puBLiciDAD - Alexander Chiu Werner

| Informe
¿Influye LA
publicidad
en el consumo
responsable?
Actualmente resulta difícil desligar la conducta de consumo del bombardeo publicitario de empresas
que ofrecen sus productos o servicios. Esto crea una pugna interna entre la necesidad real versus
la necesidad creada y nos va alejando de consumir responsablemente.
POR: María de los Ángeles Bendrell
mbendrell@stakeholders.com.pe
E
s amplia la definición de consumo responsable; no obstante, la
idea general se refiere a cuestionarnos –antes de adquirir
un producto o servicio- si realmente lo
necesitamos, considerar criterios de justicia social, solidaridad y protección del ambiente (teniendo en cuenta el ciclo de vida
del producto) al momento de comprar, y
ser prudentes a la hora de consumir ciertos
productos. Muchos han atribuido el cumplimiento o no cumplimiento de estas premisas a la publicidad, responsabilizándola
de orientar nuestro pensamiento y acción a
fines puramente comerciales, nada responsables. ¿Qué tanto de cierto hay en esto?
ALBERTO GOACHET
Vicepresidente de la Asociación
Peruana de Agencias de Publicidad (APAP)
28
No solo la publicidad
influye
Para Alberto Goachet, vicepresidente de la
Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) y socio director de Marcas
en Fahrenheit, esto es relativo, pues si
bien la publicidad tiene la capacidad de influir en el consumo responsable, esto solo
será posible en la medida en que se haga
una campaña de comunicación buena y
persuasiva.
“A veces se hacen campañas publicitarias de consumo responsable o para no
consumir un producto, pero se hacen de tal
forma que no persuaden ni a un niño de 8
años, quedando como un mero saludo a la
Informe |
La publicidad sí es efectiva,
pero así como puede
fomentar el consumo
responsable, mal aplicada
puede ir en contra de él
ALICIA GONZÁLES
Docente de Psicología
del Consumidor de ESAN
bandera que no genera ningún impacto”,
precisa.
Alicia Gonzáles, docente de Psicología
del Consumidor de ESAN, concuerda con
ello, no obstante agrega que mal utilizada la publicidad puede convertirse en un
arma de doble filo. “La publicidad sí es
efectiva, pero así como puede fomentar el
consumo responsable, mal aplicada puede
ir en contra de él”, sostiene.
No hay que satanizar a la publicidad,
pues en el consumo responsable también
influyen otros factores del propio consumidor como los valores, el nivel de educación,
el acceso a información veraz, entre otros.
“Por ejemplo, se piensa que los niños
son los más vulnerables a la publicidad,
pero si tú educas a un niño con buenos
hábitos de consumo, así la publicidad sea
atractiva, al niño no le llamará la atención”, indica Gonzáles y añade que el
consumo también tiene que ver con el círculo de competencia y la necesidad de demostración y pertenencia en la que están
creciendo las nuevas generaciones, donde
“los parámetros de consumo responsable,
se desdibujan hacia un consumo desmedido”, enfatiza.
Educar antes que solo
vender
Más allá de que la publicidad ejerza correcta o incorrectamente su poder de influencia, lo cierto es que forma parte del
proceso del consumo y si quisiera podría
educar y formar a un consumidor cada vez
más responsable, aunque este no sea su rol
a priori.
Al respecto, el consultor en márketing,
comunicación y publicidad, Alexander
Chiu señala que educar no es su rol exclusivo pero que sí debe ser incorporado como
un criterio importante, pues la educación
hacia un consumo responsable no es una
visión caritativa o voluntaria de una marca, sino una estrategia de construcción de
valor a largo plazo, que generará un retorno a la inversión importante.
“Una marca que sea coherente y consistente entre sus valores empresariales y
su ejercicio publicitario es una marca que
ANA SOFÍA MIGUEL DE PRIEGO
Directora de la Carrera de
Comunicación y Publicidad de la UPC
ocupará un lugar protagónico en la mente del consumidor. El construir consumidores más informados y hacerlos mejores
personas es una cualidad que perdurará
en el tiempo y que genera un valor que
el consumidor percibe como un punto de
diferenciación frente a la competencia”,
precisa el experto.
Ana Sofía Miguel de Priego, directora
de la Carrera de Comunicación y Publicidad de la UPC, es aún más contundente y
afirma que sí es rol de la publicidad educar
29
y dirigir la tendencia hacia el consumo responsable.
“La publicidad está evolucionando.
Los productos han dejado de vender por
vender, y comienzan a conectar con sus
consumidores porque lo que ahora buscan
no es solo generar ventas, sino lealtad a
través de una verdad que debe tener como
pilar la educación en el consumo responsable. Uno de los principales objetivos de la
publicidad es persuadir, y los publicistas,
estamos llamados a utilizar esa persuasión
con sentido ético”, sostiene.
| Informe
Además, agrega que existen marcas
que ya están encaminando su publicidad
a ello.
“Marcas como Colgate han dejado de
decir únicamente ‘compra Colgate’ para
también enseñarnos la importancia de
cuidar el agua, o empresas como Backus
que antes ligaban indefectiblemente su
publicidad de cervezas a chicas en bikini,
han empezado a emitir mensajes pensados
en el consumidor, diciéndole, por ejemplo, que la amistad es un gran valor, o que
cuando juega Perú, jugamos todos”, comenta la publicista.
Gonzáles opina que la publicidad influye, pero que la responsabilidad es, en
primera instancia, de las empresas que
ofrecen sus productos y servicios.
“Es responsabilidad de la empresa, la
publicidad es solo una herramienta para
vender, ella no decide. Lo que sí puede
darse, es que una agencia de publicidad
decida -por política interna- no trabajar
con empresas de comida chatarra, bebidas
alcohólicas o tabaco”, anota.
