Foro de Marcas Renombradas Españolas

ENERO 2014
LA REVISTA DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Y LAS MARCAS LÍDERES
Foro de
Marcas Renombradas
Españolas
DE CERCA
Barceló / GAES / Munich / Acesur / Cátenon / Joma
ANÁLISIS
Latinoamérica / ‘Ley de emprendedores’ / La marca en las
empresas industriales y tecnológicas / Propiedad industrial / Corea
EDITORIAL
15 años
Para las personas, los 15 años representan el comienzo
de la transición desde la adolescencia a la edad adulta.
El inicio de la etapa en la que defines tu identidad y estableces un rumbo vital. En el caso de una organización
empresarial, o de una alianza público-privada como es
el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), las
etapas avanzan más rápidamente y hace tiempo que hemos superado la adolescencia, situándonos en la plena
juventud. El FMRE celebra en 2014 su XV aniversario
como una institución consolidada y de referencia en materia de gestión de marca, internacionalización e imagen
país, pero también con la ambición y la ilusión propia de
una organización joven, con potencial para seguir creciendo y aportando valor, conocimiento y experiencias
en su ámbito de trabajo. Con esa premisa se ha diseñado
el Plan de actividades y proyectos del Foro de Marcas
para el año 2014, con el objetivo de aprovechar la celebración de este XV aniversario para seguir insistiendo y
concienciando sobre la importancia de la internacionalización, sobre que ésta se haga apostando por la marca
como principal activo de competitividad y sobre que la
unión de esfuerzos entre las administraciones públicas
y las marcas líderes, con el apoyo de los referentes de
la sociedad civil, resulta fundamental para contribuir a
mejorar y prestigiar la imagen país.
El Foro afronta su XV aniversario
con la ilusión de
una organización joven, con
potencial para seguir creciendo
y aportando experiencia
y conocimiento en torno a la
internacionalización con marca
2
CON MARCA | Enero 2014
El Plan del FMRE para el año 2014 plantea dar continuidad a proyectos y actividades troncales y estratégicos
para el Foro, como el ciclo de encuentros sobre internacionalización con marca, el Club de Marcas de Alto
Potencial, la Cumbre de Internacionalización, la selección de los nuevos Embajadores Honorarios de la Marca
España (EHME) o el ‘Atlas de las marcas líderes españolas’, que se reeditará este año actualizando los datos
de las empresas y profundizando en algunos contenidos
que ayuden a entender mejor la proyección y presencia
internacional de las marcas líderes españolas. Además,
se pondrán en marcha nuevos proyectos e iniciativas
como una jornada XV aniversario en torno a marcas
e internacionalización, una exposición itinerante sobre
marcas, la promoción de las marcas entre los turistas
que visitan España o un evento promocional en Tokio
en el marco del Año de España en Japón..., reforzando
asimismo el área de investigación y análisis. El 2014 se
plantea pues como un año intenso, cargado de proyectos
y actividades, y también de la ilusión de consolidar el
XV aniversario como una oportunidad para destacar el
valor de las marcas, y del propio Foro, para las empresas
y para la economía española.
ÍNDICE
La Revista de la internacionalización
y las marcas líderes. enero 2014
5
20
12
28
El futuro de las marcas
de lujo | 5
32
Corea del Sur, el milagro
asiático | 32
‘Grandes expectativas, grandes desafíos:
El poder de la marca
corporativa en el mercado
B2B | 20
el futuro de las marcas de lujo españo-
Artículo de Miguel Ángel Martínez
económica y oportunidades de nego-
las’, encuentro celebrado el 26 de sep-
Olagüe, director corporativo de Desa-
cio en Corea del Sur, un mercado que,
tiembre en el Salón Náutico de Barcelo-
rrollo de Negocio, Marketing y Comu-
desde la firma del acuerdo de libre co-
na con la colaboración de Havas Media
nicación de GMV, en el que analiza la
mercio con la UE, se presenta crecien-
y con la participación de Svetlana Ku-
importancia de la marca en las empresas
temente atractivo para las empresas
prianova, de Carrera y Carrera.
industriales y tecnológicas.
españolas.
“Hay que ofrecer
un producto con esencia
de marca” | 12
La estrategia de marca
en los procesos de
internacionalización | 28
Además…
Entrevista a Xavier Berneda, consejero
Artículo de Paz Martín, directora de
Latina’ (Llorente y Cuenca); ‘Tres pun-
delegado de Munich Sports, empresa
Comunicación y Marketing en HE-
tos de apoyo clave para la internacio-
que forma parte del Club de Marcas de
RRERO & ASOCIADOS, en el que su-
nalización’ (Cuatrecasas); Entrevistas:
Alto Potencial Internacional (MAPI),
braya la importancia de la protección de
Barceló, Acesur, Gaes, Joma y Cátenon;
en la que analiza la importancia de la
la propiedad industrial para el éxito de
desayuno sobre marketing infantil y
marca y de su proceso de expansión in-
un proceso de internacionalización que
adolescente; encuentro sobre ‘comercio
ternacional.
apueste por la marca.
electrónico e internacionalización’...
Análisis de Casa Asia sobre coyuntura
‘Gestionar la marca y la reputación: las
oportunidades de inversión en América
Enero 2014 | CON MARCA
3
JORNADAS
El deporte como palanca
de notoriedad internacional
para las marcas
Expertos en patrocinio deportivo debatieron en Madrid sobre
la vinculación entre marcas, imagen país y deportes
El Foro de Marcas, en colaboración con la Real Federación Española de Tenis y la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, organizó el pasado 17 de julio, en el
Palacio de Viana de Madrid, una jornada sobre la importancia
del deporte como palanca de notoriedad internacional para las
marcas españolas y la imagen país.
Participaron en la jornada directivos de empresas con una amplia experiencia en patrocinio deportivo como Santander, BBVA,
GAES o Cosentino, los cuales explicaron la importancia de asociarse al deporte como una de las estrategias para lograr mayor notoriedad de marca internacional y de esta forma generar
más negocio. Para ello, es fundamental no sólo patrocinar, sino
también destinar los recursos suficientes para activar dicho patrocinio. El acto fue inaugurado por el presidente del Foro, José
Luis Bonet, quien destacó que “las marcas y el deporte son sin
duda dos conceptos muy potentes, a los que une no sólo su gran
capacidad de impacto social, sino también una serie de valores
comunes como tenacidad, trabajo y talento”.
Enrique Arribas, director de Estrategia de Publicidad y Patrocinio del Santander, habló de la profesionalidad que necesita este
tipo de patrocinio y señaló que “lo que no se mide no se puede
gestionar”, de ahí la importancia que tiene la medición de resultados para poder evaluar cómo, en su caso, el crecimiento de
la notoriedad de la marca está directamente relacionado con el
patrocinio deportivo que realizan tanto en la Copa Libertadores
como en la F1 con Ferrari. Por su parte, Carlos Ricardo, director de Marketing, Publicidad y Patrocinios del BBVA, destacó la
importancia de encontrar “un territorio común entre la pasión
4
CON MARCA | Enero 2014
del deporte y los objetivos del banco” y habló de la enorme relevancia a nivel global que supone patrocinar la NBA y la Liga
española de fútbol, ambas consideradas como “la dos mejores
ligas del mundo”.
Mónica López, responsable de Comunicación de GAES, explicó
la estrategia de patrocinio de la empresa, que apuesta por deportes y deportistas que aporten a la marca valores de superación
personal, dinamismo y consecución de retos, a través de los cuales
poder ayudar a rejuvenecer la marca y dotarle de una mayor notoriedad a nivel internacional. Pilar María Navarro, del área de
Marketing y Comunicación de Cosentino, reveló lo que supuso
para la empresa ser la primera marca española en anunciarse en
la Super Bowl en 2005: “Las visitas web se incrementaron al día
siguiente de 2.700 a 13.000, el anuncio consiguió llegar a un gran
número de espectadores y actualmente el mercado de EE UU supone el 55% del total de nuestras ventas”. Además, la asociación
con figuras líderes del deporte como Jorge Lorenzo o Fernando
Alonso les ha llevado a apostar por valores comunes tales como
liderazgo, el esfuerzo diario, la internacionalización y la innovación. En esta línea de vinculación de las marcas con los valores de
deporte, Pedro Casado, presidente de infinitC, apeló al compromiso de las empresas con la lucha antidopaje de tal manera que
éstas puedan ayudar a promover el deporte limpio. Por ello, tal y
como explicó Manuel J. Martín, de Gómez Acebo & Pombo, los
principales patrocinadores españoles han firmado un compromiso empresarial por el deporte limpio. La jornada contó también
con la participación del economista José María Gay de Liébana
y de los organizadores de algunos de los eventos deportivos más
importantes que se celebrarán en España.
El futuro
de las marcas
de lujo
Svetlana Kuprianova, consejera delegada de Carrera
y Carrera, protagonista del encuentro organizado en
el Salón Náutico de Barcelona
El Salón Náutico de Barcelona fue el lugar elegido
el pasado 26 de septiembre para celebrar la jornada
‘Grandes expectativas, grandes desafíos: el futuro de
las marcas de lujo españolas’, organizada por el Foro
de Marcas en colaboración con Havas Media y con
el apoyo de Fira de Barcelona y Rodman. Las marcas
de lujo españolas suponen aproximadamente un 3%
de la industria global del lujo. Se estima que hay 140
empresas en España en este sector y que el 80% del
negocio de estas compañías proviene de las exportaciones y del turismo.
El acto contó con la participación de Svetlana Kuprianova, consejera delegada de una de esas marcas,
Carrera y Carrera, y de GianMario Motta y Antonella De Nicola, ambos directivos de Havas Media
Group, los cuales presentaron las conclusiones del
estudio ‘The Chinese Luxury Customer Journey’. En
su intervención, Svetlana Kuprianova destacó que los
consumidores de productos de lujo nunca compran por necesidad sino por
un deseo de reconocimiento, pertenencia o demostración de cierto estatus
social y que estos motivos pueden variar en función del tipo de mercado
ya sea éste emergente o maduro. “Es muy difícil que la gente sepa que eres
excepcional cuando no explicas bien por qué lo eres” apuntó Svetlana. Internet y las redes sociales son importantes para ser consistente con los valores de
marca y para conectar con el consumidor. Crear sueños en una de las partes
más importantes del branding y hay que conseguir que el cliente se sienta
especial y se vea envuelto por los valores de la marca.
Por su parte, los directivos de Havas Media Group explicaron las conclusiones del estudio ‘The Chinese Luxury Customer Journey’ donde se abordan
una serie de recomendaciones estratégicas para conectar con el consumidor
de lujo chino, analizando los distintos tipos de destinatarios y sus necesidades, de tal manera que las marcas puedan desarrollar una comunicación
que conecte con el target deseado. Del estudio se desprende la importancia
de una estrategia multicanal sin dejar de lado el e-commerce, ya que hay
un gran número de consumidores chinos que cada vez apuestan más por la
compra a través del móvil. Por otro lado, no hay que olvidar que el mercado
del lujo en China crece a un ritmo de un 20% anual y que las perspectivas de
futuro son positivas lo que supone una oportunidad para las marcas españolas. Especialmente relevante resulta el hecho de que los consumidores chinos
representan un 35% del mercado global del lujo y un 15% de los mismos
compre en tiendas repartidas por el mundo.
Respecto al futuro de las marcas de lujo, el acto concluyó con la idea de que
aunque Estados Unidos y últimamente Japón han sido referentes en el mercado del lujo, actualmente las marcas deben apostar por países emergentes
como China, México o Colombia donde el auge de una clase social que ve
incrementar sus ingresos supone una gran oportunidad para las empresas.
Enero 2014 | CON MARCA
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JORNADAS
Cómo hacer
tu marca relevante
en Latinoamérica
El Foro de Marcas y Havas Media organizaron
un desayuno sobre gestión de marca y
oportunidades de negocio en Latinoamérica
Las claves sobre cómo gestionar la marca en los principales países
de Latinoamérica y cómo conseguir que ésta sea relevante en la
mente de sus consumidores o clientes centró el análisis y el posterior debate del desayuno organizado el pasado 23 de octubre por
el Foro de Marcas y Havas Media. El encuentro fue inaugurado
por José María Frigola, CEO de Havas Media y Miguel Otero,
director del FMRE, que destacó que Latinoamérica supone nada
menos que 1/3 del total de la inversión española directa pero que
sin embargo tan solo un 6,2% del total de la exportaciones de empresas españolas van destinadas a esta región siendo, por tanto,
el momento de “cambiar la trayectoria” en Latinoamérica. En el
acto intervinieron, además, Juan Carlos Martínez Lázaro, director
general de la División Corporativa de IE Business School y Mauricio Montenegro, director de Desarrollo de Negocio de Havas
Media en Latinoamérica.
