Publicidad, medios de comunicación y segregación ocupacional de

Publicidad, medios de comunicación
y segregación ocupacional
de la mujer: perpetuación
y superación de los estereotipos
de género y sus consecuencias
en el mercado de mano de obra
RAFAEL LÓPEZ LITA *
ESTELA BERNAD MONFERRER **
INTRODUCCIÓN
E
n la actualidad vivimos un fenómeno
en el que los medios de comunicación
se han convertido en auténticos protagonistas de la realidad social. En este sentido, la influencia de la comunicación a través
de los medios convencionales (que tradicionalmente se conocen como above de line ABL) en
la educación y en el comportamiento de los
públicos receptores, está fuera de toda duda.
Y es que, día tras día, la comunicación y,
sobre todo, la información, han ido adquiriendo gran relevancia, siendo base importantísi-
* Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universitat Jaume I de Castellón.
** Doctora en Publicidad. Licenciada en Derecho.
Profesora del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I de Castellón.
ma para que las sociedades puedan alcanzar
el desarrollo y no se incrementen las diferencias entre aquéllas que pueden acceder a la
información y las que no. Puesto que hay que
tener en cuenta que, a medida que las tecnologías de la comunicación y de la información
van avanzando, la llamada «brecha digital»
se va interponiendo entre aquellas sociedades que pueden acceder a la tecnología y las
que no. En este sentido, la aparición de las
nuevas tecnologías de la comunicación ha
introducido conceptos nuevos, como es el caso
de la alfabetización mediática, en donde el
concepto de «alfabetización» ha cambiado y
va más allá de la mera comunicación a través
de la escritura, pasando a tener un papel relevante otras formas de alfabetización que pueden plasmarse en muchos soportes: papel, en
la pantalla del ordenador, a través de signos,
sonidos, señales, dibujos o posters, y no digamos la televisión. Es decir, se está produciendo un proceso nuevo de culturización, que
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
213
ESTUDIOS
hace imprescindible adecuar los contenidos
que se emiten y que llegan a la sociedad siempre tan permeable a las tendencias y modelos
propuestos.
Estos planteamientos nos llevan a señalar
que, hoy en día, está fuera de toda duda el
trascendente papel que realiza la comunicación y, en concreto, la comunicación publicitaria, más allá de los efectos económico-comerciales que de ella se derivan. Éstos también
producen una serie de efectos sociales y concretamente culturales, que como critica Joan
Costa, a veces, son ignorados1.
Por este motivo, y teniendo como referencia
el hecho de que la práctica publicitaria es en la
actualidad una de las formas de comunicación
con más capacidad para influir en la audiencia, deberemos analizar y sopesar la capacidad
de influencia en los públicos destinatarios, y
en el caso concreto que nos ocupa, la capacidad
de influencia en la conformación de una imagen colectiva de la mujer. En este sentido también deberemos profundizar en la influencia
que han tenido los medios de comunicación y
en concreto, la publicidad que se expande a
través de ellos, en la segregación ocupacional
de la mujer y el peso que ha supuesto en la perpetuación, y en la actualidad también, en la
superación de determinados estereotipos de
género. En definitiva, las consecuencias que
ha supuesto en el mercado de mano de obra.
PAPEL E INFLUENCIA
DE LA COMUNICACIÓN
EN EL PROCESO
DE CULTURIZACIÓN
Nuestro modelo de sociedad se transmite
de generación en generación a través del pro1
JOAN COSTA: La imagen de marca, un fenómeno
social. Edit. Paidos, Barcelona, 2004. En este sentido, el
propio autor aboga por una publicidad que se asome a
la sociedad para descubrirla, interpretarla y escrutar los
efectos socio-culturales que subyacen a las acciones que
publicita. Ya que inyecta valores a la sociedad, propaga
modelos de conducta, impone códigos…etc.
214
ceso de socialización, es decir, del proceso de
culturización, que adapta e integra a las personas en la sociedad. Este proceso de socialización, es distinto según el sexo de las personas, asignándose modelos distintos por razón
de sexo, es decir, produciéndose estereotipaciones de género, una suerte de etiquetas que
acompañan a las personas por el mero hecho
de ser de un sexo u otro.
Como ha señalado la Resolución del Parlamento Europeo A4-0258/1997, sobre la discriminación de la mujer en la sociedad «la
imagen de la mujer en la publicidad puede
ser en algunos casos merecedora de crítica
cuando favorece la difusión de estereotipos
sexistas, contribuye a la pervivencia de los
tópicos relativos a los papeles del hombre y la
mujer en la sociedad y ofrece representaciones degradantes y humillantes del cuerpo
femenino». Ya que como señalábamos, la
influencia social de la comunicación publicitaria va más allá de los meros efectos económico-comerciales, recreando un sistema de
representación simbólica en el cual se halla
implícito una determinada concepción del
mundo y se despliega todo un sistema de
valores.
Al hilo de lo indicado, hemos de señalar
que tradicionalmente, los estereotipos de
género impulsan a las personas a adquirir
determinados comportamientos o roles de
género, que han comportado la segregación
ocupacional entre hombres y mujeres en función de su sexo. En este sentido, la publicidad
se configura como una de las formas de
comunicación más influyente de la sociedades contemporáneas y se convierte en un
marco de referencia fundamental para el
análisis de las representaciones sociales de
género, porque se trata de un exponente
básico de las concepciones e ideas que sobre
la identidad femenina y masculina se consideran socialmente válidas, y que se proponen
como modelos a imitar y, por tanto, se convierte en un indicador de las condiciones de
igualdad o desequilibrio social entre hombres y mujeres en una sociedad y en un tiem-
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER
po determinado2. Por este motivo, debido a
esa intensidad y capacidad de llegar a los
públicos más variados, se ha de procurar que
a través de ella no se favorezca la difusión de
estereotipos sexistas, tal como señala la
Resolución del Parlamento Europeo A40258/1997.
