EL PAPEL DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

EL PAPEL DE LAS EMOCIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO
Marta Pacheco Rueda
Una noche cualquiera llegamos a casa exhaustos y encendemos el televisor, casi de
forma mecánica, buscando un poco de evasión. En la pausa publicitaria aparecen dos
gatos chinos de la suerte jugando a piedra, papel o tijera. Enarcamos la cejas y
sonreímos. El spot se cierra con un tautológico claim: “Mixta –el nombre del producto
que se anuncia, una cerveza, para más señas– sabe a Mixta”. A continuación, chocolates
de diversos colores y texturas llenan la pantalla. No se trata de un anuncio de helados
sino de un todoterreno que, para nuestra sorpresa, está hecho de chocolate:
“Delicatessen by Mercedes Benz”. Vaya. En el siguiente spot se recrea una fiesta al
lado de una piscina en la que unos jóvenes cantan, a modo de himno, el clásico tema de
Raphael “Yo soy aquel”, para decirles a sus amigos más freakies que los quieren tal y
como son porque, con Trina, “la naturalidad se hace querer”.
Si Rosser Reeves, uno de los publicitarios históricos y creador de la filosofía creativa
conocida como USP (Unique Selling Proposition), levantara la cabeza y por unas horas
pudiera contemplar los mensajes publicitarios que sus colegas crean actualmente,
probablemente no daría crédito y pensaría que éstos se han vuelto completamente locos.
Reeves, autor del libro Reality in advertising –toda una declaración de principios de
cómo concebía la publicidad–, desarrolló en los años 50 del siglo pasado un método de
trabajo basado en la búsqueda de un beneficio específico para el producto anunciado, a
partir del cual construir un argumento de venta único que los competidores no pudieran
ofrecer o no hubieran comunicado antes.
Reeves propugnaba, por tanto, una publicidad de estilo racional que facilitase al
consumidor seleccionar la alternativa que le reportase un beneficio más claro. La
consternación de nuestro “resucitado” para la ocasión publicitario provendría de la
constatación de que, frente a algunos anuncios construidos según sus postulados, la
mayoría despliega sin complejos todo un repertorio formal y semántico asociado a
1
deseos, anhelos y aspiraciones de los individuos, sin rastro de argumentos basados en
los beneficios tangibles de los productos.
¿Han perdido el norte los creativos? Ni mucho menos; de hecho, la publicitaria
siempre ha sido –y lo sigue siendo– una profesión caracterizada por su capacidad para
detectar los valores que laten en la sociedad en cada momento y por su habilidad para
crear mensajes acordes a éstos, convenientemente aderezados con aquellos ingredientes
que los hagan más atractivos y fácilmente “digeribles”. En otras palabras: pragmatismo
puro y duro.
Y es que, como afirma Hernández (2004, 73-90), las características de la publicidad
justifican la presencia de un profesional capaz de construir un mensaje que consiga
alcanzar, eficazmente, una serie de metas impuestas a la comunicación publicitaria, de
acuerdo con las condiciones en que ésta se lleva a cabo. Alude Hernández a cinco
aspectos característicos de la comunicación publicitaria: es una forma de interacción
comunicativa, de carácter pragmático, pagada, masiva y comercial. En correspondencia
con estos atributos, la comunicación publicitaria ha de establecer el contacto de manera
efectiva con sus receptores; debe obtener unos efectos concretos en la conducta de
éstos; ha de plegarse a las condiciones y requisitos impuestos por el anunciante; ha de
adaptarse a las peculiaridades de cada medio a través del cual se difunde, y debe ser
capaz de que los productos y marcas anunciados sean demandados por los
consumidores. La actividad profesional del creativo está condicionada, por tanto, por la
satisfacción de los objetivos inherentes a la comunicación publicitaria citados que,
lógicamente, imponen limitaciones a su libertad creadora, estando ésta supeditada,
también, a la necesidad de conseguir unos resultados concretos para el producto o
servicio del anunciante que paga la comunicación publicitaria, que es quien tiene la
última palabra y el poder de decidir sobre cómo quiere que sea su campaña.
Luego, no hace falta una sesuda reflexión para caer en la cuenta de que la publicidad
ha experimentado una importante evolución para adaptarse a un contexto muy distinto
de aquel en que Reeves y sus contemporáneos desempeñaron su trabajo como creativos.
