Análisis estratégico de la comercialización de la Televisión de Pago

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Análisis estratégico de la
comercialización de la Televisión
de Pago en España
Josefa García Mestanza
Rafael Ventura Fernández
Departamento de Economía y Administración de Empresas
Universidad de Malaga
Resumen
En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de
la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que
están empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condicionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferenciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distintas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo).
Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan
cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles sus
principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen
los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las
fórmulas comerciales que utilizan, los contenidos que distribuyen y las
futuras tendencias del mercado.
En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias del
consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se
comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda
ancha.
Palabras clave: Televisión, medios de comunicación, comportamiento del
consumidor, distribución comercial, estrategia, análisis estratégico.
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1. Introducción
La industria de la televisión ha experimentado notables cambios ante las
nuevas condiciones tecnológicas y legales que han surgido a lo largo de la
década de los años noventa. La tecnología digital ha posibilitado el diseño
de una oferta televisiva más amplia gracias a las técnicas de compresión de
la imagen y la capacidad de transporte de las nuevas redes de banda ancha.
Por otra parte, la liberalización del sector de las telecomunicaciones en
Europa ha creado nuevas oportunidades en la industria de la televisión. Si
bien su liberalización ha sido más lenta que la de otros servicios, e incluso
limitada, se ha eliminado el régimen monopolístico vigente en gran parte de
los países europeos y se ha regulado la emisión por sistemas de distribución
como el satélite, el cable, la televisión digital terrestre o ADSL.
En el nuevo entorno digital la oferta de televisión se ha incrementado
notablemente. En España, actualmente, hay una oferta distribuida a través de las diferentes redes de transporte de la señal. A la oferta analógica
tradicional se ha incorporado la de televisión digital por satélite, la televisión digital terrestre, y la televisión por cable. El carácter limitado del mercado publicitario, la necesidad de diferenciar la oferta por parte de los
nuevos operadores y la segmentación y tendencias de la demanda han facilitado la comercialización del servicio de televisión bajo distintas fórmulas
que condicionan el acceso al consumo. De esta forma ha surgido un mercado de televisión de pago de carácter emergente.
En este trabajo se analiza cuáles son las características de la oferta de
televisión de pago en España y sus principales condicionantes en un futuro inmediato. Así, en la primera parte son descritos los principales agentes del mercado de la televisión de pago en España, cuáles son las fórmulas comerciales que utilizan y los contenidos que distribuyen. En la segunda, se detallan cuáles pueden ser las futuras tendencias del mercado. En
este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial
y las tendencias del consumo de televisión y servicios de valor añadido que
se comercializan actualmente junto al servicio de televisión a través de las
redes de banda ancha1.
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2. El mercado de la Televisión de pago
2.1. Televisión en abierto y Televisión de pago
En España, en 1988, se regula la prestación del servicio público de televisión a través de sociedades anónimas de carácter privado. Desde esa fecha
la oferta de televisión, en abierto y de pago, se ha multiplicado. El fenómeno se ha acentuado con la aparición de la televisión digital por satélite,
la televisión digital terrestre y la televisión por cable, produciéndose, en la
década de los noventa, una transformación del sector audiovisual, cuya
principal consecuencia ha sido el aumento de la oferta y la competencia.
Esta evolución ha supuesto cambios en la financiación de la televisión2,
lo que y permite diferenciar entre operadores según las fuentes de financiación que utilizan. De esta forma, se puede distinguir entre dos grandes
grupos, aquellos que emiten en abierto, cuya financiación procede de la
venta de espacios publicitarios, y los operadores de televisión de pago,
cuya financiación procede de los abonos de los suscriptores (CMT; 1999,
p. 70).
En la actualidad, la oferta televisiva en España está formada por:
– La oferta de televisión en abierto.
En nuestro país existe televisión pública y privada que ofrecen señales
audiovisuales en abierto. Radio Televisión Española (RTVE) gestiona las
dos cadenas de titularidad pública de emisión nacional. Por otra parte,
existe una oferta de televisión pública de carácter autonómico que cubre
determinadas comunidades autonómicas3. La televisión privada nació al
amparo de la Ley 10/1988 de 3 de Mayo y ha permitido la gestión indirecta del servicio público de televisión por sociedades anónimas de capital
privado, a través de concesiones administrativas. En este sentido, Antena
3 Televisión y Getevisión Telecinco gestionan dos cadenas de televisión de
ámbito nacional.
– La oferta de televisión de pago.
Canal Plus fue el primer operador de televisión que ofreció un servicio
condicionado al pago de una suscripción. Este operador utiliza tecnología
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analógica. A la oferta analógica hay que sumar la ofrecida a través de las
plataformas digitales Vía Digital y Canal Satélite Digital. En los tres últimos años están surgiendo con distinto ritmo la televisión digital terrestre
(TDT) y los operadores de cable. Existe un único operador de TDT,
Quiero TV, vinculado al grupo AUNA. Asi mismo, existen un conjunto de
operadores de cable que operan en las distintas demarcaciones creadas
como consecuencia de la Ley 42/1995 de Telecomunicaciones por Cable.
Estos operadores están vinculados en su mayoría al operador global
AUNA y al grupo Cableuropa (Ventura, R.; 2001). La capacidad de transporte de estos soportes hace presumir que el número de programas disponibles se incremente de manera importante.
En España, desde 1993, tras un período de recesión económica, la
inversión publicitaria ha crecido de manera sostenida, experimentado un
crecimiento acumulado del 15,9% (Díaz Nosty; 1998, p.303). No obstante, si limitamos el análisis a la industria audiovisual las cifras de crecimiento son más modestas en los últimos años4.
Además, la multiplicación de soportes que ha supuesto la liberalización
del sector de las telecomunicaciones, dificulta cada vez más la captación
de ingresos publicitarios5. Esta circunstancia reduce el atractivo de la
publicidad para las modalidades de televisión que pueden condicionar el
acceso a sus programas6. Así, las posibilidades que ofrece la distribución
de la televisión por cable, vía satélite o televisión digital terrestre han propiciado la aparición de diferentes fórmulas comerciales asociadas a la
venta del servicio de televisión. Incluso, han existido otros factores que
han impulsado las nuevas modalidades de acceso, como la cuantía de la
oferta programática y la creciente diversificación de gustos y preferencias
entre los consumidores.
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Ilustración 1. El mercado de la Televisión de Pago
Funciones
Televisión multicanal
Clientes
Televisión digital
satélite
Televisión digital
terrestre
Redes de cable
Tecnologías alternativas
Fuente: Elaboración propia.
De esta manera se ha formado un mercado7 de televisión de pago que
quedaría representado en función de tres dimensiones (Ilustración 1): servicio (acceso condicionado a contenidos de televisión), clientes (una
amplia gama de usuarios que facilita la programación multicanal) y tecnologías (cable, satélite o terrestre).
