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Guerra de Gigantes
“La Guerra de Gigantes” escenificada en la campaña de
desprestigio contra TELMEX, presuntamente (porque no la firmaba
ningún patrocinador) orquestada por TELEVISA tendió a ser un
juego “suma cero” en el que todos pierden, aunque este estudio
da indicios de que en lo tocante a “Imagen” Televisa, el agresor,
terminó perdiendo más puntos que TELMEX el agredido.
Mayo, 2011
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INTRODUCCION
Durante el mes de abril del presente año se difundió a nivel nacional,
con alto peso publicitario, una campaña de desprestigio contra TELMEX,
que evidenciaba el conflicto existente entre esta empresa y las grandes
televisoras, TELEVISA y TV AZTECA, por conseguir las concesiones
que les permitan arribar primero al manejo del llamado “triple y
cuádruple play”, esto es la capacidad de integrar el paquete de servicios
de TV de paga, telefonía fija, móvil e Internet.
A este conflicto se le bautizó en los medios como la “Guerra de
Gigantes” y su escenificación más patente fue la dicha campaña de
desprestigio contra TELMEX,
supuestamente orquestada
por
TELEVISA, cuyos contenidos, no podían ser más contundentemente
agresivos. Consultar:
http://www.youtube.com/watch?v=wXNNMzVy7ps&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=Ip4k6mAacM0&feature=related
La presente encuesta se abocó al estudio de los posibles efectos de una
propaganda negativa como la reseñada en dos aspectos específicos: El
prestigio de los involucrados, el agresor (en este caso Televisa) y el
agredido (Telmex) y el potencial daño económico que sufre el agredido.
Los resultados se presentan a continuación:
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TABLA 1.
¿HA VISTO O ESCUCHADO ANUNCIOS QUE HABLAN MAL DE TELMEX
COMO EL DE UNA AMA DE CASA QUE DICE QUE LAS TARIFAS DE
TELÉFONO QUE NOS COBRA TELMEX SON DE LAS MÁS ALTAS EN EL
MUNDO O QUE SE HABLA, HASTA CON MALAS PALABRAS, DE LA BAJA
CALIDAD DEL SERVICIO DE TELCEL? ¿QUÉ MÁS DICEN LOS
ANUNCIOS?
NO VIO NINGUN ANUNCIO
NO RECORDARON NINGUN OTRO CONTENIDO
MENCIONA CONTENIDOS DE LA PUBLICIDAD VS TELCEL
MUCHAS VECES SE CORTAN Y MUCHAS VECES NO SE ALCANZA
A OIR BIEN LAS LLAMADAS
ES UN ABUSO EXCESIVO/ MUY CARO/ LA TARIFA ES MUY ALTA
MEXICO ES TERRITORIO DE TODOS LOS MEXICANOS
MENCIONA CONTENIDOS IRRELEVANTES
SABIAS QUE EN MEXICO PAGAMOS LAS TARIFAS DE TELEFONO
MAS ALTAS EN EL MUNDO
NO SALIAN LLAMADAS NO ME ENTRABAN LLAMADAS, NO ME
SALIAN MENSAJES NO ME ENTRABAN MENSAJES
GRACIAS A SU DINERO Y EL MIO ELLOS SE ESTAN HACIENDO MAS
PODEROSOS, HAY QUE DETENERLOS, POR FAVOR CONTESTEN
COMO TODOS LO NECESITAMOS, TELMEX Y TELCEL, SE
APROVECHA QUE TIENE EL DOMINIO PARA COBRAR LO QUE SE
LES DA LA GANA
TOTAL
%
20
26
21
12
6
5
4
2
2
1
1
100
N=437
20% de la ciudadanía no vio ningún anuncio de la campaña de desprestigio contra TELMEX
lo que implica que el 80% si estuvo expuesto a ella. Sin embargo el 26% de los expuestos
no pudo demostrar su exposición porque no dio ningún contenido adicional sobre ella y otro
4% dio contenidos irrelevantes. Así pues, la recordación comprobada es del orden del
50% y éste es el indicador que se emplea para hablar en los análisis subsecuentes, de
“expuestos” a la campaña.
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TABLA 2.
¿QUIÉN PATROCINA LOS ANUNCIOS QUE HABLAN DE LAS ALTAS TARIFAS DE
TELMEX Y LA BAJA CALIDAD DEL SERVICIO DE TELEFONÍA CELULAR DE TELCEL?