Durante su ponencia, Martínez Lázaro explicó las conclusiones
del informe ‘Panorama de inversión española en Latinoamérica’,
destacó la importancia de la región como zona de estabilidad macroeconómica y de crecimiento estable y señaló a Perú, Colombia y Chile como los países con mejores perspectivas económicas
apuntando que “no hay que ver a Latinoamérica como un todo,
ya que cada país tiene particularidades que les hacen ser más o
menos interesantes para las empresas”. Además, puntualizó que
los países están cada vez más receptivos y que se espera una segunda oleada de inversión española en Latinoamérica que puede
ser aprovechada no solo por las grandes empresas inversoras sino
también por pymes, y añadiendo que las inversiones españolas en
Latinoamérica, centradas fundamentalmente en servicios, “no tienen tanto efecto arrastre o tractor para las exportaciones” que si-
6
CON MARCA | Enero 2014
guen siendo aún la asignatura pendiente de España en esta región.
Por su parte, el responsable de marketing de Havas Media en
Miami, destacó la confianza de los latinoamericanos en la contribución de las marcas a su calidad de vida. “Hay una población
eminentemente joven (menos de 35 años) que tiene expectativas en
cuanto a lo que las marcas pueden hacer por ellos y es por eso que
la región está creciendo en inversiones publicitarias”. En esta línea,
Mauricio afirmó que “Latinoamérica lidera el consumo de social
media en el mundo” y que es importante “alcanzar a más gente en
más lugares y ver cómo se mueve el consumidor en social media”.
En este sentido, habló de extender la experiencia de marca al consumidor a través de tres pilares: personalización, automatización
e interacción. Por otro lado, Montenegro destacó la relevancia de
los videos online para el usuario latinoamericano y la necesidad
de ligar los anuncios insertados en ellos al interés del consumidor
con el fin de “reforzar actitudes y percepciones positivas hacia la
marca”.
Ventajas competitivas por mercados. Fuente: IE Business School
Enero 2014 | CON MARCA
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OPINIÓN
Gestionar la marca
y la reputación: las
oportunidades de inversión
en América Latina
José Antonio Llorente, presidente y socio fundador de LLORENTE & CUENCA
En un mundo cada vez más globalizado,
la visión empresarial ha dejado atrás la
perspectiva localista para pasar a un enfoque de los negocios en el que prima la
internacionalización.
Acompañando a este proceso, la gestión y
la comunicación de la propia marca también ha traspasado fronteras.
La adhesión de España a las Comunidades Europeas en 1986 marcó el inicio de
una etapa sin precedentes para la liberalización de la economía española y la internacionalización de sus empresas. Desde
entonces, Europa ha sido un destino clave
para los flujos de capital español.
Complementariamente, y especialmente
desde la década de los 90, América Latina
se ha convertido en un destino estratégico
para las inversiones españolas en el exterior.
De hecho, según cifras aportadas por el
Banco de España, entre 1993 y 2000, el
46% de la inversión española en el exterior se concentró precisamente en la región latinoamericana.1 Y, más reciente1
8
Banco de España. Boletín Económico julio 2013.
CON MARCA | Enero 2014
mente, entre 2007 y 2012, el 9% de los
flujos de inversión que ha recibido América Latina procede de España.
2013 ha sido el año de las elecciones presidenciales en Ecuador, Paraguay, Venezuela, Honduras y Chile.
La narrativa tradicional ha apalancado
las bases del relacionamiento de las últimas décadas de España con América Latina en los lazos culturales y en la lengua
en común.
En 2014, las presidenciales tendrán lugar
en Brasil, Colombia, Bolivia, Uruguay, El
Salvador, Panamá y Costa Rica.
Sin embargo, aunque esta afirmación no
es desdeñable, hay que ir mucho más allá
de estos factores críticos pues América
Latina es una región heterogénea y
compleja por mucho que, a ojos de los
que miran desde la distancia y de forma
impresionista, pudiera parecer lo contrario.
Diversos factores condicionan las relaciones económicas y políticas y, en consecuencia, las decisiones de los inversores en
toda esa región.
En primer lugar, los inversores se asoman
a una región que afrontará, en el próximo
lustro, procesos electorales que conformarán un nuevo tablero político.
Un año después, Argentina, Guatemala y
Nicaragua.
Y, finalmente, cerrarán el ciclo electoral
Perú y República Dominicana en 2016.
Por otra parte, hay que prestar atención a
la coyuntura económica.
Mientras Europa hace frente a la Gran
Recesión, América Latina ha resistido a la
desaceleración económica global.
Sumado a esto, el desarrollo de las clases
emergentes, acompañado por el consiguiente aumento de su capacidad adquisitiva, y el desarrollo necesario de cada vez
mayores y más complejas infraestructuras
a lo largo y ancho de la región han abierto
las puertas a la entrada y el establecimiento de empresas extranjeras en la zona, que
han acompañado las inversiones necesarias para llevar a cabo esos proyectos.
Asimismo, la formación de bloques político-comerciales, como
Mercosur o la Alianza del Pacífico, está determinando el rol de
cada país latinoamericano no sólo con respecto a sus vecinos,
sino en relación a su integración a las cadenas de valor globales.
Consolidación a través del conocimiento
y la comunicación
En definitiva, América Latina es hoy destino clave para las inversiones españolas y para la internacionalización de las empresas
españolas. En este contexto, la pregunta pertinente busca saber
cómo llevar a cabo una estrategia de implantación adecuada en
dichos mercados latinoamericanos.
El punto de partida para la respuesta adecuada ha de ser gestionar la propia marca para, a través de ella, contribuir a consolidar la reputación de la compañía en aquellos mercados en los
que cualquiera de estas pretenda implantarse.
Reputación y gestión de marca han sido dos elementos que, por
ser considerados, tradicionalmente, como intangibles, no contaron con la atención directiva que merecían como palancas de
generación de valor.
Afortunadamente, desde que comenzó el siglo XXI, se ha ido
dejando atrás ese modelo directivo limitado y difícilmente sostenible en el largo plazo: ya está demostrado que la reputación y la
gestión de la marca generan valor cuantificable y medible y que,
además, determinan el éxito en el largo plazo de los modelos de
negocio porque son elementos decisivos de sus ventajas competitivas.
Por ello, se puede adquirir y asentar la ventaja competitiva de
una compañía a través del relacionamiento con sus grupos de
interés, o stakeholders, que aseguren la construcción, el desarrollo
y la protección de un modelo corporativo de reputación construido sobre una sólida base y que otorgue la licencia social para
operar en los mercados y garanticen el derecho a una segunda
oportunidad cuando se produzca algún traspiés o cuando lleguen
los problemas.
Estamos dejando atrás aquella época en la que la prensa era el
“Cuarto Poder” para pasar a la etapa de la comunicación 2.0.
Hoy, el valor de las marcas se construye teniendo en cuenta el
papel de Internet y las redes sociales y siendo consciente de la
capacidad de socialización y el activismo con que las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) han empoderado a los consumidores y a los ciudadanos.
El acceso a la información permite también advertir de posibles
cambios en el entorno regulatorio, político o social. Por ello, las
empresas que cuenten con las herramientas de comunicación es decir, de escucha, en primer lugar, y de relacionamiento, en
segundo - adecuadas, podrán adelantarse a estos cambios y situarse en una posición de ventaja frente a sus competidores. En
este entorno cambiante en que las empresas se encuentran, la
incertidumbre no ha de ser vista como un obstáculo sino, como
una oportunidad.
Por otra parte, para la consolidación de la reputación de las organizaciones es necesario también un compromiso ético y con los
intereses públicos.
La sociedad, con una capacidad de crítica cada vez mayor, percibe el rol de las empresas como actores sociales. De ahí la importancia de que los modelos de negocio se construyan desde el
principio de la creación de valor compartido – “Creating Shared
Value” (CSV), en inglés - y que adopten decisiones y actitudes
compatibles con el concepto del negocio responsable - “Responsible
Business” (RB), en su acepción inglesa - en los países de destino y,
por supuesto, teniendo también en cuenta y utilizando los nuevos
canales en Internet ya mencionados.
Por último, otro punto clave para la consolidación de la marca en
el país de implantación ha de ser, necesariamente, la creación de
alianzas o partenariados con empresas o stakeholders locales.
Entender cómo se concibe la gestión de marca y la reputación en
el país de destino, de la mano de recursos y personal local, aporta
frescura y seguridad al modelo de negocio.
En conclusión, América Latina se presenta como un destino próspero para las inversiones, la expansión y la implantación de las
empresas españolas. Este proceso
debe llevarse a
cabo sobre pilares
sólidos y firmes,
que permitan la
consolidación de
los modelos de
negocio de forma
sostenible y pensando en el largo
plazo. Para ello, la
comunicación es la
herramienta clave
para la gestión de
la marca y la reputación.
Enero 2014 | CON MARCA
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ENCUENTROS
Internacionalización sí,
pero con marca
Marcas líderes y de alto potencial debatieron
en Murcia las claves para tener éxito en el proceso
de expansión internacional
El pasado viernes 11 de octubre tuvo lugar en el Parque Científico de la Región de Murcia una jornada de debate organizada por el Foro de Marcas
Renombradas en colaboración con el Instituto de Fomento de la Región de
Murcia. Durante el encuentro, algunas de las empresas líderes españolas más
internacionalizadas intercambiaron experiencias y conocimientos con una serie de compañías murcianas seleccionadas por disponer de marcas con alto
potencial internacional. Una sesión que sirvió no sólo para intercambiar experiencias y conocimientos entre unas y otras sino también para presentar por
primera vez en Murcia el Club de Marcas de Alto Potencial Internacional,
una iniciativa del propio Foro de Marcas Renombradas.
La jornada, en la que participaron representantes de empresas como ElPozo,
Diego Zamora, Santander o Garrigues, fue inaugurada por el consejero de
Industria, Empresa e Innovación de la Región de Murcia, José Ballesta, y el
presidente de Diego Zamora, Emilio Restoy, quienes destacaron que la internacionalización empresarial ha pasado de ser una opción a convertirse en una
necesidad y que para tener éxito en dicho proceso es necesario apostar por la
marca como principal activo de competitividad y como factor diferencial con
un alto valor añadido; no en vano, “el 85% de los beneficios de las empresas se
deben a que somos diferentes”. Ballesta, además, apeló al “esfuerzo conjunto”
de empresarios y Gobierno regional para avanzar en el proceso de interna-
cionalización y Restoy señaló que “el hecho de ser una
empresa familiar y de haber llevado el negocio de generación en generación se tiene que utilizar también a
nivel de internacionalización porque da credibilidad a
la empresa”. El titular de Empresa transmitió a los empresarios murcianos la importancia de la marca como
“herramienta que facilita la expansión internacional”.
Estructurado en 7 grandes ejes (marketing, innovación, propiedad industrial, mercados, financiación,
equipo y administración) en el debate se abordaron
los distintos retos asociados a la internacionalización
con marca, desde cómo gestionar internacionalmente
la propia marca hasta la protección de la propiedad
industrial, las opciones de financiación, o la importancia de la innovación. En este sentido, ya hay más
de un 55% de empresas que colabora en procesos de
innovación con proveedores y clientes y un 82% de las
empresas han registrado la marca en todos los mercados en los que opera y en aquellos que aún son potenciales. Asimismo, para un 70% de las empresas la
facturación en mercados exteriores supone ya más de
un 25% del total. Del debate se pudo extraer, además,
que un 31% de las empresas sigue considerando la financiación bancaria como principal herramienta para
la expansión internacional, frente al 13% que confían
para ello en las líneas del ICO y Cofides. Existe una
necesidad de un mayor apoyo a las empresas que se internacionalicen por parte de las Administraciones Públicas el cual podría materializarse a través de incentivos fiscales (reclamado por un 38% de las empresas).
10
CON MARCA | Enero 2014
Enero 2014 | CON MARCA
11
DE CERCA
“Hay que estar rodeado
de un buen equipo
para que la marca siga
creciendo”
Xavier Berneda, consejero delegado de Munich Sports
¿Cómo se ha planificado y desarrollado la
estrategia de reposicionamiento de la marca
Munich?
Llegó un momento en el recorrido de la
marca que surgió la necesidad de dar un
giro en la estrategia comercial y explorar
nuevos terrenos. Se barajó la posibilidad
de fabricar calzado para personal médico
o, por el contrario, aventurarse en el mundo de la moda, más competitivo y difícil.
