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Resumen Temas 1-7
PSICOLOGÍA SOCIAL
TEMA 1. ¿QUÉ ES LA PSICOLOGÍA SOCIAL?
QUÉ ES Y QUÉ NO ES LA PSICOLOGÍA SOCIAL
La psicología social es el estudio científico de cómo las personas pensamos y sentimos acerca de los demás,
de cómo nos comportamos al relacionarnos y de cómo influye en el contexto social (a otras personas).
Los psicólogos sociales se ocupan de las relaciones entre el contexto social y los procesos psicológicos,
también están interesados en los grupos, las sociedades y la instituciones como producto de la interacción
ente los individuos.
PRINCIPIOS BÁSICOS
Múltiples determinantes de los procesos psicológicos:
Los procesos psicológicos (metas, conducta social, forma en que pensamos) son el producto de un conjunto
de factores:
 La influencia de los demás.
 Nuestras características personales (personalidad, género, edad).
 Nuestra naturaleza biológica heredada a lo largo de nuestra historia evolutiva.
Los psicólogos sociales se ocupan del primero (la influencia de los demás), y a la hora de interpretar los
resultados tienen en cuenta los otros dos factores.
LA INFLUENCIA DE LOS DEMÁS
La psicología social parte del supuesto de que nuestros pensamientos, emociones y conductas son producto
de la influencia de los demás.
 Efecto de la mera presencia. La simple presencia de otras personas influye aumentando la
motivación de cada persona particular para realizar la tarea.
No es necesario que los demás estén interactuando con nosotros, ni siquiera que tengan intención de
influirnos, para que esa influencia tenga lugar, nos afecta incluso cuando estamos solos (por el simple hecho
de pensar en una persona a la que apreciamos y lo que pensaría esa persona de nuestro comportamiento).
REALIDAD OBJETIVA FRENTE A REALIDAD CONSTRUIDA
La forma en la que reaccionemos cuando un desconocido nos pide ayuda dependerá, de procesos
cognitivos (qué interferencias hagamos a partir de su aspecto físico, su forma de hablar, etc.). También de
procesos emocionales (si tenemos prisa, nuestro estado de ánimo, nuestro estado motivacional, etc.). Ante
una misma situación, dos personas diferentes reaccionarán de forma diferente.
LOS PROCESOS PSICOSOCIALES Y SU INTERCONEXION
Procesos individuales. Tienen lugar dentro del individuo, con un referente social. En todos ellos intervienen
otras personas sobre nuestras emociones o comportamientos.
Procesos interpersonales. Se producen por la influencia mutua entre dos o más personas. Los individuos
implicados deben estar relacionándose entre sí como personas individuales. Por ejemplo (una discusión
acalorada entre marido y mujer, entre dos amigos, etc.).
Procesos grupales. Tiene lugar dentro de los grupos, como el liderazgo, la cohesión, la holgazanería social
o el pensamiento de grupo.
 La adaptación fundamental que ha permitido la supervivencia de la especia ha sido social, la
especie ha sobrevivido porque las personas se han organizado en grupos.
Procesos societales. Son procesos sociales que transcienden a los individuos y a los grupos pero que
influyen en ellos, (estatus y poder, de las normas, costumbres, valores culturales compartidos, etc.). Las
normas culturales marcan nuestro comportamiento y nuestra forma de pensar.
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PSICOLOGÍA SOCIAL
SITUACIÓN SOCIAL Y SOCIABILIDAD
La sociabilidad (tendencia innata a relacionarnos con los demás) no sería posible sin la situación social, que
es donde se produce el encuentro con los otros.
 Leyens defiende que la sociabilidad del ser humano se constituye gradualmente por medio de la
interacción con personas clave en situaciones que cabría calificar de primordiales.
El aislamiento social produce emociones negativas que dañan al sistema inmunitario y afectan a la
supervivencia.
SOCIABILIDAD A TRAVÉS DEL GRUPO
Brewer, afirma que la interdependencia es la característica central del grupo psicológico y responde al
hecho de que la persona individual no puede sobrevivir contando sólo con sus propias capacidades, sino
que necesita las capacidades de otras personas del grupo y depende de ellas.
LOS MOTIVOS SOCIALES
El modelo de fiske
Introduce cinco motivos sociales centrales que incremental la integración de las personas en los grupos y
favorecen su supervivencia física y psicológica.
 Pertenencia (en torno a él se organizan los otro cuatro). Es la necesidad de relaciones fuertes y
estables con otros, incrementa la supervivencia individual y beneficia al grupo.
 Comprensión compartida. Necesidad de conocerse a sí mismo, entender a los demás y construir la
realidad de les rodea.
 Control. Sentirse competentes y eficaces al tratar con el ambiente social.
 Potenciación personal. Necesidad de sentirnos especiales como individuos y como miembros de un
grupo.
 Confianza. Sentirse a gusto con el mundo y tener predisposición a esperar cosas buenas.
El modelo de kip Williams
 Estudia el ostracismo, también denominado tratamiento silencioso, es la exclusión consensuada
(de una personas) de los privilegios comunes o de la aceptación social. La persona intensifica su
atención al grado en que los demás valoran relacionarse con ella. El modelo de Williams gira en
torno a la forma en que las personas se enfrentan a una valoración negativa.
 Cuando las necesidades amenazadas son la pertenencia y la autoestima, la respuesta es prosocial
(tendencia a reforzar los vínculos con los demás).
 Las otras dos necesidades son el control sobre el propio ambiente social y la existencia
significativa (las personas necesitan que los demás reconozcan su existencia y las tengan en cuenta).
El modelo de levine y kerr
Hacen hincapié en que la satisfacción del motivo de pertenencia no exige sólo un vínculo positivo con
otras personas sino que también dicho vínculo sea de elevada cantidad y calidad.
En relación al motivo de pertenencia hay que tener en cuenta:
 Se orienta tanto a evitar la exclusión como a buscar la inclusión en las relaciones interpersonales.
 Su satisfacción o frustración van acompañadas de respuestas emocionales y cognitivas.
 Proporciona energía y dirección a la conducta (la persona planifica su actuación).
Otra forma de conseguir la autoestima positiva es el 2utoensalzamiento (promover la evaluación positiva
de uno mismo, en el plano individual depende de la comparación con otras personas).
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El modelo de richman y leary
El desinterés, la crítica, el prejuicio, la evitación, el rechazo, la traición, etc., son eventos interpersonales
negativos que tienen la capacidad de devaluar el valor relacional percibido de las personas.
Los sentimientos heridos constituyen una emoción característica de las situaciones en que percibimos
una amenaza a la pertenencia, cuando nos sentimos rechazados y pensamos que los demás consideran
poco valioso relacionarse con nosotros. Suelen ir acompañados por un descenso en la autoestima y suelen
desencadenar tres tipos de reacciones:
 Motivos sociópetos, deseo de contacto social (conducta reparadora o restauradora).
 Impulsos de cólera, conductas percibidas por los demás como antisociales (surgen como defensa).
 Huida del contacto social, evita la fuente del rechazo y a otras personas.
