28-35 La implicación del.. 23/7/04 11:05 Página 28 DOSSIER >> STOCK PHOTOS La IMPLICACIÓN del SELF-SERVICE en los proyectos CRM Las soluciones de autoservicio deben de estar integradas en la estrategia CRM multicanal de la organización y compartir su visión, objetivos, procesos, información, personas, tecnología, incentivos y métricas. A este artículo se traen unas pinceladas de dos casos de éxito: Alsa e Infojobs. Michiel van Vliet, partner de Unisys (www.unisys.es) y Gaspar López Torres, Director de Infoco (www.infoco.es), una filial de Unisys, especializada en proyectos y soluciones self-service | 28 28 AUTORES: VAN VLIET, Michiel; LÓPEZ TORRES, Gaspar TÍTULO: La implicación del self-service en los proyectos CRM FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 194 Septiembre de 2004. Pág. 28 DESCRIPTORES: • CRM • Gestión de la relación con el cliente • Nuevas tecnologías • Self-service RESUMEN: En este artículo se aborda cómo la incorporación de self-service resulta fundamental en un proyecto CRM y se dan unas pinceladas de dos casos de éxito: el de Alsa y el de Infojobs. Se indican las principales tendencias y el impacto en la cadena de valor de la organización de este tipo de soluciones, se describe la arquitectura de una herramienta self-service y también se habla sobre los factores críticos de éxito en este tipo de implementaciones. 28-35 La implicación del.. 23/7/04 11:05 Página 29 www.marketingmk.com Hay que mantener al usuario informado sobre cuándo está previsto contestarle, sobre todo si se va a hacer por e-mail o teléfono as soluciones self-service son un conjunto de herramientas que hace posible que cualquier tipo de persona (clientes, empleados, proveedores, etc.) pueda interactuar con una organización de forma independiente y desasistida. Para que esta forma de contacto tenga éxito debe generar confianza, ser rápida, sencilla, exacta, segura, personalizada, ....y estar siempre disponible las 24 horas, los siete días de la semana. Además, conviene que esté integrada en la estrategia CRM multicanal de la organización, compartiendo su visión, objetivos, procesos, información, personas, tecnología, incentivos y métricas1. Las nuevas tecnologías nos están proporcionando herramientas self-service cada vez más potentes y disponibles en distintos canales. Internet nos ha permitido comprar libros y billetes de avión. Antes ya nos habíamos habituado a usar los cajeros bancarios para pedir extractos y sacar dinero, sin necesidad de entrar en la agencia. Al llamar por teléfono a una empresa, con mayor frecuencia te encuentras al otro lado un sintetizador de voz. Al principio servían para discriminar llamadas, ¡pero ahora resulta que hasta te dan conversación! En definitiva, estamos ante una tendencia muy clara, en cuyo desarrollo se está invirtiendo grandes sumas, por lo que hay que tenerla muy en cuenta. L El impacto para el usuario El individuo actual mantiene un mix de canales de contacto. Hay posibilidades de interacción humano-humano, humano-máquina, o máquina-máquina. Ante la gama disponible, es él quien decide el canal que desea utilizar en cada momento y espera que la organización recuerde todos sus contactos a la hora de atenderle. Para ilustrar la importancia que comporta una buena atención, resulta interesante mosNº 194 • Septiembre de 2004 SI • ¿Ha sido mal atendido alguna vez? (84%) • ¿Dejaría UD. de comprar porque no le hayan atendido bien en alguna ocasión? (85%) • ¿Alguna vez ha dejado de comprar por no haber sido bien atendido? (56%) • ¿Cuáles son los factores que le hacen a UD. ser más leal a una empresa? Buen servicio (56%) Buen producto (28%) Buen precio (7%) Marca de confianza (3%) trar aquí los resultados de una encuesta de Génesys, efectuada en Mayo 2003 con una muestra de 2.400 personas. Desde el punto de vista del usuario, uno de los principales motivos para usar selfservice es ahorrar tiempo. ¿Si me pueden atender en cualquier momento, sin hacer colas, por el canal que yo quiera y recibiendo la respuesta adecuada, porque no voy a querer contactar a una máquina? La clave está en ofrecer interfaces diseñados de forma que faciliten su uso intuitivo, y dispongan de procesos de escalado para aquellos casos en que se necesite la intervención humana. El impacto para la organización El motivo fundamental para incorporar herramientas self-service es la reducción de costes. Después viene todo lo demás: mejorar la satisfacción del usuario, ofrecer una imagen eficiente y moderna, etc. Sucede que el cliente espera que cada vez le atendamos mejor, e internamente la prioridad sigue siendo reducir costes. Ello nos lleva a contratar personas menos cualificadas, incluso en otros continentes, o bien a apostar por la tecnología. (1) 29 | Adaptado de Gartner: Eight Building Blocks of CRM. ESelf-service is in our view part of an overall self-service approach. It´s just another channel. 