ANÁLISIS DE LA TRADUCCIÓN, DEL ESPAÑOL AL CHINO, DE LA

MASTER EN TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN PROFESIONAL
CHINO-ESPAÑOL
DEPARTAMENTO DE TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA
ANÁLISIS DE LA TRADUCCIÓN, DEL ESPAÑOL
AL CHINO, DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
DESDE LA PERSPECTIVA LINGÜÍSTICA,
SOCIOCULTURAL Y EL MARKETING
TESINA MASTER DE CHEN, PO-JUNG
DIRECTORA: HELENA CASAS
A mis queridos padres
ÍNDICE
Capítulo 1. Introducción...................................................................................4
1.1 Motivación y objetivos.........................................................................................4
1.2 Métodos................................................................................................................5
1.3 Límites y rango de investigación.........................................................................8
Capítulo 2. La Publicidad..............................................................................12
2.1 Definición de publicidad....................................................................................12
2.2 Géneros publicitarios.........................................................................................14
2.3 Funciones de la publicidad.................................................................................16
2.4 Traducción publicitaria, marketing internacional y cultura...............................18
Capítulo 3. Análisis de la estructura de la publicidad impresa y sus
características lingüísticas.............................................................................23
3.1 Características del medio de comunicación impreso y la publicidad................23
3.2 Principios y estrategias de redacción en la publicidad.......................................24
3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redacción de los elementos de
publicidad.........................................................................................................26
3.3.1 Titular......................................................................................................26
3.3.2 Cuerpo del texto......................................................................................29
3.3.3 Eslogan....................................................................................................30
3.4 Caraterísticas lingüísticas del lenguaje publicitario que pueden afectar a la
traducción publicitaria en chino y español...............................................................31
1
Capítulo 4. Teorías y principios aplicados a la traducción................36
4.1 Teorías de traducción occidentales....................................................................38
4.2 Teorías de traducción chinas..............................................................................41
Capítulo 5. Análisis de problemas y dificultades de la traducción
publicitaria del español al chino..................................................................46
5.1 Problemas de traducción publicitaria provocados por factores internos de la
lengua.......................................................................................................................46
5.2 Problemas de traducción publicitaria provocados por factores externos a la
lengua.......................................................................................................................56
Capítulo 6. Métodos y técnicas de traducción de textos
publicitarios.........................................................................................................59
6.1 Métodos de traducción de textos publicitarios...................................................59
6.1.1 Traducción literal....................................................................................59
6.1.2 Adaptación..............................................................................................63
6.1.3 No traducción..........................................................................................68
6.1.4 Creación un nuevo texto.........................................................................70
6.2 Clasificación de técnicas según el efecto que causa en la traducción................72
6.2.1 Técnicas que causan cambios físicos......................................................73
6.2.2 Técnicas que causan cambios químicos..................................................80
6.3 Métodos de traducción de frases retóricas.........................................................85
6.4 Cambio de perspectiva.......................................................................................91
6.5 Estrategias de traducción de textos publicitarios según los productos de
publicidad.................................................................................................................93
2
Capítulo 7 Conclusión.....................................................................................97
Bibliografía............................................................................................................100
Anexo.....................................................................................................................105
3
Capítulo 1. Introducción
1.1 Motivación y objetivos
En primer lugar, al tiempo que el comercio internacional se intensifica cada
vez más y China se consolida como potencia, el intercambio entre el mundo
occidental y el oriental se activa cada vez más. En este proceso la traducción
desempeña un papel muy importante para permitir la comunicación internacional.
Para lanzar sus productos al mercado chino, las empresas occidentales han de hacer
mucha propaganda en los medios de comunicación locales del mercado meta. Es
por eso que es imprescindible traducir anuncios, para que los consumidores
chinoparlantes conozcan las empresas, sus marcas y productos.
A pesar de que este mundo está inundado por todo tipo de productos
occidentales, en los mercados tanto chinos como taiwaneses no se encuentran
muchas marcas españolas. Eso me llama la atención y me impulsa a investigar su
razón y a pensar en caso de que las empresas españolas quieran vender sus
productos a China o a Taiwán, qué papel juega la traducción a fin de lograr el
mejor efecto promocional de los productos españoles.
En segundo lugar, debido a las grandes diferencias sintácticas y léxicas (sin
tener en cuenta las culturales), las teorías de traducción occidentales no se pueden
aplicar, en la mayoría de los casos, cuando traducimos del español al chino. En la
publicidad se nota aún más esa dificultad. Además, se encuentran mucho más
estudios de traducción fijando la vista en la parte literaria que en otras áreas de
traducción, sobre todo, la traducción publicitaria, en el ámbito de la traductología
4
española solamente se encuentran dos referencias principalmente, Publicidad y
traducción, de Antonio Bueno García (2000); y La traducción publicitaria:
comunicación y cultura, de Mª Cristina Valdés (2004). No obstante, podemos
observar fácilmente que la traducción publicitaria implica muchos factores más y
tiene más limitaciones debido a su complejidad. No se deben pasar por alto otros
factores como el nivel de conocimiento de los lectores, restricciones legales,
particularidades de la lengua tanto de partida como de llegada, el espacio
disponible para el texto, la flexibilidad del texto, etc... por lo tanto hay que
sistematizar metodológicamente, razón por la cual, pienso que merece la pena
hacer una investigación sobre la traducción publicitaria español-chino más
completa en la que intento establecer una estrategia y unas pautas para resolver los
posibles problemas durante el proceso de la traducción. El objetivo no es inventar
fórmulas de traducción, sino sintetizar un sistema y ordenación de métodos y
técnicas de traducción que se puedan aplicar a este campo en esta combinación
lingüística.