LA REACCIÓN AL RECHAZO
Richman y Leary analizan la forma en la que se produce el rechazo:
 Percepción de inequidad o injusticia. Los rechazos que se perciben causados por la etnia,
nacionalidad, religión o sexo pueden aparecer como injustos y probablemente llevarán a una reacción
de cólera.
 Expectativas de reparación de la relación. Las respuesta prosociales (recuperar la relación), son
más probables cuando la persona rechazada considera que es elevada la probabilidad de recuperar el
valor que las demás personas tienen de ella.
 El valor de la relación. Cuando el rechazo se produce en una relación muy valorada tenderá a llevar
una reacción orientada a la reparación que si la relación se considera poco valiosa.
 La posibilidad de alternativas. La percepción de que existen relaciones alternativas valiosas
suaviza en gran medida la dureza del rechazo. Las nuevas relaciones sustituyen a las finalizadas y
pierden importancia y capacidad para herir sentimientos.
 La cronicidad o generalidad. El rechazo continuado y prolongado en el tiempo tiende a traducirse
en reacciones de retirada y evitación, (puede incurrir en el consumo de alcohol o drogas debido al
intento de conseguir aceptación en grupos consumidores o a la incapacidad de autorregulación).
 Los costes percibidos del rechazo. Cuando perciben que el rechazo trae consigo muchos costes, se
eleva la motivación para comportarse prosocialmente e implicarse en conductas reparadoras. Cuanto
más hayan invertido en una relación más costoso será el rechazo y mayor la motivación para
restaurar esa relación.
Conductas reparadoras
 las personas que han sufrido un rechazo prestan más atención al tono emocional de las voces para
encontrar pistas que les ayuden a reparar la relación y evitar el rechazo.
METAS GRUPALES
Las metas u objetivos son de diverso tipo: utilitarias, de conocimiento, de identidad.
Mackie y Goethals en su definición hablan de metas grupales cuando se han consensuado dentro del grupo
o las han impuesto algunos miembros para el grupo en su conjunto. Esas metas solo se pueden conseguir
cuando se forma parte de un grupo.
 Metas utilitarias, se refieren a la necesidad de resultados tangibles, dependencia de efecto (alude al
gran número de necesidades que sólo se pueden satisfacer a través de la interacción social entre
individuos interdependientes).
 Metas de conocimiento, reconocer que las personas dependen de otras para obtener información
o conocimiento sobre el mundo, dependencia de información (mediante el acceso al conocimiento
disponible en el grupo o el grupo en su conjunto establece una definición de la realidad social). Estas
metas de conocimiento es lo que denominan reducción de incertidumbre.
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 Metas de identidad, conocimiento del propio yo, o autoconocimiento, de la persona. Es necesario
para poder actuar de manera eficaz y se basa en la evaluación de las propias opiniones y capacidades,
para lo cual es imprescindible compararse con los demás.
CONFLICTO ENTRE METAS
 Si el conflicto se da entre los integrantes del grupo se denomina intragrupo (cuando unos
miembros intentan obtener metas que entran en conflicto con las de otros miembros).
 Si se compite por establecer que visión de la realidad debe adoptar el grupo, el conflicto afecta a
las metas de conocimiento.
 Si se compite por el estatus el conflicto afecta a las metas identitarias.
 El isomorfismo se consigue por medio de la utilización de procesos de influencia social que
generan consenso dentro del grupo, por medio de la expulsión de los miembros conflictivos y por los
intentos de mantener dentro del grupo a aquellas personas que hacen especiales aportaciones gracias
a su talento, esfuerzo o recursos, (un ejemplo de isomorfismo se encuentra en la película de “la
Ola”).
 Si el conflicto se produce entre diferentes grupos se denomina intergrupal.
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TEMA 2. INFLUENCIA DE LA EVOLUCIÓN Y LA CULTURA SOBRE LA MENTE Y
CONDUCTA SOCIAL
Evolución del cerebro humano. El cerebro ha evolucionado para adaptarse al medio ambiente, y la cultura
a favorecido una evolución más rápida de nuestro cerebro.
INFLUENCIA DE LA EVOLUCIÓN
La selección natural favorece rasgos que facilitan la adaptación a la vida en grupo, sin el grupo hay más
posibilidades de morir, y los grupos más coordinados tienen más posibilidades de sobrevivir.
Existe una selección multinivel: competición, colaboración, beneficio propio y altruismo.
 El comportamiento del ser humano es dual: altruista y agresivo, busca aceptación y rechaza al otro,
favorece al del propio grupo y discrimina al del otro grupo, persuade y se deja influir, ayuda y
manipula al otro con la empatía.
EVOLUCIÓN Y MOTIVACIONES PSICOSOCIALES UNIVERSALES
Fiske propone una serie de motivaciones transculturales que impulsan al ser humano a vivir en grupo:
 Pertenencia: pertenecer a un grupo aumenta las probabilidades de supervivencia.
 Comprensión: el grupo ayuda a comprender la realidad y poder predecirla, construcción compartida
de la realidad.
 Control: desarrollo de sensación de competencia y eficacia., ayuda a modular nuestra conducta.
 Potenciación personal: el grupo aporta reconocimiento de nuestras capacidades.
 Confianza: predisposición a esperar cosas buenas de la gente.
La selección natural ha favorecido a los sujetos con más capacidad de coordinarse con otros (comunicación,
comprensión, explicación de la conducta, etc.).
Evolución y cultura. Baumeister señala que la evolución ha moldeado unas características en el ser
humano que le hacen más cultural que social. La tendencia a la cultura es intrínseca a la naturaleza del ser
humano.
CULTURA
Triandis define psicología y cultura:
 La cultura surge de la interacción entre el ser humano y su ambiente físico y social.
 La cultura se refiere a los elementos compartidos por el ser humano.
 Se transmite entre el ser humano de generación en generación.
Las diferencias culturales proceden de adaptaciones a las características del contexto físico como el clima, la
disponibilidad de recursos, la densidad de población, etc.
Variabilidad cultural:
Hofstede identifico cuatro ámbitos de variación cultural, relacionados con el contexto físico que afronta el
ser humano:
 Individualismo: los vínculos entre los sujetos son laxos (débiles), cada uno cuida de sí mismo. El
individuo es autónomo e independiente, se atribuye el éxito al “yo” y el fracaso al contexto o al azar,
juzgan al otro por características individuales (aspecto físico, etc.).
 Colectivismo: hay una fuerte integración en grupos, que protegen a cambio de lealtad. El individuo
forma parte de relaciones interdependientes (soy de la familia “X” o soy hijo de “X”), atribuyen el
éxito a causas externas y el fracaso a causas internas, juzgan al otro según el grupo al que pertenecen.
Dentro de la variabilidad cultural existe la distancia jerárquica, la masculinidad/feminidad y la evitación de
la incertidumbre.
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LAS INTERACCIONES
Existen dos mecanismos de regulación del equilibrio:
 Territorialidad: se desprenden conductas (señalización, ocupación habitual, etc.) basadas en la
percepción de control sobre un determinado espacio físico, intelectual o ideológico, (mi casa es mía
y nadie puede entrar sin permiso).