28-35 La implicación del.. DOSSIER 23/7/04 11:06 Página 30 >> Un self-service óptimo unifica todos los canales posibles en una única base de datos de conocimiento, que queda vinculada a los demás sistemas CRM de la organización (2) Catherine Graeber, Senior Analyst en Forrester research ´The New Cross-Channel Customer Experience´ event, June 9-11, 2002, New York, N.Y. La cadena de valor de la organización se verá fortalecida en el caso de tomar esta última opción. Los empleados trabajarán más motivados si disponen de herramientas que faciliten su labor y les eviten las cuestiones repetitivas. Los clientes pueden percibir ese Í N D I C E D E A U TO AY U D A Industria Visitas Equipo General 342,728 4,144 98.79% Fabricación 22,784 489 97.85% Educación 8,400 317 96.23% 113,047 4,622 95.91% Servicios financieros 40,574 1,972 95.14% Fabricantes contratados 77,838 4,203 94.60% Utilities/Energía 19,035 1,122 94.11% 147,671 8,771 94.06% 53,804 3,277 93.91% Software para ordenador 449,402 27,412 93,90% Punto.com 267,346 20,309 92.40% Productos médicos/Recursos 17,892 1,451 91.89% Servicios Profesionales 24,862 2,142 91.38% Seguros 40,921 3,537 91.36% 3,801 373 90.19% Venta al por menor/Catálogo 44,145 6,150 86.07% Productos de consumo 1,044,199 162,219 84.46% Hardware para ordenador 101,209 15,759 84.43% Gobierno 108,955 17,347 84.08% Viajes/Hospitalidad 27,099 4,610 82.99% Asociación/No lucrativo 14,620 2,772 81.04% 809,320 202,158 75.02% 3,779,652 495,156 86.90% Entretenimiento/Medios ISO/Hosting IT Solutions Providers Automotor Telecomunicaciones Total Escalados Índice de Autoayuda El resultado global de las 202 compañías encuestadas ofrece un índice del 86.90%. Ello significa que la gran mayoría de las cuestiones fue resuelta de forma automática, sin necesidad de escalar la cuestión a canales de atención humana. | 30 buen clima y aumentar su consumo. Al calcular el retorno por la inversión en tecnología self-service, hay que tener en cuenta los ingresos extra generados por los usuarios satisfechos, y los costes de generar nuevos clientes para compensar aquellos perdidos por una atención deficiente. La idea de usar canales más baratos para derivar a ellos los clientes menos provechosos es un concepto equivocado. En el sector bancario, por ejemplo, el usuario medio de la banca por Internet o teléfono es un hombre o mujer con titulación universitaria, ingresos superiores a la media, y entre 22 y 40 años. Además, se ha comprobado que estos clientes son más fieles y realizan más transacciones que el resto. Así pues, la banca ha cambiado el foco para ofrecer un self-service de alta calidad. Este concepto se denomina ´Right Channeling´ 2 Si cribamos las cuestiones entrantes a través de un interface self-service, las que llegan al agente por el proceso de escalado tienden a ser más complejas y estar mejor planteadas, que si ofrecemos directamente el contacto humano. Por un lado, el usuario habrá reflexionado sobre su incidente al pasar por la etapa self-service previa. Además, las cuestiones repetitivas y de fácil solución acostumbran a solucionarse en esta primera fase. Aquí también se cumple el Principio de Pareto, de forma que el 80 por 100 de las preguntas corresponden al mismo 20 por 100 de cuestiones. Sabiendo cuáles son las preguntas más habituales, se podrán tener solucionadas de antemano en el nivel autoayuda. Por todo ello no es de extrañar que los índices de autoayuda, tal y como recoge el gráfico de Doculabs de la izquierda, sean espectaculares. La arquitectura Self-service Una vez la arquitectura CRM ha sido definida es relativamente sencillo analizar qué procesos y canales pueden ser adecuados paNº 194 • Septiembre de 2004 28-35 La implicación del.. DOSSIER 23/7/04 11:06 Página 32 >> Conociendo cuáles son las preguntas más habituales, se podrán responder de antemano en el nivel de autoayuda ra el self-service. La mayoría de aspectos importantes son comunes, como la integración multicanal. ¡No hay nada más frustrante que tener que volver a informar a un agente sobre algún contacto anterior! Hay dos aspectos de la arquitectura que son aquí especialmente importantes: uno es el diseño del interface y el otro la escalabilidad. Es vital diseñar los procesos desde el punto de vista del usuario. Es él quien tiene que sentirse atraído por el canal, y encontrarlo agradable de usar. La mejor forma de conseguirlo es contando con empresas especializadas en comunicación interactiva, e involucrando a un grupo de control para testear el servicio antes de publicarlo. Es también muy importante mantener métodos de evaluación durante la vida útil del sistema, con opciones para que los usuarios puedan proponer mejoras. Estos controles se complementan con rutinas software que constantemente supervisan