Hemos de tener en cuenta aquellos
supuestos en los que el acto de comunicación
puede agredir a la mujer de forma diferenciada al varón, no por razón de su condición de
consumidora, sino por razón de su distinto
género3 y concretamente, en los casos en los
que este acto se realiza a través de la publicidad, y puede servir como modelo de estereotipos sexistas como en el caso del anuncio de
juguetes objeto de la SJ1ªI de Ibi, Alicante,
sentencia 3-3-1992, «Juguetes Feber». En
estos anuncios publicitarios la demandante
alegó que se dirigían de manera diferente al
público de niñas femenino en un bloque compuesto exclusivamente por muñecas, utensilios para la casa y la cocina, y otro bloque
exclusivo para el publico de niños masculino,
en el que se recogía juegos de arquitectura,
medicina etc. En su sentencia el juez declaró
la ilicitud de la publicidad demandada, indicando que tanto la oferta, como el lenguaje
utilizado y universo que se planteaba, resultaba sexista en sus mensajes, ya que se
incidía en la segregación social que existía a
menudo en el mundo de la cultura y de la
ciencia de la familia y en otros ámbitos, que
relegaban a la mujer reforzando y consolidando la división de roles sociales masculinos y
femeninos.
2
ESTELA BERNAD MONFERRER: «Reflexiones en torno
al nuevo tratamiento jurídico de la imagen de la mujer
en la publicidad», Comunicación en el III Congreso
Estatal Isonomia sobre igualdad entre mujeres y hombres, ¿Todas las mujeres podemos?: Género… y multiculturalidad. (Pendiente de publicación en Actas del
Congreso). 13-15 septiembre 2006, Universitat Jaume I,
Castellón.
3
GÓMEZ CASTALLO, JOSÉ DOMINGO, «Mujer y publicidad», RAAP, nº 29, marzo, 1999, p. 16.
En este sentido, la Plataforma de Acción
de Beijing, también describe los problemas
en la relación de las mujeres, los medios y el
desarrollo bajo la Sección J, señalando las
estrategias y acciones que se consideran primordiales para encarar las preocupaciones
de las mujeres con relación a los medios de
comunicación. La PBA, también hace referencia al reconocimiento de la imagen estereotipada de la mujer que difunden los medios,
señalando el aumento significativo de las
imágenes que perpetúan la violencia contra
las mujeres, y la falta de acceso de las mujeres a la expresión y a la toma de decisiones en
y a través de los medios4. La pornografía,
también es considerada en el punto 119 como
un factor que perpetúa la violencia contra la
mujer y también se refiere a las imágenes
utilizadas en los medios de comunicación,
utilizando mujeres y niñas como objetos
sexuales. Todo esto junto con la consideración de los mass media como factores de educación de la sociedad, fué objeto de esta sección en el capítulo de mujeres y medios de
comunicación.
Como señala la profesora Durán Lalaguna 5 , la IV Conferencia mundial sobre la
mujer, convocada por Naciones Unidas, celebrada en Pekín, ha venido a constatar que en
muchos ámbitos se ha conseguido la igualdad
formal, pero lo que se persigue es conseguir
también la igualdad real, que obviamente, es
un objetivo de más difícil alcance, y que
requiere de una propuesta en firme, por un
nuevo modelo de sociedad. Según Durán, la
IV Conferencia mundial sobre la mujer ha
conseguido dos importantes objetivos como
son el potenciar la conciencia de la igualdad
4
(Women Action 2000. Contribución alternativa
sobre Mujer y Medios de Comunicación. http://
www.womenaction.org/csw44/altrepspa.htm) (AMARC,
Beijing Platform and Community Radio of Women,
2000).
5
DURAN LALAGUNA, PALOMA , «La posición de las
Naciones Unidas ante la igualdad Varón/Mujer», Mujeres y Derecho. Edit. Ajuntament de Valencia, Valencia,
1998, p. 200.
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
215
ESTUDIOS
entre la opinión pública, transmitiendo la
necesidad real de incorporar a la mujer a
todos los ámbitos de la sociedad, y por otro
lado, el compromiso por parte de los Gobiernos, de modo que las medidas incluidas en la
Plataforma de Acción sean llevadas a la práctica.
Aunque tras estos años después de haberse lanzado la Plataforma de Acción de Beijing, la situación de las mujeres en los medios
no ha mejorado demasiado, la Comisión
Europea realizó un estudio sobre las imágenes de la mujer en los medios, ofreciéndose
recomendaciones y propuestas de las que
pocas se han implementado. Y en este sentido, en la Resolución del Parlamento Europeo
A4-0258/1997, sobre la base del informe del
Comité sobre los Derechos de la Mujer se
apuntó que la legislación nacional y europea
para proteger a la mujer contra imágenes
degradantes en los medios es inadecuada.
Asimismo, la Resolución también denunció la
publicidad de turismo sexual.
Pero pese a todo, en la actualidad, ya sea
en la publicidad o en la información, las imágenes que se difunden de la mujer a través
de los medios, suelen ser negativas, estereotipadas, inexactas y violentas, describiéndose a las mujeres más por su apariencia que
por sus capacidades. Esta dificultad para
implementar en las distintas partes del
mundo las políticas propuestas por la Sección J de la PBA, se deben fundamentalmente, a una serie de obstáculos basados en los
prejuicios de género y en la discriminación
como son, entre otros6: a) Las sociedades
patriarcales, en dónde los hombres continúan viendo a las mujeres como sus subordinadas y esto se traduce en actitudes estereotipadas, acoso sexual, desigualdad salarial, trato discriminatorio para la asignación
de tareas y para las promociones; b) Propie-
6
Women Action 2000. Contribución alternativa
sobre … op. cit.