Por su parte, la financiación de la televisión mediante la suscripción
está teniendo un uso creciente por parte de los operadores europeos8. La
relación entre ingresos procedentes de la publicidad y las cuotas desembolsadas por los abonados es muy favorable a la segunda modalidad de
financiación en el caso de la televisión digital (Tabla 1). No obstante, es de
esperar que se invierta la relación entre ingresos publicitarios y cuotas de
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pago como consecuencia del abandono de la emisión analógica, que se
espera concluya en la primera década del siglo XXI. De esta forma, en el
año 2009 los ingresos procedentes del pago del servicio pueden suponer el
71% de los ingresos de los operadores9.
Tabla 1. Fuentes de ingresos en el mercado de la Televisión (Millones de Euros)
1994
1995
1996
1997
1998
1999
1329
1382
1478
1686
2075
314
385
393
421
447
Televisión analógica
Publicidad
1276
Subscripción 243
Televisión Digital
Publicidad
0
0
0
9
19
24
Suscripción
0
0
0
89
331
430
1329
1382
1478
1705
2100
314
385
482
753
877
Mercado de la Televisión
Publicidad
1276
Subscripción 243
Fuente: IDATE (2000).
En España, los datos sobre las fuentes de ingresos de los operadores
señalan la importancia que la televisión de pago está adquiriendo. En efecto, los ingresos procedentes de las cuotas de los abonados han supuesto el
26,3% del total de ingresos en el mercado de la televisión en 2000. Esta
cifra alcanzó solamente el 19% en 1999. De la misma forma el porcentaje de ingresos procedentes de la publicidad ha disminuido desde una tasa
del 59% al 51,7% (Ilustración 2).
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Ilustración 2. Distribución de ingresos en el sector audiovisual
100%
0,3
7
80%
51,7
60%
59
40%
20%
26,3
Otros
Publicidad
Cuotas de TV
de pago
Subvenciones
19
15
21,7
0%
1999
2000
Fuente: CMT (2001).
El número de abonados a los servicios de televisión de pago fue de 2,9
millones de personas en el 2000, cifra que representó un crecimiento del
29% respecto al año anterior, en el cual se había registrado un incremento respecto al año anterior del 18,5%. Los abonados se distribuyen entre
Canal Satélite Digital (35,25%), Canal Plus (29,68%), Vía Digital
(21,22%), los operadores de cable (10%) y Quiero TV (3,8%).
De otro lado, la cifra de negocios de la televisión de pago crece a un
ritmo superior que el número de abonados. En 2000, los operadores han
facturado 1.122 millones de euros, un 19,1% más que en 1999. De la
comparación de estos datos se deduce un cambio en el comportamiento de
los consumidores hacia una mayor predisposición a pagar por el servicio
de televisión (CMT; 2001, pp. 95-163).
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2. Introducción
La predisposición del usuario a pagar por el servicio de televisión se ajusta a criterios cualitativos y cuantitativos. Ambos tipos de criterios permiten elaborar distintas fórmulas de comercialización de los servicios de televisión. Roca (1995; p. 147) distingue cuatro10:
– Canales básicos. El usuario se abona a un paquete amplio de canales que satisfacen una gama variada de sus necesidades. Estos canales se suministran en su versión básica. Esta modalidad es válida
para la televisión por cable, por satélite o terrestre.
– Canales de pago. El cliente se abona a uno o varios canales no
incluidos en la oferta básica.
– Pago por sesión o pay per view (PPV). El consumidor elige ver un
programa que se transmite codificado en un horario fijo, pagando
sólo por lo que ve.
– Vídeo Casi Bajo Demanda (NVOD) y Vídeo Bajo Demanda (VOD).
En el primer caso el usuario puede decidir qué programa desea ver,
previo pago de una cuota. El programador repite cada cierto tiempo la emisión del programa, por lo que el usuario se incorpora al
comienzo de la emisión inmediatamente posterior a su petición. En
el caso del VOD el nivel de interactividad es mayor que en el caso
de NVOD. En el VOD el usuario decide en qué momento del tiempo desea ver un determinado programa. Además el servicio ofrece
todas las funcionalidades de un reproductor de vídeo. Teniendo en
cuenta el elevado número de abonados que pudiera tener una red
de cable, este servicio precisaría de una gran inversión en contenidos. Esta modalidad requiere tecnología sofisticada y está pensada
básicamente para la televisión por cable.
En España, Canal Plus comercializa sus contenidos en un único canal
analógico, cuyo acceso requiere la instalación de un decodificador.
Posteriormente, las plataformas de televisión digital por satélite, Canal
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Satélite Digital y Vía Digital, han diseñado sus ofertas sobre la base de
paquetes de canales básicos, canales de pago y pago por visión. Esta fórmula es la utilizada también por los operadores de cable. El operador de
TDT, Quiero TV, por limitaciones técnicas y legales, ofrece una oferta
básica de 14 canales y servicios de pay per view.
Es previsible que la oferta de televisión de pago incorpore en breve
plazo el VOD sobre la base de las experiencias de otros países europeos.
Las proyecciones realizadas por Kagan World Media (2000), indican un
notable crecimiento de la tasa de penetración del VOD en los hogares
europeos (Tabla 2).
Tabla 2. Previsiones sobre penetración del VOD (%)
Países
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Dinamarca
0.0
2.1
5.4
21.5
45.0
57.2
67.3
Alemania
1.2
4.5
13.6
26.0
35.8
44.2
52.3
Irlanda
0.0
5.4
24.2
42.8
62.3
67.0
69.2
Polonia
0.0
0.1
0.9
8.9
23.2
29.2
35.1
Portugal
0.0
4.4
8.5
15.5
26.9
36.7
43.8
R. Unido
3.0
7.5
16.7
24.2
30.9
36.6
42.4
Fuente: Kagan World Media.
Las diferentes modalidades de pago en televisión favorecen una elección racional del consumidor de acuerdo a sus preferencias y gustos. Así,
la calidad, y no la cantidad, de los contenidos audiovisuales ha de ser la
principal variable a tener en cuenta al definir la oferta de un operador de
televisión digital, además de condicionar el uso de las distintas fórmulas
de pago que discriminan el acceso al servicio. En este sentido, es importante analizar el mercado de los contenidos audiovisuales.
Independientemente de las posibilidades del soporte, existen unas necesidades de contenidos para ser transportados a través de los nuevos sopor-
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tes de comunicación. El incremento de la oferta televisiva en nuestro país
se traduce en una presión por parte de la demanda sobre la industria de
los contenidos. Por su parte, la industria de los contenidos está en un proceso de adaptación, existiendo de manera momentánea una escasez de los
mismos y consecuentemente un incremento de los precios.
En principio, es posible diferenciar los intereses que tienen las televisiones en abierto y las televisiones de pago en cuanto a los contenidos. Las
televisiones en abierto, basan toda su financiación en la publicidad. Por
este motivo, están interesados en contenidos generalistas y capaces de facilitar unas cuotas de audiencia muy elevadas. Los contenidos de la televisión de pago justifican la contraprestación económica del espectador. La
cuota de audiencia es menos significativa que el número de abonados interesados en pagar por recibir el servicio. En este sentido, la especialización
de la oferta televisiva es una alternativa a los contenidos generalistas de la
televisión en abierto.