1.2 Métodos
Ante todo, para hacer traducción publicitaria, es necesario, no sólo conocer los
parámetros de redacción del anuncio de la lengua de partida, sino también los de la
lengua de llegada. Saber bien las características lingüísticas, figuras retóricas y
connotaciones culturales, facilita el trabajo de traducción y contribuye a que el
traductor alcance un trabajo más ornamentado y rico sin perder fidelidad con el
mensaje original. Por lo tanto en el capítulo 2 y en el capítulo 3 hago una
introducción sumaria de la publicidad y las posibles características lingüísticas que
afectan al lenguaje publicitario en los dos idiomas respectivamente.
5
En el cuarto capítulo, ordeno los principios relacionados con la traducción
publicitaria, partiendo principalmente de las teorías de traducción más relevantes
cuyos exponentes son 金隄 Jin Di, teórico chino de la traducción, Eugene Nida y
Peter Newmark, representantes occidentales de la traducción del siglo XXI;
complementando ello con la teoría de skopos.
En este trabajo, selecciono los ejemplos reales principalmente de anuncios
impresos que he coleccionado de los mayores periódicos de España como son El
Mundo, El País, La Vanguardia, etc.; y varias revistas españolas como Clara, Geo,
Hola, Quo, Ronda Iberia (revista de la compañía aérea Iberia), Viajar y revistas
internacionales en versión española como National Geographic España. La mayor
parte de los ejemplos seleccionados de dichos medios de impresión han sido
publicados durante estos dos últimos años. Además, según el libro Las Grandes
Marcas Españolas (2003) 1 , complemento la colección con anuncios de otras
grandes marcas españolas y con muestras de ciberpublicidad, para que el trabajo
tenga una amplitud más global.
Con estos ejemplos coleccionados, analizo el método traductológico que se
debe aplicar al traducir del español al chino según sugerencias sintetizadas por
traductólogos y mi propio medio. Asimismo, hago una comparación entre el
mensaje publicitario original y el traducido con el fin de observar la traducibilidad
de la publicidad del español al chino.
1
Publicado por Foro de Marcas Renombradas Españolas. ( http://www.marcasrenombradas.com/)
6
En el quinto capítulo veremos, para tener una idea general, los factores
internos y externos que afectan a la publicidad y a su traducción. Al principio del
sexto capítulo doy una visión más concreta de los métodos traductológicos
generales. Para ello, hago uso de todo tipo de anuncios no clasificados. Después,
vemos más detalladamente técnicas y estrategias traductológicas para cada tipo de
anuncios clasificados teniendo en cuenta el sector al que pertenecen.
La cultura, el marketing internacional y la traducción están tan estrechamente
vinculados entre sí que podemos decir que son inseparables en términos
traductológicos. Por eso, conforman lo que yo llamo la Trinidad de la traducción
publicitaria. Es decir, los tres pilares básicos. La traducción es un factor esencial en
el proceso de internacionalización de las empresas y de sus productos; dentro del
marco de las estrategias de marketing internacional, la publicidad juega un papel
clave. La globalización de la economía y la intensificación del comercio obligan a
las empresas a comunicarse con consumidores de diferentes lenguas y culturas.
Tanto en el ámbito del marketing como en el de la publiciadad internacional, se ha
llegado a un punto en el que la traducción de los anuncios forma parte de algunas
estrategias de comunicación adoptadas por las empresas. Sin embargo, en los
poquísimos estudios acerca de la traducción publicitaria todavía se enfatizaban más
bien aspectos lingüísticos y culturales y se pasaba por alto que la traducción es un
eslabón importantísimo en el desarrollo del marketing internacional.
A mi parecer, los traductores de publicidad deben tomar en cuenta sobre todo,
las opiniones de anunciantes y mercadotécnicos profesionales ya que la publicidad
en todo caso toma el enfoque orientado a la satisfacción del cliente. Por
7
consiguiente, interpongo opiniones de anunciantes y mercadotécnicos sobre
traducción y consejos para traductores de publicidad.
1.3 Límites y rango de investigación
Hoy en día, los tipos de publicidad se diversifican al ritmo que lo hacen los
medios de comunicación. Sin embargo, en este trabajo me centro más en los
anuncios en soporte impreso y los métodos traductológicos a seguir.
En comparación con anuncios de otros tipos de medios de comunicación
impresos, la publicidad en revistas se dirige a un sector con un perfil mucho más
definido. Las revistas se benefician de la segmentación del mercado para enfocarse
en el sector que más le conviene. Para ello, elabora los contenidos según el perfil
del lector meta. En este tipo de anuncios, las particularidades del lenguaje
publicitario son muy claras, así que la mayoría de los ejemplos seleccionados en
esta tesina proceden de revistas.
Ya sean anuncios procedentes de España o de países latinoamericanos, todos
los anuncios estudiados han sido redactados y emitidos en español. Nos centramos
en investigar cómo traducir los elementos verbales de un mensaje publicitario y los
elementos que no se traducen como algunos culturemas. Desde luego que no
cualquier producto o marca se lanza al mercado internacional, por lo que he
consultado Las Grandes Marcas Españolas (2003), publicado por el Foro de
Marcas Renombradas Españolas, para seleccionar las marcas cuyos productos
pueden tener más canales de distribución para vender al mercado internacional. Sin
embargo, se encuentran anuncios de todas las marcas de la referencia mencionada
8
en periódicos o revistas o sus anuncios no corresponden al objetivo de este trabajo.
Por ejemplo los anuncios de ropa y accesorios o de perfume no cuentan
habitualmente con un elemento verbal como titular, cuerpo de texto y eslógan, sino
sólo tienen imagen y logo en su anuncio. Básicamente enfatizo la traducción de los
elementos verbales de publicidad, los elementos no verbales como imagen no entra
en el rango de esta investigación.
