ESTRATEGIA: Directa Versus Aproximación Indirecta

Boletín de Lecturas Sociales y Económicas • UCA • FCSE • Año 3 • N° 11
ESTRATEGIA: Directa Versus
Aproximación Indirecta
por
Julio Ricardo Sol
estados de Atenas, Esparta y Tebas. El método de guerra
entre falanges hoplitas consistía en un ataque frontal o
directo, por medio de una firme y sólida línea de escudos y lanzas. En el momento del choque, cada hombre
procuraba acertar con su lanza la garganta de su
oponente. La continuidad de la línea (hombro con
hombro) era vital, ya que cada hombre dependía de su
vecino inmediato. Las filas de
atrás, tenían como misión
cubrir los huecos, que se
producían por la lucha. Se
requería de máxima
disciplina para mantener la
cohesión e impedir que se
produzca y mantenga un
hueco. La disciplina estaba
basada en la moral.
El mundo de los negocios está signado por la estrategia.
El que posee la estrategia adecuada, es el que sobrevive
y triunfa en mercados cada día más competitivos. Se
pueden cometer una cierta cantidad de errores en la vida
de una empresa, y de hecho es lo que ocurre, pero no
está permitido errar en la gran estrategia.
La palabra estrategia deriva del
griego (Estrategos = General),
y se refiere a los
talentos del general en el desarrollo
del arte de la
guerra.
Para Liddell Hart, es el
arte de distribución y
aplicación de los recursos
militares para cumplir los
fines políticos; y la
estrategia, no sólo
concierne al movimiento de fuerzas,
sino también, a los
efectos que ella
provoca.
La historia del arte de la guerra nos ayuda a
estudiar cómo resolvieron problemas de estrategia los
distintos generales, a través de los tiempos. Es un método
indirecto, pero de fácil acceso para desarrollamos en este
arte.
GUERRA ENTRE FALANGES
El soldado hoplita griego, formado en falange, era una
formidable maquinaria de guerra. La guerra del
Peloponeso enfrentó a las falanges de las ciudades-
Tanta paridad en el nivel
de la calidad del soldado
hoplita, el estilo rápido y
frontal de lucha entre
falanges, la
inexistencia de
reservas, el reducido
número de soldados, imponían
estrechos límites a la estrategia y
la originalidad. Como consecuencia de todo esto, la
firmeza y el número de soldados eran los factores claves
para el éxito en el campo de batalla.
Fué el general tebano Epaminondas quien introdujo
cambios que revolucionaron la guerra entre falanges, en
oportunidad del enfrentamiento con el ejército de
Esparta, en la batalla de Leuctra (371 a.d. Cristo). Esparta
era un estado militarista y sus hoplitas eran superiores
en calidad, pero ésta vez también lo serían en cantidad,
72
ser el desembarco de Procter & Gamble en nuestro país.
Existe una antigua rivalidad entre P&G y Lever. El
mercado Argentino es dominado por este último, con
sólido liderazgo en los mercados de limpieza y cuidado
personal. Un breve perfil de estas empresas nos puede
ayudar a dimensionar el tamaño de la lucha que
sobrevendrá por el dominio del mercado.
reuniendo en el campo de batalla 10.000 hoplitas contra
6.000 de los tebanos. Los espartanos distribuyeron, como
de costumbre, a sus hoplitas en forma uniforme a los
largo de la fila, poniendo a sus mejores soldados a la
derecha (1). Su plan, probado con éxito en muchas
ocaciones, consistía en ganar la batalla en el ala derecha,
y envolver a las filas enemigas. Epaminondas, dispuso
sus hoplitas en profunda columna sobre el ala izquierda
como una imponente fuerza de choque, y retuvo el centro
y su derecha, formando una línea oblicua (2). Esto no
tuvo precedente en toda la historia. Su columna fué irresistible y ganó la batalla en la izquierda, antes de que
sus débiles tropas del centro y derecha pudiesen perderla.