La especialización se puede definir según distintas variables sociodemográficas y geográficas. Por un lado, existen ofertas de programación de
carácter local dirigidas a un público muy específico desde el punto de vista
geográfico. Por otro lado, las ofertas centradas en perfiles de consumidores muy concretos, los canales temáticos, precisan de una cobertura geográfica muy amplia para alcanzar los umbrales de rentabilidad. Las redes
de banda ancha son un medio de difusión idóneo para el transporte de
canales temáticos y locales, puesto que el coste de distribución de un
nuevo canal es muy bajo. No obstante, la diferenciación de los contenidos
en función de las formas de emisión no es de carácter absoluto, puesto que
al menos, a corto plazo, los contenidos generalistas estarán presentes en
toda la oferta de televisión. La composición de contenidos generalistas y
específicos define el tipo de televisión y su coste.
Los contenidos pueden clasificarse, también, según el precio que su
contratación suponga para el emisor. El precio depende fundamentalmente de dos variables: el grado de sustituibilidad del contenido y la importancia del momento del tiempo de emisión.
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– Contenidos, por los que los emisores están dispuestos a pagar precios muy altos, cuyo grado de sustituibilidad es muy limitado y
donde el momento de emisión es un factor esencial. Están incluidas ciertas retransmisiones deportivas o títulos de películas de
estreno.
– Contenidos, por los que los emisores están dispuestos a pagar un
cierto precio, que desde el punto de vista del cliente son sustitutivos
relativos y el tiempo en que se emiten no es crucial. En este grupo
podríamos incluir las películas de determinadas productoras americanas, series de televisión, canales de noticias, etc.
– Contenidos, por los que los emisores no están apenas dispuestos a
pagar, cuyo grado de sustituibilidad es alto y donde el tiempo de
emisión no es un factor clave.
Los contenidos incluidos en los dos primeros grupos van a diferenciar
a la oferta de televisión de pago y las distintas fórmulas comerciales del
servicio de televisión que utilizan los operadores en España.
Los contenidos de alto valor se ofrecen bajo la fórmula de pago por
visión y entre ellos cabe mencionar las retransmisiones deportivas y el
cine11. En un marco muy competitivo la posición dominante se deriva de
la emisión de estos contenidos. No obstante, el incremento de los precios
de los contenidos ha propiciado relaciones de cooperación para la adquisición de los mismos. De esta forma, la situación actual es de escasa diferenciación, respecto a dicha oferta, entre los distintos operadores de televisión de pago12. Cada operador ofrece a sus abonados un servicio de
pago por visión para el acceso a la retransmisión de partidos de fútbol,
estrenos de cine, etc.13
Además de los contenidos de alto valor, los operadores ofrecen una
serie de canales de pago opcionales a la oferta básica. Son contenidos de
valor medio, en los que el tiempo de emisión no es decisivo, y satisfacen
gustos de perfiles de consumidores específicos. La oferta de canales de
pago esta formada por:
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– Canales temáticos de cine: Canal Cine Palomitas, Adult Channel, Canal 18, Canal Cine 600, Canal Clásico, Cine Classics, Cine Palomitas,
Cinemanía, Cinemateca, Disney Channel, Playboy, Showtime Extreme.
– Canales de fútbol: Canal Barca, Canal Real Madrid, Canal Fútbol Total.
– Canales profesionales y de ocio: Canal Campero, Canal Cocina,
Medicina, Canal Seassons.
A esta oferta habría que sumar canales de pago que aparecen asociados a un programa de éxito en la programación de los canales generalistas y algunos canales autonómicos o locales. No obstante, estos últimos
son comercializados normalmente en la oferta básica.
La oferta básica esta compuesta por canales que se pueden clasificar en
las siguientes categorías: cine, deporte, música, documentales, programación infantil y juvenil, informativos, canales internacionales, ocio y canales generalistas nacionales, autonómicos y locales. Estos contenidos son
ofrecidos por todas las plataformas (Tabla 3).
Tabla 3. Oferta básica de los principales operadores de Televisión de Pago
Vía Digital
Canal Satélite
Digital
Auna Cable14
ONO
Quiero TV
Deportes
Eurosport,
Teledeporte
Eurosport,
Sportmanía
Eurosport, Sportmanía
Eurosport,
Sportmanía
Teledeporte
Música
Canal Clásico,
40TV, MTV,
Canal Ritmoson, VH1
MTV, Sol Música,
VH1
40TV, Canal Fiesta, Canal Solo
Tango, Planeta Música, Sol
Música, VH1
40 TV, MTV,
Music Choice,
Musicam and
Música
E-music
Cine/Series
Canal Alucine,
Cine Paraiso,
Canal Nostalgia,
Cine Palomitas,
Gran Vía*,
Cinematek*,
Factoría de
Ficción,
Hollywood,
Hallmark,
Showtime
Extreme*
Calle 13, Canal AXN, Cinematek*,
Cine Palomitas*, FOX, Hallmark,
Hollywood, Paramount Comedy,
Showtime Extreme*, TCM
Calle 13,
Cinematek*,
Cine Palomitas*,
FOX,
Hollywood,
Paramount
Comedy,
Showtime
Extreme, TCM
Calle 13, Cine
Palomitas
Cinamateka,
Estudio
Universal,
Factoría de
Ficción, Gran
Via, Paramount
Comedy, TCM,
Showtime
Extreme
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Calle 13, Canal
AXN, FOX,
Paramount
Comedy, TCM
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Vía Digital
Canal Satélite
Digital
Auna Cable14
ONO
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Quiero TV
Ocio
Canal Ella, Canal Viajar, Canal
Hilo, Canal Punto Arte/People,
de Venta, Canal
Moda, Fashion
Cocina, Cultura,
Canal Campero,
Cosmopolitan
Vivir, Viajar, Canal Ella, Canal
Viajar, Canal
Hilo, Canal Punto de Venta,
Cocina, Estilo
Canal Arte/People, Canal Cocina, Moda
Canal Salud, Cosmopolitan, Estilo
Moda, Fashion TV, Vacaciones TV
Infantil
Juvenil
Buzz, Locomotion, Canal Muzzik*, Buzz, Cartoon Network, Club
Panda, Megatrix, Cartoon
Super3, FOX Kids, Locomotion,
Club Super3
Network, FOX Nickelodeon
Kids,
Nickelodeon
Canal Muzzik,
Cartoon
Newtwork,
Nickelodeon,
Panda
Buzz, Cartoon
Network, Club
Super3, Planeta
Junior
Documentales
Canal
Hispavisión,
Natura, Odisea
Discovery,
Documanía,
Canal Historia, Discovery,
Documanía, Natura, Odisea
Canal Historia,
Discovery,
Documanía,
Odisea
Beca,
Geoplaneta
Informativos
BBC World,
Bloomberg,
Expansión
Financiera
Bloomberg,
Canal CNBC,
CNN Plus,
Euronews,
Meteo*
BBC World, Bloomberg, CNN
International, CNN Plus,
Euronews, Expansión Financiera,
Meteo
CNN
International,
Euronews,
Expansión
Financiera
Internacionales BBC Prime,
Galavisión
DW Germany,
RAI 1, RTV
Portugal,
TV5 France
DW Germany, Galavisión, RAI 1,
RTV Portugal, TV5 France
Generalistas
Antena 3,
Telecinco
Canal Plus
TVE1, La Dos, Antena 3,
Telecinco
TVE1, La Dos,
Antena 3,
Telecinco
Autonómicos
Locales
Andalucía TV,
ETB, Telemadrid,
TVC, TV de
Galicia
Andalucía TV,
Canal Canarias,
Canal Sur TV,
ETB, TVC
Andalucía TV, Antena Aragón,
Barcelona TV, Canal 33, Canal
44, Canal Canarias, Canal DGA,
Canal Municipal, Canal Sur TV,
Telemadrid, TV3, TV de Galicia,
ETB, Zaragoza TV
Andalucía TV,
Canal 2
Andalucía,
Canal 33,
Canal 9, Canal
Sur TV, Punt
Dos, Telemadrid
TV
* Son canales ofrecidos como canales de pago.