TELEVISA/ TV AZTECA/ AMBAS
NO SE
36%
64%
Porcentajes ajustados a quienes vieron o escucharon los anuncios correctamente. N = 178
Aproximadamente un tercio (36%) de los expuestos a la campaña de desprestigio de
Telmex, señaló que los patrocinadores de ésta eran Televisa y TV Azteca
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TABLA 3
DESPUES DE HABER VISTO Y ESCUCHADO TODO LO QUE SE DICE DE TELMEX
¿QUE OPINION TIENE DE ELLA?
Diferencial
de Opinión
Ajustada
Porcentajes ajustados a quienes vieron o escucharon los anuncios correctamente. N = 178
Al inicio de la encuesta, cuando no se había hablado de la campaña de desprestigio contra
TELMEX, se les pidió a los entrevistados calificar la opinión que tenían de esta empresa y de
otras, entre las cuales estaba también Televisa, en una escala de 5 puntos: Muy buena,
buena, regular, mala y muy mala. Los resultados de este ejercicio corresponden a las barras
denominadas “antes”.
¿Cambió la opinión acerca de Telmex como resultado de la campaña de desprestigio en su
contra? El cambio puede considerarse menor si se toma en cuenta la virulencia y
contundencia de la campaña: Bajó 8 puntos la opinión favorable los cuales migraron
hacia la opinión regular y no aumentó nada la opinión desfavorable sobre la empresa.
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TABLA 4
CONSIDERANDO, COMO UD. LO HACE, QUE TELEVISA ES EL PATROCINADOR DE LA
CAMPAÑA DE DESPRESTIGIO CONTRA TELMEX
¿QUE OPINION TIENE AHORA DE ELLA?
Diferencial
de Opinión
Ajustada
Diferenciales de Opinión: Opiniones de Muy buena/ Buena - Opiniones de Mala/ Muy mala. Porcentajes ajustados a
quienes creen que Televisa patrocina la campaña. N = 67
7
¿Hubo un cambio en la opinión acerca de TELEVISA entre quienes consideran que la
campaña de desprestigio contra TELMEX fue patrocinada por ella? Sí lo hubo: Bajó 7
puntos la opinión favorable, de los cuáles 5 migraron hacia la opinión desfavorable.
Al final de cuentas, TELMEX pierde 8 puntos en su diferencial de opinión (pasa de +17
a +9 puntos ) mientras TELEVISA pierde 13 puntos al pasar de +10% a -3% y se queda
con un diferencial negativo que implica que la opinión desfavorable acerca de la
empresa supera a la favorable.
Los resultados anteriores indican que en lo tocante al
prestigio de las empresas, el efecto de la campaña de
desprestigio contra Telmex tendió a ser un juego
“suma cero” en el que todos pierden, aunque este
estudio da indicios de que Televisa, el agresor,
terminó perdiendo más puntos
que TELMEX el
agredido.
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En una segunda parte del estudio se indagó sobre el posible efecto de daño económico que
pudiera tener la campaña de marras sobre TELMEX.
Al efecto se le preguntó a los
expuestos a la campaña si tenían contratos con esta empresa y en su caso, si después de
haber visto y escuchado lo que se decía de la misma, estaban dispuestos o no a seguir su
relación con ella. El 94% de los expuestos a la campaña dijo tener contrato de telefonía fija
con Telmex y el 85% manifestó tener contrato de telefonía móvil con Telcel. Los resultados
sobre la disposición al cambio, se presentan a continuación.
TABLA 5.
¿AL VER EL ANUNCIO SOBRE LAS TARIFAS DE TELMEX Y EL MAL SERVICIO DE
TELCEL, LE DAN GANAS DE CANCELAR SU CONTRATO CON ESTAS COMPAÑÍAS
PARA CAMBIARSE A ALGUNA OTRA?
¿SE QUIERE SALIR?
TELMEX
TELCEL
SI
42
44
NO
58
56
TOTAL
100
100
Porcentajes ajustados a los que estuvieron expuestos y tienen contrato.
N TELMEX = 210. N TELCEL 152
Ante la pregunta de si estaban dispuestos a cambiar de compañía, el 58% en el caso de
Telmex y el 56% en el de Telcel, señaló que pese a lo visto y escuchado en contra de ellas,
no tenían interés en cancelar su contrato para irse a otra compañía.