Sabiendo el riesgo al que se enfrentaba la
compañía se decidió, muy acertadamente,
apostar por la creación de una nueva línea
de calzado fashion y streetwear que ha llegado a ser un éxito. Munich ha llegado a
ser un referente en el mundo del calzado
deportivo y de moda por la originalidad
en sus diseños y calidad de su fabricación,
combinando tendencia con tradición.
Munich es una compañía pionera e innovadora en e-commerce y el uso de redes sociales,
¿qué importancia tienen en la estrategia de la
empresa?
Mucha. Las RRSS nos permiten recibir
un feedback de nuestros fans instantáneo,
tanto si hacemos las cosas bien como si las
hacemos mal. Es un arma de doble filo.
12
CON MARCA | Enero 2014
Pero para poder hacer las cosas bien, hay
que conocer la opinión de quien consume
nuestro producto. Son los que nos ayudan
a mejorar y las RRSS nos ayudan a hacerlo más rápidamente.
¿Qué mercados considera de mayor potencial
para Munich en los próximos 3-5 años?
Los nuevos mercados asiáticos se presentan como los mercados con más potencial de crecimiento en estos momentos.
China, Japón, Corea e Indonesia son los
mercados incipientes que han presentado
una evolución en crecimiento más significativa.
¿Qué supone la internacionalización en el
plan estratégico de la compañía?
Munich es una marca con una estabilidad
consolidada en España en estos momentos y la internacionalización de la marca
nos brinda la posibilidad de un crecimiento que afianza la imagen de la marca y
que tiene una gran potencialidad. Todo
esto, teniendo en cuenta que tenemos aún
muchos mercados por abrir y que estos
mercados tienen un importante potencial
de crecimiento.
¿Diría que la marca y la innovación son los
dos pilares en los que se sustenta el éxito y el
liderazgo de Munich?
Sí, pero hay que estar rodeado de un buen
equipo para que la marca siga creciendo e
innovando. Hay que ofrecer a los fans de
la marca un producto con esencia de marca, con identidad, pero siempre buscando
ofrecer algo diferente con nuevos diseños,
materiales…
¿A qué retos y oportunidades se enfrenta un
sector tan competitivo como el suyo? ¿Cómo
afronta Munich dichos retos?
El sector de la moda y el deporte siempre ha sido competitivo, sólo que ahora
cualquier sector es difícil. El objetivo de
la marca es seguir siendo fiel a su filosofía
y seguir creciendo, que es lo que estamos
haciendo a día de hoy. Hay que ser prudentes pero no hay que dejar de emprender nuevos proyectos porque es lo que
hacen crecer y mantenerse a cualquier
empresa.
JORNADAS
Pequeños
consumidores,
grandes clientes
IE Business School acogió un encuentro
sobre ‘Marketing y comunicación dirigidos
a un público infantil y adolescente’
“Asistimos a la consolidación de una dinámica de comportamiento
vertical, pero de abajo hacia arriba, en la que la opinión de los
niños y adolescentes pesa casi más que la de los padres en las decisiones de compra, tanto para productos dirigidos a ellos mismos
como a la familia”. En torno a esa realidad, esbozada por Miguel
González-Durán, director de Arista Kids, se celebró el desayuno
de trabajo ‘Pequeños consumidores, grandes clientes’, celebrado el
pasado 27 de noviembre en IE Business School y organizado por
el Foro de Marcas para analizar y debatir las claves del marketing
y la comunicación dirigidos a un público infantil y adolescente.
Además de Miguel Otero, director general del FMRE, y de Miguel González-Durán, participaron como ponentes Miguel Costa,
profesor de Marketing del IE, y Sergio Pescador, director de Desarrollo de Negocio y Marketing de Tuenti, quienes participaron
en un debate con representantes de marcas como Imaginarium,
el Real Madrid, Cola Cao, Famosa, El Corte Inglés, Santillana,
Telepizza, Telefónica, BBVA o Clan TVE.
Durante su intervención, Miguel González-Durán destacó que
quienes deciden la compra suelen ser las familias (en el caso de
niños menores de 9 años) y el grupo de amigos, siendo de especial
relevancia las “conversaciones en el patio de colegio y el comportamiento de imitación”. “Hay que ser capaces de conectar con el
niño a través de su lenguaje con el fin de ganar cuota de corazón y
apelar al aspecto emocional”. Además, la mayor exposición de los
niños a los medios de comunicación y más en concreto, la adquisición por parte de éstos de una mayor cultura digital, ha supuesto
un cambio en la comunicación unidireccional de padres a hijos
que ahora se traduce en una mayor intervención por parte del
niño a la hora de decidir qué es lo que quiere.
Sergio Pescador, por su parte, como representante de una plataforma de especial predicamento entre los niños y adolescentes como
es Tuenti, señaló también la importancia de la revolución digital,
la cual ha generado cambios en el comportamiento y en los hábitos de los más pequeños, “los jóvenes y niños de ahora piensan
de otra manera, hay que entenderlos para poder comunicar. Las
redes sociales imprimen la necesidad de un nuevo tipo de publicidad, las marcas no tienen que ver estas redes como una tienda
online en la que van a vender, sino como una plataforma para la
prescripción de sus productos”.
Miguel Costa, profesor de la IE University School, subrayó la exigencia de rejuvenecer su marca para acercarse a ese público adolescente que está decidiendo dónde realizar sus estudios universitarios y destacó la existencia de tres tipos de públicos: el adolescente,
los padres y los colegios. Costa señalo que “el IE ha visitado 800
colegios en más de 60 países” pero también subraya la necesidad
de hacer una estrategia online (a la que el IE Business School dedica un 80% del presupuesto total de marketing) ya que “hay que
aprender a usar los canales que usa tu público objetivo” porque
“contribuye a
generar un vínculo emocional
con la marca y
la elección de
la universidad
también tiene
una parte emocional”.
Enero 2014 | CON MARCA
13
DE CERCA
“La marca es una
herramienta fundamental
para hacer tangible una
promesa de servicio”
Raúl González, consejero delegado de Barceló Hotels & Resorts
¿Cuáles son las ventajas competitivas de Barceló frente a otras cadenas internacionales?
Contamos con un producto de calidad,
basándonos en la idea de ofrecer una experiencia diferente para nuestros clientes
en cada hotel. En los últimos años hemos
realizado un esfuerzo inversor importante
para renovar y mejorar nuestro portfolio,
y hemos incorporado conceptos diferenciales que aporten experiencias novedosas
a nuestros huéspedes: la estación orbital
del Sants en Barcelona, el vanguardismo
del Raval, el ambiente sofisticado de nuestros Urban Beach, y la atracción “Princesa por un día” en nuestros resorts vacacionales, entre otras. Todo ello manteniendo
nuestra filosofía de que el cliente pueda
estar en contacto con la cultura local allá
donde se encuentre.
Además, contar con una marca consolidada con una buena posición en el mercado
es clave, así como contar con una estructura de costes eficiente y flexible y una
situación financiera saneada. Por último
habría que destacar la ventaja competitiva que supone contar con un equipo cualificado y comprometido con los valores
de nuestra compañía: entusiasmo, respon-
14
CON MARCA | Enero 2014
sabilidad, honestidad, eficiencia, flexibilidad y espíritu de servicio.
¿Qué importancia tiene la marca en un sector
como el hotelero?
La marca es una herramienta fundamental para hacer tangible una promesa de
servicio, especialmente en un entorno de
sobreoferta y en mercados maduros. Las
cadenas hoteleras conectamos con los
clientes a nivel experiencial a través de
nuestra marca, cuya función es ser un recordatorio de una experiencia placentera.
¿El aumento de las relaciones comerciales con
países asiáticos, ¿ha llevado a la compañía a
mostrar un mayor interés por abrirse camino
en estos mercados?
Por nuestra parte no vemos el salto a
Asia en el corto plazo, salvo que se diera una oportunidad muy específica a la
que viéramos sentido. Nuestra filosofía de
crecimiento es expandirnos por aquellas
geografías que nos permitan ser eficientes
desde un punto de vista de estructuras. En
este sentido, tenemos aún retos que alcanzar en Alemania, el sur de Europa (Italia y
Grecia) y el Norte de África (Marruecos o
Egipto) o en el Caribe, donde podríamos
aumentar nuestra cuota antes de abrir
nuevos mercados como el asiático. No
obstante, nuestra historia demuestra que
hemos sido capaces de aprovechar oportunidades que no estaban en nuestros planes. De modo que si apareciera una oportunidad con una masa crítica de hoteles
suficiente, y que encajase en nuestra estrategia, podría ser que acabásemos dando el
salto a Oriente antes de lo previsto.
¿Cuál es la estrategia de promoción que está
siguiendo en los mercados internacionales?
Respecto a los canales tradicionales, reforzar las alianzas comerciales con los grandes Touroperadores y Agencias de Viajes,
manteniendo siempre una posición diversificada y favoreciendo la contratación
con mercados nuevos como el ruso. Por
otro lado, estamos haciendo un esfuerzo
muy importante en on-line, particularmente en nuestro canal directo; hemos
incrementando la inversión en campañas
dirigidas al usuario final así como el presupuesto de e-marketing, hemos mejorado
la usabilidad de la web, y hemos ampliado
el número de idiomas, entre otras cosas.
Enero 2014 | CON MARCA
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OPINIÓN
Tres puntos de apoyo clave
para la internacionalización
Comentario a la Ley 14/2013, de 27 de septiembre,
de apoyo a los emprendedores y su internacionalización
Luis Murillo Jaso, consejero de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira
Como es bien sabido, uno de los efectos
de la crisis económica ha sido el aumento de las exportaciones españolas y la internacionalización de nuestras empresas
buscando fuera las oportunidades que no
encontraban en nuestro país, otrora edén
hoy en día adusto páramo.
En el cuadro que acompaño, que es uno
de los miles de gráficos que existen al respecto, puede verse esta interesante evolución.
A nadie ha pasado desapercibido este hecho así como la gran calidad de los productos españoles, y la gran cualificación
de nuestros profesionales y empresas.
En esta tesitura se ha aprobado la Ley
14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo
a los emprendedores y su internacionalización que, en su Título V contiene medidas para la internacionalización de las
empresas.
Como tres puntos definen un plano, he
sintetizado las medidas en tres apoyos
fundamentales para definir el plano de la
ayuda a la internacionalización: a) el Plan
Estratégico de Internacionalización de la
Economía Española, b) Medidas de apoyo
institucional c) Sistema español de apoyo
financiero oficial a la internacionalización
de la empresa española.
En lo referente al Plan Estratégico hay
que decir que se configura como un ele-
El Plan Estratégico
de Internacionalización
tiene como objeto
la mejora
de la competitividad,
la mejora de la presencia
española en la economía
y la creación de empleo
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CON MARCA | Enero 2014
mento de reflexión. De carácter bianual,
el Plan tiene como objeto la mejora de la
competitividad, la mejora de la presencia
española en la economía y la creación de
empleo.
La Ley es muy ambigua en la definición
del plan, es por ello que considero que
puede ser un elemento para la reflexión,
para ir fijando una estrategia entre sector
público y privado y señalando objetivos.
Se trataría de trabajar en la búsqueda de
un marco que oriente la actividad cara al
futuro y que permita medir la actividad
realizada en la consecución de los objetivos que fije el Plan.
La indefinición de la Ley es grande al
respecto pero, en buena lógica, y con los
datos que nos suministra, el Plan debería
ir más o menos por esa senda. La Ley
lo destaca como la primera de todas las
actuaciones, de ahí que lo lógico es que
haga un estado de situación, oriente y
planifique.
Los apoyos institucionales se refieren en
los artículos 52 a 54 de la ley. En primer
lugar nos encontramos con la Red exterior en el exterior del Ministerio de Economía, a la que se señala desde la Ley
remarcando su obligación de cooperación
con las empresas españolas e ICEX España Exportación e Inversiones.
También fija como instrumento importante, fuera de la organización de la
Administración General del Estado, la
acción de las Cámaras de Comercio Españolas en el Extranjero.
Esta parte de la Ley, como vemos, no es
sino poner en valor lo que ya se hace, no
es nada novedoso, pero se recuerda y remarca lo que ya existe como una de las
puntas de lanza del apoyo a la internacionalización.
El tercer puntal es el llamado sistema español de apoyo financiero oficial a la in-
ternacionalización de la empresa (art. 55),
si examinamos la Ley veremos que es también recoger de forma ordenada las instituciones oficiales y los sistemas de crédito
oficial, es decir, que recoge lo que ya se
hace. Estamos en el mismo planteamiento que con las que hemos dado en llamar
medidas institucionales.
Ante este panorama rápidamente, y sin
demasiada reflexión, podría hacerse un
análisis negativo de la Ley por aportar
poca novedad en punto a la internacionalización pero sería un análisis precipitado
y, como digo, irreflexivo.