 Espacio personal: es la zona que rodea a la persona y cuya invasión provoca malestar. Esto cambia
en función de la persona, la situación y la cultura. (Darse dos besos como saludo puede ser percibido
como invasión del espacio personal en otras culturas).
La evolución ha diferenciado la relación con el otro en función de:
 Endogrupo (favorece la cooperación).
 Exogrupo (se favorece la prevención y la competición).
Las culturas individualistas favorecen la pertenencia a muchos endogrupos con menor identificación con
ellos.
Las culturas colectivistas favorecen la pertenencia a menos endogrupos y mayor compromiso con ellos.
UNIVERSALIDAD-DIVERSIDAD
Existen elementos universales a todas las culturas:
Normas morales (reciprocidad, obediencia, solidaridad, etc.), que han evolucionado para resolver
problemas de la vida en grupo.
Surgen “Peros”:
Los resultados obtenidos en una muestra concreta no pueden generalizarse a todas las culturas.
En ocasiones los resultados diferentes presentan un factor común subyacente, el caso de la autoestima, (en
USA se alcanza mediante la alabanza de logros (individualista), en Japón mediante el perfeccionamiento por
la crítica de los fallos (colectivista). En ambos casos se persigue la potenciación personal.
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TEMA 3. COGNICIÓN SOCIAL
Científico ingenuo. Realiza las inferencias siguiendo una secuencia lógica.
Indigente cognitivo o estratega motivado. Realiza inferencias siguiendo la intuición y la estrategia.
Tacaño cognitivo. Nuestra mente tiene una capacidad limitada para procesar información, así que
escatimamos esfuerzos y buscamos atajos para encontrar soluciones rápidas.
Eficiencia. Sacar el máximo partido a la información optimizando los recursos cognitivos que tenemos.
Estrategias para lograr la eficiencia:
Reducimos la información que tenemos que procesar.
Reducimos la cantidad de procesamiento necesarias, organizando la información y recurriendo a
conocimientos que ya tenemos almacenados.
Reducimos los procedimientos cognitivos necesarios para procesar la información y elaborar juicios.
Atención selectiva. Nos fijamos en aquellos estímulos que nos resultan “salientes” o distintivos por alguna
razón.
Categorías. Conjunto de estímulos que consideramos que tienen algo en común. Ej. Personas (intelectual,
extravertida, deportista), grupos (ecologistas, personas mayores), roles (ejecutivos, amas de casa),
situaciones (celebraciones, exámenes).
Esquemas. Estructura cognitiva independiente que representa el conocimiento abstracto que tenemos acerca
de un objeto, persona, situación o categoría, son una especie de “teorías de andar por casa”.
ESQUEMAS SOCIALES:
Esquema de personas. Conocimiento global y abstracto que tenemos almacenado acerca de individuos
concretos (Ej. Un amigo, nuestro médico, un político), de tipos de individuos (intelectual, juerguista,
“trepa”).
Esquema de roles. Cómo son y cómo se comportan las personas que ocupan determinado rol en un grupo
o en la sociedad. (Ej. El líder, el pelota, el profesor).
Esquema de situaciones (scripts o guiones de acción). Información sobre secuencias típicas de acciones
en situaciones concretas. (Ej. Examen de la UNED).
Esquemas del yo. Ideas más distintivas y centrales que tenemos de nosotros mismos, autoesquemas.
Los esquemas muestran un efecto de perseverancia que los hace difícilmente modificables con
información claramente inconsistente con nuestros esquemas.
Profecías autocumplidas. Los esquemas que tenemos sobre otras personas nos hacen generar unas
expectativas concretas sobre cómo son o cómo se comportan esas personas.
Efecto Pigmalión. Refleja las consecuencias que puede tener el uso de esquemas, ya que este uso puede
producir distorsiones en la comprensión del mundo social, con el inconveniente de ser muy resistentes al
cambio.
Ejemplares. Estímulos o experiencias concretas, pueden ser personas o aspectos de una persona como
rasgos de personalidad o conducta concreta. (Ej. Profesor de universidad).
HEURÍSTICOS
Heurístico de representatividad. Se realizan inferencias sobre la probabilidad de que una persona, acción o
suceso, pertenezca a una categoría, basándose en su semejanza con elementos de esa categoría. (Ej. María es
una persona cariñosa, tierna, amable y le gustan los niños. Si nos dicen que trabaja en una de estas 3
alternativas: administrativa, tele vendedora o educadora infantil; usaremos este heurístico para inferir a que
se dedica teniendo en cuenta el grado compatibilidad de sus características con las diferentes alternativas).
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Error del heurístico de representatividad:
 Falacia de la conjunción. Estimamos la probabilidad de que dos o más eventos o características se
den a la vez es mayor que la probabilidad de que ocurra cada una por separado. (Ej. Si queremos
inferir en que trabaja una persona y nos dan varias alternativas, elegiremos la alternativa que más
características tenga ya que nos da una impresión más completa de la persona aunque no se puedan
dar a la vez).
Heurístico de accesibilidad o disponibilidad. Se utiliza para inferir con cuanta frecuencia ocurre un suceso
o fenómeno utilizando información que conocemos para elaborar nuestra propia estadística. (Ej. Pensamos
que si ocurren muchos casos de un suceso, será porque es muy frecuente o muy probable).
Efecto del falso consenso. Consiste en creer que la conducta de uno mismo es la normal en determinadas
situaciones y que los demás actúan igual.
Errores del heurístico de accesibilidad o disponibilidad:
 Error de muestreo. Se basa en las inferencias y juicios de muestra reducidas y sesgadas, o en los
casos extremos de la muestra. (Ej. Nos dejamos llevar por la opinión de otra persona dándole más
peso del que realmente tiene y no siempre tenemos en cuenta de donde procede la información).
 Correlación ilusoria o sobreestimación. Explica el origen de los estereotipos, ya que las personas
sobreestiman la relación que existe entre sucesos distintos. (Ej. Cometer delitos y pertenecer a un
estatus bajo).
 Sesgo de positividad. Se presta más atención a la información positiva que a la negativa.
Heurístico de anclaje y ajuste. Se tiende a hacer juicios en situaciones inciertas basándose en momentos
anteriores o que ya han ocurrido. (Ej. Si se quiere estimar cuantos alumnos se presentarán al examen final,
nos basaremos en el número de alumnos que se presentaron el año pasado y se hará el ajuste dependiendo
del número de alumnos matriculados este año).
Error del heurístico de anclaje y ajuste:
 Error fundamental de la atribución. Utilizan el “ancla” pero luego no hacen los ajustes
apropiados. (Ej. Cuando se trata de atribuir actitudes a alguien, aunque sepamos que hace o dice algo
por la situación en la que se encuentra, con frecuencia nos quedamos anclados en su acción o
palabras y no tenemos en cuenta el peso de las circunstancias para corregir nuestro juicio).