La mayoría de los ejemplos de anuncios adoptados en este trabajo son
turísticos, por una parte se debe a que se encuentran fácilmente en periódicos o
revistas, por otra parte, podemos observar que en más de un documento muestra
que:
Según el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos,
siendo España uno de los principales destinos turísticos del mundo2.
Mientras que otros países contaban con una clara imagen y posicionamiento
comercial, España carecía de ella. Francia representaba el «arte de vivir». Italia
era un exponente claro del «diseño refinado». Alemania y Japón tenían en la
mente de los consumidores un posicionamiento de «alta tecnología», fiabilidad
y garantía de calidad. Sin embargo, España no disponía de un posicionamiento
claro, excepto en el sector del turismo. (Emilio Carmona 2001)
Por eso creo que hay que prestar más atención a la traducción de anuncios
turísticos del español ya que es uno de los sectores más importantes y lucrativos de
España a nivel internacional.
A mi entender, muchos productos internacionales, o bien hacen una versión
inglesa del anuncio original con anticipación para el lanzamiento al mercado
internacional, o bien aportan informaciones aplicadas del producto a las filiales en
2
Javier Noya (2005), El final del espejismo: un análisis de los últimos datos sobre la imagen de
España (ARI). http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp
9
todo el mundo para que hagan un anuncio bajo límites de tiempo y de capital. En
general, ellos prefieren producir un copy haciendo referencia a la versión inglesa e
informaciones relacionadas en vez de adoptar el método de traducir el anuncio de
la lengua original directamente, o bien encargan a una compañía de publicidad que
produzca un mensaje publicitario en versión china. Por esta razón, no se encuentran
con frecuencia los anuncios traducidos al chino del español, asímismo resulta
difícil coleccionar anuncios españoles en versión china. Por consiguiente, todas las
traducciones de ejemplos de anuncios están hechas por mí y de aquí analizo los
métodos y posibles problemas durante el proceso de traducción.
Sin embargo, Huang Weiyi ha mencionado su noción desde un punto de vista
diferente indicando la tendencia de publicidad internacional:
“對以國際市場為目標的商品來說，由不同文化背景形成的市場區隔
(segmented market) 打壓了商品的發展空間。當然銷售者可以聘請廣告
公司配合不同的市場需要，製作多款廣告，但成本亦相應提高。一個節
約成本的辦法是把廣告「翻譯」過來，放到不同的地區市場內。再者，
銷售商深深明白品牌建立對銷售的效應，所以在設定其跨國的宣傳策略
時，亦會考慮用同一個視覺廣告，藉以建立國際品牌的形象。”(黃偉儀
2000: 240)
[Para los productos que se dirigen al mercado internacional, el espacio de
desarrollo de productos está reprimido por el mercado segmentado, formado
por diferentes fondos culturales. Desde luego que el vendedor puede
contratar una agencia de publicidad a hacer varios anuncios concertando
con las diferentes necesidades de mercado, pero el coste se sube
relativamente. Un remedio eficaz para ahorrar el coste es “traducir el
anuncio” y lo coloca en diferentes mercados locales. Los vendedores
comprenden a fondo lo que es el posicionamiento de marca para la venta,
por lo tanto cuando proyectan estrategias publicitarias internacionales,
consideran emplear el mismo anuncio visual para establecer su imagen de
marca internacional.3] (Huang Weiyi 2000: 240)
Mathieu Guidère, lingüista árabe y traductor, ha indicado lo siguiente en su
estudio “The Translation of Advertisements: from Adaptation to Localizaion”:
3
Según mi propia traducción.
10
“International advertising consists of using the same strategy of communication in
all targeted countries. The advantage of this approach lies mainly in the economies
of scale generated because of the standardization of the campaign.” [“La
publicidad internacional consiste en utilizar la misma estrategia de comunicación
en todos los países objetivo. La ventaja de este método yace en la estandarización
de la campaña publicitaria que las economías de escala permiten.”]
11
Capítulo 2. La Publicidad
Es interesante destacar que vemos entre 500 y 600 anuncios al día por persona.
Vivimos en una entorno artificial creado por la publicidad, y frecuentemente no
somos conscientes de ello.
Exagerando un poco, podemos decir que desde la revolución industrial hasta
nuestros días hemos estado rodeados de publicidad desde el día en que nacemos
hasta el día en que morimos.
2.1 Definición de Publicidad
¿Qué es la publicidad? Según la definición del Diccionario de la Real
Academia Española, la publicidad es la divulgación de noticias o anuncios de
carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Teniendo en cuenta que ésta definición es muy general, en el presente capítulo,
vamos a conocer más definiciones que proponen diversos expertos en temas de
publicidad y marketing.
O΄Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad”, defienen a la
publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado,
transmitido por medios masivos de información con el objeto de persuadir.”
Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en el tiempo y/o el espacio,
12
comprado a cualquier medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del Estado o individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.”
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing,
la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos en los
puntos de venta más habituales de soportes impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y , en fechas más recientes, el internet.”
Luis Bassat (2004: 100), uno de los mejores publicistas españoles, ha dado
una interesante definición para la publicidad: “La publicidad es la Celestina que
pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo.
Y una buena Celestina conoce al novio y a la novia, efectivamente, pero desarrolla
todo su trabajo en la estrategia para encontrar el punto de confluencia, en el nexo
de unión. Para acercar uno a otro.”
Gutiérrez Ordóñez (1997: 9) indica que “la publicidad no se define ni por el
idioma ni por el medio, sino por su orientación y finalidad perlocutiva; se pretende
influir en el destinatario para que actúe en un determinado sentido.”