Fuente: Páginas web de los operadores. Elaboración propia.
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3. Tendencias en el mercado de la Televisión de Pago
En el contexto europeo, España se ha caracterizado por ser un país que ha
adoptado de manera rápida un comportamiento favorable al consumo de
la televisión de pago. El porcentaje de hogares con televisión digital en el
año 2000, alcanzo la cifra del 15,5% (Tabla 4), porcentaje únicamente
superado por Reino Unido15. De igual manera, el número de abonados a
la televisión digital de pago es previsible que experimente un crecimiento
hasta llegar a la cifra de 5,4 millones de hogares en el año 2005.
Tabla 4. Televisión Digital en Europa
Número de abonados a la televisión
digital de pago (en millones)
Austria
Bélgica
Dinamarca
Finlandia
Francia
Alemania
Grecia
Irlanda
Italia
Luxemburgo
Holanda
Portugal
España
Suiza
Reino Unido
EU 15
2003
2004
Porcentaje de hogares con
televisión digital
2000
2001
2002
2005
2000
0.13
0.22
0.23
0.08
3.24
2.53
0.04
0.1
2.1
0.01
0.37
0.13
1.82
0.24
6.53
17.8
0.2
0.4
0.34
0.15
4.04
3.68
0.08
0.15
2.31
0.01
0.66
0.21
2.26
0.38
8.42
23.2
0.3
0.4
0.51 0.63
0.57 0.75 0.94 1.12
0.46 0.58
0.7
0.81
0.23 0.32 0.42 0.53
4.91 5.85 6.81 7.87
4.93 6.25 7.59 8.92
0.13 0.19 0.27 0.36
0.2
0.25 0.32 0.38
2.66 3.05 3.51 4.04
0.02 0.03 0.03 0.04
0.96 1.26 1.56 1.83
0.3
0.42 0.55 0.69
2.87
3.6
4.42 5.24
0.52 0.66 0.85
1
10.02 11.08 12.38 13.56
29.07 34.7 40.84 47.03
4.1
5.5
9.5
3.3
14.4
8.2
1
8.5
10.3
4.3
5.8
3.2
15.5
6
27.4
Fuente: IDATE (2001)a.
La influencia que tiene la digitalización de la televisión sobre el modelo de financiación, comentada en el epígrafe anterior, hace previsible un
fuerte auge de la televisión de pago en nuestro país.
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La evolución de este mercado estará condicionada en gran medida a la
evolución de las distintas redes de distribución, la estructura empresarial
del sector y el comportamiento del consumidor.
A) Redes de distribución: Cable, Satélite y TDT
Durante los últimos años de la década de los noventa, se han diseñado en
España las condiciones en las que se van a desarrollar los distintos sistemas de distribución de las señales de televisión digitalizadas: por cable,
por satélite y digital terrestre. Corresponde a estos primeros años del siglo
XXI resolver cómo se va a dividir el mercado audiovisual nacional entre
los tres sistemas de distribución referidos, ya que, actualmente, existe una
gran incertidumbre y enormes dificultades para asegurar la supremacía de
alguno de ellos16.
La fibra óptica es un canal de comunicación que presenta unas características que lo diferencian positivamente del resto de sistemas de comunicación de banda ancha. En primer lugar, el ancho de banda es superior
y por tanto es mayor la capacidad de transporte, ya que tiene unas posibilidades casi ilimitadas en cuanto al transporte de canales de televisión.
En segundo lugar, la calidad de la transmisión es superior y no se ve sometida a posibles interferencias. En tercer lugar, el canal de retorno permite
la prestación de servicios de máxima interactividad. Por último, la fibra
óptica hace uso de soportes físicos, cuya disponibilidad es absoluta, mientras que el satélite utiliza el espacio radioeléctrico cuya disponibilidad es
limitada y cada vez más escasa.
A pesar de la primacía tecnológica del cable existen obstáculos que pueden frenar su desarrollo. Por su importancia son destacables la inadecuada
equipación de las viviendas y el elevado coste de las infraestructuras, el
desarrollo previo de las ofertas de televisión por satélite, la incertidumbre
que afecta a la reglamentación17 o el carácter pionero de nuestro marco
jurídico respecto a la regulación de ADSL o televisión digital terrestre18.
De manera contraria a lo ocurrido en la mayoría de los países europeos, la televisión por satélite ha tenido en España un desarrollo previo a la
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
televisión por cable. Esta situación ha concedido ventajas en la contratación de contenidos a un sistema cuya implantación tiene un coste sensiblemente menor. Por otra parte, aunque las ventajas tecnológicas del cable
respecto al satélite sean notables, hay que advertir la búsqueda de soluciones que permitan la comunicación bidireccional a través del satélite.
Esta posible situación eliminaría una de las principales ventajas competitivas del cable con respecto al satélite.
En la actualidad, se está observando una tendencia contraria a la que
se produce en Europa. Si observamos los datos recogidos en la Tabla 5 y
la Ilustración 3, se puede apreciar que en ambos escenarios la tecnología
menos extendida va a ir ganando cuota de mercado frente a la dominante. En este sentido, en el espacio europeo es previsible una homogeneización del uso de las distintas tecnologías, donde el satélite, cable y la TDT
van a tener unas cuotas de mercado significativas.
Tabla 5. Abonados a la Televisión de Pago según sistemas
de distribución en Europa (Milliones de hogares)
Subscriptores Cable
Satélite
TDT
Total pago TV
subscriptores
45.3
46.1
46.1
48.0
4.7
14.6
27.7
48
11.2
13.3
15.8
22.6
7.8
11.1
14.9
22.6
5.1
5.8
7.1
10.2
0.6
1.0
1.8
8.8
61.5
65.3
68.9
80.9
Fuente: IDATE (2001)b.
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
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Ilustración 3. Distribución porcentual del número de abonados
a la Televisión de Pago en España
100%
80%
35.9
33.4
60%
4.9
9.7
59.2
56.5
1999
2000
40%
20%
0%
Satélite
Cable
Hertziana
Fuente: CMT (2001).