Heurístico de simulación. Tendencia de las personas a estimar la probabilidad de que un suceso ocurra en
el futuro o haya ocurrido en el pasado basándose en la facilidad con que pueden imaginarlo o simularlo
mentalmente.
 Pensamiento contrafáctico. Constructo mental característico del heurístico de simulación.
Pensamiento que consiste en buscar alternativas a hechos pasados o presentes, nos planteamos lo que
podría haber ocurrido si…Este tipo de simulación explica la frustración, indignación o el dolor que
produce la pérdida “por poco” de algo importante.
PROCESOS COGNITIVOS.
Procesos preconscientes. Tienen lugar fuera de la consciencia pero afecta a la elaboración de juicios y a la
conducta. (Ej. La percepción subliminal).
Procesos postconscientes. Se es consciente de que se ha percibido y procesado la información pero no se es
consciente de su influencia en juicios y respuestas posteriores. (Ej. Ver fotografías desagradables para
inducir estado de ánimo negativo y que este estado influya en nuestra conducta, como ayudar a alguien).
Procesamiento dependiente de metas. Proceso automático, se requiere un control intencionado inicial pero
se pierde el control sobre el proceso una vez iniciado. (Ej. Las inferencias espontáneas sobre rasgos de
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personalidad en los demás a partir de la observación; La dificultad para suprimir pensamiento negativos y
las rumiaciones, que son intentos de llevar a cabo algo que no se ha podido cumplir pero que se desea).
Procesos controlados. Son plenamente conscientes e intencionados, se ponen en marcha cuando se quiere
tomar una decisión importante, hacer una elección difícil, aprender, etc.
Efecto de congruencia con el estado de ánimo. Nuestro estado de ánimo influye tanto en la forma en la
que percibimos e interpretamos los distintos estímulos, en la forma en la que recordamos hechos pasados y
en los sesgos que cometemos en cada uno de esos procesos.
Estado de ánimo positivo  Recuerdo de información positiva
Estado de ánimo negativo  Recuerdo de información negativa
Pensamiento retrospectivo. Se trata de disminuir el impacto de sucesos negativos o frustrantes a través de
cogniciones. Consiste en reducir las probabilidades de éxito convenciéndonos de que en realidad, dadas las
circunstancias, era imposible que aquello saliera bien.
La motivación está presente en todas las fases del proceso cognitivo.
Metas de dirección. Queremos llegar a la conclusión que más nos conviene. Sesgan la selección de
creencias y reglas a las que accedemos cuando razonamos e influyen en la cantidad de esfuerzo que
invertimos al hacer los juicios.
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TEMA 4. PERCEPCIÓN SOCIAL Y ATRIBUCIÓN
Procesamiento “Abajo-arriba”. La información procede del medio, son las características de los estímulos
que percibimos.
Procesamiento “Arriba-abajo”. Conocimiento que ya tenemos almacenado en la memoria (esquemas y
ejemplares).
Los dos procesamientos se combinan cuando percibimos cualquier estímulo. Si el estímulo es totalmente
nuevo entonces se produce el procesamiento “Abajo-arriba”.
Conducta no verbal. Es fundamental en la percepción de otras personas en cada encuentro con ellas porque
nos transmite información sobre sus emociones y sus intenciones hacia nosotros. Somos capaces de captar
esa información de manera natural y sin ser conscientes de ello.
FORMACIÓN DE IMPRESIONES
Enfoque de configuración gestáltica o relacional. Asch sostuvo que existen rasgos centrales que influyen
en el significado de los demás rasgos y son responsables de la impresión final y que el resto de rasgos son
rasgos periféricos. Este enfoque parte de la base de que, en una lista de rasgos, cada uno de ellos depende
del conjunto, ya que la personas se forma una idea general del otro. (Cambio de significado de la palabra es
la clave ya que el significado del primer rasgo sesga el siguiente).
Enfoque de combinación lineal. Anderson sostuvo que el valor de los rasgos que describen a una persona
se suma o se promedia para formar una evaluación global. (La suma de “inteligente” y “frío” da un resultado
negativo). Existen tres modelos: suma, promedio y media ponderada.
Estrategias de manejo de la impresión:
 Congraciamiento. Intentos de ensalzamiento del otro.
 Intimidación. Por medio de amenazas y coacciones.
 Autoensalzamiento. Intentos de ensalzar las buenas cualidades de uno mismo (propio de culturas
individualistas).
 Self-handicapping. Se utiliza cuando creemos que vamos a fracasar en alguna tarea y antes de
emprenderla, procuramos que todo el mundo se entere de que no hemos tenido tiempo de prepararla.
Efecto de primacía. Influencia de los rasgos que aparecen al principio es mayor.
Efecto de recencia. La mayor influencia la ejercen los que se conocen al final.
PROCESOS DE ATRIBUCIÓN
El análisis ingenuo de la conducta. Fritz Heider. Las personas actúan como psicólogos ingenuos que
construyen teorías de sentido común sobre causas del comportamiento humano. Además de determinar
cuándo se hacen atribuciones internas, esta teoría aborda el grado de responsabilidad del actor en la acción,
distinguiendo entre:
 Asociación. La persona no tiene capacidad ni motivación para realizar la acción (nivel menor de
responsabilidad). Ej. Si un niño pequeño ocasiona un accidente no se le responsabiliza.
 Causalidad simple. El actor tiene la capacidad pero no la motivación para realizar la acción. Ej. Un
conductor atropella a una persona que invade la vía inesperadamente.
 Previsión. Existe capacidad pero no motivación, pero al actor se le puede achacar que no ha previsto
lo que podía suceder. Ej. Ocasionar un accidente por llevar los neumáticos en mal estado.
 Intencionalidad. Existe capacidad y motivación para realizar la acción, (nivel de máxima
responsabilidad). Ej. Causar una lesión a alguien para robarle.
 Justificabilidad. Existe capacidad y motivación pero al actor se le exime de responsabilidad porque
se ha visto obligado a realizar la acción. Ej. Causar un accidente leve para evitar otro mayor, agredir
a alguien en defensa propia.
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Teoría de las inferencias correspondientes. Edward Jones y Keith Davis. Se centra en lo relativo a las
inferencias sobre las características o disposiciones de la persona que puedan haber originado la acción. Al
llevar a juicio las consecuencias de la acción para llegar a realizar inferencias correspondientes el
observador sigue cierta lógica:
 Efectos exclusivos o inesperados. Jones y Davis denominan efectos no-comunes de la acción a
aquello que proporciona más información para realizar una inferencia correspondiente. (Ej. Estudiar
en la UNED o en la presencial, existen elementos comunes en ambos pero también no comunes).
 Frecuencia y deseabilidad social de los efectos de la conducta. Las inferencias correspondientes
son más probables si el actor realiza una conducta cuyas consecuencias son infrecuentes o poco
deseables socialmente. (Ej. Al finalizar los estudios se renuncia a un puesto fijo bien remunerado y
se va a trabajar a una ONG sin remuneración; Señalar al jefe de un error mientras que el resto se
calla. Son actitudes poco deseables socialmente).