Desde el punto de vista de los sociolingüistas, la publicidad pertenece a una
forma literaria cuya creación está contenida por la tradición y cultura locales.
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Podemos definir la publicidad como un tipo de propaganda teniendo la venta como
propósito bajo la limitación de un tiempo y un espacio determinados.
Así pues, la publicidad es un modo particular de comunicación impersonal; es
un tipo de información transmitida mediante cierto tipo de medios de comunicación,
con el fin de afectar a la gente que admita un producto, un servicio, una idea o un
concepto. En lugar de exponerse la verdad directamente, se promueve
abstractivamente un gusto, creencia y manera de vivir, pretendiendo convencer a
los lectores y/o espectadores que sientan una necesidad. Además, este tipo de
necesidad y aceptación se cumplen mediante el consumo de productos. La
publicidad crea necesidades y deseos, nos hace sentir satisfechos si compramos los
productos publicitados. En realidad, lo que se promueve habitualmente en la
publicidad trata más de deseos que de necesidades reales, porque suele presentar
sólo el lado bello del mundo. El propósito de estas informaciones consiste en
promocionar productos, recomendar a alguien (por ejemplo candidatos políticos) o
en persuadir a la gente para que crea en algunos conceptos (por ejemplo, evitar el
abuso de medicamentos o conducir borracho).
2.2 Géneros publicitarios
La publicidad tiene muchas maneras de clasificarse. En general, la podemos
dividir en sentido amplio y en sentido estricto. La publicidad de sentido amplio se
subdivide en profit y non-profit. La publicidad de sentido estricto incluye
solamente la publicidad lucrativa. El objetivo de un anuncio lucrativo consiste en
promover productos, conceptos o servicios a través del proceso de publicidad con
el fin de lograr un beneficio. Sin embargo, el objetivo de la publicidad no lucrativa
14
es solamente conseguir cierto tipo de propaganda. La primera pretende despertar un
comportamiento en el consumidor y el efecto comercial del mismo; la segunda trata
de crear un sentimiento público para modificar una actitud o tendencia,
generalmente trata de producir efectos políticos.
Aún existen otras muchas maneras de clasificación, según el medio de
comunicación, se dividen en publicidad impresa, publicidad televisiva, publicidad
de radio y ciberpublicidad; según el objetivo meta, se divide en publicidad
comercial o industrial y la publicidad consumista; también puede clasificarse según
el ámbito geográfico entre publicidad internacional, publicidad nacional y
publicidad regional; o según la función de publicidad, se divide en publicidad de
relaciones públicas, publicidad de promoción, publicidad de producto y publicidad
de marketing indirecto. Veámoslo más claramente:
Publicidad de medios de comunicación electrónica
Medio de
comunicación
Publicidad impresa
Publicidad de otros géneros de medios de comunicación
Grupo de clientes
objetivo
Publicidad consumista
Publicidad comercial
Clasificación
de publicidad
Publicidad internacional
Área geográfica
Publicidad nacional
Publicidad regional
Publicidad de relaciones públicas
Función de
publicidad
Publicidad de promoción
Publicidad de producto
Publicidad de marketing directo
Publicidad de imagen
corporativa de la empresa
Publicidad de
asuntos públicos
Publicidad de
servicio público
Publicidad de emergencia
Fuente. Zhou Yuxiang (2003: 24). “An Overview Corporate Advertising
Usage in Taiwan.”
15
2.3 Funciones de la publicidad
La publicidad afecta directamente a la opinión de los lectores acerca de los
fenómenos sociales que nos rodean. La publicidad cambia nuestras opiniones sobre
muchos aspectos sociales y de la vida diaria, incluso nos puede concienciar sobre
causas determinadas. Con la publicidad se puede establecer la imagen de una marca,
crear identificación del consumidor con una marca o darle un valor añadido. Una
buena publicidad puede inspirar confianza a los consumidores. Eso se puede ver en
las grandes marcas que hacen publicidad a menudo. Además, la publicidad también
puede cambiar la actitud de los consumidores hacia un producto y puede establecer
la diferencia entre productos similares de diferentes marcas.
Sin embargo, la publicidad no es totalmente buena. Puede fomentar actitudes
negativas como el fetichismo hacia determinados productos y puede ser utilizada
como apoyo de comportamientos antisociales.
La publicidad es un tipo de propaganda basada en promocionar productos o
servicios como hemos mencionado, está compuesta de muchas estrategias formadas
por tecnología, creatividad y conocimientos. Aparte de tranferir y provocar
motivación de compra, la publicidad también divulga cultura e ideología de un
lugar a otro.
A excepción de las funciones sociales, económicas y educativas, la publicidad
tiene una función principal, y es a la vez objetivo final, que es la función de
atracción.
16
-Atracción racional: Se llama también atracción informativa, trata de dar a
conocer necesidades prácticas y funcionales de un producto. Las motivaciones
racionales se consideran bases de atracción publicitaria, como son la comodidad,
conveniencia y economía. Este tipo de atracción tiene a atender razones a los
consumidores, explicando los méritos de producto, por ejemplo la seguridad, la
idulgencia, comodidad, resistencia, buen funcionamiento, apariencia y economía,
etc.