La Ley tiene la virtud de responder al reto
que le presenta la economía española recogiendo los instrumentos que funcionan
a día de hoy, señalando su disposición a
favor de las empresas, y ordenando que
se dé la debida colaboración entre todos
ellos.
La Ley, claramente, fija el objetivo de la
internacionalización, señala los instrumentos que tiene la Administración para
ello y se obliga a redactar y aplicar un
Plan.
Quizá es poco novedosa pero quizá también, en este país, la novedad pueda residir en recoger y respaldar lo que ya se
hace bien y dirigirlo coordinadamente
hacia un fin.
Se dice que las leyes no son buenas ni
malas, que dependen de su aplicación, en
muchos casos discrepo pues hay leyes tan
sumamente malas que es imposible aplicarlas correctamente, sin embargo este es
uno de los casos en que no puedo manifestar mi discrepancia.
La Ley en punto a la internacionalización
descansa en el Plan que es quien tiene que
hacer el estudio, fijar necesidades, señalar
fortalezas y debilidades, aunar voluntades
y esfuerzos, aprovechar los medios, fijar
objetivos y establecer pautas para su cumplimiento.
Hay que mantener
y ayudar a las empresas
españolas en su
internacionalización,
caso de que faltara
el apoyo de los poderes
públicos el avance sería
más lento y penoso,
probablemente sería
mucho menor y tendería
a debilitarse
No puede ser un Plan para la galería pues
hay mucho en juego, en la vida económica “quien no avanza, retrocede” por tanto
hay que mantener y ayudar a las empresas
españolas en su internacionalización, caso
de que faltara el apoyo de los poderes públicos el avance sería más lento y penoso,
probablemente sería mucho menor y tendería a debilitarse.
Cierto que el protagonismo corresponde a
las empresas, por tanto la posición de los
poderes públicos, que consagra la Ley, es
la de colaboración y apoyo.
Comenzaba señalando que tres puntos
definen un plano, pero podemos decir que
ese plano, al menos en este caso, se puede
vislumbrar en su utilidad según esos puntos que lo definen.
Desde mi punto de vista, la Ley no crea
nada nuevo sino que reagrupa lo existente hacia un determinado fin, el plano está
bien ideado, la cuestión ahora es ejecutar
bien la Ley para dibujarlo bien en beneficio de todos.
Enero 2014 | CON MARCA
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DE CERCA
“Somos una empresa
con un marcado espíritu
internacional”
Antonio Gassó, consejero delegado de GAES
GAES ha concretado recientemente su entrada
en un nuevo mercado, Ecuador, ¿qué representa este paso en la estrategia de expansión
internacional de la compañía?
La implantación de GAES en Ecuador
responde a la voluntad de consolidar y
ampliar nuestro crecimiento en el mercado Latinoamericano, donde ya estamos
presentes en Chile y Argentina. Ecuador
es un nuevo paso y estamos estudiando
extender nuestra presencia también a
otros países de esta área geográfica, ya
que son mercados que en estos momentos
tienen un gran potencial de crecimiento.
Latinoamérica es una zona de alta prioridad para GAES. Se trata de países con un
mercado emergente y dinámico.
sición de liderazgo en los mercados donde
ya estamos presentes, así como explorar
posibles nuevos mercados que puedan
ofrecer suficientes garantías de crecimiento y de éxito.
de servicio, buscamos permanentemente
nuevos servicios y ventajas que mejoren la
experiencia del cliente. Queremos que los
clientes tengan en GAES una experiencia
de compra superior.
¿Diría que la marca y la innovación son los
dos pilares en los que se sustenta el éxito y el
liderazgo de GAES?
¿Qué supone la internacionalización en el
plan estratégico de la compañía?
Nuestra marca es un activo importantísimo que hemos trabajado y cuidado durante años, y lo seguiremos haciendo. Hemos alcanzado altos niveles de notoriedad
y seguimos trabajando para transmitir los
valores de la compañía: profesionalidad,
servicio, calidad y tecnología. Hoy en día
la marca GAES es referente en audición
y es un aval de calidad para los potenciales usuarios, y una garantía para nuestros
clientes.
Desde sus inicios GAES siempre ha sido
En cuanto a la innovación, trabajamos en
una empresa con un marcado espíritu hacia la expansión internacional. Somos una
de las principales cadenas mundiales en
distribución de audífonos. Estamos presentes en cinco países con una red de 570
centros en todo el mundo. En los próximos años nuestros objetivos en el área
internacional son consolidar nuestra po-
este campo no sólo en el campo tecnológico, con el diseño y desarrollo de nuevos
audífonos y productos Microson (fabricante de audífonos del grupo GAES),
sino en todos los aspectos de la compañía.
Cuando hablábamos de la marca, una de
las formas de ser más impactante es elegir
canales y mensajes novedosos; si hablamos
18
CON MARCA | Enero 2014
¿A qué retos y oportunidades se enfrenta un
sector tan específico como el de la corrección
auditiva?
El sector ofrece oportunidades importantes derivadas del aumento de la esperanza
de vida y de la mayor preocupación por
la salud. Las personas mayores, nuestros
principales clientes, cada vez son más
numerosos y quieren vivir mejor, plenamente. GAES tiene mucho que ofrecerles
y queremos contribuir cada vez más a su
bienestar.
Tenemos retos desafiantes, como aumentar la satisfacción de nuestros clientes,
mantener un alto grado de innovación,
exprimiendo las posibilidades que nos
ofrecen las nuevas tecnologías; continuar
la expansión internacional de la compañía, entre otros. Trabajamos en los nuevos
proyectos en planes a 5 años, actualmente
estamos trabajando con el ”Rumbo 2014”
y estamos preparando el próximo plan estratégico para los siguientes cinco años.
Enero 2014 | CON MARCA
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OPINIÓN
El poder de
la marca corporativa en
el mercado B2B
Miguel Ángel Martínez Olagüe, director Corporativo de Desarrollo
de Negocio, Marketing y Comunicación de GMV
Philip Kotler afirma en su libro “B2B Brand Management” que las empresas que atienden al mercado empresarial subestiman el poder del nombre
e imagen de la empresa y tienden a realizar una inversión insuficiente en
marca.
En el mundo business-to-business (B2B) está ampliamente extendida la idea
de que las marcas son un factor competitivo muy relevante en el mercado
de consumo, pero que no lo son de forma tan significativa en su propio
mercado. Existe una tendencia general a pensar que el efecto de las marcas condiciona el comportamiento emocional en la toma de decisiones de
compra de productos de consumo, pero que realmente no influye de forma
decisiva en la compra de productos y servicios en el mundo B2B, dominado
por procesos de compra teóricamente mucho más racionales y objetivos. Se
asume que la compra B2B discurre a través de un proceso de decisión que
sólo tiene en cuenta datos objetivos, donde para muchos, elementos más
subjetivos como la marca de la empresa proveedora no desempeñarían un
papel determinante.
¿Pero es eso realmente cierto? Si nos fijamos en el ranking de las 50 marcas
más valiosas del mundo, nos encontramos entre ellas marcas corporativas de
diez empresas B2B, entre las que se encuentran IBM, GE, ORACLE, SAP,
INTEL, MORGAN STANLEY, SIEMENS y ACCENTURE. Algunas de
ellas igual podrían no ser en efecto conocidas por el gran público, pero son
ampliamente reconocidas en sus correspondientes mercados. ¿Realmente
creemos que la marca no es importante para empresas como Accenture,
McKinsey o Garrigues?, ¿Por qué Andersen Consulting invirtió 70 millones
de dólares para el lanzamiento de su nueva marca Accenture? Si lo comparamos con la inversión que hacen en promoción de productos las empresas
B2C, probablemente la cantidad no es muy relevante, pero en términos de
gasto en marketing de una empresa B2B se trataría de una apuesta muy
considerable.
20
CON MARCA | Enero 2014
Analicemos por un momento las principales características diferenciales del mercado B2B en comparación con el mercado de consumo. Por un lado, el mercado está formado por un número de clientes mucho
más reducido, en ocasiones tan sólo por unas pocas
decenas de empresas o instituciones. Es, por ejemplo,
el caso de GMV que lidera el mercado mundial de
centros de control de satélites de telecomunicaciones,
constituido por un número reducido de operadores
de satélites y agencias espaciales. El tamaño de cada
operación de venta es asimismo mucho mayor, donde
en ocasiones varias decenas o centenas de millones
de euros están en juego. Por otro lado, el proceso de
compra es muy laborioso e idealmente está regido
por criterios puramente objetivos y racionales que
pretenden garantizar la óptima relación entre valor obtenido y precio. Teóricamente vendría determinado solamente por los requisitos técnicos versus
características/prestaciones de productos y servicios,
las condiciones económicas, plazo y condiciones de
entrega, garantía y servicio, experiencia y referencias
certificadas de la compañía. Otra característica diferencial sería finalmente el establecimiento de relaciones de largo plazo entre proveedor y cliente, motivado
principalmente por el coste de cambio para el cliente.
A la vista de estos elementos podríamos efectivamente concluir que la marca
corporativa de la empresa ofertante no desempeña un papel muy relevante.
Sin embargo, los mercados B2B son muy complejos y el factor humano está
muy presente en los mismos, dos aspectos que convierten a la marca en un
factor mucho más influyente de lo que a priori podría parecer.
Por un lado el acceso a los clientes objetivo es difícil. Por otro, la oferta de
productos y servicios con la que se encuentran los clientes es enormemente
compleja tanto en sus características como en la diversidad técnica de la
oferta de productos y servicios. Finalmente, el propio proceso de compra es
muy largo y laborioso, e involucra a varias personas en el seno del cliente,
muchas de las cuales deben reportar sus decisiones a terceros (a diferencia
del consumidor final).
Idealmente el proceso de compra está abierto a toda la oferta existente y es
objetivo, racional y muy técnico, sin embargo la realidad es muy diferente.
Dicho proceso se lleva a cabo por personas sujetas a factores humanos
que pueden hacer que el proceso no sea tan abierto ni tan objetivo como
inicialmente pueda pensarse. Es habitual entre las personas involucradas
en la decisión una considerable aprehensión al riesgo durante la evaluación: una buena oferta no basta. El evaluador quiere evitar seleccionar
buenas ofertas de empresas con escaso reconocimiento que puedan ser
cuestionadas en el futuro si algo va mal. Es frecuente que el decisor prefiera elegir minimizando su riesgo personal dentro de la organización, y
que prefiera “equivocarse” con una oferta peor de alguien reconocido que
arriesgarse con una oferta mejor de alguien poco conocido. Este efecto se
acentúa cuanto mayor es la complejidad del producto o servicio a evaluar. Además, hay que tener en
cuenta que Internet ha modificado la accesibilidad
de los clientes a la oferta B2B: con un click del ratón
es posible acceder a toda la oferta disponible, y en
dicho contexto de exceso de información, las marcas
ayudan a orientar al cliente.
En definitiva, podemos afirmar que la proliferación,
globalización y complejidad de la oferta, la presión en
tiempo y la aprehensión al riesgo influye considerablemente durante las fases de búsqueda y evaluación,
disminuyendo las posibilidades de aquellas ofertas no
apadrinadas por marcas inicialmente reconocidas
por el comprador.
Tal y como afirma Kotler, las marcas servirían exactamente para el mismo propósito en los mercados
B2B que en los mercados de consumo. Se trata de
un signo distintivo de los atributos, beneficios y valores de una empresa, reduciendo riesgo percibido,
complejidad y simplificando el proceso de decisión.
Crean confianza, expectativas y predictibilidad sobre
el producto o servicio en cuestión y sus ventajas, pero
especialmente legitiman al decisor.
Las marcas sirven
exactamente para
el mismo propósito
en los mercados B2B
que en los mercados
de consumo
Enero 2014 | CON MARCA
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ACTIVIDADES
Comercio
electrónico e
internacionalización
Los responsables de vente-privee.com
explicaron a una delegación del Foro las claves
del comercio electrónico para la expansión
internacional de las marcas
Un grupo de miembros del Foro de Marcas Renombradas visitaron el pasado 29 de noviembre la sede de vente-privee.com en París, donde tuvieron
ocasión de conocer mejor el funcionamiento de uno de los referentes a nivel
europeo y mundial en el ámbito del comercio electrónico y asistir a una sesión sobre las claves para diseñar e implementar una estrategia propia de
e-commerce. Participaron en la jornada, entre otras, empresas como Inditex,
Imaginarium, Bodegas Torres, Marqués de Cáceres, El Corte Inglés, Mirto o
Arturo Álvarez, interesadas en cómo integrar o acelerar el papel del comercio
electrónico en el proceso de expansión internacional de sus propias marcas.