B) Estructura empresarial del sector
El entorno tecnológico digital ha favorecido la formación y la competitividad de los grupos multimedia. La convergencia de redes propiciada por
el uso de la tecnología digital, posibilita la distribución de los contenidos
en distintos soportes. Este hecho ha fundamentado la generación de economías de gama y justifica que los grupos de comunicación especializados
(televisión, prensa o radio) deberán, muy probablemente, integrarse en
grupos multimedia para ser competitivos. En este proceso de integración
también han participado los operadores de telecomunicaciones. Estas
empresas poseen las infraestructuras y los sistemas de distribución necesarios para ofrecer los servicios de banda ancha.
En España, se perfilan tres grandes grupos multimedia relacionados
con el mercado de la televisión de pago: Telefónica, Auna y Sogecable. El
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
primero tiene una presencia significativa en operadores de televisión analógica (Antena 3), televisión digital por satélite (Vía Digital) y la posibilidad de actuar en cada una de las demarcaciones del cable (Telefónica
Cable)19. El grupo Auna, a través de Auna Cable, ofrece televisión por
cable en Madrid, Cataluña, Canarias, Aragón y la mayor parte del territorio de Andalucía. Así mismo, es el principal accionista de la empresa
Onda Digital concesionaria de la televisión digital terrestre y que comercializa la oferta de Quiero TV. Por último, Sogecable es propietaria del
83,25% de Canal satélite Digital y del 100% de Canal Plus. Estas dos
empresas concentran el 77,7% del volumen de negocio de la televisión de
pago en España (CMT, 2001; p.156).
Estas empresas generan una oferta de televisión de pago que significa
que la mayor parte del país tiene acceso a la oferta de dos plataformas por
satélite, una plataforma de TDT y un operador de cable. Es destacable la
estructura duopolística que existe en la televisión por satélite y la televisión por cable. En el primer caso existe un duopolio de carácter natural y
en el segundo caso está establecido por el marco jurídico.
Canal Satélite Digital y Vía Digital compiten en la actualidad por el negocio de la televisión digital por satélite, tras haber transcurrido los tres primeros años de actividad sin cumplir las expectativas previstas en 1997 sobre
número de abonados (Castejón, Feijó, Juanes y Pérez, 1997; CMT, 1999).
En el caso de la televisión por cable, la Ley de Telecomunicaciones por
Cable aprobada en 1995, diseñó una estructura territorial y duopolística
para el sector. El país quedó dividido en 43 demarcaciones20. Las características de las demarcaciones condicionan la viabilidad de los dos operadores en un clima de concentración del sector hacia una estructura monopolística. La fragmentación del territorio español también impide la posibilidad de alcanzar economías de escala a los operadores de cable21.
Si atendemos a la división actual del mercado, es previsible que se desarrollen las etapas descritas en un proceso de liberalización por Eakin y
Faruqui (2000). Según estos autores se pueden observar tres fases por las
que atraviesa una industria tras su desregulación. La primera, por la par-
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
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ticipación de muchos nuevos agentes y una sobre oferta del servicio que
implica estrategias basadas en el precio cuyo objetivo es la captación de
nuevos usuarios. En una segunda fase, se reduce el número de agentes
como consecuencia de la adecuación de la oferta a la demanda, desaparecen algunas de las empresas que iniciaron su actividad y se producen fenómenos de integración horizontal bajo la premisa de que no existe un mercado suficiente para ser compartido. En una tercera, con un mapa empresarial consolidado, las estrategias de las empresas se orientan a su diferenciación en el mercado y no existe la competencia en precios.
En función de las previsiones realizadas (Castejón, Feijó, Juanes y
Pérez, 1997; CMT, 1999) y la estrategia comercial basada en precios que
han desarrollado las distintas plataformas, deducimos que la situación del
mercado está caracterizada por una sobreoferta y se encuentra en disposición de entrar en la segunda fase de concentración horizontal.
Por otra parte, como contrapartida a la reducida dimensión de los mercados existen tendencias en el consumo que permitirían deducir el incremento del mercado disponible. En primer lugar, una reducción de la audiencia de la televisión generalizada, en los próximos años, posibilitaría un desplazamiento del consumo hacia la oferta del cable y el satélite. A pesar de
ello, no es probable una reducción drástica del consumo de la televisión en
abierto, al menos en el corto plazo. En segundo lugar, existe aún una parte
del mercado de televisión cubierta por los antiguos operadores de cable o
videos comunitarios. Las estrategias de crecimiento que siguen los principales operadores de televisión están dirigidas a la absorción o integración de
los operadores locales. Ahora bien, esta será la situación en aquellos casos
en los que sea atractiva la base de clientes o la calidad de las infraestructuras. De no ser así, es posible que los antiguos operadores simplemente pasen
a ser distribuidores de los nuevos operadores o desaparezcan.
C) Comportamiento del consumidor
A pesar de la multiplicación de la oferta televisiva y la creciente capacidad
de transporte de los sistemas de distribución, existe un tiempo máximo de
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
consumo de televisión que los telespectadores no desean superar22. En
España, el consumo de televisión se halla en un estado de estancamiento o
saturación (Díaz Nosty; 2000, p. 211). La Comisión del Mercado de las
Telecomunicaciones (2001, p. 165) estima que en nuestro país el consumo
medio de televisión por persona y día fue de 210 minutos. Esta cifra es
similar a la del año 1997 (209 minutos), año en el que comienza el incremento de la oferta televisiva. El consumo registrado en 2000 es incluso
inferior al de 1996 (214 minutos).
En consecuencia, el contenido de la oferta de televisión de los operadores
de televisión debe centrarse en responder a las demandas de los consumidores, tanto en cantidad como en calidad, considerando, además, que la cantidad de canales de televisión que satisfacen la demanda del consumidor no es
superior a quince canales y una oferta demasiado amplia puede desincentivar
al telespectador que ha de realizar la elección del programa que desea visualizar23. No obstante, los mercados evolucionarán hacia una mayor segmentación y diferenciación de perfiles de consumidores. Debido a la amplia tipología de consumidores, la oferta de televisión debe contemplar un mayor número de canales para cubrir segmentos de mercados distintos. En definitiva, la
cantidad de canales disponibles debe ser muy alta, pero las ofertas realizadas
a los consumidores deberán contemplar un número reducido de canales.
En cuanto a la calidad y atractivo de los contenidos, ésta depende en
gran medida de los de alto valor. En referencia a los contenidos diferenciadores de las distintas ofertas audiovisuales, el deporte será el más
importante. La elaboración de distintos paquetes de programas y la posibilidad de pagar de manera diferenciada por canales y eventos es una fórmula que será empleada para adaptar los contenidos a las demandas de los
distintos segmentos del mercado. La financiación de la televisión mediante “pay per view” es previsible que experimente un fuerte crecimiento.
Aun así, no es descartable la capacidad de financiación de la publicidad,
si bien ha de adaptar sus formas a la nueva televisión.