216
dad de los medios, en el que el poder lo ejercen unas pocas empresas de comunicación
transnacionales, estando el control de los
mismos a cargo de hombres; c) Falta de perspectiva de género y prejuicios de género,
siendo la discriminación y el acoso sexual
trabas al progreso profesional de las mujeres; d) Falta de acceso de las mujeres y limitaciones en los medios, que se plasman en
las muchas dificultades que encuentran las
mujeres para entrar en los medios de comunicación, siendo insuficiente el número de
mujeres que ocupen posiciones ejecutivas en
la programación; e) Falta de acceso de las
mujeres a las NTIC y prejuicios de género en
el desarrollo de las NTIC, debido a la poca
accesibilidad de las mujeres a infraestructuras básicas; f) Falta de una participación
plena de las mujeres en los procesos de
comunicación, considerados, en muchos
casos todavía de dominio masculino; g) Falta
de políticas de comunicación efectivas, puesto que las políticas empleadas hasta ahora
contra las imágenes sexistas y estereotipadas están enmarcadas alrededor de cuestiones de moralidad; h) Falta de sanciones efectivas a quien viole las regulaciones, es decir,
los derechos de las mujeres en los medios;
i) Desafíos al sistema; j) Amenazas a trabajadores en los medios etc.
Debido a estos obstáculos, las desigualdades entre mujeres y hombres siguen existiendo, manteniendo una situación injusta, que
ralentiza el desarrollo de nuestra sociedad.
Ciertamente casi todos los países incluyen el
principio de igualdad como un derecho fundamental de las personas, y en este sentido,
ningún ser humano puede ser discriminado
por razón de sexo. Ya hemos señalado anteriormente, que la publicidad debido a la versatilidad en los mensajes que emite, a su
capacidad de cambio permanente y a que es
un hecho omnipresente e inevitable, en todas
las actividades de carácter público y económico, influye en la conformación de una imagen
colectiva de la mujer.
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER
UTILIZACIÓN DE LA IMÁGEN
DE LA MUJER EN LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
Pero, si bien la igualdad de derechos entre
mujeres y hombres, como derecho fundamental de las personas, está reconocida en las
Constituciones de casi todos los paises de
nuestro entorno, es una realidad insoslayable que continúan produciéndose situaciones
de discriminación indirecta en contra de la
mujer. Es decir, pese al tratamiento legal y al
reconocimiento social, que en la actualidad
se produce al principio de igualdad, impidiendo de este modo situaciones de discriminación directa contra las mujeres, no es
menos cierto, que se parte de una situación
de desventaja con respecto a la situación de
los hombres, produciéndose un efecto negativo para las mujeres 7, que se traducen en
estos casos en situaciones de discriminación
indirecta.
En este sentido, hemos de señalar que nos
encontramos con un reconocimiento legal o
formal del principio de igualdad. Las leyes
ofrecen igual tratamiento jurídico a hombres
y mujeres, pero esta situación juridico-formal, no va acompañada de una igualdad real,
produciéndose en la vida diaria, situaciones
de desigualdad .
Por este motivo, y debido a que la publicidad es un importantísimo vehículo de comunicación social, deberemos analizar y sopesar
la capacidad de influencia en los públicos destinatarios, y concretamente en la conformación de una imagen colectiva de la mujer, ya
que como hemos señalado la comunicación y
en concreto la publicidad tiene una influencia
social que va más allá de los efectos económico-comerciales.
7
Guía de Sensibilización y Formación en Igualdad
de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, Fundación
Mujeres: SUSANA CASTAÑO DE LA CRUZ, CRISTINA GARCÍA
COMAS, NATIVIDAD GOMARIZ MORAGA. Edit. Instituto de la
Mujer, Madrid, 2005, p. 12, Unidad 1.2.
En la actualidad, la práctica publicitaria
se configura como una de las formas de comunicación más influyente de la sociedades contemporáneas y por este motivo se convierte
en un marco de referencia fundamental para
el análisis de las representaciones sociales de
género y en un exponente básico de las concepciones e ideas que sobre la identidad femenina y masculina se consideran socialmente
válidas y, que se proponen como modelos a
imitar. Por tanto, la publicidad se convierte
en un indicador de las condiciones de igualdad o desequilibrio social entre hombres y
mujeres en una sociedad y en un tiempo
determinado.
A veces, la imagen colectiva de la mujer
menoscaba su papel social, la mujer se muestra como público objetivo por excelencia de la
comunicación social ya que son las principales consumidoras por ser las máximas responsables del hogar. Pero la mujer también
es utilizada como objeto, pues se usa su imagen corporal y rasgos físicos para atraer la
atención y el interés de la audiencia masculina y, promover así, una actitud de compra de
determinados productos. Abundando en este
aspecto, deberemos examinar los supuestos
en los que la publicidad puede agredir a la
mujer de forma diferenciada al varón, no en
tanto por su condición de consumidora, sino
por razón de su distinto género8.
Observamos que, en los casos que la publicidad se dirige a la mujer, lo puede hacer por
distintos motivos. Algunas veces alude a ella
como máxima responsable del hogar y la familia: es el caso en el que aparece la «mujer ama
de casa-madre-esposa». Pero, otras veces, se
dirige a ella por su influencia en las decisiones
de compra en el consumo particular de las
personas que la rodean, que siempre acudiran
a la compañera/esposa, madre/amiga/ hermana etc. para recibir la ayuda, el consejo, que se
va a traducir en una acción de consumo.
