Las 16 marcas más valoradas por los consumidores

12 NEGOCIOS
LATERCERA Domingo 20 de abril de 2014
ESTUDIO DE MARCAS
Las 16 marcas más
valoradas por los
consumidores chilenos
Estudio “Chile3D, marcas y estilo de
vida de los chilenos 2014”, de GfK
Adimark, midió la percepción que
tienen los consumidores sobre 340
marcas en 55 categorías.
Texto: JESSICA MARTICORENA Infografía: GONZALO NAGEL
E
n 10 años, los ingresos
promedio de la población en Chile han subido en todos los estratos
económicos, generando un cambio elocuente en el comportamiento del consumo. Lo anterior ha obligado a muchas empresas a reformular su
aproximación a los clientes, para
adaptarse a un contexto donde, además de la mayor sofisticación de algunos segmentos, se da una incorporación al mundo del consumo de
nuevos grupos, para los cuales los
bienes que hace una década eran
suntuarios, hoy pasan a ser gastos
habituales. En suma, hoy se está en
presencia de un cliente “2.0”, más
exigente, informado y globalizado,
que ha incorporado mayor confort
a su vida e ingresado de lleno al
mundo de la tecnología. En ese contexto, junto con mejores productos
y servicios a un precio conveniente, hoy los consumidores locales esperan de las marcas coherencia,
transparencia y que cumplan con lo
que prometen.
De esa realidad da cuenta el estudio “Chile3D 2014”, una radiografía a los hábitos y estilos de vida de
los chilenos que desde 2009 realiza GfK Adimark. A través de 3.200
encuestas, aplicadas en las 23 ciudades con mayor población del país,
la consultora midió la percepción de
los consumidores -mayores de 15
años- respecto de 340 marcas, pertenecientes a 55 categorías. A través
de ese ejercicio, se elaboró el Indice de Capital de Marca (ICM) 2014,
modelo que se construye sobre la
base de tres pilares: Prestigio, Afecto y Presencia, y que en una escala
de 0 a 1.000 puntos muestra cuáles
son las marcas más valoradas por los
chilenos.
“El consumidor nacional ha cambiado hábitos y los ha incorporado
a su vida diaria. Gasta más en ocio,
más en alimentación, destina más
dinero a las recompensas propias.
Hoy siente que tiene nuevos derechos, no así nuevas obligaciones.
Hoy, la posibilidad de queja o reclamos es parte del ‘desde’. No lo hace
porque tiene más poder, lo hace
porque está en su derecho a hacerlo”, plantea José Miguel Ventura,
gerente comercial & Marketing de
GfK Adimark.
La percepción global
En su versión 2014, el estudio -realizado entre enero y febrero- evidencia que 16 son las marcas que lograron un puntaje de excelencia: Nescafé, Savory, Duracell, Sodimac y
Confort, todas ellas con más de 800
puntos. Les siguen Hellmann’s,
Omo, Cachantun, BancoEstado,
Lucchetti, Coca-Cola, Clorox, Soprole (lácteos), Pepsodent y Falabella, las que serán premiadas el próximo 23 de abril. En el grupo siguiente, “camino a la excelencia”, se
situaron otras 13 marcas: Samsung
(tecnología), Lider, Watt’s, Soprole
(jugos), Super Pollo, Cruz Verde,
McKay, Chocapic, Colun, Vital, Colgate, Supremo y TVN.
Para las empresas, un factor relevante en la valoración de las marcas
es la entrega de productos con valor
agregado y de experiencias únicas.
A juicio de Carlos Silva, marketing
manager de Nescafé, los atributos
que hacen de esa marca una de las
más preferidas y valoradas por los
chilenos van desde “los altos estándares de calidad hasta su gran tra-
yectoria de marca, trabajada con
consistencia a lo largo de 75 años”.
Savory, en tanto, ha sabido mantenerse vigente con los consumidores, “generando momentos mágicos a través de la sensación de estar siempre en verano, de tener
siempre sorpresas y la certeza de
algo rico que está en todas partes”,
asegura Mabel Millar, marketing
manager de Savory.