No obstante, actualmente los contenidos de alto valor se encuentran
presentes en todas las ofertas comercializadas. Esta circunstancia significa
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
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que no tienen capacidad de diferenciar a las empresas en el mercado. A tal
situación se ha llegado por dos motivos. En primer lugar por las acciones
en defensa de la competencia, tanto a nivel nacional o comunitario, que
han obligado a compartir los derechos de propiedad sobre determinados
contenidos. En segundo lugar la presión de la demanda sobre estos contenidos ha generado una subida de los precios y, por lo tanto, la necesidad
por parte de los operadores de compartir la inversión que supone su
adquisición. En este sentido, las empresas buscan su diferenciación en contenidos de valor medio y nuevos servicios de televisión de carácter interactivo.
La multiplicación de la oferta televisiva ha producido un auge muy
importante de la industria de contenidos que abastecerá la demanda de los
nuevos medios. A la oportunidad de mercado que ha surgido, hay que
añadir la voluntad política de apoyar a la industria de contenidos. La
Comisión Europea considera importante la protección y defensa de la
identidad cultural de los países europeos24. Para las empresas que ofrecen
servicios de televisión, la normativa supone una obligación con respecto a
los contenidos que ofrecen. Además de la competencia por ofrecer los
mejores contenidos de procedencia americana, ha surgido la necesidad de
ofrecer contenidos europeos de alta calidad. En este mercado las barreras
de entrada son muchos más accesibles y no presenta un reparto de derechos en exclusividad tan notable como en el caso de las retransmisiones
deportivas o emisiones de cine americano.
En este contexto, las televisiones de nuestro país pueden optar por
adquirir los contenidos de productoras independientes o bien financiar las
producciones25. El uso de esta financiación facilita una suficiencia financiera para las productoras españolas y a su vez aseguran unos contenidos
de valor medio a las cadenas de televisión. En un mercado así configurado, los nuevos operadores tienen amplias opciones, pues existen productoras de carácter independiente de las televisiones ya establecidas26. Ello
posibilita la participación en la producción de cine y series de nacionalidad española, dotando de calidad las nuevas ofertas de televisión27. Por
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
otra parte, la eliminación de las obligaciones de emisión en abierto que
afectan a algunos contenidos de alto valor podría abrir nuevos mercados
y, consiguientemente, favorecer la bajada de los precios. Esta situación no
solamente ampliaría la oferta de los contenidos sino que también abriría
una importante fuente de ingresos para la televisión de pago.
Respecto a los nuevos servicios interactivos, el futuro entorno previsible para los operadores de televisión contempla su fuerte desarrollo, apoyado en un consumo realizado desde los hogares. El hogar es considerado, pues, como el gran centro de consumo y compra del futuro. Por tanto,
la oferta de productos y servicios tendrá que acceder al hogar. Esta situación es idónea para la implantación de servicios interactivos a través de las
redes de banda ancha. No obstante, existen dos posibles obstáculos. En
primer lugar, el incremento del consumo realizado desde el hogar puede
ser más significativo a final de la primera década del siglo XXI. En segundo lugar, la cultura española y los hábitos de la población propician el
consumo fuera del hogar.
Los nuevos servicios interactivos responden al fenómeno de convergencia entre los productos de internet y televisión. En este sentido, en
Europa está proliferando la producción de servicios de televisión interactivos o portales de internet con más contenidos de televisión (VECAI,
2000). La primera orientación es propia de operadores que utilizan el satélite o la televisión digital terrestre (Broadacastes). La segunda será la fórmula empleada por los operadores de ADSL o UMTS (narrowcaster).
Frente a estos operadores, las empresas de cable cuentan con una red que
mejora las posibilidades de creación de productos que satisfacen la tendencia convergente entre los contenidos de televisión e internet.
La convergencia de servicios en España estará condicionada por la
relación de los usuarios con los terminales. Si bien, en la ilustración se
observaba un nivel de penetración de la televisión digital muy alto en
España, estas cifras son inversas a la tasa de penetración de internet en los
hogares españoles y al porcentaje de viviendas con un ordenador personal.
Según la Comisión Europea (2000), en nuestro país el porcentaje de hoga-
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res con ordenador personal está por debajo de la media europea, y solamente en Grecia y Portugal hay menos hogares conectados a internet
(Ilustración 4).
Ilustración 4. Tasa de penetración del PC e Internet en los hogares europeos
70
60
50
40
30
20
10
PC
Reino Unido
Suiza
España
Portugal
Holanda
Luxemburgo
Italia
Irlanda
Grecia
Alemania
Francia
Finlandia
Dinamarca
Bélgica
Austria
0
Internet
Fuente: Comisión Europea (2000).
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564 06
análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
El escenario descrito es propicio para que los operadores de televisión
asuman un papel importante en el suministro de servicios interactivos en
los hogares españoles. En este sentido, las redes de banda ancha que ofrecen servicios de televisión de pago, tienen capacidad para ofrecer una oferta global de servicios de telecomunicaciones, siendo la fibra óptica la que
ofrece mayor capacidad a nivel de interactividad. No obstante, el satélite
está experimentando mejoras tecnológicas que posibilitan la oferta de servicios interactivos junto a la televisión por satélite. Así mismo, la televisión digital terrestre ha sido la primera en ofrecer el servicio de acceso a
internet a través del televisor. Por lo tanto, la viabilidad económica de los
operadores de televisión digital no dependerá de la oferta de televisión
exclusivamente, aunque es muy posible que pueda resultar un atractivo
para la venta de otros servicios.
En España, los operadores de televisión digital por satélite y terrestre
están comercializando ya una gama amplia de servicios complementarios
a la oferta multicanal de televisión (Tabla 6). En el caso del cable la oferta de televisión se ve complementada con la posibilidad de ofrecer internet
y telefonía. No obstante, en el caso del cable el acceso a internet de alta
calidad se ha de realizar a través del ordenador personal.
[272]
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
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Tabla 6. Servicios interactivos ofrecidos por las plataformas
de Televisión de Pago
Servicios Interactivos
Vía Digital
Canal Satélite Digital
Telebanca
Comercio Electrónico
SMS
Infobolsa
Meteorología
Correo Electrónico
Acceso a Internet
Información Tráfico
Juegos
Publicidad interactiva
Agenda
Resultados Fútbol
Otros deportes
Teclado Inalámbrico
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Quiero TV
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Fuente: CMT (2000).
Ilustración 5. Impacto de Internet sobre el consumo
de otros servicios (%)
Fuente: Comisión Europea (2000).
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de la televisión de pago en españa
La posibilidad de ofrecer internet junto a los servicios de televisión será
más importante si se confirma un desplazamiento del consumo desde la
televisión hacia el uso de la red. Según la Comisión Europea (2000) el
impacto de internet sobre el resto de actividades de ocio es mayor en el
caso de la televisión. Así el 73 % de las personas que usan en internet consideran que este tiempo de consumo afecta al tiempo dedicado al consumo de la televisión (Ilustración 5). En este sentido, la oferta complementaria de los operadores de televisión reduce el impacto negativo de la distribución del tiempo de los consumidores ante la nueva oferta digital.