8
GÓMEZ CASTALLO, JOSÉ DOMINGO, «Mujer y publicidad», RAAP, nº 29, marzo, 1999, p. 16.
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
217
ESTUDIOS
Finalmente, la mujer también se muestra
como consumidora directa, con dos intereses
principales: el culto al cuerpo y la belleza.
Si realizamos un análisis de la influencia
que ha tenido la publicidad en los roles asignados a la mujer en España, siguiendo un
estudio realizado por la profesora María Elosegui 9 , podremos observar la evolución y
superación de los estereotipos de género y su
influencia en el mercado de mano de obra.
Principalmente Elosegui asigna tres etapas
en la participación de la mujer en la publicidad, de donde se deprenden sus distintos
roles: a) Mujer inferior al hombre y subordinada a él. (años 60); b) La liberación de la
mujer. Las mujeres son iguales ante la Ley.
(años 70); c) Corresponsabilidad mujer y
varón. (años 90). A estas tres etapas que
apunta la profesora Elosegui nos hemos permitido añadir una cuarta que se mostraría en
la actualidad10: d) Cosificación de la mujer.
La mujer se convierte en un objeto más de
consumo.
EVOLUCIÓN DE LOS ROLES
DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.
INFLUENCIA DE LOS ESTEREOTIPOS
DE GÉNERO EN LA SEGREGACIÓN
OCUPACIONAL
Analizando estas distintas etapas que
hemos indicado anteriormente, podemos
entender como los diferentes papeles que ha
representado la mujer en la publicidad han
correspondido a comportamientos estereotipados que a su vez han tenido consecuencia
en el mercado laboral.
9
MARIA ELOSEGUI ITXASO. Video-estudio, Universidad de Zaragoza, «Los Roles de la Mujer en la Publicidad». 1996. Zaragoza.
10
ROSARIO SOLÁ y ESTELA BERNAD: Conferencia «La
Mujer en la Publicidad» dentro de las jornadas «Educando para prevenir la violencia contra las mujeres. IES
Berenguer Dalmau, Catarroja (Valencia), 10 de junio
2006.
218
En la primera etapa, «Mujer inferior al
hombre y subordinada a él», aparece claramente la mujer subordinada al varón, en evidentes condiciones de inferioridad respecto al
sexo contrario. Se hace hincapié en la diferencia entre mujeres, suponiendo esta diferencia biológica una desigualdad jurídica
también. En esta etapa a la mujer le corresponden, per se, las tareas domésticas y
depende, en cualquier caso, tanto económica
como jurídicamente del varón, puesto que
para realizar cualquier tipo de acto con trascendencia jurídica, la mujer debía estar
representada por su marido, padre o tutor,
como si se tratase de un ser incapaz.
En la publicidad, esto se refleja en una
serie de anuncios en donde a la mujer siempre le corresponden las tareas domésticas.
Por lo que siempre aparece como protagonista en anuncios de limpieza, electrodomésticos
y alimentos. Son espots dirigidos básicamente a las mujeres. A ellas les corresponde el
cuidado de los niños, por lo que nunca se ve a
un hombre ocupándose de éstos. En estos
anuncios el hombre siempre aparece sentado,
siendo servido por la mujer, nunca realizando
tareas domésticas, pues el varón es quien trabaja fuera de la casa. En esta fase de la publicidad, los anuncios pese al claro sometimiento de la mujer al varón muestran un respeto y
admiración hacia ella por parte del hombre y
una idealización de ellas hacia los hombres
que son quienes las cuidan, traen el dinero a
casa, trabajan, etc.11.
Como podemos apreciar, se producen claros estereotipos de género por parte de la
sociedad que atribuye diferencias en cuanto a
cualidades y características psicológicas al
varón y a la mujer. Las diferencias sexuales
determinaban los papeles culturales, por lo
que se consideraba que las funciones que
ambos desarrollaban en la sociedad no eran
intercambiables sino que estaban irremediablemente unidos a la genética y a la bio-
11
MARIA ELOSEGUI, op. cit.
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER
logía12. Esto a su vez se traduce en una división sexual del trabajo, consistente en la diferenciación que se hace sobre las actividades
que deben realizar unos y otras, adjudicando
diferentes espacios en función del sexo13.
En esta etapa se aprecia claramente la
ocupación del espacio público por parte del
varón y el predominio de la mujer en el ámbito doméstico. Los anuncios que se emiten
principalmente por la televisión se sesgan en
función de la división sexual del trabajo. Los
anuncios relacionados siempre con el hombre
son sobre temáticas relacionadas con los bancos, seguros de vida ... etc, mientras que los
relacionados con mujeres tratan sobre electrodomésticos, productos de limpieza e higiene, alimentación etc. La mujer se ocupa de la
organización y atención a la familia y del
hogar, apareciendo siempre en un segundo
plano, pues no tiene que ver con actividades
mercantiles. El hombre, sin embargo, realiza
el trabajo productivo o público, abarcando las
tareas relacionadas con la vida económica,
política y social, que tiene que ver con las actividades de carácter mercantil, en las que se
ejerce el poder. En esta etapa se diferencia
claramente entre espacio público, ocupado
por los hombres y espacio privado, ocupado
por las mujeres.