Durante la jornada, Ilan Benhaim, socio de vente-privee, hizo hincapié en
algunas claves de la estrategia de negocio online, como apostar por la diferenciación, la fidelización de los consumidores a través de un servicio de
atención al cliente excelente y la necesidad de controlar la logística. Además,
subrayó que la evolución lógica de aquellas empresas que hayan alcanzado
una madurez en su experiencia online es centrarse en estrategias cross-channel
y multi-channel. Las marcas deben ser capaces de adaptarse a los distintos
canales y usarlos adecuadamente, haciendo que el canal online conviva y
complemente, pero no compita, con el resto de canales.
No cabe duda de que la
venta minorista a través
de internet está en alza en
todo el mundo. Según el
informe Global Perspectives on Retail Online 2013,
elaborado por la consultora Cushman & Wakefield
(C&W), EE UU es el ma-
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CON MARCA | Enero 2014
yor mercado global online con casi un tercio de las
ventas a través de internet de todo el mundo, con un
total de 186.942 millones de dólares. España ocupa la
posición 29 de este ranking, aunque el país con mayor
potencial de crecer en el mercado online es China, el
mercado emergente online más grande y el que crece
más rápido, según este informe. Los datos ya le sitúan como el segundo país que más dinero movió en
ventas en este sector en 2012, con 75.322 millones de
dólares, solo superado por EE UU.
En Europa (incluyendo Turquía y Rusia), se estima
que hay unos 250 millones de compradores online
cuyo gasto medio se sitúa en los 1.243 euros, destacando países como Reino Unido, Noruega o Austria,
con un consumo per cápita de más de 2.000 euros
anuales. En España, el comercio electrónico B2C sigue creciendo y alcanza los 12.383 millones de euros
y por primera vez los sitios web que venden principalmente online se sitúan como el principal canal de
compra. Además, se aprecia un rápido crecimiento
del acceso a Internet y las compras a través de dispositivos móviles.
Con una facturación de 1.300 millones de euros, 19
millones de clientes y 2,5 millones de visitas diarias,
vente-privee trabaja con unas 2.000 marcas, es líder
europeo en venta online y colabora habitualmente
con el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Enero 2014 | CON MARCA
23
DE CERCA
“Para
internacionalizarse hay
que rodearse del mejor
equipo de profesionales”
Miguel Ángel Navarro, director general de Cátenon
¿Cómo han hecho para innovar, diferenciarse y
hacerse así un hueco en el mercado?
Cátenon nace en el año 2000 porque existe una nueva necesidad en el mercado: la
búsqueda global de profesionales. Hasta
entonces, el negocio se centraba en la búsqueda local y las empresas de búsqueda y
selección basaban su ventaja competitiva
en la información que les proporcionaban
las bases de datos propias. Con la aparición de Internet y la globalización de los
mercados, hoy eso es historia y ha dado
paso a un nuevo escenario mundial y único. Ahora buscamos profesionales en cualquier parte del mundo para presentarlos
a un cliente que puede estar ubicado en
cualquier otro punto del planeta. Solucionar esta dispersión geográfica solo ha
sido posible gracias a nuestra plataforma
tecnológica, a nuestros sistemas de gestión
del conocimiento y a un modelo de negocio y de gestión disruptivo para operar
como una única oficina a nivel mundial.
¿Cuáles son los mercados prioritarios con mayor potencial de crecimiento?
Estamos focalizados en mercados estratégicos (Asia, GCC, LATAM). Uno de
los mercados con mayor proyección para
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CON MARCA | Enero 2014
nosotros actualmente es Arabia Saudí.
Como resultado de los trabajos desarrollados en los últimos meses en la región, y
después de 4 años de experiencia con oficina en los Emiratos Árabes, Cátenon ha
decidido dar el paso hacia Arabia Saudí,
que es el país donde hoy se concentran las
mayores inversiones de las principales empresas europeas, con un plan de licitaciones internacional a 10 años de 2,5 billones
USD, y en donde las compañías españolas
tienen una situación privilegiada con los
contratos del Metro de Riad y del Consorcio de AVE de Medina a la Meca.
internacionalización con una buena estrategia financiera. Las necesidades de inversión son muy importantes, aunque cuentas con la ventaja de la diversificación del
riesgo. Hoy el 80% de nuestra facturación
proviene del extranjero y hemos realizado
operaciones en más de 100 países. Esta
experiencia te permite desarrollar modelos propios de internacionalización cada
vez más eficientes en recursos.
Tres nuevas oficinas propias en Riad,
Jeddah y Khobar, un equipo multicultural saudí, indio y europeo, y un nuevo
portfolio de servicios de Cátenon en la región es nuestra carta de presentación. A
lo largo de 2013 se han iniciado contactos
para implantaciones mediante licencias
en Turquía, Países Bajos, Chile, Filipinas,
Colombia, Perú, Ecuador y Argentina.
Que hagan una buena valoración del potencial en el mercado objetivo que hay
para sus productos o servicios, en todos sus
aspectos, sin dejarse llevar por expectativas sobrevaloradas o mal dimensionadas.
Deben tener muy cuenta el soporte financiero de las operaciones internacionales, y
dotar de una buena estrategia financiera
la internacionalización. Y por último, deben rodearse del mejor equipo de profesionales para garantizar el éxito del proceso.
¿Cuáles son los principales retos a los que se
enfrenta actualmente?
El mayor problema de un proceso de
internacionalización es su soporte financiero. Se debe coordinar la estrategia de
¿Cuál sería tu recomendación para aquellas
empresas que están comenzado su proceso de
internacionalización?
Enero 2014 | CON MARCA
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DE CERCA
“La marca crea valor,
incita a la innovación
y genera empleo”
Álvaro Guillén, consejero de Aceites del Sur (ACESUR)
Acesur es una empresa que apuesta claramente por la internacionalización, ¿cuáles son los principales hitos de su proceso de expansión internacional?
Efectivamente, uno de los pilares de Acesur es su apuesta por la
internacionalización, que es firme desde hace más de 25 años.
Esto ha supuesto la consolidación y liderazgo en más de 20 países
de los ochenta en los que estamos presentes, de distintas marcas,
especialmente de nuestra marca de aceite de oliva La Española.
Además, ha sido muy importante para afrontar esta dura crisis
que estamos sufriendo en el mercado interno.
¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en el negocio global de
Acesur y cuáles son los mercados de futuro?
Creo que Acesur ha ido evolucionando desde la exportación, a
la internacionalización con nuestras filiales en el extranjero y la
planta de Siria, hasta la actual política de globalización en la que
estamos inmersos. Estamos en pleno proceso de consolidación de
mercados, prestando especial atención al mercado asiático.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta su marca actualmente?
Queremos seguir liderando la innovación en un sector muy conservador, creando valor añadido para el cliente y para el consumidor desde los procesos hasta los productos. Así mismo, estamos
en pleno proceso de consolidación de mercados y prestando especial atención al rápido proceso de la globalización.
¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la compañía?
Acesur es una empresa básicamente marquista, especialmente
con La Española y Coosur, y creemos firmemente que la marca
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CON MARCA | Enero 2014
es la que crea valor, incita a la innovación y genera empleo. La
Española es una marca de referencia, contado además que en
el propio nombre llevamos identificado a nuestro país, España,
que es mucho más valorado en el exterior de lo que a veces nos
creemos.
La marca La Española está claramente vinculada a la imagen de España
¿Qué aporta la Marca España a Acesur y qué más podría aportarle?
Personalmente creo que a España la representan sus marcas, y
sus marcas son España. Ahora mismo lideramos sectores como
el deportivo, moda, infraestructuras o agroindustria, por lo que
debemos aprovechar y potenciar esta situación. La Española en
sí misma lleva identificada en su marca y diseño nuestra imagen país, España, en un sector donde somos líderes mundiales en
producción, como es el de aceite de oliva, y hoy en día también
líderes en envasado.
La Unión Europea ha aprobado recientemente cambios en la legislación
sobre el etiquetado de aceite de oliva ¿qué efectos tendrá esta nueva normativa en el sector?
Creo que cualquier normativa que ayude a clarificar los productos es buena, pero a veces los cambios han generado más confusión que beneficios. Sin embargo insisto que cualquier medida que mejore todo un sector, es bienvenida. Recientemente se
aprobó no usar aceiteras, sino botellas irrellenables con marca,
en los restaurantes y creo que será una gran medida, que además
creará marca no sólo para las empresas, sino que aportará valor
al restaurante y seguridad al consumidor, sin que represente un
coste significativo.
Expansión
Enero 2014 | CON MARCA
27
OPINIÓN
La estrategia de marca en los
procesos de internacionalización:
mejor prevenir que curar
Paz Martín, abogada. Directora de Comunicación y Marketing en HERRERO & ASOCIADOS
La apuesta de las empresas españolas por el mercado internacional está favoreciendo sin
lugar a dudas que la economía remonte. Sin embargo, internacionalizar es un proceso
de estrategia global de una compañía que exige una previsión a largo plazo. Vender en
otros países debe pasar de forma previa e inevitable por proteger la propiedad industrial
antes incluso de plantearse la forma de distribución local o el buscar un socio en el país
de destino.
Una marca, como es sabido, es un derecho de exclusiva que se traduce, fundamentalmente, en la facultad de prohibir a terceros utilizar dicha marca para los mismos productos y servicios para los que se encuentra registrada.
Su registro implica atravesar un procedimiento administrativo cuya resolución final será
en el mejor de los casos, la concesión de la marca. Su tramitación varía mucho según
los países: un registro en España puede obtenerse en un plazo aproximado de seis meses
pero una marca en China puede tardar en concederse varios años al igual que en Brasil,
por poner ejemplos de países que desde el punto de vista comercial son muy interesantes
para los empresarios españoles.
Según los últimos datos del ICEX, en los últimos años las exportaciones se han incrementado fuertemente con respecto a los años anteriores y desde 2010, el crecimiento no
ha cesado (un 16,82% en 2010, un 15,23% en 2011 y un 3,80% en 2012). Esa evolución
constante por crecer fuera de nuestras fronteras exige una visión estratégica previa que
decida los mercados de destino, adopte las medidas de protección más adecuadas para
su negocio y aterrice en los mercados con la garantía de poder competir con las mismas
oportunidades que cualquier empresario local y con la tranquilidad de estar respaldado
por un derecho registrado.
4 EL PIB atribuible a las marcas supone
más de 420.000 millones de euros. En
términos relativos, esta contribución
es, aproximadamente del 45,5% del
total del PIB de los sectores analizados
y el 40% del PIB de la economía española
4 Las exportaciones atribuibles a las
marcas suponen más de 125.600 millones de euros. Esta cifra equivale,
aproximadamente, a un 45% del total
de las exportaciones españolas
4 Las inversiones en I+D atribuibles a
las marcas suponen, aproximadamente, un 55% del total de las inversiones
en I+D de la economía española. Este
porcentaje equivale a un valor superior a los 4.100 millones de euros en
gastos de I+D
Según recientes datos proporcionados por
la Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual (OMPI) con sede en Ginebra,
en el año 2012 se registró un importante
Propiedad industrial-desarrollo económico: un binomio de éxito
aumento en la presentación de solicitudes
Un estudio realizado en 2012 por la Oficina Española de Patentes y Marcas junto con
ANDEMA proporciona datos elocuentes sobre el impacto de las marcas en la economía
y sociedad españolas:
marcas y dibujos y modelos industriales
28
CON MARCA | Enero 2014
internacionales de patentes, registro de
en el marco de los tratados internacionales que gestiona esta institución.
En lo que respecta a las marcas internacionales solicitadas a través del llamado
Sistema de Madrid, el aumento fue de
un 4,1%. Francia, Alemania y Estados
Unidos aglutinaron el 36,5% de las solicitudes. Si nos referimos a España el incremento en solicitudes de marcas fue de
un 13%. Aunque la vía de la OMPI no
es la única para proteger derechos de propiedad industrial, sus cifras arrojan una
fotografía bastante ajustada de la realidad
económica.
El aumento de solicitudes de marcas a través de la vía internacional (una única solicitud que permite designar aquellos Estados adheridos al Sistema de Madrid en
los que la marca sigue el mismo procedimiento que una marca nacional en dicho
Estado) puede tener una explicación: las
empresas españolas han visto en los mercados exteriores una posible vía de salida
a la crisis y de hecho, aquellas empresas
con una mayor presencia internacional
son aquellas que están atravesando la situación económica con mayor holgura.