4. Conclusiones
La liberalización del sector de las telecomunicaciones y las nuevas posibilidades tecnológicas han provocado un incremento de la oferta de televisión en España. Una de las consecuencias ha sido el cambio en los modelos de financiación de los operadores. La multiplicación de soportes dificulta cada vez más la captación de ingresos publicitarios. Por tal motivo,
es creciente el uso de fórmulas comerciales que suponen el pago por el
consumo de televisión. La digitalización de la televisión, acentuará en los
próximos años el empleo de este tipo de financiación y por tanto supondrá un crecimiento del mercado de la televisión de pago.
En nuestro país, existe una oferta de televisión de pago formada por
operadores de carácter analógico, televisión digital por satélite, digital
terrestre y operadores de cable. Las empresas están vinculadas en su mayoría a los grupos empresariales Telefónica, AUNA y Sogecable. El primero
tiene una presencia significativa en operadores de televisión analógica
(Antena 3) y televisión digital por satélite (Vía Digital). El grupo de telecomunicaciones AUNA tiene presencia en el cable (Auna Cable) y la
empresa concesionaria de la televisión digital terrestre (Quiero TV). Por
ultimo, Sogecable es el principal accionista de las empresas Canal Plus y
Canal Satélite Digital.
Actualmente, la oferta de los operadores está compuesta por paquetes
de canales básicos, canales premium y pago por visión. Igualmente integra
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análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
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contenidos que pueden ser clasificados en contenidos de alto valor, de
valor medio y valor bajo. La principal característica de los contenidos de
valor alto es que la fecha de emisión condiciona su valor en el mercado.
Los contenidos de valor medio son sustitutivos relativos y el tiempo no es
una variable crucial. Por último, los contenidos de valor bajo son sustituibles en la oferta del programador.
La oferta básica de los operadores integra canales de valor bajo y
medio y con contenidos de cine, ocio, informativos, deportes, música, programación infantil y juvenil, documentales, canales internacionales, generalistas, autonómicos y locales. Los canales premium son de valor medio
y alto al estar constituidos por canales temáticos de cine y fútbol en su
mayoría, pero que no son dependientes del tiempo de emisión. Por último,
la fórmula de pago por visión se utiliza para los contenidos de alto valor
en los que el tiempo de emisión es una característica fundamental, como
el fútbol y el cine de estreno.
La decisión del consumidor de pagar por el servicio de televisión
depende de factores cualitativos y cuantitativos. Los contenidos de alto y
medio valor justifican el pago por el consumo de televisión. Sin embargo,
en la actualidad existe una insuficiencia de estos contenidos frente a la
explosión de la demanda por parte de los nuevos operadores. En el futuro, es previsible un incremento en la producción de contenidos. Por último, los acuerdos de cooperación en la adquisición de los contenidos de
más alto valor es una alternativa estratégica que será utilizada frente al
incremento de los precios de los contenidos de alto valor.
La cantidad de canales que satisfacen las necesidades del consumidor
no es superior a quince canales. Sin embargo la segmentación del mercado exige que los operadores puedan ofrecer un número muy elevado de
canales o programas.
El carácter interactivo de las redes de banda ancha permite ofrecer un
servicio global de telecomunicaciones. Por tanto, la viabilidad económica
de los operadores no dependerá exclusivamente de la oferta de televisión.
No obstante, es probable que se constituya en un primer argumento
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de la televisión de pago en españa
comercial que permita la venta de servicios menos conocidos para el usuario. La fibra óptica es la red que mejor capacitada está para la creación de
una oferta global de servicios de telecomunicaciones que incluya televisión, acceso a internet, telefonía y servicios interactivos. A pesar de ello, la
diferencia competitiva basada en las características tecnológicas puede
quedar eliminada en un futuro escenario en el cual el resto de sistemas de
distribución adquieran la capacidad para ofrecer servicios interactivos.
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570 06
análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
NOTAS:
(1) El análisis prospectivo del mercado está fundamentado en los resultados obtenidos de la aplicación de la técnica Delphi y la colaboración de 53 expertos del sector de las telecomunicaciones, y medios de comunicación
social (Ventura, R.; 2001).
(2) No consideraremos el canon, tradicional forma de financiarse de las televisiones públicas.
(3) A raíz de la entrada en vigor de la Ley 46/1983 de 26 de noviembre, reguladora del Tercer Canal de Televisión,
se crearon las siguientes cadenas de Televisión: Telemadrid, Televisió de Catalunya (TV3 y Canal 33), Televisión de
Galicia (Galicia TV), Televisión Valenciana (Canal 9 y Noticias 9), Euskaltelebista (ETB1 y ETB2), Canal Sur y Canal
Andalucía.
(4) En concreto, durante 1999 se produjo un crecimiento de los ingresos publicitarios obtenidos por las televisiones privadas y públicas, de un 10% y un 13,6%, respectivamente, con relación al año anterior (CMT; 2000, p. 140).
En cambio, en 2000, los citados incrementos anuales fueron del 13,3% y 4,5%, respectivamente (CMT; 2001, p.
161).
(5) La competencia a los operadores de televisión en relación a la captación de ingresos por servicios publicitarios procede de:
Distintos medios de comunicación. La televisión ha ido ganando cuota en el mercado publicitario en nuestro país,
en 1997, absorbió el 40,5% de la inversión publicitaria en los grandes medios, cifra que era del 37,9% en 1990
(Díaz Nosty; 1998). Aun así, el incremento de sus ingresos publicitarios se ha logrado a través de una reducción
de precios a los anunciantes y un aumento paralelo del tiempo dedicado a la publicidad.
Distintos canales. La proliferación de los canales especializados que ha permitido la infraestructura de banda
ancha, facilita a los anunciantes elegir entre un mayor número de posibilidades. De igual manera, la publicidad
encuentra una mayor eficiencia en los medios especializados.
De las formas de marketing directo y los gastos promocionales de los productos. Estas fórmulas comerciales han
captado parte de los presupuestos publicitarios debido a la bajada de sus costes, propiciada por los avances tecnológicos.
(6) No obstante, la escasa rentabilidad de las ofertas de televisión de pago en sus primeros años justifica que utilice fuentes de financiación complementarias como la publicidad. Por ejemplo, Canal Plus obtuvo durante 1999
una cifra aproximada a los 4.400 millones de pesetas, lo que supuso un aumento del 30% respecto al año anterior
(CMT; 2000, p. 136-200).
(7) Entendiendo por mercado la oferta de funciones cubiertas por determinados productos a cierto grupo de clientes,
incluyendo todas las tecnologías sustitutivas que permitan proporcionar dichas funciones (Navas y Guerras; 1996).
[278]
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06 571
(8) En el periodo 1994-1999 la cantidad de ingresos procedentes del pago del abonado se multiplicó por 3,6,
mientras que los ingresos publicitarios experimentaron un crecimiento del 160%.
(9) La estimación ha sido realizada por Kagan World Media y publicadas en los números de Euromedia de Febrero
y Julio/Agosto del año 2000.
(10) La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (2000, p. 131) recoge la misma tipología de servicios
según la clasificación en la que distingue: empaquetado de canales en una oferta mínima o básica, empaquetado
básico con canales premium y servicios audiovisuales mediante la técnica de pago por visión. Dentro de esta última categoría diferencia tres tipos de servicios: NVOD (Near Video on Demand), de eventos y de IPPV (Impulse Pay
per View).