En estos anuncios los trabajos que se asignan a la mujer, suelen estar relacionados por
una lado a su menor fuerza física y por otro a
los roles previamente ya asignados por la
sociedad en clara dependencia y subordinación al varón. Estos trabajos suelen ser la
enfermería, el secretariado, la educación. Sin
12
MARIA ELOSEGUI: «Igualdad y diferencia mujervarón según el Tribunal Constitucional español. Especial
referencia a la interpretación en el ámbito laboral», pag.
80, en mujeres y Derecho, coordinadora PALOMA DURÁN
LALAGUNA, Edit. Ajuntament de Valencia, Valencia, 1998.
13
Guía de Sensibilización y Formación en Igualdad
de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, Fundación
Mujeres: SUSANA CASTAÑO DE LA CRUZ, CRISTINA GARCÍA
COMAS, NATIVIDAD GOMARIZ MORAGA. Edit. Instituto de la
Mujer, Madrid, 2005, p. 3, Unidad 3.1.
embargo, los médicos, directores de empresas, abogados o ingenieros, o los directores de
colegios, suelen ser hombres.
Hemos de tener en cuenta también la legislación de esta época. Concretamente en
España la legislación en esta primera etapa,
es claramente proteccionista, por lo que se
abarcan una serie de trabajos que con ese
talante protector estaban prohibidos para la
mujer, en función a su menor fuerza física o de
la peligrosidad de los mismos. Trabajos nocturnos, en minas, o el acceso al ejército o a la
aviación o al cuerpo de bomberos, entre otros,
estaban prohibidos. También se redactan una
serie de normas con carácter protector, pero
que en algunos casos eran auténticos eufemismos que escondían incluso algún despido considerado hoy en día improcedente. Como es el
caso de la cláusula de celibato (dote matrimonial), en el que se recogía una injusticia disfrazada con una palabra positiva14.
En la segunda etapa, «La liberación de la
mujer. Las mujeres son iguales ante la Ley»,
se produce la llamada liberación de la mujer,
que comporta el reconocimiento de la igualdad de las mujeres ante la Ley. De esta
manera se consigue la igualdad formal en el
ámbito jurídico. Se hacen patentes las reivindicaciones feministas, reclamándose la igualdad de la mujer al varón sin diferencia, pero
el mundo de la comunicación y en concreto, en
el caso de la publicidad, se encuentra en
manos de los hombres, y esto se hace patente
en muchos anuncios que siguen mostrando
esta primacia. Ser iguales significaba ocupar
los lugares que en el mundo público sólo
habían pertenecido a los hombres, adoptando
sus maneras, imitando el modelo masculino15.
En esta etapa las mujeres optan por el trabajo renunciando a la maternidad y funciones
familiares. Esto les permite acceder a puestos
MARIA ELOSEGUI ITAXO, op. cit.
MARIA ELOSEGUI: «Igualdad y diferencia mujervarón...», op. cit., p. 81.
14
15
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
219
ESTUDIOS
antes vedados, que también se reflejan en los
anuncios. Pero a su vez también tienen las
mismas exigencias que los hombres, en horarios, y en cuanto a la protección, puesto que
muchas leyes proteccionistas de las mujeres
desaparecen. En esta etapa se muestra la
igualdad sin diferencia, con sus aspectos positivos, como integrarse en el espacio público,
anteriormente sólo reservado al varón y sus
aspectos negativos, como la imitación sistemática de la masculinidad, la desaparición
de las leyes protectoras y la aparición de la
super woman, quien se ve obligada a compatibilizar la actividad doméstica y laboral.
Ya aparece en los anuncios la mujer ocupando ese espacio público, en tareas de dirección, pero sigue desempeñando igualmente
las tareas domésticas, ocupándose de los
hijos, de la casa, del marido, y para poder
acceder a los puestos de dirección, deben
renunciar a su papel femenino, asimilandose
al varón y liberándose de la maternidad.
En la tercera etapa, «Corresponsabilidad
mujer y varón», impera la corresponsabilidad
entre los dos sexos y se propugna la interdependencia entre los mismos. Se reclama que
los dos sexos deben estar simultáneamente
presentes en el mundo de lo privado y de lo
público16. Esto comporta que en los anuncios
aparezca una mayor presencia del varón en el
hogar y de la mujer en la esfera pública. La
mujer comienza a aparecer en puestos de responsabilidad y por primera vez el hombre
aparece en los anuncios delicado, cariñoso,
con los niños y realizando tareas domésticas.
Esto significa que la mujer y el varón se
encuentran juntos en la esfera doméstica y
laboral en lo que supone la construcción conjunta de la sociedad. Por eso se exige igualdad basada en la diferencia y en la necesidad
del hombre y la mujer en la sociedad ocupando cada uno su papel.
MARIA ELOSEGUI: «Igualdad y diferencia mujervarón...», op. cit., p. 82.
16
220
Finalmente, en la etapa que hemos denominado cosificación de la mujer, ésta se convierte en un producto más de consumo, que se
potencia desde la publicidad. Ciertamente,
desde los orígenes de la publicidad, la imagen
y el cuerpo de la mujer han sido claramente
explotados para vender productos, transmitiéndose modelos y estereotipos que son imitados por el público femenino en muchos
casos.
Pero es en la actualidad, cuando nos
encontramos con una exacerbada utilización
del cuerpo femenino, que ha sido objeto de
múltiples críticas, y en el caso de Europa ha
sido objeto de un reconocimiento explícito en
la Resolución del Parlamento Europeo A40258/1997, al criticar la representación
degradante y humillante del cuerpo femenino. Y es que, todavía hoy, nos encontramos en
el lenguaje publicitario la persistencia del
modo de hablar machista, que indica que
aunque la legislación va por delante, estas
tendencias machistas siguen manifestándose
en la publicidad.