Publicidad responsable
proactiva y no reactiva
Para Chiu, el que la publicidad promueva
el consumo responsable no debe ser respuesta a un tema ético y legal (como en
las bebidas alcohólicas) y comenta que por
ejemplo en la industria alimenticia existe
cada vez más la preocupación y obligación por tocar el tema de los alimentos no
Hoy las campañas
publicitarias de consumo
responsable son muy cliché.
Hay que decir cosas que
realmente toquen nervios
ALEXANDER CHIU
Consultor en Márketing,
Comunicación y Publicidad
saludables y su relación con un consumo
responsable.
“Desde hace poco más de un año
la Asociación Nacional de Anunciantes,
ANDA, ha propuesto incorporar mensajes
positivos en todos los anuncios publicitarios del sector de alimentos y bebidas no
alcohólicas como muestra de una actitud
responsable. Sin embargo, todavía hace
falta considerar que la estrategia de promover un consumo responsable no debe
ser tomada como un mal necesario sino
como una gran oportunidad de diferenciación”, indica el especialista.
Goachet respalda lo dicho y agrega que las empresas vienen actuando de
manera reactiva al respecto. “Ahora las
marcas ponen advertencias más grandes,
fotos que generan miedo e intimidan, pero
es consecuencia de una regulación y no
de un plan de de consumo responsable a
largo plazo. Hay esfuerzos continuos, pero
hay que educar más en vez de restringir”,
anota.
30
Esta reacción, más que acción voluntaria da pie a la intervención del Estado.
“La evasión de la publicidad responsable
por parte de las empresas es una invitación
abierta a que el gobierno entre a reglamentar. La empresa debe ser más proactiva”,
precisa Gonzáles.
Efectivamente, el Consejo Nacional
de Autorregulación Publicitaria (CONAR) viene promoviendo una cultura de
autorregulación en la industria publicitaria
a través del compromiso de cumplimiento
de su Código de Ética.
“Cuando la industria publicitaria alcanza un nivel de madurez, lo que hace es
autorregularse; en ese sentido, el compromiso de todos los miembros del CONAR
es respetar los principios de la autorregulación publicitaria a nivel internacional
como son la decencia, la claridad, la leal
competencia y la veracidad de manera
responsable en su comunicación comercial con todos los consumidores”, afirma
Ricardo Maguiña, director ejecutivo del
CONAR.
Desafío a la creatividad
Si bien las agencias de publicidad cumplen
con la solicitud de un cliente, también han
tenido que adaptarse a estos patrones responsables pues sus clientes también han
cambiado. “La industria es cada vez más
consciente de que debe ser muy responsable en su comunicación comercial. En CONAR tenemos algunos productos como el
Copy Advice, que permite al anunciante
solicitar una revisión de su publicidad antes de ser emitida para verificar si cumple
o no con los principios éticos. Las empresas han respondido bien a ello y algunas
incluso lo tienen como parte de su política
comercial”, señala Maguiña.
Informe |
APUNTES
“La ética en la publicidad no
debe verse como una camisa de fuerza, sino como una
oportunidad para ser mucho
más creativos y crear valor de
marca” (Ricardo Maguiña,
Director Ejecutivo del CONAR)
“Los publicistas no somos
los emisores de las campañas, sino la empresa. Nuestro
rol en esta ecuación es que
cuando asumamos campañas
de consumo responsable las
desarrollemos de manera estratégica y creativa” (Alberto
Goachet, Vicepresidente de
la APAP)
“La tendencia hoy en día es
convertir a las marcas en entidades más humanas, con un
perfil más responsable con su
entorno y con su influencia
como agente en la sociedad
del consumo” (Alexander
Chiu, consultor en Marketing, Comunicación y Publicidad)
Desde el lado de las agencias, Miguel
del Priego afirma que éstas ya lo vienen
poniendo en práctica y que “se ha convertido en su modus operandi”. Goachet por
su parte comenta que esta situación desafía la creatividad de los publicistas que es
el componente que actualmente adolecen
muchas campañas.
“Hoy las campañas de consumo responsable son muy cliché. Vemos a un atleta con una tabla de surf que te dice: ‘Yo
le dije no a las drogas, díselo tú también’.
Eso no convence a nadie, esas son campañas ‘rosaditas’. Hay que decir cosas más
fuertes, que realmente nos dejen fríos y
toquen nervios”, declara Goachet.
Visto desde la psicología del consumidor, Gonzáles menciona que el consumo
responsable “está empezando a sonar lúdico y lógico para muchos, pero aún cuesta asumirlo como una práctica, sobre todo
en países en vías de desarrollo que, antes
de ello, están pensando en cubrir sus necesidades básicas”.
Nos encontramos frente a una nueva cara de la publicidad que si bien
sabe que no tiene la obligación de edu-
“Consumidores no responsables generan costos al Estado,
pues se convierten en personas que no producen eficientemente” (Alicia Gonzáles,
Docente de Psicología del
Consumidor de ESAN)
“La publicidad ha comenzado a lucir su nobleza. Empezamos a entender que los
consumidores valoran más un
mensaje ‘para’ ellos, que ‘hacia’ ellos. El consumo responsable es la bandera que nos
toca levantar” (Ana Sofía Miguel de Priego, Directora de
la Carrera de Comunicación y
Publicidad de la UPC)
31
RICARDO MAGUIÑA
Director Ejecutivo del CONAR
car en consumo responsable, reconoce
que -así como puede desarrollar una
excelente campaña que genere muchas
ventas- también puede motivar a consumir pensando en el bienestar del medio
ambiente, la solidaridad, los valores, la
identidad nacional, entre otras, lo cual
sin duda demandará mayores dosis de
creatividad.