La estrategia de propiedad
industrial en un proceso
de internacionalización
Antes de plantearse los detalles de cómo
se va a materializar la penetración comercial en un país, el tema de la propiedad
industrial tiene que estar resuelto a través
de las correspondientes marcas, patentes o
diseños. Puesto que las decisiones de crecer internacionalmente no se adoptan de
un día para otro, en la lista de países destinatarios de nuestros productos o donde
incluso la empresa desea establecer una
filial, la primera acción tendría que ser
comprobar si podemos vender los productos o los servicios con la marca deseada.
No sería la primera vez que marcas muy
consolidadas en el mercado español o incluso europeo, encuentren serias dificultades e incluso imposibilidad de registrar
su marca en el país de destino. China en
este sentido se ha convertido en una auténtica pesadilla para muchas empresas.
Además, en países con alfabetos distintos
(China, Rusia, países árabes) la recomendación será siempre valorar el registro
de la marca en los caracteres del país de
destino además de la marca en el alfabeto
occidental.
La “medicina preventiva” que es el registro, es siempre más eficaz que la “medicina paliativa” que se traducirá, en el caso
de posibles obstáculos, en largos procedimientos administrativos y judiciales en
países de jurisdicciones diversas. Visto con
perspectiva, el coste de registrar con antelación suficiente una marca o un diseño
en los países más interesantes para crecer
internacionalmente, es infinitamente inferior que el de defender dichos derechos
una vez ya en el mercado con una seria
amenaza incluso de tener que retirar los
productos del mismo.
La “medicina
preventiva”, que es el
registro, es siempre más
eficaz que la “medicina
paliativa”. El coste de
registrar con antelación
suficiente una marca
o un diseño en los países
más interesantes para
crecer es infinitamente
menor que el de defender
dichos derechos una vez
ya en el mercado
Por ello, el primer paso una vez tomada la
decisión de abrir nuevos mercados, sería
buscar la protección de las marcas en los
países de destino con un criterio de futuro
dejándose aconsejar, eso sí, por un profesional que nos ayude a valorar la vía más
adecuada y que optimice nuestra inversión.
CONSEJOS PRÁCTICOS
1. Antes de VENDER, REGISTRAR
Vender sin registro de marca supone asumir unos terribles riesgos: desde una
posible demanda por infracción de la marca de un tercero hasta la retirada total
del producto del mercado de destino y su correspondiente indemnización.
2. Antes de REGISTRAR, INVESTIGAR
Una buena investigación proporciona información sobre las posibilidades de
éxito del registro. Además, si todavía no se está comercializando el producto
los costes de negociar, por ejemplo, la compra de una marca, de caducarla etc.
son infinitamente menores que los aparejados a un conflicto real en el mercado.
3. REGISTRAR CON CRITERIO DE FUTURO
La visión en la protección de las marcas debe realizarse a medio plazo. La elección de los territorios marcará el criterio de elegir entre las distintas formas de
protección de las marcas; marca nacional, marca internacional, marca comunitaria... y la elección de una u otra vía puede suponer un importante ahorro en
costes.
Enero 2014 | CON MARCA
29
DE CERCA
“La clave es establecer
una estrategia global”
Fructuoso López, presidente de Joma Sports
¿Cuáles son las claves para el rápido crecimiento internacional de Joma en países tan
diversificados cultural y geográficamente?
Establecer una estrategia global. La exportación debe ser una vocación de la
empresa y trabajar por y para ella, verla
como una solución puntual es el error. La
estrategia global de Joma que nos hace
trabajar con el mismo producto, mismos
canales de distribución, transporte... ha
sido la clave de la expansión.
¿En qué medida han ayudado los patrocinios
a la internacionalización de la marca?
La estrategia de Joma para introducirse en un mercado nacional extranjero es
patrocinar grandes equipos de fútbol. En
el sector del deporte es muy importante
la visibilidad de la marca en el terreno de
juego, es decir, la asociación con equipos
y deportista profesionales que jueguen un
papel de prescriptores. Un ejemplo importante fue la llegada de Joma a México
con Emilio Butragueño en su etapa mexicana. Ahora acoge una de las ocho filiales
de la marca y es uno de los mercados exteriores con mayor cifra de negocio.
30
CON MARCA | Enero 2014
¿Cuál es la principal ventaja competitiva de
Joma frente a competidores internacionales?
La relación calidad-precio. En todos los
mercados en los que operamos trabajamos con la misma máxima: ofrecer un
producto de gama alta a precio razonable.
Eso nos aporta una ventaja competitiva
frente a otras marcas con claro desnivel
en esta balanza.
¿Qué retos se plantea la empresa para los
próximos 5 años?
El crecimiento siempre es el reto de Joma,
sea cual sea la coyuntura. En 2013 hemos
abierto nuevos mercados en Europa del
Este, relanzado la marca en países hasta
ahora difíciles para Joma como Argentina o Francia. Para los próximos años nos
marcamos afianzar estos logros y trabajar
por otras zonas como Asia-Pacífico.
¿Qué papel juega la marca en el proceso de
internacionalización?
En el sector deportivo una marca española tiene un reto complicado: enfrentarse a
otras multinacionales asociadas a EE UU,
un país que es el espejo de la globalización. Por eso, apostar por la imagen de
España, creer en nuestras posibilidades y
trabajar muy duro para alcanzarlas son
las claves del éxito de la internacionalización de Joma. La apuesta institucional y
de las empresas españolas por mejorar la
imagen de España ha sido muy valiosa.
¿Cuáles son los principales criterios de selección para entrar a un nuevo mercado?
La estabilidad es uno de los criterios principales, tanto económica como políticamente. También analizamos la práctica
de deporte y la situación del mercado
deportivo, así como la proyección internacional del país.
¿Qué papel juega la innovación en Joma?
El mercado deportivo exige el avance tecnológico. Para Joma no es nuevo. Cuando
nadie invertía en tecnología Joma ya probaba las pieles, la resistencia de las suelas,
los productos más ligeros y todo lo que
fuera a beneficiar a mi producto. Esto nos
ha hecho ir por delante de otras muchas
marcas.
¿Cree que los triunfos deportivos de España
benefician a las empresas españolas?
Son de una gran ayuda, porque hacen
girar la vista del mundo entero hacia el
deporte español y a todos los que jugamos
en él.
ACTIVIDADES
Visitas a Grupo Zamora
y ElPozo Alimentación
Una delegación de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE),
encabezada por su presidente, José Luis Bonet, y su
vicepresidente, Antonio Abril, se desplazó el pasado
10 de octubre a Murcia, donde además de desarrollar
una reunión ordinaria de la propia Junta tuvo ocasión
de visitar las sedes de dos de los miembros de AMRE:
Grupo Zamora y ElPozo Alimentación. En primer
lugar, los directivos de AMRE fueron recibidos en su
nueva sede de Cartagena por Emilio Restoy, presidente del Grupo Zamora, quien guió la visita a través
de ‘Experiencia 43’, un nuevo espacio para conocer
mejor y de forma interactiva la historia de la marca
más emblemática del Grupo: Licor 43, y a través de
la nueva planta de producción, de 11.000 m2. Grupo
marcas como Licor 43, Ramón Bilbao, Mar de Frades o Zoco, entre otras. A
continuación, la Junta Directiva de AMRE se desplazó a Alhama de Murcia
para conocer la sede central y la planta de producción de ElPozo Alimentación, donde fueron recibidos por su presidente, Tomás Fuertes, y su director
general adjunto, Rafael Fuertes. La planta de producción de ElPozo ocupa
220.000 m2 y desde allí se distribuyen los productos cárnicos de la compañía
a los 82 países donde está presente. Una extraordinaria ocasión para conocer de primera
mano el trabajo de
dos empresas con
una clara vocación
internacional y firmes defensoras del
valor de la marca
como principal activo de competitividad empresarial.
Zamora tiene presencia en 78 países del mundo, con
AENOR acoge las reuniones de Junta
Directiva y Patronato del FMRE
La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR), que
forma parte del Foro desde el año 2009, acogió el pasado 14 de noviembre en su sede central de Madrid la celebración de la Junta Directiva de
la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y del Patronato
de la Fundación de Marcas Renombradas Españolas
(FMRE), en las que se aprobó el Plan de actividades
y proyectos del Foro para el año 2014. La apertura
de la reunión del Patronato corrió a cargo de Manuel
López Cachero y Avelino Brito, presidente y director
general de AENOR, respectivamente, quienes explicaron la labor que lleva a cabo AENOR y su trabajo
para apoyar la competitividad de las organizaciones
españolas tanto en el mercado interior como en el
exterior a través tanto de la normalización como de
la certificación. Una vía que permite a las empresas españolas certificar la calidad de sus productos y
procesos allá donde operan. AENOR aporta su experiencia e información en materia de normas y de
productos y servicios relacionados a organizaciones
de todo el mundo, desarrollando una gran actividad
de cooperación internacional. Además, tiene presencia permanente en 12 países, principalmente de Iberoamérica y Europa.
Enero 2014 | CON MARCA
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ANÁLISIS
DE MERCADOS
Corea del Sur,
el milagro asiático
Coyuntura económica y oportunidades de
negocio en Corea del Sur, un mercado que,
desde la firma del acuerdo de libre comercio
con la UE, se presenta crecientemente atractivo
para las empresas españolas
Uno de los aspectos que más nos puede identificar con Corea
del Sur es su similitud con España en muchos aspectos: tanto
la población (unos 48 millones de habitantes) como la renta per
cápita (unos 32.000 US$ en PPA) se asemeja a la de nuestro país.
Corea del Sur ha protagonizado uno de los milagros económicos más destacables de las últimas décadas, puesto que tras una
guerra con Corea del Norte que devastó por completo el país, se
encontraba en la lista de países menos desarrollados del mundo,
con una renta per cápita inferior a los 100 dólares a principios
de los años 60.
No obstante, la apuesta por la educación (Corea del Sur aparece
dentro de los 5 países con el nivel educativo más alto del mundo según el último informe PISA publicado hace recientes días),
la orientación industrial del país (un 40% del PIB se concentra
en la industria), el desarrollo de una economía orientada a las
exportaciones y la creación de grandes grupos empresariales denominados Chaebol (entre los que se encuentra Samsung, LG o
Hyundai) han dado como resultado el desarrollo de una economía tremendamente competitiva y con una enorme proyección
de futuro.
Corea del Sur es actualmente una
potencia de primer nivel
en sectores como la electrónica
de consumo, los semiconductores,
la industria automovilística o la naval
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CON MARCA | Enero 2014
Así, Corea del Sur es actualmente una potencia de primer nivel
en sectores como la electrónica de consumo, los semiconductores, la industria automovilística o la naval.
Por lo que respecta a las relaciones con España, cabe destacar que tradicionalmente han sido muy escasas, pero esto está
cambiando en los últimos años. En el ámbito de la inversión, el
número de empresas surcoreanas asentadas en España es aún
escaso, pero estamos empezando a observar ciertas operaciones
en sectores como la gestión de puertos, distribución comercial o
automoción de cierta importancia. Sin embargo, la presencia de
empresas españolas en Corea del Sur es mucho menor.
En cuanto a las exportaciones españolas a Corea del Sur en 2012
fueron de 1.070 millones de euros mientras que las importaciones fueron de 1.607 millones de euros. Si bien las cifras no son
espectaculares, hay dos hechos destacables.
El primero es que la tasa de cobertura es del 67%, una de las
más altas con países asiáticos. Hace apenas unos años la tasa de
cobertura media con Asia apenas superaba el 30%, por lo que el
avance es considerable.
El segundo hecho relacionado con el anterior es que en el año
2011 las exportaciones no alcanzaron los 800 millones de euros,
por lo que el avance está siendo espectacular.
Uno de los aspectos que puede haber contribuido a este incremento de las exportaciones podría estar en el acuerdo de libre
comercio que la UE y Corea del Sur firmaron en 2011, y que
elimina la mayoría de los aranceles en el comercio de mercade-
Las principales
oportunidades para
empresas españolas
se encuentran en:
moda y productos
de lujo, productos
agroalimentarios,
componentes de
automoción y proyectos
de cooperación en
terceros países
rías entre las dos zonas, salvo para algunos casos como pueden
ser determinados productos agrícolas.
El acuerdo también incide en las barreras no arancelarias y en el
acceso al sector servicios, que se ve facilitado tanto en uno como
en otro sentido.
Por último, también está prevista la liberalización gradual del
sector servicios en ambas direcciones, de forma que el acceso en
sectores como la banca, seguros, etc. será mucho más fácil.
Este nuevo marco significa una importante ventaja para todas
aquellas empresas europeas con respecto a competidores de otras
regiones geográficas, que sin duda deberían de aprovecharse.