-Atracción emocional: trata de los sentimientos por los que puede cambiarse la
actitud hacia el producto, incluye (1)la atracción de amor, cariño, bueno humor o
mejores momentos y otros sentimientos positivos: en este caso el producto
publicitario se convierte en una parte de los sentimientos humanos, cuanto más esté
vinculado el producto con los sentimientos positivos, más exito obtendrá la
publicidad. Por ejemplo, las publicidades de artículos para bebés, de McDonald´s y
de coche familiar. (2)autorealización de ser humano: moldear el producto para que
los consumidores sientan que con lo cual se puede realizar el sueño o convertirse
en un tipo de persona que quieren ser o la particularidad y el tono exótico que da el
producto a los consumidores. Por ejemplo la publicidad de la marca de equipos
informáticos Apple destaca la extraordinaridad y perspicacia particular de los
usuarios de Apple. (3)atracción patriótica: agregar mensajes que contiene la gloria
de la nación en la publicidad, como durante los Juegos Olímpicos o Copa Mundial
de Fútbol, se crea publicidad patriótica y unida enfocándo en el mercado meta
(4)atracción temerosa y amenazadora: inventar una ideología para que los
consumidores se sientan intimidados si no compran el producto. Hay que controlar
el grado de intimidación.
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-Atracción de éxito: Hacer que los consumidores se sienten superiores que los
demás que no utilizan el producto. Por ejemplo, el poseedor de la tarjeta de crédito
oro se considera una persona de clase social alta y exitosa.
-Atracción humorística: trata de utilizar efectos visuales y sonoros para expresar
sentido del humor, de esta manera también se impulsala venta eficazmente.
2.4 Traducción publicitaria, marketing internacional y cultura
[...no es posible decir que cada rinc’on del planeta experimentará la
globalización al mismo tiempo o de la misma forma, de manera que en un
contexto de múltiples modernidades es más adecuado hablar no tanto sobre la
traducción y la globalización sino sobre la globalización como
traducción.(Dávila Montse 2003)]
Si la publicidad es una herramienta clave en el marketing internacional,
entonces la traducción publicitaria y los traductores desempeñan papeles
relativamente importantes en esta área. Tal es el caso del destacado Mathieu
Guidère, investigador en lingüística árabe y traducción, quien sostiene que la
traducción debe ser considerada una función de negocio cuya misión reside en
adaptar estrategias de marketing dirigidas a un grupo de países-mercado. Debido a
la estrecha relación que tienen la publicidad y el marketing internacional, no hay
que perder de vista este último, haciendo referencia a las opiniones de anunciantes
y mercadotécnicos profesionales durante el proceso de traducción. Según éstos, no
habría diferencia entre la traducción publicitaria y la literaria si sólo estudiáramos
la belleza y la elegancia de las palabras traducidas. Además, las discrepancias
culturales influyen profundamente en el comportamiento del mercado y casi todas
las decisiones en el marketing están ligadas a la cultura. Por lo tanto, es
18
imprescindible conocer los factores socioculturales que afectan a la producción y
por ende a la del traductor.
En cuanto a la determinación de la estrategia de publicidad internacional
no es cuestión, simplemente, de elegir entre la estandarización y la localización.
Las condiciones difieren de un país a otro. Incluso, una campaña puede haber sido
transferida con éxito con una estrategia determinada y otra podría fracasar a pesar
de haber usado la misma estrategia. Eso nos da una idea de que el éxito o el fracaso
tienen mucho que ver con el contenido y la connotación cultural.
Muchas veces, aún cuando la localización parece ser la mejor opción, los
mercadólogos prefieren hacer uso de la estandarización, a pesar de que es muy
arriesgado no adaptar la comunicación en algunos mercados, especialmente en los
países donde la tradición cultural se mantiene muy arraigada.
Marieke De Mooij, autor del libro“Advertising Worldwide”, distingue cuatro
grandes modelos de estrategias de comunicación de marketing internacional (1994:
201-202):
1) El primer modelo se basa en la estandarización del producto, la marca y el
modelo de comunicación, el cual resulta apropiado y efectivo para ciertos
productos a los que se denominan «culture-free».
2) La segunda estrategia consiste en la estandarización del producto y la marca
pero se adapta el contenido del mensaje, es decir, se crean distintas ideas y
mensajes para el mismo producto y marca, teniendo en cuenta que el uso y las
19
necesidades existentes varía en las distintas culturas.
3) La tercera estrategia defiende la estandarización de la campaña publicitaria pero,
sin embargo, el producto y la marca se adaptan a nivel local por razones
culturales.
4) La cuarta de estas estrategias implica la adaptación del producto, de la marca y
de la comunicación publicitaria. Las razones que llevan a esta estrategia suelen
ser de carácter histórico, dado que se mantienen las marcas nacionales ya
existentes o se adaptan las nuevas marcas al mercado meta.
En la expresión del lenguaje publicitario de anuncios internacionales no sólo
se debe tener en cuenta el carácter genérico y el individual entre la lengua de
partida y la lengua de llegada, sino también los facto res interculturales. Como dice
Nergaard (1995): “Translation is always a shift, not between two languages, but
between two cultures- or two encyclopedias.” [“Una traducción siempre conlleva
un cambio entre dos lenguas pero también entre dos culturas o dos enciclopedias.”]
Incluso Roger Bennett (1993) ha propuesto en su libro European Advertising
que: “It follows that colloquialisms, figures of speech, metaphors, technical terms
and humorous expressions should always be avoided. The people who put together
the initial copy should attempt to think in a multilingual way, assuming from the
beginning that the material will be translated. Short and simple sentences are
preferable to complex statements.” [“Tanto los coloquiamismos, figuras de
discurso, metáforas, términos técnicos como expresiones humorísticas deben ser
evitados siempre. Los que se encargan de elaborar el copy inicial deben pensar de
una manera multilingüística, teniendo en cuenta desde el principio que la materia
20
será traducida. Las oraciones breves y simples son preferibles a la narración
compleja.”]