el funcionamiento de la herramienta y no requieren la participación activa del usuario, como son los ratios de éxito y abandono. Ante determinados índices pueden activarse mecanismos que automáticamente generarán alarmas en las pantallas de los supervisores. La escalabilidad exige tener preparada una arquitectura flexible. Debe escogerse con cuidado el momento en el que se brinda la opción, para evitar que de entrada el usuario solicite la atención humana sin haber dado ninguna oportunidad al servicio de Alsa e Infojobs, dos ejemplos ´ ITO D E EX • Alsa (www.alsa.es) es una gran compañía española de transporte de viajeros por autobús, tanto para viajes de corto como largo recorrido. Además de en las típicas ventanillas de las estaciones, los tickets también pueden comprarse por teléfono, en su web y mediante kioscos ubicados en lugares clave. Todos estos canales funcionan en combinación, de forma que el cliente puede escoger el asiento en función de la disponibilidad en tiempo real. El conductor recibe por radiofrecuencia, en el PC del autobús, la información sobre las paradas que debe efectuar, con lo que se maximizan las plazas ocupadas en cada trayecto. Más del 40 por 100 de llamadas a su número 902422242 concluyen en ventas sin intervención de un agente humano. ¡Los clientes hablan con un sintetizador de voz inteligente! • Infojobs (www.infojobs.net) es la bolsa de empleo líder en España, que supera los 1.700.000 currículums (más de 2.000 usuarios nuevos al día) y cuenta con 30.000 empresas usando sus servicios para encontrar nuevos empleados. En definitiva, tiene un 75 por 100 de la cuota de audiencia de empleo en nuestro país. Estas cifras resultan aún más impresionantes si se considera que todos estos usuarios son eficazmente atendidos en un promedio de 24 horas por sólo dos agentes de contact-center, gracias a la incorporación de una solución de software self-service, con índices de autoayuda del 97 por 100. Es decir, que con más de 100.000 cuestiones planteadas al mes, sólo se escala un 3 por 100. ¡Con lo que se está evitando recibir más de 97.000 llamadas telefónicas y e-mails por mes! | 32 Nº 194 • Septiembre de 2004 28-35 La implicación del.. 23/7/04 11:06 Página 33 www.marketingmk.com Al cribar las cuestiones entrantes a través de un interface self-service, las que llegan al agente tienden a ser más complejas y estar mejor planteadas que si se ofrece directamente el contacto humano 1 WEB SELF-SERVICE eMAIL CHAT TELÉFONO VOZ SELF-SERVICE BASE DE CONOCIMIENTO INTEGRADA HISTORIAL DEL CLIENTE DATOS DE LOS CLIENTES EMISIÓN PROACTIVA DE eMAILS OUTBOUND cabo campañas proactivas de cualquier índole, incluso de marketing directo. Factores críticos de éxito A partir de nuestras experiencias e investigaciones hemos determinado los siguientes aspectos a tener en cuenta a la hora de efectuar una implementación self-service: • Analice su situación actual ¿Qué tal está atendiendo a sus usuarios? ¿Dispone de métricas cualitativas y cuantitativas? ¿Es ahora el self-service la solución adecuada o debe primero rediseñar sus pro33 | CONTROL ESTADÍSTICO SUS CLIENTES INTEGRACIÓN Nº 194 • Septiembre de 2004 Gráfico GESTIÓN MULTICANAL autoayuda. El escalado debe asumir toda la experiencia de la primera interacción (cuestión planteada, respuestas vistas, etc.) a fin de evitar redundancias. Así como mantener al usuario informado sobre cuando está previsto contestarle, especialmente en aquellos casos en que se le vaya a responder por email o llamada telefónica posterior. Y cumplirlo. Si no se va a poder contestar en plazo, la propia herramienta debe ser capaz de notificarlo al cliente, proponiendo un nuevo término, y activar las alarmas necesarias dentro de la organización. La solución self-service óptima unifica todos los canales posibles en una única base de datos de conocimiento, que queda vinculada a los demás sistemas CRM de la organización, de forma que esos antecedentes puedan incluso utilizarse durante la interacción automática, ya sea a efectos de identificar el usuario como para plantearle propuestas personalizadas. La base de conocimiento integrada alberga la información disponible, y, en función de sus índices de inteligencia, atinará en proporcionar las respuestas más adecuadas. El sistema debe ser capaz de aprender con cada interacción y actualizar sus contenidos, incorporando nuevas respuestas para evitar que sean escaladas de nuevo, y suprimiendo automáticamente aquellas que hayan perdido vigencia. La información generada por el funcionamiento de esta herramienta servirá asimismo para efectuar campañas proactivas muy focalizadas. Un ejemplo sencillo es informar a todos los que han adquirido una determinada cafetera que existe un problema de fabricación y proponerles la solución correspondiente, con lo que se evitan las llamadas de clientes