Así, de una publicidad que hacía referencia a entidades externas y anteriores a la propia
publicidad, se ha pasado a otra que “más que anunciar, enuncia” (Caro, 1994: 120) y
que no tiene como referencia un producto preexistente que hay que dar a conocer sino
una marca –es decir, un signo– a la que hay que dotar de una significación específica, y
que ocupa ahora el lugar que antes ocupaba el producto.
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Como señala Caro (1994), el tránsito de un modelo a otro se ha producido, en primer
lugar, por el progresivo descrédito de aquella primera publicidad referencial, pues a
medida que ésta llevaba hasta el límite sus recursos retóricos para dar a conocer,
diferenciar y exaltar los productos que anunciaba, más credibilidad perdía. En segundo,
conforme la producción masiva iba haciendo indiferenciables a los productos desde un
punto de vista material, se hizo patente que había que recurrir a la diferenciación virtual
que les proporcionaba la marca para individualizarlos.
Durante las últimas décadas, la concurrencia de diversos factores de carácter social,
cultural, demográfico y económico han propiciado la relevancia que las estrategias
emocionales han adquirido en la comunicación publicitaria. Cuestiones como el
descubrimiento de la inteligencia emocional –que conllevó una nueva forma de
interpretar el cerebro humano así como un creciente interés por las emociones–; la
globalización de los mercados que, junto a la enorme competitividad, ha provocado un
aumento desproporcionado de la oferta; la creciente importancia del valor de marca,
muy focalizado en los aspectos intangibles de ésta; o las transformaciones
experimentadas por la población, cada vez más multicultural y con nuevos segmentos
de consumidores muy diferentes entre sí, pueden explicar la primacía de la publicidad
emocional. Ésta, encaja perfectamente en el panorama cambiante y convulso de las
sociedades postmodernas, en las que el consumo se ha erigido en una nueva “religión” y
el hedonismo y el individualismo son los valores de referencia para la mayoría de los
individuos.
En este contexto ha emergido una nueva generación de consumidores, los
crossumers, un segmento de la población muy crítico y escéptico con los mensajes
publicitarios que, como señalan Gil y Romero (2008, 27), carece de confianza en la
comunicación de las marcas, conoce el backstage del marketing, demuestra un papel
activo en la validación de los mensajes y participa de forma activa en la narración del
relato de las marcas, viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las
nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa
por parte de las organizaciones.
En un escenario comunicativo hipersaturado de mensajes –de todo tipo–, con
mercados abarrotados de productos y servicios prácticamente iguales, crear una
personalidad única para una marca y que sus mensajes sobresalgan de los de los
competidores y gusten a su público no es una tarea fácil. Que, además, un anuncio
convenza y logre vender el producto –no nos engañemos: a fin de cuentas, la publicidad
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que, en última instancia, no consigue vender, por muy brillante que sea el concepto
creativo, es inútil– es una labor casi pírrica. Y, sin embargo, hay marcas que lo
consiguen y la contribución de las emociones a ese triunfo es determinante. En esa élite
se situarían las lovemarks (Roberts, 2005), aquellas que consiguen “enamorar” a los
consumidores a la vez que inspiran y participan de sus emociones más profundas.
Nos hallamos, pues, en una fase en la que la publicidad tiene por objetivo crear
mundos propios en relación a cada marca, universos artificiales y simbólicos –como
afirma Eguizábal (2005), “más allá de su oficio de vendedor y de comunicador, un
publicitario es, por tanto y sobre todo, un productor de símbolos”–
para cuya
construcción se recurre a estrategias emocionales que buscan establecer una vinculación
afectiva del consumidor con la marca.
Actualmente, las emociones ocupan un lugar preponderante en el discurso
publicitario pues es a través de ellas que se puede dotar de valor añadido a las marcas
así como diferenciarlas de sus competidoras. Por otra parte, los lazos emocionales son
los de mayor solidez en el tiempo y los que generan más fidelidad a la marca. La
publicidad emocional se convierte, por tanto, en una poderosa herramienta al servicio
del denominado branding emocional, entendido como el proceso de creación de valor
de marca mediante la construcción de significados y experiencias de carácter afectivo
que posteriormente el receptor asocie a la marca. El propósito es crear marcas con
cualidades humanas y valores emocionales que sean relevantes culturalmente y que
permitan conectar de una manera más sensible con el receptor.