Hay tres aspectos de la traducción publicitaria a los que tenemos que prestar
atención:
-En primer lugar, se debe tener en cuenta la generalidad e individualidad
culturales que hay entre el país productor y el país receptor del producto
publicitado, incluyendo componentes tanto socio-culturales (la religión, las
costumbres, los juicios de valor, el carácter nacional, el nivel educativo) como
componentes político-legales (restricciones legales, regulación del tabaco y el licor,
etc.) y el concepto del consumidor meta, entre otros aspectos.
-En segundo lugar, se debe pensar acerca de la generalidad e individualidad
lingüísticas que hay entre los dos países, incluyendo su costumbre de expresión o
habla, dado que la retórica del lenguaje publicitario está íntimamente ligado con la
costumbre lingüística y la experiencia de vida.
-En tercer lugar, se debe comprender el funcionamiento práctico de la
publicidad, las características, la localización del producto y la peculiaridad
intrínseca de la publicidad.
“The translator plays a key role in the adaptation of the communication
campaign. Besides his role as a translator of the speech, strictly speaking- he
must make sure that the socio-cultural restrictions, which could be
problematic
in
the
advertising
transfer,
are
taken
into
consideration.”(Mathieu Guidère)
[“Los traductores juegan un papel clave en la adaptación de la campaña
comunicativa. Además, su papel como traductor del discurso, tiene que
asegurar que las restricciones que podrían ser problemáticas en la
transferencia publicitaria, sean tomadas en cuenta.” (Mathieu Guidère)]
21
La traducción publicitaria no trata simplemente de traducir palabras, sino de la
transferencia e interpretación de ideas. La concepción del texto traducido debe
estar basándose en los consumidores. El planeamiento también se debe basar en las
necesidades tanto psicológicas como mentales. El traductor debe transmitir
características e informaciones del producto publicitado a través de símbolos
compuestos por palabras e imágenes, para satisfacer todo tipo de necesidades del
consumidor. Fundamentalmente, un traductor de publicidad es a la vez un copy
writer dedicándose a la creatividad, siendo un agente entre el anuncio original y los
consumidores del mercado meta. Es por ello que deben manejar palabras con más
agilidad y creatividad que los demás traductores que trabajan en otros campos de la
traducción.
22
Capítulo 3. Análisis de estructura de la publicidad impresa y sus
características lingüísticas
3.1 Características del medio de comunicación impreso y la publicidad
Hemos mencionado en el primer capítulo que los ejemplos coleccionados de
anuncios impresos en este trabajo provienen de los periódicos y revistas de mayor
circulación españoles. Por lo tanto conoceremos primero las características de
ambos medios:
El periódico es uno de los medios de comunicación más utilizado como fuente
de información, cuya mayor ventaja es su conveniencia, se puede leer en cualquier
lugar y a cualquier hora. Aparte de gran tirada, los periódicos cuentan con
característica de proyectar información de reportajes, economía, educativa y
conservadora, comparándolo con el medio de comunicación televisiva.
En comparación con otros tipos de medios de comunicación, las revistas
tienen algunas características diferentes: en primer lugar, su lectura no está limitada
ni en el tiempo ni en el espacio; en segundo lugar, la clasificación temática es más
clara, eso facilita la segmentación del mercado; en tercer lugar, los lectores suelen
hacer una lectura más intensa a este medio de comunicación que a los periódicos.
Por lo tanto, los lectores recuerdan mucho mejor su contenido y responden ante él
con más facilidad; en cuarto lugar, se publican durante un período de tiempo
determinado, es un tipo de medio de comunicación periódico; en quinto lugar, su
contenido ya es de lo más profundo entre todos los medios de comunicación, y por
lo tanto cuentan con grupo de lectores bien segmentado, además de gozar de un
23
alto índice de fidelidad lectora. La calidad de impresión es mejor que en otros
medios impresos, haciendo que sea más atractiva su lectura.
La publicidad impresa permite que los lectores hagan una lectura intensa con
repetición. De esta manera, se puede orientar a los mismos para que piensen
racionalmente sobre sus necesidades reales. Es por eso que en el cuerpo de texto de
un anuncio impreso se admite hacer una introducción más detallada del producto
publicitado.
La publicidad impresa no cuenta con imágenes en movimiento ni sonido como
la publicidad televisiva y la publicidad radiofónica y por eso, la interacción con
los lectores es menor. Para compensar ese factor, se pone mayor énfasis en el
diseño de la imagen y la expresión del lenguaje publicitario, la redacción de un
anuncio impreso requiere un uso muy fluido del lenguaje publicitario.
Una de las ventajas de la publicidad impresa en revistas es que se consigue un
máximo impacto publicitario ya que, como hemos dicho antes, las revistas tienen
un grupo de lectores fieles y bien definido. Un claro ejemplo sería la revista
National Geographic España. La mayor parte de sus lectores son personas
interesadas en temas sobre culturas exóticas, exploración geográfica, ciencia,
arqueología, etc. Por lo tanto, se encuentran más anuncios vinculados a la
naturaleza y al viaje en dicho medio, como por ejemplo, anuncios de Panama Jack,
de coches o turísticos.
3.2 Principios y estrategias de redacción en la publicidad
24
Antes de elaborar un copy, hay que comprender bien la motivación, el proceso
de comportamiento de los consumidores y otros factores del marketing.