Y, en este sentido, en España también se
produce un reconocimiento explícito de la
protección contra este tipo de publicidad en la
Ley orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de
medidas de protección integral contra la violencia de género [BOE, núm. 313, de 29 de
diciembre] que recoge cuando los anuncios
presenten a las mujeres de forma vejatoria y
aclarando que casos se consideran comportamientos susceptibles de ser considerados
vejatorios para la mujer, señalando que se
tratará de aquellos casos en los que se utilice
particular y directamente el cuerpo de la
mujer o partes del mismo como mero objeto
desvinculado del producto que se pretende
promocionar y de aquellos casos en el que el
cuerpo femenino se represente como mero
objeto, es decir, se cosifique el cuerpo de la
mujer.
En la actualidad en España, el principal
motivo de las denuncias ciudadanas recogidas en el Observatorio de la Publicidad Sexis-
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER
ta es el uso del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario. Este dato nos demuestra que
estamos asistiendo a un periodo caracterizado por una autentica cosificación de la mujer,
y en concreto de su cuerpo. La mujer se convierte en un producto más de consumo, que se
potencia desde la publicidad que además se
acompaña de aptitudes machistas, pues pese
a que la legislación y los planes de igualdad
van por delante, persisten todavía tendencias
machistas que son reflejadas en los anuncios
y que por tanto, son susceptibles de influir en
el publico consumidor a quien se dirige o
alcanza.
En definitiva, hay que cambiar estereotipos y, en este intento, se debe contar con la
ayuda de la publicidad. La publicidad cumple un importantísimo papel y se dirige a la
mujer como destinataria del mensaje que
emite de diferentes formas y en diferentes
situaciones. Por este motivo, en la última
memoria del Observatorio de la Publicidad
Sexista del Instituto de la Mujer, los contenidos publicitarios más denunciados son: la
utilización de la mujer en actitudes sexuales,
cuasi pornográficas o las que denominábamos «porno chic»; la utilización de roles
sociales estereotipados que fomentan la desigualdad de género; la plasmación de la
dependencia de la mujer con respecto al
hombre y la división del trabajo remunerado
por género. Por lo tanto, es de prever que la
modificación introducida por la Ley integral,
conciencie a los publicistas y a los empresarios a medir y ser más respetuosos con los
contenidos de sus mensajes relacionados con
la mujer.
Esto supone un gran avance en materia de
igualdad de oportunidades y ayuda a la sensibilización y concienciación social contra cualquier contenido o mensaje machista y que
según el mismo observatorio debe animar a
los profesionales de la comunicación a elaborar contenidos informativos y comunicacionales acordes con la realidad social y a
diseñar creatividades respetuosas y a favor
de un trato igualitario tanto de hombres como
de las mujeres. En cualquier caso hay que
evitar los casos en los que la publicidad puede
agredir a la mujer de forma diferenciada al
varón por razón de su distinto género en la
publicidad. La publicidad, como instrumento
dinamizador de la actividad concurrencial, es
en la práctica el vehículo principal a través
del cual se realiza la actuación en el mercado,
comportando ciertos comportamientos publicitarios abusivos que deben ser reprimidos
por la legislación.
Tal como señala la «Guía de sensibilización y formación en igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres»17, en los anuncios aparece un elevado porcentaje de mujeres como amas de casa o como objetos sexuales separándolas del ámbito profesional,
mientras que a los hombres se les excluye de
lo familiar asociándoles siempre a ámbitos
profesionales, reforzando de esta manera
roles y estereotipos que limitan las funciones
de hombres y mujeres en la sociedad. Se precisa de un adecuado tratamiento de mujeres y
hombres en la publicidad, que los presente
como más reales y acordes con la sociedad.
MUJER Y COMUNICACIÓN
EN LA ACTUALIDAD
Ya hemos señalado, en la actualidad se
reconoce un aumento considerable de la presencia de las mujeres en los medios, en especial en la radio y en la televisión, pero esto
no es óbice a detectar que tienen un acceso
limitado a la toma de decisiones en la industria de la comunicación que sigue estando en
manos masculinas, como ejemplo, baste
observar la escasa presencia que tienen en
los entes de gobierno de los medios y su escasa influencia por tanto, en las políticas de
comunicación.
17
Guía de Sensibilización y Formación..., op. cit.
Unidad 2.2, p. 8.
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
221
ESTUDIOS
En Europa, aunque hemos señalado que
muchos gobiernos no han implementado ni
tan siquiera las recomendaciones de la Plataforma de Acción de Bejing18 más fáciles de
concretar, ha habido legislación y políticas en
este sentido, pero pese a todo poco ha cambiado o influido estas propuestas en el tratamiento de la imagen de la mujer que continúan transmitiendo los medios desde 1995,
independientemente que se trate de publicidad que de información. Siguen apareciendo
imágenes negativas, estereotipadas, inexactas y violentas de la mujer, que son las que
más se difunden, mientras que como se indica, hay grupos de mujeres que son invisibles,
como las minorías poblacionales19.
Algunas Directivas se siguen haciendo
eco de la protección de la mujer desde la
perspectiva del respeto a la dignidad de la
persona como es el caso de la Directiva
2000/31/CE del Parlamento Europea y del
Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a
determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado
interior20 (Directiva sobre comercio electrónico). También es el caso de la Directiva de
ONU, Plate-forme d’action de Beijing, 1995.
Women Action 2000. Contribución alternativa
sobre…, op. cit., p. 14 y ss.