Dentro de esta tendencia se enmarcan fórmulas tan en boga actualmente como el
street marketing, el brand entertainment, el branded content, el advertaiment o los
advergames, que forman parte de un nuevo modelo de marketing que se centra en las
motivaciones y capacidades de interacción del receptor con los mensajes publicitarios y
le propone experiencias capaces de generar emociones. La filosofía que inspira este
enfoque, denominado por algunos autores engagement marketing o marketing de
compromiso (Martí y Muñoz, 2008), es la de convertir la marca en proveedora de
experiencias para sus consumidores mediante la creación de contenidos de los que ésta
forme parte indispensable, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos. Se trata de
fomentar el diálogo entre marca y receptor a través de la creación de experiencias
lúdicas, entretenidas o placenteras que consigan implicar al receptor en el mensaje y la
filosofía de la marca.
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Como apunta el presidente de Publicis Groupe –una de las empresas de publicidad
más poderosas del mundo–, Maurice Levy, “La mayoría de la población consume y
compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una
base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. Pero su decisión es
emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. La forma en que
ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces
una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que
las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas.
Es lo que marca la diferencia”1.
Lo que subyace tras las palabras de Levy y las de otros eminentes publicitarios que se
han pronunciado en el mismo sentido, no es sino la constatación de que la industria
publicitaria ha asumido el nuevo paradigma basado en los hallazgos de científicos como
Damasio o LeDoux, para los que las emociones son el prerrequisito de la racionalidad y
lo que mueve a las personas. A nuestro modo de ver, el posibilismo que viene
caracterizando a la publicidad desde principios del siglo XX –nos referimos a la
permeabilidad que ésta ha demostrado a la hora de incorporar los avances de otras
disciplinas de los que se ha nutrido, tanto en el plano teórico como en el profesional,
durante todo este tiempo para maximizar su eficacia– ha favorecido una rápida
absorción de los postulados centrales que la década del cerebro ha traído consigo, algo
que, sin embargo, no se ha producido en otros ámbitos que por el momento siguen
enrocados en la entronización de la racionalidad.
Simplificando mucho podríamos decir que, con su ágil capacidad de reacción, la
industria publicitaria ha engrasado su maquinaria de acuerdo a una suerte de silogismo
palmario: si las emociones juegan un papel fundamental en la vida de las personas, y
éstas son trascendentales para la publicidad, las emociones han de desempeñar un rol
preeminente en la publicidad. Lo cual no quiere decir que se descarte de pleno lo
racional ni que la publicidad no hubiera “descubierto” hasta ahora el poder de las
emociones. De hecho, los creativos llevan décadas utilizando lo que Damasio denomina
estímulos emocionalmente competentes (EEC) –entendidos como personas, objetos o
acciones que desencadenan automáticamente un respuesta emocional–, y en muchos
mensajes se logra integrar con éxito lo racional y lo emocional mediante argumentos
que poseen un componente emocional. En esa línea se sitúan quienes defienden que se
1
Citado por Kevin Roberts en Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, p. 43.
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acabe con la dicotomía de lo racional versus lo emocional en el discurso publicitario:
“No más anuncios racionales o emocionales. Todos los anuncios son, al mismo tiempo,
racionales y emocionales”2.
La búsqueda de la conexión afectiva con el consumidor condiciona el modo en que se
investiga a éste. El acento ahora se pone en el conocimiento profundo de las
necesidades, expectativas y frustraciones de los consumidores, que la publicidad ha de
canalizar para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e
inconsciente. El concepto de moda en la jerga publicitaria es el de insight, entendido
como “[…] percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el
consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con
su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes,
reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en
los componentes afectivos del consumidor”3.
Para Roberts (2005), el más poderoso de los insights está recorrido por el amor. Por su
parte, López Vázquez (2007) apunta que tras una historia de veinte segundos se esconde
un mensaje que no es otra cosa que una interpretación de múltiples relatos que residen
en el subconsciente, preocupaciones contemporáneas y aspectos atemporales que
afectan a los individuos, y señala diez conceptos que conectan con la naturaleza interna
de los individuos y están presentes en los mensajes publicitarios implícita o
explícitamente: la belleza, la comunicación, la fantasía, la inocencia, la libertad, la
magia, la pasión, el prestigio, el progreso y la pureza4.