Philip Kotler, padre del marketing moderno, indica en su libro Dirección de
Mercadotecnia lo siguiente: “La primera tarea del comunicador es identificar al
auditorio que tiene como meta. Particularmente, para entender cómo ven a la
compañía y su producto y en qué forma procesan la información. A continuación,
el comunicador tiene que determinar la respuesta que busca, bien sea atención,
interés, deseo o acción. Después debe prepararse un mensaje que tenga un
contenido efectivo, estructura y formato. Enseguida, es necesario seleccionar los
medios de comunicación, tanto para la que se hace de persona a persona como la
masiva.”(Philip Kotler 1992: 595)
AIDA es una de las fórmulas más conocidas del área del marketing, creada
por Philip Kotler. Esta fórmula sirve para conocer el comportamiento de los
consumidores. Por lo tanto, cuando se redacta o se traduce un anuncio, no hay que
perderla de vista. La palabra AIDA está compuesta de las siglas de los conceptos
americanos de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción
(action). En primer lugar, hay que llamar la atención; después se debe despertar el
interés de los consumidores; seguidamente, estimular su deseo de adquisición y,
finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar ante el
mensaje. La acción, el último paso, es el eslabón más importante durante el proceso
de consumo, porque si no hay acción de compra, los pasos anteriores habrán sido
en vano. O dicho de otra manera, conseguir la acción del consumidor es lo que
motiva los pasos anteriores.
[“Los recursos utilizados deben tener tres características. Primero, tener
sentido y señalar los beneficios que hacen que el producto sea más deseable
25
o interesante para el consumidor. Segundo, marcar las diferencias y mostrar
por qué el producto es mejor que las marcas de la competencia, y por último,
ser verosímiles, aunque este podría ser difícil, pues muchos consumidores
dudan de la publicidad en general. Mediante un estudio se encontró son
“más bien increíbles”.4]
Con el paso del tiempo, las medidas del marketing han evolucionado sin parar.
Desde el principio, la gente hablaba de la fórmula AIDA. Más tarde, la gente
movió su atención hacia el producto en sí y se empezó a promover el concepto USP
(Unique Selling Point). Una vez que los consumidores llegan a estar hartos del
constante bombardeo de publicidad, el “Consumer Insight” se convierte en un
nuevo enfoque del marketing. Este nuevo concepto trata de la compensación de la
publicidad desde la perspectiva o punto de vista del consumidor, de modo que
forme un vínculo con él. Por ejemplo, la marca de pantalones vaqueros, Levi´s no
sólo vende sus pantalones como productos, sino que también vende un concepto de
imagen rebelde a sus clientes. Chang Yifei, anunciante experimentado taiwanés, ha
señalado la importancia del concepto: Un anuncio sin “Consumer Insight” a lo
sumo es magnífico, pero no tiene influencia (Lin Kunlian, 2005).
3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redacción de los elementos de
publicidad
3.3.1 Titular
Un titular es la oración que se coloca en el lugar más llamativo de un anuncio
para transmitir la información más importante o la información que pueda provocar
el mayor interés posible a los consumidores potenciales.
4
Véase “Ad Quality Good, Believability Low”, Advertising Age, 31 de mayo de 1984, p.3.
26
En primer lugar, la función de titular es llamar la atención y transmitir la
información más importante en el menor tiempo posible; en segundo lugar, dirigir
la mirada de lectores hacia el cuerpo de texto del mismo anuncio. Por eso, el
significado de un titular es casi un microcosmos del cuerpo de texto, como si fuera
el título de un cuento que sirviera para que lectores leyeran hasta el final. El
maestro David Ogilvy, fundador de Ogivly Mather, destaca la importancia del
titular de un anuncio. En su opinión: “El titular es la parte más importante de la
mayoría de los anuncios impresos, es una clave decisiva que afecta a los lectores
para seguir leyendo el anuncio hasta el final”.
Según un estudio del psicólogo Rucas, debido al límite del ángulo visual del
ojo humano, los titulares que contienen menos de seis palabras seducen más a los
lectores. En este caso, el contenido del titular puede ser memorizado alrededor del
34% una vez leído. Si el titular tuviera once palabras, la capacidad de
memorización promedio bajaría hasta el 13%. Sin embargo, si no hubiera titular, la
efectividad del anuncio se reduciría drásticamente al no haber un texto que capte la
atención del lector.
Dunn y Baban, dos especialistas que tienen muchos años de experiencia
práctica en publicidad, piensan que un titular de publicidad debe contar con los
efectos siguientes:
(1) Debe de causar un impacto en los lectores.
(2) emplear unas palabras para tamizar los clientes potenciales,
(3) escoger recursos que no entren en conflicto con la cultura del mercado meta,
(4) ser comprensible,
(5) concreto y que se ajuste al producto publicitado,
27
(6) por último, debe combinar bien con otros elementos publicitarios.
Para que un titular de publicidad tenga más fuerza, aparte de las palabras, debe
seguir tres requisitos:
(1) Para que los lectores sepan dónde está el “interés”—Informar a lectores el valor
aportado por el producto a través de narración de palabras.
(2) Tiene que poder satisfacer la curiosidad de los consumidores—hay que emplear
figuras retóricas para provocar la curiosidad y llamar la atención.
(3) Tiene que poder informar explícitamente el “nuevo conocimiento”—El objetivo
de la publicidad no debe ser solamente vender productos publicitarios, sino
también debe ser educativa con el fin de que el consumidor tenga un
comportamiento cognoscitivo tanto del producto como de la información
contenida en el anuncio.
La clave, a la hora de componer el titular, reside en expresar méritos e
características del producto con el menor número de palabras posible. Para ello, el
lenguaje utilizado debe ser sencillo y dinámico. Yan Boqin (顏伯勤), especialista
taiwanés en publicidad, ha destacado que se tiene que tener en cuenta seis
requisitos básicos a la hora de elaborar un titular:
(1) Que el consumidor sienta que es un honor consumir el producto anunciado.
(2) Dar la sensación de que es la noticia de un producto novedoso.
(3) Abundancia de uso de frases hechas o refranes corrientes.