Las principales oportunidades para empresas españolas se encuentran concentradas en los siguientes sectores:
3 Moda y productos de lujo, debido a la creciente europeización de los gustos coreanos y a las mayores facilidades de
acceso al mercado. Cabe destacar la afición de las mujeres
coreanas por los cosméticos extranjeros, por lo que muchas
empresas del sector están realizando una fuerte inversión por
el país. No obstante, y para evitar errores como el de grandes
cadenas como Carrefour, que tuvo que salir del país hace ya
algunos años, conviene adaptar los sistemas de distribución
a la idiosincrasia del país en vez de utilizar el mismo sistema
que se utiliza en otros países.
bajo en comparación con países como Japón, pero las tasas de
crecimiento se encuentran entre las más altas del mundo. No
debemos de olvidar que el mejor momento para entrar en un
mercado es aquel en el que se consolidan los hábitos de consumo, puesto que el reconocimiento de marca se produce de
forma más rápida y generalizada. Una vez nos encontramos
ante mercados maduros, la inversión en marketing tiene que
ser mucho mayor y en muchas ocasiones tan solo se consigue
entrar a través de precios bajos.
3 Componentes de automoción, debido a la potente industria
coreana en este ámbito. Ya hay algunas empresas españolas
presentes en el mercado coreano para suministrar todo tipo
de componentes a las grandes marcas como Hyundai o Kia.
Por otra parte, la presencia en Corea puede ser un elemento facilitador para conseguir pedidos con estas empresas en
otros países por proximidad a los centros de toma de decisión.
Por poner un ejemplo, las decisiones sobre los proveedores de
las empresas coreanas en Europa del este se toman también
en Seoul.
3 Proyectos de cooperación en terceros países, especialmente
América Latina. Empresas españolas fuertemente establecidas en Latinoamérica en ámbitos como la banca, distribución, telecomunicaciones, o ingeniería pueden establecer
alianzas con compañías coreanas para abordar de forma
conjunta proyectos en esta parte del mundo.
3 Productos agroalimentarios, por la misma razón anterior. El
consumo de determinados productos como el vino es todavía
Enero 2014 | CON MARCA
33
ACTIVIDADES
La marca como valor de empresa
El Foro de Marcas participó como institución colaboradora el pasado 10 de
julio en el ‘I Encuentro Marca España: la marca como valor de empresa’
organizado por Unidad Editorial y en el que intervinieron marcas como El
Corte Inglés, Osborne, Indra, Tuenti, Sabadell, Endesa o El Ganso. “Un
país que no tenga marcas no es competitivo. La salida de la crisis pasa por
la internacionalización y para tener éxito hay que hacerlo apostando por la
marca.” Con estas palabras resumió su intervención Miguel Otero, director
Diálogos de Internacionalización
El secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, inauguró el pasado 22 de octubre el primer encuentro de ‘Diálogos de
internacionalización’, una iniciativa para destacar la importancia
de la internacionalización y en la que el Foro de Marcas participa
como entidad colaboradora.
Durante su intervención, García-Legaz señaló la fuerte entrada
de inversiones extranjeras en España, y resaltó “que eso es una
muestra de la confianza de los inversores internacionales en la
economía española y que el capital exterior “va a seguir llegando”. Tras destacar el importante crecimiento de las exportaciones españolas, “España es hoy el tercer país del mundo con mayor crecimiento exportador por detrás de China y Reino Unido”,
el máximo responsable de la política comercial española recordó
el aumento del número de empresas exportadoras: “El gran objetivo de las políticas públicas son las pymes. La evolución es muy
positiva y crecen los exportadores regulares” y respecto al devenir
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CON MARCA | Enero 2014
general del FMRE, durante una jornada que fue inaugurada por el Alto Comisionado de la Marca España, y en la que también participaron Antonio Garrigues e Inma Shara, reconocidos como Embajadores
Honorarios de la Marca España en el año 2011, y
Juan José Guibelalde, vicepresidente de AMRE y
consejero de Campofrío, quien subrayó: “las empresas que apuestan por la marca son más innovadoras,
crean más empleo y están más preparadas para tener
éxito en el exterior”.
Por parte de los socios del Foro participaron en la
jornada Diego Copado, director de Comunicación y
Relaciones Externas de El Corte Inglés, quien resaltó
la importancia de fidelizar a los turistas a través de
una experiencia atractiva de compra, Iván Llanza,
director de Comunicación y Relaciones Públicas del
Grupo Osborne y Xavier Torras, corporate Brand
and Communication Director del Grupo Roca. También participaron en la jornada otras marcas líderes
como Indra, Seat, que explicaron la evolución de sus
marcas hacia una percepción más global, ya que cada
vez se compite con marcas más globales. Asimismo,
explicaron cómo éstas se habían ido reposicionando
y adaptando para lograr una confianza recurrente en
sus diferentes clientes que se tradujese en un reconocimiento y valoración positiva de la marca.
de la economía española apuntó que “los mercados van siempre
por delante del ciclo de la economía real y estos mercados están
anticipando ya la recuperación”.
Asimismo, resaltó que “la competitividad en factores distintos
del precio, como la diferenciación, el diseño o la marca, resulta
también fundamental” añadiendo que “en tiempos de crisis es
beneficioso tanto para la economía como para la imagen país
contar con empresas no sólo grandes sino también medianas que
tengan presencia internacional”.
Premio del FMRE a la mejor
ponencia sobre marcas
Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), entregó el pasado 20 de septiembre el
Premio a la mejor ponencia sobre Marcas del XXV Congreso
Nacional de Marketing, coincidiendo con la clausura de este
encuentro que reunió en Barcelona a profesionales y académicos del mundo del Marketing, y que organiza todos los años la
Asociación Española de Marketing Académico y Profesional
(AEMARK).
daciones y SONY DSC conclusiones a aquellas empresas que
quieran diseñar una estrategia efectiva de comunicación visual
corporativa orientada a los mercados internacionales.
La de este año es la 9ª edición de estos Premios que el Foro de
Marcas Renombradas Españolas concede con el apoyo de la
OEPM y que reconocen la originalidad, la calidad, y la utilidad
empresarial de los trabajos seleccionados.
El Jurado de estos Premios, constituido por destacados expertos del marketing y la gestión de marca y presidido por Patricia
García-Escudero, directora general de la Oficina Española de
Patentes y Marcas decidió otorgar el premio a la ponencia titulada ‘Logos y eslóganes: ¿es necesario adaptar nuestra estrategia
de comunicación visual corporativa internacional?’ desarrollada
por un equipo de investigación de la Universidad de Almería. Se
trata de una interesante investigación que ofrece útiles recomen-
José Luis Bonet recibe la Medalla
al Mérito en el Comercio
en el ranking mundial, está presente con bodegas propias en tres
continentes y cuenta con 18 bodegas en 7 países diferentes, incluyendo España. El grupo cuenta con 22 plataformas comerciales
para la distribución de sus marcas repartidas por todo el mundo,
elaborando más de 200 millones de botellas al año y da empleo
a 1.300 personas. Freixenet está presente en más de 140 países y
posee filiales en 19. Su facturación se acerca a los 500 millones
de euros en 2012.
El presidente del Foro de Marcas Renombradas y de Freixenet,
José Luis Bonet, recibió el pasado 29 de noviembre de manos
del Secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, la
Medalla al Mérito en el Comercio que concede el Ministerio de
Economía y Competitividad. El Ministerio considera a José Luis
Bonet como “una de las figuras más relevantes de la industria
agroalimentaria española” y reconoce su labor al frente del Foro
de Marcas y de Freixenet, compañía que preside desde 1999.
Con una estrategia basada en la internacionalización y diversificación de mercados, hoy el Grupo Freixenet ocupa el 9º puesto
La medalla concedida a José Luis Bonet reconoce su labor en el
ámbito del comercio exterior, en el que también se reconoció la
trayectoria del Grupo Porcelanosa. En el ámbito del comercio interior, los galardonados fueron Enrique Loewe Lynch y el Grupo
Porcelanosa.
Con estos galardones el Ministerio de Economía y Competitividad pretende distinguir a las personas, organismos, instituciones,
entidades y empresas que destaquen por su aportación y apoyo a
la actuación de la Administración comercial española y al sector
comercial en su conjunto.
Enero 2014 | CON MARCA
35
ACTIVIDADES
Participación en el ‘I Congreso Andaluz
de Inteligencia Competitiva’
El pasado 3 de octubre de 2013 se celebró en Almería el I Congreso Andaluz de Inteligencia para la Internacionalización, en el que se analizaron
las claves más importantes para abordar los mercados exteriores desde la
inteligencia competitiva y que contó con la participación de Miguel Otero,
director general del FMRE. Organizado por el Consejo Andaluz de Cámaras y la Cámara de Comercio de Almería el encuentro contó también con
la participación de Pilar Martínez Cosentino, directora de Estrategia de Cosentino. Los expertos que participaron en la jornada coincidieron en señalar
la importancia de tratar toda la información disponible sobre los mercados
objetivo antes de tomar la decisión de internacionalizarse, aplicando las herramientas de la “inteligencia
competitiva”. El Congreso contó con la asistencia de
más de 200 personas y en él participaron empresas
como Indra, Redflexión Consultores o la Cámara de
Comercio de Almería.
III Encuentro Empresarial
Hispano-Qatarí
El pasado 30 de julio tuvo lugar en el Hotel Ritz de
Madrid el III Encuentro Empresarial Hispano Qatarí
bajo la organización del Consorcio Hispano Qatarí y
que contó con la participación de Miguel Otero, di-
rector general del Foro de Marcas. Durante el encuentro se explicaron las
condiciones para la firma de contratos en las distintas fases de construcción
de la ciudad de Lusail: (una ciudad-isla para 450.000 habitantes, con dos
puertos deportivos, sede de Qatar Petroleum y que será también la sede
principal de la Copa Mundial de Fútbol en el 2022). También se expusieron
los planes en infraestructuras, carreteras, túneles y hospitales, al tiempo que
se comentaron los distintos proyectos de holdings privados, como el mega
proyecto en el centro de Doha del grupo privado del Jeque Mubarak que
busca empresas españolas de distintos tamaños con contratación directa sin
concurso. Empresas como OHL, FCC o Acciona ya están trabajando en
proyectos de infraestructuras en Qatar.
Diplomacia de defensa e
internacionalización empresarial
La Asociación de Marcas Renombradas y el Club de Exportadores, en el
marco del convenio de colaboración firmado con el CESEDEN, organizaron
el pasado 12 de septiembre una mesa redonda sobre ‘Diplomacia de Defensa
y su papel en la internacionalización de la empresa española: una mirada
prospectiva’. Moderada por Alejandro Klecker de Elizalde, director General de Clarke, Modet&Co, permitió analizar desde diferentes perspectivas la
internacionalización de la empresa española y la contribución que ésta ha
recibido de la administración militar, tan necesaria para el sector de defensa
36
CON MARCA | Enero 2014
y tan positiva para otros sectores no sólo del ámbito
de la defensa. José Luis Palma, miembro del bufete
Gómez Acebo y Pombo destacó la importancia de la
seguridad jurídica y detalló los problemas que existen
en el exterior a la hora de defender los contratos. Por
su parte, Isaac Martín Barbero, director General del
ICEX calificó de clave la internacionalización no ya
solo para prosperar sino para que puedan sobrevivir
las empresas y en ese sentido animó a la industria a
profundizar en ese proceso.
SOCIOS
Gallina Blanca construye
una planta en Camerún para fabricar caldos
africano desde 1974 con su marca Jumbo, el “Avecrem africano”, ocupa posiciones
de liderazgo en la zona subsahariana y en el Magreb.
Gallina Blanca Star refuerza su estrategia de
crecimiento en África. El grupo de alimentación entra en Camerún tras la firma de una
alianza con un socio local, la sociedad Tagidor Premium Investment, con la que ha creado al 50% una empresa conjunta.
Gallina Blanca, pionera y visionaria al apostar por África, se convirtió en una de las primeras empresas españolas en tener presencia
en este continente. Presente en el mercado
El objetivo de esta ‘joint venture’ es la construcción de una planta destinada tanto a
la fabricación de los caldos ‘Jumbo’ en Camerún como a la comercialización de las
pastillas de caldo ‘Jumbo Arôme’ en este país, ya que incorpora vitamina A en su
composición lo que ayudaría a suplir el déficit que tiene la población africana. De
esta forma, la compañía española incrementa su presencia en el continente africano,
estando ya presente en 28 países de África y Oriente Medio. Con una superficie de
2.500 m², la planta, participada al 50% por cada una de las compañías, se ubicará
en Duala, capital económica de Camerún. Está previsto que la construcción de la
fábrica se inicie en enero de 2014 y su puesta en marcha se produzca en octubre de
ese mismo año. La planta generará más de 125 puestos de trabajo.