Por la valiosa información que proporcionan, la detección de insights ocupa un lugar
central en la investigación publicitaria: a través de técnicas como el focus group y de
herramientas proyectivas se extraen las emociones o sensaciones que experimenta el
consumidor en su relación con el producto, insights que posteriormente serán
clasificados, analizados e incorporados al mensaje publicitario en función de los
objetivos y estrategias de comunicación de la marca. De ahí nacen exitosas campañas –
¿quién no recuerda el spot “Mano” de BMW en que se nos preguntaba si nos gusta
2
ALAGÓN, J. “Tu marca, su publicidad y el ropero”, Segmento, núm. 33, febrero-abril 2006,
http://segmento.itam.mx/. Web consultada en junio de 2009.
3
Así lo conciben en la agencia de publicidad Leo Burnett. Citado por Belén López en Publicidad
emocional. Estrategias creativas, p. 40.
4
A partir de estas diez categorías, López Vázquez desarrolla un análisis psicosocial de distintas campañas
publicitarias con el que explora la forma en que las marcas tratan de establecer conexiones con los
receptores.
6
conducir?– que conectan con las emociones de los receptores y despiertan en ellos todo
tipo de sensaciones positivas.
Siguiendo a Ceruelo y Gutiérrez (2003, 3-4), la publicidad emocional se utiliza en
ocasiones como un instrumento para generar en el receptor una respuesta de carácter
cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca; en
otras, se recurre a ella para suscitar una respuesta afectiva, con el propósito de que los
sentimientos provocados por la publicidad se trasladen a la marca.
En el primer caso, cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un
medio, las campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se
recurre al humor, al doble sentido, a la exageración, a la provocación, al surrealismo e,
incluso, a la irritación. En este tipo de anuncios, que transmiten generalmente poca
información sobre las características de los productos anunciados, las emociones actúan
como un señuelo para llamar la atención del público objetivo. La eficacia de estas
campañas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de
la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluación positiva de los
anuncios se traduzca en una actitud positiva hacia la marca.
En el segundo caso, cuando la publicidad se crea con la finalidad de que las
emociones que suscita transformen la experiencia de consumo de un producto, nos
hallamos ante el mecanismo conocido como “sentimientos como un fin”. El objetivo
último de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios
pasen a formar parte de los atributos del producto. Así pues, la eficacia de este tipo de
publicidad emocional se traduce en la diferenciación de la marca precisamente a través
de las respuestas afectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad.
Un visionado de los bloques publicitarios de cualquier cadena de televisión en horario
de máxima audiencia o prime time5 permite detectar fácilmente el empleo de ambas
estrategias. Asimismo, en algunos anuncios podremos descubrir que existe una mezcla
de las dos. Aunque durante los últimos meses, debido a la recesión económica en que
nos hallamos inmersos, se aprecie una importante presencia de anuncios centrados en
precios y promociones de los productos, todo parece indicar que las estrategias
emocionales tienen un largo recorrido en la comunicación de las marcas y que, superado
este período de crisis, serán las más empleadas para influir en las decisiones de los
5
Hacemos esta precisión pues en horario de mañana o de madrugada abundan los mensajes como los de
las teletiendas, basados en los atributos de los productos y, muy especialmente, en su precio.
7
consumidores pues, como se ha comprobado a través de recientes investigaciones6, la
utilización de las emociones en publicidad tiene un efecto directo sobre la actitud del
receptor hacia el producto y la marca así como hacia la publicidad en general.
Por ello, no es aventurado suponer que hasta el ínclito Rosser Reeves, si tuviera la
oportunidad, sería seducido por los mensajes emocionales de las marcas. A fin de
cuentas, y en lo que a nuestro lado emocional respecta, los seres humanos no somos tan
diferentes unos de otros…
Bibliografía
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www.campusred.net/telos/articulocuaderno.asp?idarticulo=4&rev=64. Web consultada
en junio de 2009.
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LÓPEZ VÁZQUEZ, B. Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, Esic,
2007.
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marketing de compromiso, Madrid, Pearson Educación, 2008.
6
Cfr., por ejemplo, CERUELO RUIZ, C. y GUTIÉRREZ ARRANZ, A.: “Eficacia de la publicidad
emocional. Un estudio comparativo entre la ejecución de tipo emocional e informativa”, Universidad de
Valladolid, 2003. www3.uva.es/empresa/uploads/dt_09_03.pdf.
8
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