20
Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y
del Consejo. Art. 3.4.- Los Estados miembros no podrán
restringir la libertad de prestación de servicios de la
sociedad de la información de otro Estado miembro por
razones inherentes al ámbito coordinado.- 3. No se aplicarán los apartados 1 y 2 a los ámbitos a que se hace
referencia en el anexo.- 4. Los Estados miembros podrán
tomar medidas que constituyen excepciones al apartado
2 respecto de un determinado servicio de la sociedad de
la información si se cumplen las condiciones siguientes:
a) Las medidas deberán ser:
i) necesarias por uno de los motivos siguientes:
– orden público, en particular la prevención, investigación, descubrimiento y procesamiento del delito,
incluidas la protección de menores y la lucha contra la
instigación al odio por motivos de raza, sexo, religión o
nacionalidad, así como las violaciones de la dignidad
humana de personas individuales.
18
19
222
Radiodifusión Televisiva, 89/552/CEE, su
modificación por la Directiva 97/36/CE de 30
de junio de 199721 y su propuesta de modificación (propuesta de revisión de la Directiva
TSF)22.
El Código de Práctica Publicitaria de la
International Chamber of Commerce, establece en su artículo 4: «Los anuncios no deben
transigir con ninguna forma de discriminación, ya sea por razón de raza, nacionalidad,
religión, sexo o edad, ni atentarán de modo
alguno contra la dignidad humana», siendo
este el espíritu que impera en las regulaciones sobre publicidad.
Y es que la mayoría de las críticas sobre el
tratamiento publicitario de la mujer se refieren a casos de discriminación por razón de
sexo o atentatorios contra su dignidad como
persona. Es decir, anuncios que presentan
comportamientos que fomentan la desigualdad de género o cuando se presenta en la
publicidad a la mujer como persona obligada
a asumir ciertas actividades que le son propias. También entrarían dentro de las críticas algunos anuncios concebidos y dirigidos
exclusivamente al público masculino.
En estos casos se suele presentar a la
mujer bajo estereotipos en cuanto a sus roles
sociales, valores y conductas, haciendo percibir que a través de anuncios concretos se
estaría fomentando una distribución de roles
que consagraría la desigualdad social en
razón del género de la persona.
Por lo que respecta a las nuevas tecnologías de la comunicación, Internet ha sido
21
Art. 12. La publicidad televisada y la televenta no
deberán: a) atentar contra el respeto de la dignidad
humana; b) incluir elementos de discriminación por
raza, sexo o nacionalidad.
22
En este caso el art. 3 octies que indica: «Los Estados
miembros velarán porque las comunicaciones comerciales audiovisuales realizadas por prestadores sujetos a su
jurisdicción observen las siguientes prescripciones:
32. Abstenerse de: i) incluir elementos de discriminación por razón de raza, sexo o nacionalidad.
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER
utilizado como otro lugar donde ejercer la
explotación, la comercialización y el tráfico de
mujeres. El uso de las mujeres y las jóvenes
en la pornografía y la explotación de las mujeres que siempre ha existido es ahora más dificil de controlar, por lo que se ve incentivado
por la comunicación electrónica. Pero por otro
lado, los medios de comunicación pueden contribuir a una «alfabetización mediática» una
herramienta que comporte la enseñanza y
promueva otras lecturas, de los contenidos
que los medios lanzan, y que puede ser perfectamente utilizable para salvar las diferencias que repercuten en la segregación ocupacional de la mujer. En la medida que se dote a
la ciudadanía, de herramientas para poder
realizar una observancia crítica, estaremos
contribuyendo a erradicar la brecha digital y
a potenciar una opinión pública creadora y
transformadora de la cultura. En este proceso, las estereotipaciones, en particular las
que encasillan a la mujer, deberán adecuarse
a la realidad social que propugnan e impulsan las legislaciones de los Gobiernos, para
llegar a conseguir no tan sólo la igualdad
legal, sino también la igualdad real. Es en
este proceso, dónde la comunicación y en concreto las nuevas tecnologías aplicadas a las
mismas, deben aportar su papel preponderante dentro de la lucha por alcanzar este
objetivo.
CONCLUSIONES
Tras el recorrido efectuado a la influencia
de la publicidad en la conformación de la imagen de la mujer en la sociedad y por tanto, la
influencia en la segregación ocupacional y en
la perpetuación y superación de las estereotipaciones de género, hemos llegado a la conclusión de que no puede exigirse a la publicidad que adopte una posición activa para promover la igualdad de sexos, establecida legalmente. Esto es obligación de los poderes
públicos, los agentes sociales y la sociedad en
general.
Pero sí parece claro que los/as anunciantes
no buscan la ofensa a sus potenciales consumidores/as. En concreto, los/as anunciantes
diseñan su acción publicitaria en función del
público consumidor/a de su producto (target).
En este sentido hemos de indicar que la
publicidad discrimina por consumo, y esto les
llevará a modificar sus estrategias publicitarias en cuanto detecten que la sociedad se lo
demanda.
También es cierto que hoy en día, cada vez
son más numerosos los anuncios que rompen
con los roles tradicionales adjudicados a los
hombres y a las mujeres, siguiendo las recomendaciones que se posicionan en este sentido. Por ejemplo, cualquier agresión a la dignidad de la mujer, en las presentaciones publicitarias, o cualquier acción promocional que
busque el fomento de situaciones sociales de
discriminación por razón de género deben ser
rechazadas. Hay que evitar excusas y pretextos que puedan transmitir la idea de que se
puede maltratar de cualquier forma a las
mujeres, o de que se pueden banalizar determinados comportamientos o aptitudes en
cualquier caso reprochables, o que se puede
utilizar el cuerpo femenino como mero objeto
o mercadería. Se debe poner a la mujer en el
lugar que le corresponde en una sociedad plural, moderna y abierta, pero inflexible ante
cualquier tipo de discriminación por razón de
género.