Destruyó así una leyenda de invencibilidad. Luego tomó
posesión de Mesenia y unificó Arcadia dando mayor
equilibrio al poder o de Tebas en la región.
PROCTER & GAMBLE
Con base en Cincinnati, USA. Es lider mundial en
productos de limpieza y lavado de ropa. Su facturación
consolidada es de más de u$s 30.000 millones. Otros
importantes negocios son: pañales descartables, papel
tissue, productos farmacéuticos de venta libre y
alimentos. Invierte más de u$s1.000 millones en
Investigación y Desarrollo. Es la empresa que invierte
más dinero en Publicidad, con un Budget de u$s 3.000
millones. Alguna de las marcas mundiales más
importantes son: Camay, Tide, Cascade, Dawn, Ivory,
Zest, Bold, Cheer, Mr Clean Top Job, Comet, Crest, Old
Spice, Noxzema, Cover Girl, Navy, Max Factor, Oil of
Olay, etc. Creadora de la Gerencia de Marcas, se ha
consagrado como una escuela de Marketing.
Epaminondas golpeó a los espartanos con muy distinta
intensidad, concentrando su poderío en el ala izquierda,
rehuyendo la lucha en el centro y la derecha (línea
oblicua), ganando un precioso tiempo.
De este modo, la estrategia de aproximación indirecta,
le da mucho mayor valor a los soldados concentrados,
que se presentan frente a un enemigo disperso (en este
caso, porque está distribuido en forma uniforme a través
de la fila).
UNILEVER
Una estrategia de ataque directa consolida el balance
del enemigo, física y psicológicamente, y ésto incrementa su poder de resistencia, porque se lo ataca por
donde él espera. Y ésto era lo que siempre sucedía en la
guerra entre falanges.
Con base en Blackfriars, Inglaterra. Sus ventas en el
negocio de limpieza y cuidado personal superan los
u$s 18.000 millones. El grupo factura más de u$s 46.000
millones en su totalidad, siendo el otro negocio
i mportante los alimentos. Marcas que poseen liderazgo
internacional son: Wisk, Surf, Persil, Confort, Skip, Jif,
Dove, Lux, Pond's, Sedal, Organics, Impulse, Rexona,
Vaseline Intensive Care,Calvin Klein, Elisabeth Arden,
Fabergé, Signal, Timotei, Sun, All, Sure, etc. (en Argentina figuran como líderes muchas de ellas).
La estrategia de aproximación indirecta no es una mera
concentración de fuerzas (3) en un punto en donde el
enemigo es más débil. Implica maniobras por las cuales
se cambia el frente al enemigo, quitándole así su libertad
de acción, que es causada por la pérdida de su libertad
de concepción. Por ésto es tan importante evaluar, gran
cantidad de diferentes caminos o cursos de acción, operando sobre una línea que amenaza varios objetivos del
enemigo.
Lever tiene una larga trayectoria en la Argentina. Marcas
como Ala, Lux, Clinic, luego Drive, Skip, Rexona, Sedal,
Confort, etc. fueron obteniendo un importante espacio
en la mente del consumidor argentino.
Mencionar a Epaminondas como uno de los primeros
grandes estrategas de la historia, es un homenaje justo.
El mercado más importante de limpieza es: Lavado de
Ropa. Lever tiene una posición incomparable.
Desarrolló desde sus inicios una enorme franquicia con
el consumidor, no sin encontrar importante oposición
de empresas nacionales, que como en el caso de Granby
(Guereño) complicaron su liderazgo. Lever adquirió
posteriormente a Guereño S.A. (Granby, Espuma,
APROXIMACIÓN INDIRECTA EN EL CAMPO
EMPRESARIAL
Un ejemplo en el uso de esta inteligente estrategia, puede
73
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas • UCA • FCSE • Año 3 • N° 11
Hasta este momento, P&G consiguió introducirse en el
mercado Argentino con una posición relativa fuerte
respecto de su gran rival (6).
