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¿Cómo atraer a los más chicos?
Hoy en día los niños tienen voz y voto a la hora de hacer una compra, sea ésta
familiar o puntualmente dirigida a ellos. ¿Cómo cautivar a este segmento? Se
lo preguntamos a Marcel Goic, investigador del Centro de Estudios del Retail
(CERET) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile e investigador
joven del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI).
¿En qué compras familiares inciden mayormente los niños?
Primero, en aquellos productos o servicios especialmente adquiridos para ellos tales como alimentos, ropa, o
útiles escolares. Aunque hoy la influencia en este tipo de compras aparezca como obvia, no lo es. En efecto,
hasta hace no mucho atrás, los padres compraban mucho más independientemente, eligiendo lo que a ellos les
parecía mejor.
La influencia de compra se ha extendido también a varios productos de uso familiar, pero más bien restringido a
las componentes hedónicas de la compra. Si los padres van a adquirir un auto nuevo, van a escoger el modelo
ellos mismos, considerando el precio y características técnicas del mismo, pero es probable que pregunten a los
niños que den su opinión respecto a que color elegir.
En términos de las etapas del proceso de compra donde los niños ejercen mayor influencia, es en el
reconocimiento del la necesidad y se va diluyendo cuando se avanza a la búsqueda de la información y la
elección de compra misma. En otras palabras los niños tienden a manifestar con fuerza cuáles son los productos
que quieren, pero no les interesa tanto dónde y cómo se compra. Desde este punto de vista, la capitalización de
las influencia de los niños en la compra es más fácil para los productores de bienes que para los retailers.
Dada la naturaleza de la compra, es difícil cuantificar la influencia de los niños en cada tipo de compra. Aun así,
las estimaciones disponibles sugieren que casi un 60% de las ventas influenciadas por los niños corresponde a
comida o bebidas, seguido de lejos por entretenimiento con 14%.
¿Cuáles son las principales tendencias del mercado infantil y adolescente?
En línea con lo que sucede con otros segmentos, hay un crecimiento sostenido en la búsqueda de variedad. Sin
embargo, hay elementos que son propios del segmento infantil.
Por ejemplo, un fenómeno conocido como comprensión de edad que consiste en que los niños maduran más
rápido. Antes las niñas solían jugar con Barbies de los 5 a los 10 años, pero ahora lo hacen desde los 4 a los 7.
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Más recientemente, se ha registrado una explosión de las componentes sociales o de red en el diseño de
productos. Ejemplos directos son los videojuegos y las telecomunicaciones, pero se ha ido extendiendo a otros
mercados, donde la interacción no es obvia. Por ejemplo, la incorporación de componentes lúdicas a productos
alimenticios para hacer de la comida algo que se pueda jugar y compartir con los amigos.
Por último, es importante destacar que los padres también están evolucionando en cómo se relacionan con sus
hijos en relación a las decisiones de compra, valorizando cada día más lo sustentable, lo sano y el aprendizaje.
¿Cuáles son las causas que han llevado a los niños a adquirir un mayor poder de compra en los últimos
años?
Más allá de las teorías sociológicas que sugieren cambios estructurales en las dinámicas en que se desarrollan
las relaciones económicas, el dato más tangible son los cambios demográficos que ponen a los niños en el
centro de la atención familiar. Las parejas están teniendo menos hijos y más tarde por lo que cada día son más
numerosos los niños que nacen en hogares con situaciones económicas relativamente consolidadas, con doble
fuente de ingresos y dispuestas a gastar en sus hijos. A esto se agrega el aumento en la expectativa de los
abuelos, quienes suman al ingreso disponible para el gasto en los niños. Otro factor a considerar es el
crecimiento de familias con padres separados y divorciados lo que los obliga a actuar de manera más
independiente.
¿En qué sentido este cambio en los hábitos de compra ha provocado una modificación los productos
ofrecidos a este segmento?
Como en casi todas las categorías, el surtido de productos ofrecidos a los niños se ha tornado mucho más
complejo. Se agregan nuevas variedades, se han creado nuevas categorías y los ciclos de vida de productos se
han acortado. Asociado a este fenómeno, muchas compañías hoy en día consideran múltiples sub-segmentos
infantiles, distinguiendo entre rangos de edades, género y hasta por perfiles psicográficos, generando propuestas
de valor diferenciadas para cada una de ellas.
Recordemos que los niños participan más activamente en la detección de la necesidad, planteando que quieren
un determinado producto. Desde este punto de vista su influencia en el poder de compra se ve acrecentado por
el crecimiento de la industria supermercadista y de tiendas por departamento, donde los niños se ven
continuamente expuestos al contacto directo con productos que potencialmente podrían despertar el deseo de
compra.
¿Cuáles son las principales exigencias de este tipo de consumidor y cómo las marcas logran satisfacer
sus requerimientos?