En P&G comentan que el buen posicionamiento de Duracell responde a que se trata de un producto
icónico, “que le dio vida al reconocido conejito Duracell en las diversas campañas que hemos implementado en Chile y a nivel global”,
explica Ronald Strodthoff, director
de marketing de P&G Chile.
Las tres marcas mencionadas también lideran en atributos. Mientras
Nescafé salta al tope en Prestigio, Savory encabeza en Afecto y Duracell
hace lo propio en Presencia.
En la muestra 2014, las categorías
que consiguen mejor puntuación
son té (727 puntos), pastas (720) y pilas (690). A continuación, se ubican
los rubros de farmacias (678), me-
METODOLOGIA
* El Indice de Capital de Marca 2014 se
estructuró sobre la base de 3.200 encuestas, realizadas entre enero y febrero, en las 23 principales ciudades del
país, enfocadas a consumidores mayores de 15 años de todos los segmentos
socioeconómicos. El estudio analizó
340 marcas, pertenecientes a 55 categorías. El índice tiene tres pilares: Prestigio, Afecto y Presencia.
joramiento del hogar y construcción (662) y, posteriormente, ropa y
calzado deportivo (658).
Según el estudio de este año, las
marcas que más subieron en capital de marca fueron Oral-B (con un
alza de 89 puntos), cerveza Corona
(79 puntos) y ABC-DIN (76 puntos).
Por rubros, en tanto, los que más
avanzaron en su valoración ante los
consumidores fueron transporte de
pasajeros (sube 44 puntos), aguas
embotelladas (35) y mejoramiento
del hogar y construcción (34).
Para las mujeres, las marcas más
valoradas son Nescafé, Confort y
Duracell, mientras que en los hombres destacan Savory, Duracell y
Nescafé.
Algunas de esas marcas también lideran las menciones según la zona
geográfica del país. En la Región
Metropolitana, por ejemplo, los
consumidores se inclinan por Nescafé, Savory y Duracell; los clientes
del norte privilegian a Savory, Nike
y Nescafé, mientras que en el sur del
país encabezan las preferencias Nescafé, Sodimac y Coca-Cola.
Para el segmento ABC1 de la población, las mejor calificadas son Duracell, Lucchetti y Nescafé; en el
grupo D, en tanto, prefieren a Savory, Nescafé y Sodimac.
Al momento de consultar sobre
qué marca es la más preocupada
por la vida saludable, los consumidores optan en su mayoría por Vital. Le siguen Nestlé, en lácteos, y
Soprole, en igual categoría.
Por primera vez desde que se elabora el estudio, se premiará la categoría Top of Mind, esto es, la marca
que primero mencionan los consumidores entre todas las que habitualmente consumen. Las preferen-
cias las concentra Coca-Cola. Detrás
se ubican Adidas, Soprole, Nike,
Samsung y Nestlé.
El consumidor de hoy
El estudio revela que los cambios
experimentados por el consumidor
crearon un nuevo escenario, donde
las marcas ya no se anuncian, sino
que se relacionan con los clientes a
través de un marketing más honesto. “El consumidor premia hoy la
transparencia, las buenas experiencias pasadas y la constancia en un
mensaje que haga sentido con lo que
la marca ofrece”, explica Ventura.
Para el ejecutivo, hoy se está frente a un consumidor ambivalente
que, por un lado, se preocupa más
de su entorno -socialmente más
responsable, al menos en el discurso- pero, por otro, se vincula con el
consumo de manera más personal,
porque se enfoca más en sí mismo
que antes. “Se premia, y estos premios que se asumían esporádicos
en el pasado, se han transformado
en parte del presupuesto mensual
de gastos” , dice.
Desde ese punto de vista, comenta Ventura, el consumidor vive hoy
un proceso de tangibilización de
los beneficios que busca en las marcas. “Quiere beneficios concretos y
que sean comparables fidedignamente con los competidores. El consumidor ya no elige simplemente
por precio, aunque siga siendo un
driver importante. Hoy agrega una
serie de variables a su ecuación: la
atención, calidad de servicio, experiencia de compra, imagen proyectada. Pero, sobre todo, lo que más
pesa en la nueva ecuación de valor
es que la marca cumpla lo que promete”, subraya Ventura.N