 Relevancia hedónica de la acción para el perceptor. Si la conducta tiene consecuencias negativas
o positivas para el observador, aumenta la tendencia de éste a hacer inferencias correspondientes.
(Ej. Un insulto se percibe como que la persona que lo dice es maleducada y agresiva si va dirigido a
nosotros, si no se percibe de otra manera).
 Personalismo. Cuando el observador considera que la conducta del actor va dirigida
intencionadamente a beneficiarle o a perjudicarle, realizará más inferencias correspondientes. (Ej.
Cuando un compañero de trabajo hace un comentario para dejarnos en mal lugar, pensaremos que es
un envidioso).
El modelo de covariación y los esquemas causales. Harold Kelley. El perceptor maneja conjuntamente
tres tipos de información:
 Información de consenso. El consenso es alto cuando todas las personas actúan de la misma manera
ante un estímulo, y es bajo si son pocas personas las que actúan así.
 Información de distintividad. La distintividad es alta si la reacción de la persona ocurre solo con
ese estímulo o situación, y es baja si la reacción es común a otros estímulos o situaciones.
 Información de consistencia. La consistencia es alta cuando la persona siempre responde de la
misma forma ante ese estímulo o situación, y es baja si esa respuesta no se da casi nunca ante ese
estímulo o situación.
Esquemas causales básicos:
 Esquema de causas múltiples necesarias. La matrícula de honor de un estudiante que ha estado
enfermo la mayor parte del curso, se atribuye a su capacidad y esfuerzo. Es lo que se conoce como
Principio de aumento: Capacidad de superación personal aunque hayan causas que dificulten la
conducta.
 Esquema de causas múltiples suficientes. Una persona ha obtenido un puesto de trabajo y tiene un
buen currículo y además es sobrino del director, no sabremos cuál es la causa de que haya
conseguido el contrato. Se conoce como Principio de descuento: la importancia de una causa
disminuye cuando hay otra y otras más factibles. Si las dos causas están presentes, las dos explican la
contratación del anterior ejemplo.
SESGOS EN EL PROCESO DE ATRIBUCIÓN
Sesgo de correspondencia y error fundamental de atribución. Se tiende a hacer atribuciones internas,
ignorando el papel que juega la situación. (Ej. Escritos a favor y en contra de Fidel Castro, los participantes
ignoraban el factor situacional de que el autor del escrito había sido forzado a redactar un argumento que no
coincidía con su opinión personal).
 Esencialismo. Se puede definir como la tendencia a considerar que el comportamiento refleja
características innatas de las personas y que nunca se pueden cambiar.
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PSICOLOGÍA SOCIAL
Asimetría en las atribuciones del actor y del observador:
 Diferencias en el foco de atención. El observador presta atención a la conducta del actor, y el actor
presta atención a la situación.
 Diferencias en el nivel de información. El actor tiene más información que el observador sobre los
sentimientos e intenciones que han guiado su conducta en esa situación concreta y conoce como se
comporta en diferentes situaciones. El observador desconoce si esa conducta es excepcional o
habitual.
 Diferencias en motivación. El actor evita en ocasiones las explicaciones causales internas y estables
para explicar su conducta, si lo hiciera perdería la sensación de actuar libre y razonablemente,
aunque puede tener interés en dar explicaciones externas de su propia conducta.
SESGOS FAVORABLES DEL YO:
Procesamiento de la información. Existe una tendencia a dar explicaciones causales de nuestros éxitos
basándonos en características personales y que atribuyamos los fracasos a causas externas.
Factor motivacional. Existen tres tipos de motivaciones que pueden originar la tendencia a establecer una
línea de causalidad entre objetivos, esfuerzo y logros:
Proteger o aumentar la autoestima.
Mantener la impresión de que se controla la situación.
Causar una buena impresión ante los demás.
Atribución defensiva. Predisposición a hacer responsables a las víctimas de un suceso de lo que les ha
ocurrido, si las consecuencias son graves. (Ej. En un accidente laboral la víctima atribuye lo sucedido a
factores situacionales, mientras que los compañeros señalan a la víctima como responsable de lo ocurrido).
Efecto del falso consenso. Se produce cuando las personas creen que sus opiniones son las que asume la
mayoría y que los demás se comportan del mismo modo. Esto se debe a que:
La gente acostumbra a rodearse de otros que son similares a ellos, lo que hace que tengan una visión
sesgada de las actitudes y conductas de los demás.
Fijamos la atención en las opiniones y acciones que coinciden con las nuestras.
ATRIBUCIONES, EMOCIÓN Y MOTIVACIÓN. LA TEORÍA ATRIBUTIVA DE WEINER
Teoría de Weiner. Las explicaciones que se dan sobre los resultados de acciones previas generan una
anticipación de los resultados que se pueden conseguir y crean unas determinadas expectativas de éxito o
fracaso en el futuro. Cualquier resultado de éxito o fracaso en un determinado ámbito provoca una reacción
afectiva general positiva o negativa a la que le sigue el proceso de atribución, sobre todo si el resultado es
negativo o inesperado.
Las atribuciones de éxito o fracaso se ciñen a tres dimensiones:
 Locus de causalidad. El resultado se debe a la personas o a la situación. Relacionado con emociones
de autoestima.
 Estabilidad. La causa interna o externa es estable y duradera o inestable y temporal. Afecta a las
expectativas y genera sentimientos de esperanza, confianza o desaliento.
 Controlabilidad. Conseguir el logro está bajo el control del actor o de otra persona, o no.
Relacionada con emociones ligadas a la responsabilidad, orgullo, culpa, ira o agradecimiento.
Estilo de atribución depresivo. Se caracteriza por explicar los fracasos por causas internas, estables y
globales.
La dimensión de globalidad. Se refiere a que ese efecto no se limita a un suceso específico, sino que se
extiende a prácticamente todo tipo de acontecimientos similares.
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PSICOLOGÍA SOCIAL
Teoría de la ambigüedad atributiva. Inspirada por la teoría de Weiner. Resulta interesante para
comprender el papel de las atribuciones en las emociones que experimentan las personas que pertenecen a
grupos que habitualmente son discriminados y estigmatizados (religión, etnia o sexo).
Ej. Si para un trabajo una persona es rechazada y el resultado se debe a prejuicios contra su grupo
(atribución externa), no afectará a su autoestima; si por el contrario se debe a su falta de habilidad
(atribución interna), su autoestima disminuirá.
ATRIBUCIONES Y RELACIONES SOCIALES
Sesgo egocéntrico. Las personas se atribuyen más responsabilidad y recuerdan mejor su participación
cuando los resultados del grupo son buenos.
Error último de atribución. Consiste en reproducir las pautas de atribución favorecedoras del yo en las
explicaciones de los logros del propio grupo, mientras que se desprestigia al grupo rival a partir de las
explicaciones de sus éxitos o fracasos.
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PSICOLOGÍA SOCIAL
TEMA 5. AUTOCONCEPTO E IDENTIDAD
REPRESENTACIONES MENTALES DEL YO:
William James, establece una diferenciación entre el “yo” y el “mi”.