enfadados ante el mal funcionamiento del producto. El desencadenante de esta acción será el primer cliente que haya informado del problema al contact-center. Su solución servirá para todos los demás en las mismas circunstancias. Este sencillo principio puede aplicarse para llevar a 28-35 La implicación del.. DOSSIER 23/7/04 11:06 Página 34 >> La idea de usar canales más baratos para derivar a ellos los clientes menos provechosos es un concepto equivocado cesos? ¿Tiene una estrategia global CRM o está buscando atender una cuestión específica? ¿Están sus servicios actuales preparados para un planteamiento self-service? ¿Son sus usuarios susceptibles de un sistema de atención automática? ¿Cómo percibirán semejante solución? conseguir. Hay que combinar conceptos objetivos, como los niveles de uso, con los cualitativos de satisfacción del usuario. • Eduque a sus usuarios Es muy importante que no considere que su estrategia hacia el self-service sea la forma de reducir costes a sus expensas. Debe comunicarles las ventajas de la iniciativa y proporcionarles posibilidades de escalado. • Diseñe los procesos desde el punto de vista del destinatario Recuerde que el usuario le está ayudando al asumir parte del proceso que su personal estaba haciendo. Facilíteselo y proporciónele incentivos. • Empiece pequeño • Ponga un mecanismo de escalado Escoja primero implementaciones donde vaya a obtener resultados rápido, y extiéndase después a otros segmentos y canales. • Defina objetivos y métricas Antes de lanzar el proyecto estime su situación actual y establezca los objetivos a Si los usuarios se quedan parados y sin posibilidad de solución, les provocará una gran frustración y puede que nunca más vuelvan a usar el servicio o, aún peor, que los pierda. ¡Siempre debe disponer de una salida de emergencia! • Cuente con un campeón en el negocio Tal y como sucede con el CRM, el self-service no está únicamente relacionado con el área de los Sistemas de Información. Necesita contar con espónsores de alguna área de negocio, a fin de tener la autoridad suficiente para llevar a cabo todos los cambios necesarios, que afectarán tanto al personal como a la tecnología. • Busque la mejora continuada Más del 40 por 100 de llamadas al número 902422242 de Alsa concluyen en ventas sin intervención de un agente humano. | 34 No debe conformarse con un buen resultado inicial y habrá que auscultar constantemente el sistema, a partir del feedback del usuario y los informes generados automáticamente, para aumentar su eficacia. Dado que la mayoría de tecnologías relacionadas con self-service, están específicamente basadas en Internet, resulta cada vez más sencillo extraer sus pautas de comportamiento. El seguimiento de las interacciones relacionadas con el servicio puede incluso suNº 194 • Septiembre de 2004 28-35 La implicación del.. 23/7/04 11:06 Página 35 www.marketingmk.com El self-service no debe ser una forma de reducir costes a expensas del usuario, al que por el contrario hay que incentivar poner un detonante para posibles oportunidades de ventas cruzadas. • Haga un ´uso inteligente´ de la Inteligencia Artificial La razón de la resurrección de la inteligencia artificial se debe a que la tecnología hace posible capturar grandes cantidades de información, que pueden entonces utilizarse para automatizar procesos de negocios. Algunos de estos sistemas tienen capacidades de autoaprendizaje, que los hace más valiosos a medida que van funcionando, reduciéndose así el coste de mantenimiento de la información y aumentando el conocimiento sobre el cliente. • Manténgalo sencillo Los fracasos con las iniciativas self-service acostumbran a provenir de no acertar con el diseño del interface. Muchas veces se incorporan demasiados elementos, que complican innecesariamente el proceso. • El cliente está al cargo No puede obligarle a que use el self-service. Conviene ofrecer diversas opciones y permitir que el cliente decida en cada momento el canal de contacto más adecuado. ¡Ahora bien, nadie le impide que su número de atención telefónica sea un 800! ¿Por dónde empezar? Al considerar una iniciativa self-service no piense sólo en los ahorros de costes. Son el resultado automático de una buena implementación. Concéntrese en la mejor forma de hacerlo. Puede basarse en una estrategia CRM ya establecida, siguiendo las pautas indicadas anteriormente, o bien Nº 194 • Septiembre de 2004 El usuario no debe encontrar el canal incómodo de usar, sino sentirse atraído por él. planteándolo como una acción independiente. Entonces deberá analizar la cadena de valor de su organización y los procesos relacionados para determinar por dónde empezar, qué objetivos quiere conseguir y cómo hacerlo. Escoja entonces una sub-área y ponga un marcha un proyecto piloto para verificar que está en el buen camino. ● 35 35 |