Sin embargo un 42%, en el caso de Telmex, dijo que sí le daban ganas de cambiarse,
proporción que equivale al 21% de la muestra total. Y en el caso de Telcel la proporción que
sí manifestó el deseo de cambiarse fue del orden del 44% equivalente a un 16% de la
muestra total.
Estos resultados indican que en materia de daño económico, la campaña de desprestigio
contra TELMEX si pudo tener efectos importantes. ¿Qué tanto? Esto habría de depender
de las acciones defensivas que TELMEX habría instrumentado y también del factor bien
conocido de que “del dicho al hecho hay mucho trecho” lo que implica que no todos los que
declaran que van a hacer un cambio, efectivamente lo hacen. Al respecto conviene analizar
la última tabla de resultados que contiene las respuestas de los que dijeron que
permanecerían con TELMEX pese haber visto o escuchado los contenidos de la campaña en
su contra.
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TABLA 7.
¿POR QUE NO LE DAN GANAS DE CANCELAR SU CONTRATO CON ESA COMPAÑÍA Y
CAMBIARSE A ALGUNA OTRA?
SATISFACCION CON TELMEX:
%
57
TENGO UN BUEN SERVICIO / NO HE TENIDO PROBLEMAS/ ESTOY A GUSTO
YA TENGO TIEMPO CON TELMEX
SUS TARIFAS SON ECONOMICAS/ JUSTAS/ SE HAN MANTENIDO
PREFIERO ESTAR CON LA COMPAÑÍA QUE YA CONOZCO/ POR COSTUMBRE
ES UNA BUENA COMPAÑÍA
TIENE BUEN SERVICIO DE INTERNET
POR LA VENTAJA DE LA LARGA DISTANCIA
TIENE BUENA SEÑAL
TENGO LLAMADAS ESPECIFICAS QUE SOLO CON TELMEX LAS PUEDO HACER
LA INFRAESTRUCTURA ES DE TELMEX
OFRECEN UNA COBERTURA MAS AMPLIA
ES UNA EMPRESA MEXICANA
14
9
7
8
6
4
3
2
1
1
1
1
LAS DEMÁS ESTAN IGUAL O PEOR:
12
SON PEOR LAS OTRAS COMPAÑIAS NO TIENEN LA MISMA CALIDAD
ES LO MISMO/ TODAS LAS COMPAÑIAS SON IGUALES
FALTA INFRAESTRUCTURA
9
2
1
NS/ NI
DESCONOCIMIENTO DE LAS OTRAS ALTERNATIVAS:
5
4
NO CONOZCO LOS SERVICIOS DE OTRAS COMPAÑIAS/ PAQUETES, TARIFAS
ES UN MONOPOLIO
3
1
FLOJERA / INCOMODIDAD:
2
LA INCOMODIDAD DE CAMBIARSE A OTRA COMPAÑÍA/ TRAMITES
TENDRIA QUE COMPARAR PRECIOS
1
1
NO ME GUIO POR LO QUE DICEN LOS ANUNCIOS/ SON MENTIRAS
TOTAL
20
100
Porcentajes ajustados a quienes no cancelarían su contrato de telefonía fija con Telmex. N=93
Hay una proporción alta (41%) de razones de no cambio, que bien pueden ser factores
disuasivos de quienes dicen sí tener el deseo de cambiarse, tales como: “No me guío por lo
que dicen los anuncios, son mentiras”, “os demás están igual o peor”, “desconocimiento de
otras alternativas” y “flojera/incomodidad de hacer nuevos trámites”
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En síntesis los resultados del estudio indican que
una campaña negativa como la emprendida contra
TELMEX puede tener resultados tipo “suma cero” en
lo que se refiere a prestigio e inclusive de efecto
“boomerang” contra el agresor, pero sí tiene el
potencial de dañar económicamente al agredido.
ASPECTOS METODOLÓGICOS
Encuesta telefónica de 437 casos levantada en el lapso comprendido entre el 26 y 27 de abril
de 2011.El universo del estudio es la población adulta (18 años y más) del país que cuenta
con línea telefónica en su hogar. El marco muestral son los Directorios Blancos Estatales. El
procedimiento de muestreo es polietápico aleatorio en el que la primera unidad de muestreo
es la página y la última el número telefónico.