Existe una gran heterogeneidad en las preferencias de los niños en términos de edades, género y productos. Por
ejemplo, en edades más tempranas (0-4 años) la mayoría de los productos que los niños desean consumir
buscan satisfacer necesidades perceptuales (disfrutar de impresiones agradables). Luego pasan a la búsqueda
de la entretención (4-8 años) y posteriormente la afiliación, ya sea con familiares o amigos (8-12 años). La forma
en que las marcas apelan a estas necesidades necesariamente dependerá de la naturaleza del mercado.
¿Cuáles son las claves para conseguir captar la atención este público y producir en él una mayor
fidelización?
Lealtad es un objetivo muy difícil de alcanzar entre los niños. Son buscadores de variedad y con gustos que
cambian muy rápidamente a medida crecen. Esto se aprecia en mercados con alto consumo infantil como
helados o juguetes,donde una fracción importante de las ventas de cada temporada corresponde a nuevos
productos.
Habiendo dicho eso las claves de la fidelización son básicamente las mismas de cualquier mercado, proveer una
propuesta de valor que exceda la de cualquier otra alternativa disponible en el mercado. Los niños tienden a
tener preferencias muy polarizadas de tipo me encanta o no me gusta nada, sin hacer evaluaciones
compensatorias elaboradas respecto a los beneficios y costos de cada alternativa. En este sentido, nos
enfrentamos a consumidores potencialmente muy leales. Sin embargo, estas lealtades son muy locales y difíciles
de sostener en el tiempo. Si bien existe alguna evidencia de la proyección de hábitos en el tiempo para constituir
un mercado futuro, éste es un desafío no resuelto y con muy pocos casos exitosos.
¿Cómo ha reaccionado la industria chilena al respecto y qué le falta para introducirse aún más en este
segmento?
Tanto productores como retailers han enriquecido su surtido, pero en base a la intuición o a la imitación de lo que
se ya se ha hecho en otras partes. Esto se explica por las dificultades técnicas que conlleva el estudio del
comportamiento de compra de este segmento. La investigación formal es escasa y los indicadores de influencia
disponibles son mayoritariamente auto-reportados con todos los sesgos que eso implica (por ejemplo hay
diferencias significativas entre lo reportado entre padres e hijos). Adicionalmente los innumerables avances en el
análisis de datos transaccionales no es muy informativo respecto a este fenómeno, porque típicamente se
registran compras a nivel hogar donde la influencia en la compra de cada uno de sus miembros no es observable
(en el mejor de los casos tenemos una medida gruesa del número de niños en el hogar).
En definitiva, la industria se ha dado cuenta de las macro tendencias y definitivamente se toman en cuenta a
nivel estratégico. Sin embargo, aun hay un largo camino que recorrer para incorporarlos sistemáticamente en los
procesos de toma de decisiones.
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Estrategias de marketing que deben emplear las marcas para captar su atención, ¿cómo ha evolucionado
en ese sentido la publicidad?
Las campañas publicitarias han apelado a la influencia de los niños desde los 60 con mensajes del tipo “Pídele a
tu mamá”. Por ejemplo, si antes se apelaba a la calidad y durabilidad de los zapatos de colegio apelando a los
padres, ahora se buscan atraer directamente a los niños posicionando los zapatos como cool.
Los desafíos de la publicidad hoy en día están marcados por la fragmentación de los medios tradicionales y el
carácter multimedial del comportamiento infantil dificultando el problema de planificación de medios para
alcanzar el alcance deseado. En términos de la copia, es cada vez más difícil llamar la atención de un público
que a corta edad ya han sido bombardeados por múltiples experiencias audiovisuales.
Incidencia del punto de venta en este nicho.
Hay mucha heterogeneidad, especialmente en términos de la edad. Para los más pequeños las sensaciones son
muy importantes y, por tanto, el contacto directo con los productos en las góndolas juega un rol clave en la
formación de las preferencias. Por lo mismo, la compra impulsiva es muy importante.
Acercándose a la adolescencia, la componente cognitiva también empieza a tomar relevancia en la decisión de
compra y por tanto no basta con un display atractivo. Además se debe poner a disposición información relevante
de los productos. Para algunas categorías como música o ropa la compra puede ser de gran envolvimiento para
los niños y la decisión de compra puede verse influenciada por aspectos relativamente menores como el país de
origen, la edición o el numero de accesorios compatibles.
¿Cuál es el país que lleva la batuta en este aspecto y por qué?
Ciertamente en los países del primer mundo han pensado respecto al tema por mucho más tiempo. En otras
naciones hay claras distinciones entre edades (por ejemplo la distinción que hacen los americanos entre babies,
infants y toddlers) o el desarrollo de canales de niños sin publicidad. Sin embargo, con un ambiente tan
cambiante y con tantas componentes culturales y éticas a considerar es difícil establecer que países lo hacen
mejor o peor.
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