El “yo” abarca lo intrapersonal y privado y está relacionado con la introspección y las acciones que la
persona realiza de forma reflexiva.
El “mi” es la percepción que tiene el individuo a partir de cómo lo ven los demás, y está formado por el
conjunto de creencias, evaluaciones, percepciones y pensamientos que la persona tiene sobre sí misma.
Autoconocimiento activo o Conocimiento del yo activo. También denominado autoconcepto espontáneo o
autoconcepto en funcionamiento. Es aquella información sobre uno mismo de la que se tiene consciencia en
un momento determinado.
Autoconocimiento almacenado o Conocimiento del yo almacenado. Es toda la información sobre uno
mismo que está en la memoria, pero a la que no se le presta atención en ese momento concreto.
Autoconocimiento abstracto. Información redundante sobre el yo adquirida en diferentes contextos.
Autoconocimiento episódico. Está basado en experiencias específicas de la vida del individuo.
Autoconocimiento explícito. Es consciente, deliberado y lento, pensamos sobre lo que queremos pensar.
Autoconocimiento implícito. Es automático, guiado por emociones y experiencias pasadas. Partes del “yo”
en los que no reflexionamos porque no somos conscientes de que sean partes del mismo.
Autoconocimiento global. Apreciación de atributos que son extensibles a un amplio conjunto de conductas
y situaciones (Ej. Soy una persona responsable).
Autoconocimiento específico. Se limitan a contextos y comportamientos muy concretos. (Ej. Se me da bien
dibujar).
EL YO vs OTROS.
Teoría de la autodiscrepancia. Hace hincapié en el desequilibrio y malestar psicológico, cuanto mayor sea
la diferencia entre el “yo” real y nuestros estándares mayor será el malestar y mayor la motivación para
reducir la discrepancia. Las personas tenemos tres tipos de autoesquemas:
 El yo real. Cómo creemos que somos realmente, autoesquema formado por características que
creemos tener. Es una percepción subjetiva que no es correcta.
 El yo ideal. Cómo nos gustaría ser y cómo creemos que les gustaría a las personas que tenemos de
referente (padres, amigos, pareja). Autoesquema de características que desearíamos tener.
Discrepancia con este “yo” ocasiona desánimo, tristeza y frustración incluso depresión.
 El yo responsable. Creencias sobre cómo deberíamos ser o sobre cómo nuestros referentes piensan
que deberíamos ser. Autoesquema de nuestras obligaciones y responsabilidades. Discrepancia con
este “yo” provoca vergüenza, culpa y ansiedad.
Teoría de las metas regulatorias. Existen dos sistemas de autorregulación del comportamiento:
 Focalización en la promoción. Tendencia a obtener avances y progresos. Las metas son como un
ideal y existe interés en obtener ganancias y mejorar. (Ej. Un estudiante que desea aprender más de
lo que se le exige en el temario con otras lecturas aunque estudie menos lo exigido).
 Focalización en la prevención. Se centra en no perder y enfatizar la seguridad frente al riesgo. (Ej.
Un estudiante que se centra en estudiar a fondo el temario exigido sin ampliar).
AUTOCONOCIMIENTO PERSONAL vs SOCIAL
Teoría de la categorización del yo. Distingue tres niveles en los que la concepción de uno mismo se forma
a partir de la similitud con unos individuos y la diferenciación con otros:
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 Categorización como ser humano (nivel abstracto). Atributos compartidos con todos los de
nuestra especie que nos distingue de otras.
 Pertenencia grupal (nivel intermedio). Identidades sociales construidas a partir de características
distintivas del grupo y compartidas con las personas que pertenecen a él. Ej. Español, Francés, etc.
 El yo, propio y privado (nivel de generalidad particular). Identidad personal, cada persona
encuadra las características que considera individuales y le permite distinguirse como ser único.
Teoría de la identidad social. Propone que existen dos tipos de identidades:
 La identidad personal. Cada individuo se define en función de sus rasgos de personalidad y
relaciones interpersonales.
 La identidad social. La definición del yo se basa en la pertenencia a grupos.
Endogrupo. Grupo al que pertenecemos.
Exogrupo. Grupo al que no pertenecemos.
AUTOCONCEPTO O AUTOCONOCIMIENTO
Introspección. Proceso mediante el que reflexionamos sobre nuestros pensamientos y estados psicológicos,
permite llegar al conocimiento del yo.
Autopercepción. Inferimos como somos y elaboramos un concepto del yo observando nuestro
comportamiento, de este modo también nos formamos una imagen de otras personas viendo cómo actúan.
Las motivaciones extrínsecas ahogan las motivaciones intrínsecas.
Ej. Efecto de sobrejustificación: Si a un niño le gusta jugar al tenis y sus padres intentan que llegue
a destacar ofreciéndole premios por los buenos resultados y castigándole si no entrena, su
motivación intrínseca disminuirá y no creerá que juega por placer sino por presión debido al refuerzo
externo.
Comparación social. Nos evaluamos en una serie de características y atributos tomando como base las
características de los demás.
 Comparación social descendente. Nos comparamos con personas que son algo peor que nosotros,
para percibirnos más positivamente y mantienen la autoestima.
 Comparación social ascendente. Nos comparamos con alguien que nos supera, para mejorar y
aproximarnos al yo ideal.
Yo espejo. Reflejo de lo que cada persona aprende sobre cómo le ven los demás. El sentimiento del yo es
social y no se puede pensar en el como un elemento separado de la sociedad.
LA AUTOESTIMA
Está estrechamente relacionada con el autoconcepto, refleja la valoración que realiza la persona de sí misma
a partir del conocimiento de sus características. Depende en buena medida de las comparaciones sociales, la
pertenencia grupal y con la identidad social.
Teoría de autoafirmación. Las personas con autoestima alta tienen una visión del “yo” con muchos
atributos positivos que les pueden servir como medio para mejorar su autoimagen.
Potenciación personal. Necesidad de todo ser humano de sentirse especial y contento consigo mismo, la
cultura tiene mucho que ver en la forma en la que se manifiesta.
EVALUACIÓN DEL YO
Autoensalzamiento. Orientado a proteger y aumentar la autoestima. Se ha relacionado con fenómenos
psicosociales:
 Sesgos en atribución favorables al yo. Atribuir los éxitos a nuestras características personales y los
fracasos a causas que escapan a nuestro control.
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 Error último de atribución. Tendencia de los miembros de un grupo a atribuir los resultados
favorables de su grupo a las características de éste y sus fracasos a causas ajenas al mismo. Mantiene
la identidad social positiva y la autoestima derivada de esa identidad.
 Efecto “mejor que la media”. La gente considera que está por encima de la media en cuanto a sus
capacidades y habilidades sociales, aunque realmente no sea así.
 Sesgo del punto ciego. Tendencia a pensar que se es libre de cometer errores que otros sí cometen.