(11) Nueve de los diez espacios que fueron más vistos durante el año 1998, eran retransmisiones de partidos de
fútbol (Díaz Nosty; 2000, p. 238).
(12) Los derechos de emisión de los partidos de fútbol del campeonato de España, han sido propiedad de las televisiones públicas, estatal y autonómicas, y las televisiones de pago (Canal Plus, Canal Satélite Digital y Vía Digital),
hasta el año 2000. Las plataformas digitales llegaron a un acuerdo de cooperación en la adquisición y explotación
conjunta de los derechos ante el incremento de precios que ha provocado la disputa por estos derechos. Sin embargo, la intervención de la Comisión Europea ha abierto el acceso a los derechos del fútbol como garantía del desarrollo de los nuevos operadores de televisión. De esta manera, los operadores de cable y la televisión digital terrestre podrán ofrecer mediante pago por visión los partidos de fútbol del campeonato español, al menos hasta el año
2003.
Respecto al cine, las plataformas digitales han establecido acuerdos exclusivos sobre los contenidos de las principales distribuidoras de contenidos audiovisuales durante sus primeros años de actividad. Los operadores de cable
han iniciado su actividad sin acuerdos de exclusividad de estas características. Sin embargo, han utilizado dos vías
para lograr los derechos de emisión de los contenidos audiovisuales. En primer lugar, negociando con las plataformas titulares de los derechos. En segundo lugar, sumando la capacidad de negociación de los distintos operadores
de cable. En este sentido, la sociedad Estreno Digital, participada por los operadores de la Asociación de Operadores
de Cable (AOC), ha sido creada al objeto de negociar de manera conjunta la compra de los contenidos.
(13) El operador Vía Digital ofrece el servicio palco. Canal Satelite Digital tiene el producto Television a la Carta.
Los operadores de cable vinculados a Auna Cable ofrecen Mirador para que sus abonados paguen por películas o
partidos de futbol. Los operadores de ONO tienen una oferta similar conocida con el nombre comercial Fila ONO.
Por ultimo, Quiero TV permite la contratacion de eventos con su producto Quiero Club.
(14) Auna Cable comercializa las ofertas de Supercable, Cabletelca, Menta, Madritel y Able. No todas las ofertas
coinciden y se recogen los canales ofrecidos al menos en una de las ofertas que comercializa Auna Cable.
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análisis estratégico de la comercialización
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(15) La Comision Europea (2000) facilita cifras similares al estudio de IDATE, en cuanto al porcentaje de hogares
con television digital en Europa.
(16) El estudio Delphi realizado a 53 expertos manifiesta la imposibilidad de deducir una valoración diferencial
sobre alguno de los tres sistemas de distribución (Ventura, R.; 2001).
(17) La Unión Europea ha impulsado un proceso de renovación del marco regulatorio del sector de las telecomunicaciones que debe concluir este año, con la adaptación de las legislaciones nacionales (Pérez, J.; Pérez, H. y
Pérez, S.; 2000, p. 3).
(18) En ambos casos la regulación española ha sido de las primeras en Europa. Además, ha sido publicada en un
momento crítico para el desarrollo del cable y aún vigente el período de moratoria de Telefónica. Especialmente
destaca la regulación temprana de la tecnología ADSL.
La nueva tecnología no ha satisfecho una demanda significativa porque ha sido acogida con escepticismo por la
mayoría de las asociaciones de los usuarios, que consideran que la tarifa no está orientada a usuarios residenciales
(Informe de la CMT; 2000). Las dudas de los usuarios han sido refrendadas por los datos del mercado, que no han
reaccionado favorablemente a su introducción (setecientos abonados durante 1999). “La implantación de la tecnología ADSL y la tarifa plana para internet ha creado muchas expectativas e incertidumbres no satisfechas” (p. 197).
Con los datos comentados, se puede argumentar que la introducción del ADSL y la oferta de acceso a alta velocidad a internet ha creado más incertidumbre que competencia real en el mercado de acceso a internet. Por tanto, el
perjuicio para los operadores de cable se traduce en el nivel de dudas durante el período de inversión en cable.
(19) La presencia de Telefónica en los medios de comunicación es más amplia. Así mismo, la internacionalización
de su negocio ha significado también importantes inversiones en la industria de la televisión en Sudamérica, especialmente en Argentina (Ventura R., 2001).
(20) A pesar de quedar derogada la Ley de Telecomunicaciones por Cable por la Ley General de
Telecomunicaciones las demarcaciones establecidas continúan vigentes en el negocio de la televisión por cable.
(21) La posibilidad de poder actuar en todo el territorio español y, consecuentemente, disfrutar de economías de
escala es resaltado por la propia compañía Telefónica. Entre los motivos esgrimidos por el operador de telecomunicaciones para justificar el escaso nivel de actividad de Telefónica Cable aduce a la vigencia del período de moratoria en algunas demarcaciones. Este hecho impide iniciar una actividad a escala nacional y obtener las ventajas
derivadas de un espacio más amplio (CMT; 2000, p. 156).
(22) De hecho, la existencia o no de redes de cable en un país no tiene una incidencia fundamental sobre el consumo televisivo global o duración media de escucha (Luc, J.; 1994, p. 21). En Bélgica, la duración del consumo
medio no evolucionó de manera significativa desde 1973, fecha en que inicia su expansión la televisión por cable,
hasta el año 1991 (Pascale, L.; 1992).
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(23) Tal y como afirma Cebrián (1996, p. 382) “nuestra capacidad de escoger es pequeña, mucho más pequeña
que las opciones que la tecnología nos ofrece. Y no es seguro que nosotros queramos estar escogiendo siempre”.
(24) Se mantiene la distinta visión que tiene Europa y Estados Unidos sobre el sector audiovisual. En Europa, el
enfoque con el que se ha tratado el sector audiovisual ha ido más allá de garantizar el funcionamiento del mercado y la libre competencia de las empresas. Se ha reconocido el efecto socializador del sector y el impacto que ejerce sobre la cultura de la población. En EEUU, la política audiovisual ha sido menos intervencionista y ha favorecido la libre competencia en el sector.
(25) De hecho en la transposición de la directiva Televisión sin Fronteras al marco jurídico español (BOE,
08/06/99) se ha incluido la obligación de destinar el 5% de los ingresos comerciales de las cadenas de televisión
a la producción cinematográfica europea. Los efectos son notables ya que la inversión de las televisiones en producciones cinematográficas ha pasado de 3.330 millones de pesetas en 1997 a 13.375 millones de pesetas en 1999
(Díaz Nosty; 2000, p. 247).
(26) En los últimos años, el éxito de las series españolas ha contribuido de manera decisiva a la consolidación de
las productoras independientes.
(27) En la actualidad, tanto las televisiones generalistas como las productoras nacionales e internacionales se han
dispuesto a desarrollar nuevos canales de televisión para satisfacer la demanda futura que van a originar las plataformas digitales, los operadoRafael Ventura Fernández.
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