Mop,etc), reforzando su envidiable posición en este
mercado. La última gran adquisición fué la marca Vivere
a S.C. Johnson, que sumada a su Confort, le confiere a
Lever una posición única en el segmento de suavizante
textil (de gran crecimiento en los últimos años),
consolidando su enorme poder de negociación frente a
los hiper y supermercados.
El tercer ataque:
La siguiente jugada fué la adquisición de la empresa
Llauró (Duplex, Limol, Campos Verde). Empresa que
detenta un 10 % del mercado de lavado de ropa y jabón
de tocador. Abandonando la estrategia de aproximación
indirecta, P&G se introduce directamente en la arena de
su rival. Sólo el tiempo mostrará cómo se desarrolla la
pelea por el mercado de lavado de ropa.
El primer ataque:
P&G desembarcó realmente en Argentina, cuando dió
prioridad al negocio de pañales. Adquirió Duffi, lanzó
Pampers y BabySan (este último por un acuerdo con el
lider chileno).
Conclusión:
Esta es una estrategia de aproximación indirecta, porque
intenta no rozar los negocios de su archicompetidor
mundial Unilever, para introducirse en el mercado
argentino.
De esta forma P&G persigue dos objetivos: 1) Hacerse
fuerte en uno de sus negocios claves, logrando masa
crítica en nuestro país, y 2) Evitar un peligroso choque
frontal contra Lever, que se encuentra en una mejor
posición en otros negocios.
Si para entrar en disputa, Lever, invierte en una fábrica
de pañales, le resultaría muy costoso. Al punto que
desbalancearía su presupuesto, porque estaria cambiando
el frente de batalla, y además P&G tendría sus ventajas
por ser lider mundial en este negocio.
Sin embargo Lever, dió prioridad estratégica al hecho
de enfrentarlo cuanto antes. No i mportaba en donde
fuera. Lo sorprendió con la firma de un acuerdo de
distribución (4) con Kimberly Clark (comparte con P&G
el liderazgo mundial de Pañales).
Si no se hubiese firmado semejante acuerdo, Lever no
competiría en este negocio, y P&G tendría una mejor
posición relativa para enfrentar a Mimitos (5) y otras
marcas nacionales. El interés de K.C. por el mercado
Argentino, finalmente le hizo adquirir a Mimitos.
Lo que domina es la estrategia, se pueden cometer gran
cantidad de errores, pero errar en la gran estrategia
significa la vida o muerte de una organización.
(1) Esto era común en las falanges. Por una tendencia lógica
de cubrirse, los hoplitas tendían siempre a empujar hacia su
derecha, presionando su alineación por este lado. Por tal motivo
era común poner los mejores soldados en el ala derecha. Esta
mejor calidad de soldados bastaba para cumplir ésta misión de
mantener la linea. No buscaba el desbalance.
(2) Posteriormente usada por Federico el grande.
(3) Una efectiva concentración sólo puede ser obtenida cuando
las fuerzas enemigas están dispersas; y para asegurar ésto,
nuestras fuerzas se deben distribuir extensamente. Esta es una
paradoja, en donde la verdadera concentración es el producto
de la dispersión. (Epaminondas ocultó su concentración detrás
de la uniforme y usual dispersión de sus hoplitas).
(4)Lever posee una enorme fuerza de distribución en Productos
de limpieza y personales en Argentina.
(5) Empresa nacional.
(6) Sin excluir que también: papafritas Pringles, toallas Yes y
Ladysan y espuma de afeitar Noxzema son una contribución
importante que no rivalizan con Lever.
El segundo ataque:
P&G consolida su estrategia de aproximación indirecta,
adquiriendo Compañia Química. De esta forma se
convierte en líder del mercado de detergentes líquidos
lavavajilla con más del 40 % del mercado, con las marcas
Cierto, Magistral y Vencedor. Mientras que Lever
participa, en ese momento, con un 10% (Ala Cristalino).
Lectura recomendada:
Strategy, by B.H. Liddell Hart,a Meridian book
The greek and macedonian art of war, by F.E. Adcock
University of California press
The western way of war, by Victor Davis Hanson
Oxford University Press
74