La alta autoestima se ha asociado a un rasgo de personalidad con claros matices negativos:
Narcisismo (excesivo apego a sí mismo y a una orientación egoísta, mayor agresividad y violencia,
dificultades para mantener relaciones interpersonales positivas debido a que buscan la admiración de
los otros más que su afecto.
Autoverificación. Fuerte deseo de confirmar el propio autoconcepto, tanto para las características positivas
como para las negativas, a través de la interacción social.
Autoexpansión. Motivación para expandir las capacidades intelectuales, materiales, sociales y trascendentes
(comprensión del lugar que ocupa en el mundo), mediante las relaciones íntimas.
AUTOPRESENTACIÓN
La autopresentación, también denominada manejo de la impresión, consiste en dar información sobre
quiénes somos y mostrar aquellos aspectos del yo que se desea que los otros conozcan (controlamos la
imagen que los demás se forman de nosotros).
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TEMA 6. ACTITUDES
Actitud. Es un constructo no observable, de carácter evaluativo, que se puede inferir a través de las
respuestas que dan las personas a un objeto de actitud. Las medidas implícitas de las actitudes son más
sutiles que las explícitas.
Ambivalencia actitudinal. Se produce cuando existe discrepancia en las evaluaciones que hacemos de un
mismo objeto actitudinal (unas positivas y otras negativas) y provoca sentimientos contradictorios.
Ej. Podemos tener creencias favorables hacia la alimentación sana y el ejercicio físico, y sin embargo
resultarnos más tentador tumbarnos a ver cómo el ejercicio lo hacen otros mientras consumimos
comida basura.
MEDIDA DE INTENSIDAD DE LAS ACTITUDES
Medidas explícitas. Las actitudes se miden mediante procedimientos de autoinforme (cuestionarios basados
en escalas). De esta manera la persona muestra su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de factores
que se tienen en cuenta al evaluar el objeto de actitud. Tipos de medida:
 Escala tipo Likert va desde 1=totalmente en desacuerdo a 5 (o menos)= totalmente de acuerdo.
 Diferencial semántico en la que aparecen características bipolares, una positiva y una negativa.
Medidas implícitas. Relacionados con estereotipos, prejuicios o discriminación hacia diferentes grupos
sociales. Tipos de medida:
 Observación de conductas no verbales.
 Medidas fisiológicas (conductividad de la piel, electromiograma facial).
 Latencia de respuesta, preactivación o priming (competencia de respuestas).
Modelo de disociación. Alude al conflicto existente en las personas no prejuiciosas entre estos dos tipos de
procesos.
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Función de conocimiento. Las actitudes nos ayudan a comprender nuestro entorno y a darle significado,
proporcionan un mecanismo de evaluación que permite clasificar rápidamente la nueva información: buenomalo, agradable-desagradable.
Función instrumental. Las actitudes pueden servir a la persona para obtener premios o evitar castigos. Esta
función también se denomina ajuste o utilitaria, permite lograr determinadas metas o beneficios.
Función defensiva del yo. Las actitudes pueden contribuir a mantener la autoestima, a hacer que nos
sintamos satisfechos con nosotros mismos. Ej. Mostrar una actitud negativa hacia los inmigrantes
culpándoles de los problemas personales de desempleo.
Función expresiva de valores. Las actitudes pueden servir para reafirmar aspectos importantes del
autoconcepto. Una misma actitud puede cumplir diferentes funciones para distintas personas.
ORIGEN DE LAS ACTITUDES
Influencias biológicas. El factor genético y los factores de socialización tienen que ver con la formación de
actitudes.
El efecto de mera exposición. Al aumentar la exposición repetida a un mismo estímulo que no nos
provocaba ninguna actitud, ni positiva ni negativa, aumenta su atracción (en una relación interpersonal) o
favorabilidad (hacia un objeto de actitud).
Ej. Cuando escuchamos una canción que no nos desagrada y la oímos repetidas veces suele gustarnos
más; si es una canción que nos desagrada y la oímos repetidas veces aumentará la negatividad hacia
esa canción.
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Proceso de adquisición y cambio de actitudes. Es mediante la observación de las consecuencias que tienen
las respuestas evaluativas que dan otros, mediante un proceso de condicionamiento vicario.
Ignorancia pluralizada. Tendencia a no expresar una actitud o emoción porque creemos que la mayoría no
la comparten. Pensamos que conocemos lo que pasa por la mente de los demás y cuáles son sus actitudes.
Las actitudes dependen de la información accesible en cada momento:
 La metas que se desea conseguir. Los objetos que favorezcan el logro de un objeto importante se
evaluarán más favorablemente.
 El estado de ánimo. Influye en como evaluamos las cosas.
 Estados fisiológicos y corporales. La expresión corporal y facial son manifestaciones de nuestro
estado de ánimo
 El estándar usado para la evaluación. La evaluación será más o menos positiva en función de con
qué comparemos el objeto de actitud.
INFLUENCIA ENTRE ACTITUD Y CONDUCTA
El modelo MODE. Las actitudes pueden guiar el comportamiento hacia un objeto mediante dos tipos de
procesamiento cognitivo:
 Procesamiento espontáneo. Basado en la activación automática de una actitud relevante.
 Procesamiento elaborado. Se analiza detalladamente la información disponible.
Teoría de la acción razonada. Diseñada para explicar y predecir el comportamiento humano en contextos
específicos, es aplicable a conductas deliberadas. La intención de conducta está determinada por dos factores
independientes:
 Personal. Actitud hacia la conducta. Es el grado en que la persona evalúa favorablemente o no
realizar esa conducta concreta.
 Norma subjetiva. Influencia del contexto social sobre el individuo. Es un determinante de la
intención de realizar una conducta que depende de las creencias sobre lo que piensan determinados
individuos, y la motivación para acatar esa opinión.
Teoría de la acción planificada. Se añade el control conductual percibido, que se refiere a la percepción
que la persona tiene de lo fácil o difícil que le resultará realizar el comportamiento.
Teoría de la disonancia cognitiva. Basada en el deseo de coherencia, una de las principales motivaciones
humanas. Las personas difícilmente reconocen su inconsistencia, sino que tratan de justificarla ante los
demás y para ellos mismo.
Disonancia cognitiva. Es un factor motivacional, una experiencia psicológicamente desagradable
provocada por la inconsistencia entre actitudes y comportamiento, que se acompaña de sensaciones
de inquietud.
El paradigma de la libre elección. Cuando la persona tiene que elegir entre dos formas de actuar
igualmente atractivas surge un conflicto. Después de la conducta de elección la magnitud de la disonancia
aumenta dependiendo de lo importante que sea la decisión y del grado de parecido entre las alternativas
posibles.
El paradigma de la complacencia inducida. Es común que se realicen conductas contraactitudinales para
ganar dinero, evitar sanciones o no herir la sensibilidad de otras personas. La discrepancia entre las actitudes
y la conducta se debe a algún tipo de coacción externa.
El paradigma de la desconfirmación de creencias. Cuando una persona recibe información que es
incompatible con sus creencias, esa nueva información genera nuevas cogniciones que son incongruentes
con las que ya existían. Cuanto más importante es para nosotros una creencia más difícil es que aceptemos
información que se oponga.