Iberdrola Ingeniería se adjudica un
contrato de Pemex en México valorado
en 66 millones de euros
Iberdrola Ingeniería se ha adjudicado en México un contrato valorado en
66 millones de euros para la construcción de un sistema de interconexión
que enlazará la central de cogeneración de Salamanca y la refinería Ingeniero Antonio M. Amor (RIAMA). En este primer acuerdo que la compañía
firma con la multinacional Petróleos Mexicanos, Iberdrola construirá, llave
en mano, un sistema de interconexión que llevará el vapor de alta y media
presión generado por la central de cogeneración de Salamanca hasta la citada refinería, ambas situadas en el Estado de Guanajuato, en el centro de
México.
El proyecto, que se desarrollará a lo largo de 18 meses, incluye la construcción de un rack de hormigón de más de 2,5 kilómetros y la puesta en marcha de una planta de grandes dimensiones para el tratamiento de agua de
condensado, un sistema de desgasificación, varios mecanismos de bombeo y
otras infraestructuras auxiliares. El Grupo Iberdrola también se ha convertido en un operador eléctrico de referencia en México, país donde está presente desde el año 1998 y en el que acumula unas inversiones de alrededor
de 2.700 millones de dólares.
Aparte de pionero en el desarrollo de las energías renovables, la compañía
española es el líder privado en generación en este país, en el que ya produ-
ce alrededor del 14,5% de toda la electricidad, y una
pieza clave en el ámbito de la mejora y ampliación
de las infraestructuras de transmisión de energía eléctrica.
Este proyecto consolida a Iberdrola Ingeniería como
una de las empresas más internacionales de su sector.
La empresa tiene presencia ya en cerca de 40 países y
en los últimos meses ha ganado importantes concursos en mercados tan competitivos como los de Alemania, Canadá o EE UU. La principal actividad de
la filial de Iberdrola es realizar trabajos de ingeniería
y construcción, tanto para otras sociedades del Grupo
como para terceros, en las áreas de generación, nuclear, redes y energías renovables.
Enero 2014 | CON MARCA
37
SOCIOS
Banco Santander se hace con
el 8% del Bank of Shanghai
no nacional con sucursales en
la Zona de Libre Comercio de
Shanghái.
Continuando con su expansión por el gigante asiático, el Banco Santander ha firmado un acuerdo el
HSBC, que convierte a la entidad española en el segundo mayor accionista del Bank of Shanghai y en
su principal socio internacional. Está previsto que la
transacción se cierre durante el primer semestre de
2014. Bank of Shanghai es el segundo mayor banco
comercial urbano del país y es el único banco urba-
Este contrato está muy vinculado a la posición de Santander
en Latinoamérica, cuyos clientes corporativos buscan hacer negocio en China. Además, en 2012, Santander fue el primer banco español y latinoamericano en recibir autorización para operar en renminbi, la moneda local
china, que le permite realizar las operaciones de sus clientes corporativos
establecidos en el país. Con esta compra, la entidad española se afianza en
China tras ser autorizado por el Gobierno de Pekín en mayo de este año
para comprar el 20% del Bank of Beijing Consumer Finance Company.
GMV afianza su presencia en Asia
GMV ha constituido recientemente una filial en Malasia con la intención de
continuar su expansión en el mercado asiático. La nueva delegación, situada
en Kuala Lumpur, pretende además de dar una mayor cobertura al mercado
local, donde GMV inició sin andadura en 2007, cuando instaló su software
de dinámica de vuelo para satélites geoestacionarios en un centro de control
cerca de la capital. Desde entonces, se ha visto inmersa en distintos proyectos dentro del país: desde 2008 controla la red costera DGPS de ayuda a la
navegación marítima en colaboración con una entidad local, al tiempo que
CAF se adjudica un nuevo
contrato en Santiago de Chile
es la responsable de la implantación del sistema de
control de flotas de la localidad de Putrajaya y el sistema de gestión integral del transporte de un operador
de Kuantan.
La multinacional ya está presente en varios países del
área de Asia-Pacífico principalmente en los sectores
aeroespacial y del transporte. Destaca el sistema de
control de flotas e información al pasajero del operador del Bus Rapid Transit de Yakarta. También a
finales de 2012 la empresa abrió una filial en la India.
compañía canadiense Thales, supone para CAF un contrato de 335 millones
de euros. CAF será la encargada del suministro y mantenimiento de 185
nuevos coches durante 20 años así como del sistema de pilotaje automático
‘CBTC’.
La propuesta del consorcio se ha adjudicado después de un proceso de 15
meses de duración tras el cual las dos compañías, que han superado en el
concurso público a otras sociedades como Alstom, Hyundai-Ansaldo, Hitachi-Mitsubishi o Siemens, proveerán de material rodante con aire acondicionado, pilotaje automático, sistema de información y cámaras de vigilancia
para la operación a las líneas 3 y 6 del metro de la capital chilena.
La adjudicación de un contrato de suministro y mantenimiento para dos nuevas líneas de metro en Santiago de Chile, licitación ganada en consorcio con la
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CON MARCA | Enero 2014
El proyecto de estas nuevas líneas es el más relevante en la historia del Metro
de Santiago de Chile y uno de los mayores hitos de infraestructura en ejecución en Chile. Tras su puesta en funcionamiento, se dará cobertura a más de
un millón de potenciales usuarios en la red, a través de 28 nuevas estaciones.
PATRONOS
ESIC y el Ministerio
de Asuntos Exteriores presentan
el Sistema MESÍAS
ESIC Business and Marketing School, el Ministerio de Asuntos Exteriores y
de Cooperación y el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
presentaron el pasado 18 de diciembre el Sistema MESÍAS “Inteligencia
de Marca España”. Así, el gabinete del ministro de Asuntos Exteriores y de
Cooperación y la escuela de negocios han desarrollado durante los últimos
meses un sistema de inteligencia y vigilancia de los atributos de valor de
Marca España. Se trata de un sistema que permitirá analizar la evolución
de la Marca España y su imagen y percepciones públicas desde una perspec-
del Observatorio de Imagen de España y el Alto Comisionado para la Marca España y es, además, un
voluntariado académico, en donde profesores y alumnos de ESIC volcarán sus conocimientos.
El objetivo de MESÍAS es crear un instrumento útil,
con vocación integradora, donde tengan cabida todas
las herramientas existentes sobre la supervisión de la
Marca España y que permita la alerta temprana que
hará posible mejorar cuando algo esté fallando.
tiva cuantitativa a través del análisis de los atributos que la componen; de
esta forma se podrán identificar debilidades y amenazas e incorporar otros
análisis, además de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el
posicionamiento competitivo de la Marca España.
El seguimiento de los valores de la marca facilitará la emisión de informes
al Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y a los organismos gestores de la acción exterior en áreas de competencia especializada.
Este proyecto es un claro ejemplo de colaboración público-privada ya que
el sistema de Inteligencia de Marca España está al servicio del país a través
Presentación del Consejo de Orientación
Estratégica de ICEX
El ministro de Economía y Competitividad, Luis de Guindos, presidió el pasado
16 de diciembre la reunión constitutiva del
Consejo de Orientación Estratégica del
ICEX, órgano consultivo que congrega
a los principales agentes de la internacionalización de la economía española, tanto
por parte de la Administración como por
la del sector privado, con el objetivo de
impulsar la salida al exterior de las empresas españolas. El Foro de Marcas Renombradas Españolas forma parte de dicho Consejo de Orientación Estratégica junto con empresas con una amplia trayectoria en el proceso de internacionalización (como Técnicas
Reunidas, BBVA, Inditex, Iberdrola, Repsol y Banco Santander) y otras organizaciones empresariales como CEOE, Consejo Superior de Cámaras, Club de Exportadores,
Tecniberia, Ametic, Fapae o Seopan. Preside el Consejo de Orientación Estratégica el
secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, acompañado por parte de las
administraciones públicas por la consejera delegada del ICEX y los presidentes de ICO,
CESCE, Cofides y España Expansión Exterior. De esta forma, representantes de todos
los instrumentos, organismos y entes de la internacionalización se sientan en torno a
una mesa para impulsar la salida al exterior de las compañías, prestando una especial
atención a las pymes, ya que la internacionalización de la economía española es una
prioridad compartida por grandes y pequeñas empresas.
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EL FORO
EN LOS MEDIOS
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Capital I Diciembre 2013
Pulso Exterior I octubre 2013
Modaes.es I 27.09.2013
Expansión I 15.07.2013
Diario Financiero I 18.10.2013
El Periódico de las Fundaciones
septiembre/octubre 2013
Anuncios I 25.10.2013
Dirigentes Digital I 3.10.2013
CON MARCA | Enero 2014
Ejecutivos I julio/agosto 2013
Expansión I 18.07.2013
Información I 02.01.2014
El Mundo I 11.07.2013
Expansión I 22.07.2013
El Diario de Almería I 4.10.2013
Puro Marketing I 28.11.2013
Empresa Exterior I 16.12.2013
Enero 2014 | CON MARCA
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NUEVOS
SOCIOS
Con una facturación anual de 70 millones de euros y presencia en 75 países, Xti Footwear es una
empresa murciana que en el año 2003 crea Xti
sobre la base de un concepto de moda orientado
a satisfacer las expectativas de un público femenino joven, sensible a la
moda y exigente con su imagen que, al mismo tiempo, demanda variedad, precios asequibles y diseño original sin comprometer la calidad ni
el confort. El 60% de su negocio corresponde a los mercados exteriores,
suponiendo Europa (sin España) un 22% y América un 9%. Xti es uno
de los tres primeros exportadores españoles de calzado y cuenta con casi
7.000 puntos de venta multimarca. Además de la marca Xti, cuenta con
las marcas Refresh, Xti Men y su versión para niños: Xti Kids.
Es uno de los medios de referencia en España y uno de los decanos de la prensa española, ya que su primer número se remonta
al 1 de febrero de 1881. Considerado el buque insignia del Grupo Godó,
se imprime diariamente en Barcelona, Madrid y Bélgica. Cuenta con casi
800.000 lectores diarios y más de 9 millones de usuarios mensuales de su
edición digital, de los cuales un 20% provienen del exterior. Cuenta con
corresponsales propios en las principales ciudades de todo el mundo: Pekín, Beirut, Berlín, Bruselas, Buenos Aires, Copenhague, Estambul, Johanesburgo, Londres, México DF, Moscú, Nueva Delhi, Nueva York, París,
Roma, Sao Paulo, Tel Aviv y Washington.
Innova TaxFree Group es una empresa española de servicios financieros con una clara
vocación internacional, especializada en devolución del Impuesto al Valor Añadido, actividad conocida como servicio “TaxFree” dirigida a turistas extranjeros a
través de establecimientos comerciales asociados. Es líder en el desarrollo
de los servicios y sistemas de TaxFree, mediante al desarrollo de herramientas y soluciones tecnológicas (TIC), siendo la empresa con mayor crecimiento en el sector.
Es consciente de la importancia de la implicación y conocimiento del sector de la moda y el turismo, para lo cual a través de Innova Magazine
busca fomentar el turismo de compras. Actualmente, tiene presencia en
14 países de Europa, América Latina y Asia y factura más de 20 millones
de euros.
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CON MARCA | Enero 2014
Club MAPI
El Club de Marcas de Alto
Potencial Internacional (Club
MAPI) continúa su consolidación, y en los últimos meses
se han incorporado al mismo
empresas como Auxadi (líder
en la prestación de servicios de
outsourcing a multinacionales
en el ámbito contable, tributario y de gestión de recursos
humanos), Arturo Álvarez
(dedicada al diseño y producción de luminarias decorativas para hogar e instalaciones
comerciales), Santa Teresa
(una marca referente en el sector de la alimentación saludable y de calidad, con más de
150 años de historia), Dicom
(Event Management, diseño y
arquitectura aplicada a eventos. Expertos en comunicación y marketing experiencial),
AGR! (agencia líder española
en publicidad y marketing
agroalimentario), o Bodegas
Ercavio (vinos de alta calidad
presentes en más de 25 países
del mundo).
Enero 2014 | CON MARCA
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Foro de
Marcas Renombradas
Españolas
Foro de Marcas Renombradas Españolas
Ayala 11, 2ª planta
28001 Madrid
Tel: +34 91 426 38 43
Fax: +34 91 426 38 69
foro@brandsofspain.com
www.facebook.com/forodemarcas
@brandsofspain
http://www.youtube.com/user/ForoMarcas
www.marcasrenombradas.com
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