Blogs: el formato divulgativo que revoluciona al mundo de la moda

Blogs: el formato divulgativo que revoluciona al
mundo de la moda
Encarna Ruiz
Abstract
Blogs have become information formats that are revolutionizing the world of
communication. Its ability to reach a more heterogeneous, dispersed and flexible public
has made these new information systems a highly effective tool to disseminate content.
At the same time, relations between the different actors involved in the communication
process have been forced to evolve at a dizzying pace: these systems offer many
possibilities that allow real-time connection between different actors. And this ability to
immediacy and dissemination of messages is used by companies, designers and digital
journalists. We are faced with the phenomenon called 2.0 communication is an
important step in the evolution of the network, affecting commerce, marketing and
global business strategies.
The fashion editors and industries are no strangers to this new way to promote their
products and to show the latest trends in clothing through the network. Blogs dedicated
to the field of clothing are one of the most exciting media phenomena of the past five
years. In this period, have become a determining factor for industries in Spain, since
these formats are capable of vehicular trends, styles and encourage disclose online
purchase of the leading firms in the sector. And they do from the initial diffusion of free
content coming to condition the ways of doing business, users and digital media
specializing in fashion.
En la edición de febrero de 2010 de la Semana de la Moda de Nueva York,
1
Tumbir uno de los principales servidores de blogs norteamericanos, lograba introducir
2
en los mejores desfiles a 24 de sus blogueros . Se trataba de un selecto e influyente
grupo que contaba con una buena cantidad de entradas diarias. Entre ellos, estaba
3
Jessica Quirk , que tiene más de 54.000 visitas al día, y que es una de las blogueras
más jóvenes y más solicitadas del mundo. Así, en los desfiles de ilustres diseñadores
como Carolina Herrara u Óscar de la Renta, el público pudo observar cómo, junto a la
prensa acreditaba, “trabajaban” también los bloggers. Sin salir de su asombro, la
periodista Elizabeth Holmes aseguraba entonces, en el The Wall Street Journal, que se
había producido un “hecho inverosímil, en el que los grandes diseñadores se dejan
4
“querer” por los blogger” .
5
Sin duda, los blogs se han convertido en los formatos informativos que están
revolucionando el mundo de la comunicación. Su capacidad de llegar a un público más
heterogéneo, más disperso y flexible ha hecho de estos nuevos sistemas de
información una herramienta sumamente eficaz para divulgar contenidos. Al mismo
tiempo, las relaciones entre los diferentes actores implicados en el proceso
comunicativo se han visto obligados a evolucionar a un ritmo vertiginoso: estos
sistemas ofrecen múltiples posibilidades que permiten la conexión a tiempo real entre
distintos agentes. Y esta capacidad de inmediatez y de divulgación de los mensajes es
aprovechada por las empresas, los diseñadores y los periodistas digitales. Nos
encontramos ante el fenómeno denominado comunicación 2.0 que supone un paso
importante en la evolución de la red, que afecta al comercio electrónico, el marketing y
las estrategias empresariales globales.
Los editores de moda y las industrias del sector no son ajenos a esta nueva
forma de promocionar sus productos y de mostrar las últimas tendencias en
indumentaria a través de la red. Los blogs dedicados al ámbito de la indumentaria
1 Tumbir es el tercer servidor en importancia por número de blogs asociados que tiene y por número de visitas diarias que éstos
reciben de EEUU. En diciembre de 2010, Tumbir recibió 1,6 millones de visitas en EEUU. Sus dos grandes competidores son Word
Press (Con 141 millones de visitas) y Blogger, que pertenece a Google, y que tuvo 697 millones de visitantes. En Tumbir aparecen
algunos de los Blogger de moda más influyentes de EEUU: Raquel Schwartz, Sara Zucker, Jessica Quirk, Macuer Montserrat, John
Jonnuzzi…
2 Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, sección Tecnología.
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703313304576132221659118068.html (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea)
3 http://whatiwore.tumblr.com/ es la dirección en la que se encuentra alojado el blog de Jessica Quirk
4Ibídem
5 En castellano la palabra blog no está incluida en el Diccionario de la RAE, pero es un término de uso común, procedente del inglés
y que se forma a partir de la unión de los términos web y log (diario en la red). Un blog es un sitio web periódicamente actualizado,
que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, y que aparecen en la pantalla desde el más al menos
reciente. En ellos, el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. En español los blog también
reciben el nombre de bitácora digital o simplemente bitácoras. Esto es así porque se hace una asimilación entre el sentido de diario
que tiene el blog y los antiguos cuadernos de bitácoras en los que los capitanes de barco relataban el desarrollo del viaje. Estos
cuadernos se depositaban siempre en el armario próximo al timón del barco en el que se coloca la brújula y que recibe el nombre de
bitácora, del que toman su nombre. Por eso, en este trabajo de investigación nos referiremos a las bitácoras como sinónimo de blogs.
suponen uno de los fenómenos mediáticos más interesantes de los últimos cinco años.
En este periodo, se han convertido en un factor determinante para las industrias del
sector en España, ya que estos formatos son capaces de vehicular tendencias, divulgar
estilos y fomentar la compra online de las principales firmas del sector. Y lo hacen
desde la difusión inicial de contenidos libres que llegan a condicionar las maneras de
actuar de las empresas, los usuarios y los medios digitales especializados en moda.