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El paradigma de la justificación del esfuerzo. Existe una estrecha relación entre cuánto se valora algo y el
esfuerzo que se está dispuesto a realizar para conseguirlo. Resulta disonante realizar una conducta muy
costosa para una meta y que no se aprecie lo que se ha conseguido.
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TEMA 7. INFLUENCIA, PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES
INFLUENCIA
Implica el cambio de actitudes y comportamientos. Procesos de influencia:
Comunicación cara a cara. Comunicación bidireccional y dialéctica, se consigue influencia.
Comunicación directa dirigida a una audiencia. Es poco recíproca, apenas consigue influir en la
conducta del que realiza el mitin.
Comunicación de masas. Propaganda y publicidad
PROCESOS PSICOLÓGICOS PARA LA INFLUENCIA.
Coherencia. Se le concede gran importancia social, se asocia a personas horadas, estables y racionales.
Compromiso. Vínculo que existe entre individuo y sus actos, nos comprometen los actos públicos.
Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar
conductas coherentes con esa postura.
Tácticas de influencia en coherencia y compromiso:
 “Pie en la puerta”. Conseguir un compromiso inicial aunque sea de poca importancia, sabiendo
que una vez la persona haya accedido a la petición será más fácil que vuelva a aceptar.
 “Bola baja”. Pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta
basándose en una información falsa o incompleta. Una vez aceptada recibe la información
adecuada y tiene a continuar su compromiso aunque no le reporte beneficio. Ej. Técnica
empleada en agencias de viajes con precios desorbitados y ofertas.
 “Incluso un penique es suficiente”. Consiste en llamar la atención de las personas sobre valores
que son importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores. La persona no
puede rechazar una pequeña petición sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene. Ej.
Táctica empleada en marketing social para fines caritativos.
Reciprocidad. En ella se sustenta el funcionamiento de los grupos. Dar algo por algo a cambio, cualquier
recurso que se comparta con otros miembros del grupo podrá ser recuperado cuando se necesite.
Tácticas de influencia en reciprocidad:
 “Esto no es todo”. Dar algo, incluso sin que el blanco de influencia lo haya solicitado, para
después hacer alguna petición. Se emplea en ventas con obsequios cuando haces compras.
 “Portazo en la cara” o “rechazo-retirada”. Comienza con una petición de gran favor para, a
continuación solicitar uno bastante menor. Es eficaz en una negociación, Ej. Se pide un aumento
de sueldo y cuando es rechazado el solicitante la cambia por otra que realmente esperaba pero
menor.
Validación social. Estrategia que se usa para saber cómo opinar o actuar observando que hacen los demás
en la misma situación.
Tácticas de influencia en validación social.
 Lo que hace la mayoría. Se presenta una acción lógica porque la hace la mayoría. Ej. Campaña
de venta de libros que se presentan como “bestseller del año”.
 Lista de personas semejantes. Consiste en la imitación. Ej. Firmar para apoyar una causa, hay
una lista de personas similares actuando de ese modo.
Escasez. Tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de
conseguir. Conseguir algo que escasea o que es inaccesible para los demás es una forma de reafirmar la
identidad personal.
Tácticas de influencia en el principio de escasez.
 Lanzar series limitadas de un producto. Cuanto menor es el número de ejemplares mayor es el
valor que se les concede.
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 Plazos de tiempo limitados. Cuando la posibilidad de adquisición de un producto se limita en el
tiempo sucede el heurístico “ahora o nunca” para no dejar pasar la oportunidad.
 Convencer de que el producto escasea y puede llevárselo otra persona. La competencia por
un producto aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo.
Simpatía. Consiste en crear un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender. Ej.
En una campaña electoral se puede ver como los políticos se rodean de personas atractivas y famosas
(actores o cantantes); los productos para niños se vinculan con sus personajes favoritos.
Tácticas de influencia en simpatía.
 Atractivo físico. Se asocia con cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia.
 Semejanza. Tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros.
 Cooperar. Favorece la mutua simpatía, fomenta el contacto positivo y se confía más en las
personas con las que estamos familiarizados.
 Halagos. Es eficaz para crear una corriente de simpatía.
Autoridad. Los aspectos simbólicos vinculados a la autoridad influyen en el comportamiento humano. Ej.
El Holocausto llevado a cabo por los nazis.
Tácticas de influencia en autoridad.
 Los títulos. Académicos o de cualquier tipo, se asocial al conocimiento de expertos. Ej. Un actor
con una bata de médico puede ser un buen señuelo para hacer publicidad de un dentífrico.
 Los artículos de lujo. Coches de lujo, joyas, etc. Se asocian a posiciones de alto estatus social.
Ej. Los timadores utilizan estos recursos para evitar que sospechen de sus intenciones.
PERSUASIÓN
Características de la fuente que pueden condicionar el proceso de persuasión: la credibilidad de las fuentes
(experiencia), atractivo de la fuente (principio de simpatía).
El modelo de los dos factores. Supone una reformulación del planteamiento original en relación con el
proceso persuasivo. Propone dos factores: La recepción del mensaje y su aceptación.
El modelo de aprendizaje del mensaje. Es un modelo de estímulo-respuesta y el cambio de actitud
depende de los efectos que produzca en el receptor de los estímulos. Para que el mensaje tenga efecto el
receptor debe de atender, comprender, aceptar y recordar el mensaje y se le considera un ser pasivo.
El modelo de respuesta cognitiva. Consiste en que los receptores del mensaje procesan de forma activa la
información.
El modelo heurístico. Se basa en la exposición de mensajes persuasivos, la cantidad de información que se
procesa es mínima. El mensaje se procesa de forma inconsciente.
El modelo de probabilidad de elaboración.
 Vía ruta central (alta elaboración cognitiva y, por lo tanto, elevado coste cognitivo) que requiere
que el receptor tenga alta capacidad y alta motivación, además de utilizar la reflexión sobre el
tema y no los heurísticos.
 Vía ruta periférica (baja elaboración y bajo esfuerzo cognitivo) que no requiere que la
capacidad y la motivación sean altas ya que se basa en heurísticos o claves del mensaje y no en
su contenido.
CAMBIO DE ACTITUDES
Cuando se crea que la motivación y capacidad de la audiencia son bajas es mejor que se hagan explícitas las
conclusiones a las que se debe llegar con un mensaje.
El efecto de recencia. Se refiere al efecto de influencia que provocan los últimos argumentos de un
mensaje. Si el receptor tiene poca motivación o poca capacidad para procesar detenidamente el mensaje, es
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mejor que los argumentos más fuertes estén al final y, de ese modo, provocar este efecto, ya que recordará
más fácilmente esos argumentos.
El efecto de primacía. Se refiere a la influencia de los primeros argumentos del mensaje. Si la capacidad y
motivación de la audiencia es alta, al situar los argumentos más fuertes al principio, ya desde el inicio las
personas irán procesando y elaborando esos argumentos, por lo que su influencia será potente.
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