Por otro lado, la recomendación recogida
en la Resolución del Parlamento Europeo, de
septiembre de 1997, sobre la discriminación
de la mujer en la publicidad, recoge un llamamiento «a la participación equilibrada de
hombres y mujeres en los niveles de producción y toma de decisiones de la industria
publicitaria y los medios de comunicación,
con el fin de reforzar la influencia de la mujer
en la publicidad y los programas, y de este
modo tener voz y voto en el proceso de toma
de decisiones».
No podemos olvidar que el papel de las
mujeres en la publicidad dependerá de los
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
223
ESTUDIOS
cambios que se produzcan en torno a éstas.
En este sentido, podemos esperar que la imagen y presencia de las mujeres en la publicidad mejorará en la medida que cambien las
mentalidades referentes a los roles tradicionalmente adjudicados a las mujeres y a los
hombres. Y para que esto suceda, las mujeres deberán prepararse para poder competir
profesionalmente, para llegar a ser profesionales capacitadas en los medios de comunicación y poder acceder a los puestos de decisión. Por eso se ha de propugnar medidas
que pongan en práctica políticas de igual
pago por igual tarea y acciones afirmativas
para las mujeres que permitan mostrar la
comunicación en general desde su punto de
vista.
BIBLIOGRAFÍA
BERNAD MONFERRER, Estela (2006): «Reflexiones en torno al nuevo tratamiento jurídico de la
imagen de la mujer en la publicidad», Comunicación en el III Congreso Estatal Isonomia sobre
igualdad entre mujeres y hombres, ¿Todas las
mujeres podemos?: Género… y multiculturalidad. (Pendiente de publicación en Actas del
Congreso). 13-15 septiembre 2006, Universitat
Jaume I, Castellón.
CASTAÑO, Susana; GARCIA COMAS, Cristina;
GOMARIZ; Natividad (2005): Guía de Sensibilización y Formación en Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres, Fundación
224
Mujeres: Edit. Instituto de la Mujer, Madrid.
Unidad 1.
COSTA, Joan (2004): La imagen de marca, un fenómeno social. Edit. Paidos, Barcelona.
DURAN LALAGUNA, Paloma (1998): «La posición
de las Naciones Unidas ante la igualdad
Varón/Mujer», Mujeres y Derecho. Edit. Ajuntament de Valencia, Valencia.
ELOSEGUI ITXASO, Maria (1998): «Igualdad y
diferencia mujer-varón según el tribunal Constitucional español. Especial referencia a la
interpretación en el ámbito laboral», pag. 80, en
Mujeres y Derecho, coordinadora Paloma Durán
Lalaguna, Edit. Ajuntament de Valencia,
Valencia.
– (1996): Video-estudio, Universidad de Zaragoza,
«Los Roles de la Mujer en la Publicidad». Zaragoza.
GÓMEZ CASTALLO, José Domingo (1999): «Mujer
y publicidad», RAAP, nº 29, marzo.
ONU (1995): Plate-forme d’action de Beijing.
SOLA, Rosario y BERNAD, Estela (2006): Conferencia «La Mujer en la Publicidad» dentro de las
jornadas «Educando para prevenir la violencia
contra las mujeres. IES Berenguer Dalmau
.Catarroja (Valencia), 10 de junio 2006.
WOMEN ACTION 2000 (2000): Contribución
alternativa sobre Mujer y Medios de Comunicación. http://www.womenaction.org/csw44/
altrepspa.htm (AMARC, Beijing Platform and
Community Radio of Women).
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
RAFAEL LÓPEZ LITA y ESTELA BERNAD MONFERRER
RESUMEN
Hoy día, la comunicación publicitaria va más allá de los efectos económico-comerciales que
de ella se derivan, produciéndose una serie de efectos sociales y concretamente culturales
que tienen influencia en la conformación de una imagen colectiva de la mujer. Esto a su vez
influye en la segregación ocupacional de la mujer debido a los llamados estereotipos de
género, que asigna modelos distintos por razón de sexo, es decir, produciéndose una suerte
de etiquetas que acompañan a las personas por el mero hecho de ser de un sexo u otro. En
este sentido,la publicidad se configura como una de las formas de comunicación más influyente de las sociedades contemporáneas y se convierte en un marco de referencia fundamental para el análisis de las representaciones sociales de género.
La Plataforma de Acción de Beijing, o la Resolución del Parlamento Europeo A40258/1997, sobre la discriminación de la mujer en la sociedad, recogen estrategias y acciones que se consideran primordiales para encarar las preocupaciones de las mujeres con
relación a los medios de comunicación. Pero tras estos años, la situación de las mujeres en
los medios no ha mejorado demasiado, se ha conseguido la igualdad formal, pero lo que se
persigue es conseguir también la igualdad real.
Y es que la mayoría de las críticas sobre el tratamiento publicitario de la mujer se refieren
a casos de discriminación por razón de sexo o atentatorios contra su dignidad como persona. En estos casos se suele presentar a la mujer bajo estereotipos en cuanto a sus roles
sociales, valores y conductas, haciendo percibir que a través de anuncios concretos se
estaría fomentando una distribución de roles que consagraría la desigualdad social en
razón del género de la persona. La imagen y presencia de las mujeres en la publicidad mejorará en la medida que cambien las mentalidades referentes a los roles tradicionalmente
adjudicados a las mujeres y a los hombres.
REVISTA DEL MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES
67
225