Así, los estilistas más relevantes, las marcas más importantes y los medios
especializados han visto como el formato blog les permitía llegar a un público global,
interesado e interesante, desde el punto de vista del consumo. La figura de los blogs
6
personales , que se disponían de manera anárquica y sin ningún tipo de
intencionalidad comercial, está modificando la manera de actuar de uno de los sectores
más importantes del ámbito económico internacional.
En un trabajo anterior (Ruiz, 2012) ya realizamos una primera clasificación de
los blogs de moda españoles, que suponen nuestro ámbito de estudio, en periodísticos,
corporativos y egoblogs. A partir de aquí definíamos las bitácoras periodísticas como
aquellas realizadas por profesionales de la información que escribían sobre el sector de
la moda desde una perspectiva especializada. En este grupo se encontraban aquellos
blogs que formaban parte de medios de comunicación que los incorporaban como una
sección más de su versión digital. Pero también se encontraban aquellas bitácoras que
surgían como nuevos medios de comunicación en formato blog, que estaban realizadas
por profesionales del sector y que tenían detrás a una editorial que sustentaba el
proceso de producción y distribución de la información. Junto a estos blogs, y al
margen de sus páginas webs oficiales, las grandes marcas del sector también habían
decidido lanzarse a la Blogosfera. Para ello, crearon su propios blogs hacia los que
atraían a otros bloggers del sector y divulgaban contenidos relacionados con la propia
marca de forma más directa, más rápida y “agresiva” desde el punto de vista del
marketing.
De esta forma, los egoblogs se han consolidado como importantes agentes
para las empresas de la moda que los utilizan como un sistema que les permite
publicitar de forma rápida y barata sus propios productos. Pero lo hacen de un modo
7
indirecto a través del vínculo que logran tener con la autora de estas bitácoras. Por
otra parte, la manera de actuar de los medios del sector, que tienen un formato online,
está supeditado a la trascendencia socio comunicativa que tienen estos blogs. Así,
6 En adelante, llamaremos a estos blogs personales egoblogs, sustantivo utilizado por Antonio Spadaro en un artículo publicado en
http//www.razonypalabra.org. (Consulta 28 de septiembre de 2011)
7 Se menciona “autora” en femenino ya que la gran mayoría de personas que se dedican a editar un egoblogs son de género
femenino.
muchas revistas digitales del sector incorporan como si de una sección más se tratara
a las bitácoras realizadas por las blogueras más seguidas del momento.
Los blogs se nos presentan así como una como herramienta en la que se
basa este nuevo concepto comunicacional, que involucra a un público cada vez más
plural, interconectado e hiperinformado. Con los nuevos formatos digitales, los usuarios
se transforman en los receptores de la información, al mismo tiempo que son los
gestores de contenidos inmediatos, capaces de modificar las estrategias productivas de
las grandes empresas. Su presencia es tan importante que la información que
proporcionan a las corporaciones intercede incluso en el proceso de diseño de los
productos comerciales.
El sector de la moda, en este sentido, contempla una profunda transformación
que afecta tanto en la forma de buscar las tendencias de cada temporada, como en la
percepción del diseño y en la localización del cliente final. La venta online y la
deslocalización de la producción han sido dos de los factores claves que han permitido
agilizar y multiplicar el proceso de diseño, producción y venta de sus productos. Un
ejemplo de ello, es que en un momento de crisis económica mundial como la actual, las
grandes firmas de moda siguen estando entre las principales empresas del mundo. Así,
el diario El País informaba el pasado día 13 de febrero de 2013 que el fundador del
grupo español Inditex, Amancio Ortega, se encontraba entre las tres principales
8
fortunas del planeta .
La red ha hecho posible que el intercambio de información entre los países en
los que se conciben las prendas y las nuevas economías emergentes sea una realidad,
contrastada en la cuentas de resultados de las principales marcas. La firma catalana
MANGO, por ejemplo, recibe al mes alrededor de 15 millones de visitas en su tienda
online e incrementó sus ingresos de venta electrónicas hasta un 80% durante el año
9
2011 . La mayor parte de estas ventas se generaron en los países de economías
emergentes, lo que supone una nueva forma de aproximarse a mercados
potencialmente interesantes a partir de la red.
Esta dinámica ha comenzado a cambiar la cultura de compra de una parte
cada vez más importante de la sociedad, que acude a la red para conseguir las
mejores ofertas. La venta digital en el sector de la moda se apoya además en la
difusión que los blog y sus autores hacen de las distintas marcas de ropa. La
información, que en un inicio fluía de manera aleatoria y altruista, supone la mejor
campaña de marketing de muchas de las firmas más importantes del sector.
8 El País, 13 de febrero de 2013.
9 Dato facilitado por Elena Carasso, directora de la tienda online de Mango, el día 13 de octubre de 2011 durante la realización de
mi trabajo de investigación.
Ahora, estas mismas compañías son las que contratan publicidad a los blogs más
seguidos y proporcionan sus productos a las blogueras para que puedan fotografiarse
con ellos. Los blogs están marcando, sin duda, una nueva etapa en la comunicación
especializada en moda y en el marketing del sector.