(4) Explicar términos, ofertas y promociones con detalle.
(5) Debe incitar curiosidad a los consumidores.
(6) Ser simple y comprensible.
28
Dorothy Cohen (1988) indica que los titulares pueden clasificarse según su
contenido o su forma. Según su contenido, se puede subdividir en titular de
identificación, titular de consejo o promesa, titular de noticia y titulares selectivos.
Según su forma, se puede subdividir en titulares interrogativos, titulares de orden,
titulares intrigantes y titulares alardeantes.
3.3.2 Cuerpo del texto
El cuerpo de texto transforma el concepto del producto introducido en el
titular. Su función principal consiste en describir las características del producto o
del servicio con más detalles. La redacción de un cuerpo de texto no debe aislarse
de los tres puntos siguientes:
(1) Clave de atracción: La clave de atracción es el núcleo del anuncio. En los
anuncios de imagen corporativa, la clave de atracción suele ser el mérito o
hazaña de la empresa; en los anuncios de imagen de marca, la clave de
atracción se concentra en las características de la marca; y en los anuncios de
productos, la clave de atracción pone énfasis en las características del producto
o servicio y en el compromiso benéfico con los clientes; en los anuncios de
promoción, la clave de atracción trata de dar a conocer información concreta
sobre la oferta u obsequios recibidos.
(2) El apoyo de la clave de atracción o información detallada: En el cuerpo del
texto se debe ofrecer más información global para que la clave de atracción del
anuncio sea más comprensible y persuasiva. En caso de que el propósito del
anuncio no consista en transmitir información concreta, sino en la
comunicación emocional, se debe ampliar y profundizar el contenido
emocional para tener más poder contagioso.
29
(3) Llamamiento de acción: Si el objetivo del anuncio es la promoción directa,
entonces, en el cuerpo de texto hay que llamar la atención a los clientes para
que compren, utilicen o participen. Además, deben explicar bien la manera de
conseguir el producto publicitado y los beneficios que aporta.
Las maneras de redacción más comunes son: la de venta directa, la de cuento,
la de tipo lírico, la de tipo funcional, la de tipo afirmativo, la de tipo humorístico y
la de tipo testificativo. A grandes rasgos, la redacción del cuerpo de texto tiende a
ser más narrativa en forma directa, no se aplica tanta artimaña como en el titular y
en el eslogan.
3.3.3 Eslogan
La publicidad es un arte concentrado y el eslogan publicitario es un lenguaje
muy conciso que se considera el alma de la publicidad. La función del eslogan
reside en expresar el objetivo, la propuesta, la política de una empresa o las
características de un producto, con una o dos frases breves. Es decir, debe
demostrar las particularidades del producto o la imagen corporativa empresarial de
una manera extremosa.
Un buen eslogan suele ser la cristalización de redactores de publicidad tras
muchos esfuerzos, por lo tanto las figuras retóricas de un eslogan han sido
elaboraras de forma muy cuidadosa en general. Además, contiene abundante
connotación sugestiva, de modo que es bastante difícil traducir un eslogan y hace
falta emplear más técnicas y métodos.
30
En chino, en un eslogan publicitario, se aplican comúnmente figuras retóricas
de fonología para que el eslogan sea estrepitoso, memorizable, divulgable, etc. Así
se puede causar un mayor impacto del anuncio.
Muchos eslóganes resonantes se hacen famosos, o bien con el tiempo se
integran a palabras cotidianas o bien de aquí deriva muchos neologismos. En este
caso, el eslogan se desliga del producto y se convierte en parte de la cultura.
El eslogan tiene función de poner los puntos sobre las íes y tiene las siguientes
características:
(1) Breve, conciso y fuerte: un eslogan redundante hace que sea difícil de
memorizar y
complica su divulgación.
(2) Información conceptual concentrada: normalmente conlleva el concepto de
núcleo del producto o de empresa.
(3) Utilización repetida de largo tiempo: favorece a que continúe divulgando
el concepto del núcleo de la empresa o del producto para que a los
consumidores se les quede grabada una impresión.
Un eslogan es diferente de la mayoría de las otras formas de redacción porque
está diseñado para ser recordado y repetido palabra a palabra con el fin de imprimir
una marca y su mensaje al consumidor. Idealmente, el eslogan debe ser corto, claro
y fácil de recordar(Kleppner 1993: 498).
3.4 Características lingüísticas del lenguaje que pueden afectar a la traducción
publicitaria en chino y español
31
“The language used in advertising copy sets out to invoke emotions:
sympathy, amusement, concern, hostility and so on. Unfortunately,
language is not a universal means of communication, and it is easy for the
nuances of the meaning of an advertising message to become lost in
translation.”(Roger Bennett 1993: 147)
[El lenguaje empleado en anuncios se propone invocar emociones; simpatía,
diversión, preocupación, hostilidad, etc. Desafortunadamente, el lenguaje no
es un medio universal de comunicación. Además, es fácil perder matices del
sentido del mensaje en el proceso de traducción. (Roger Bennett,1993:
147)]
Bajo la influencia de la lingüística, la sociología, la economía, la
mercadotecnia, la psicología consumista, la estética y otras disciplinas, el lenguaje
publicitario cuenta con el estilo lingüístico particular en los aspectos de morfología,
sintaxis y retórica, los cuales forman características peculiares que otras formas
literarias de aplicación.
En general, el lenguaje publicitario tiene las características siguientes:
-Empleo abundante de extranjerismos, neologismos, préstamos, calcos y
tecnicismos
-Uso de juegos de palabras y frases hechas
-Utilización de juegos gráficos con palabras y signos extranjeros (aliteración,
paranomasia, rimas, etcétera)
-abundancia de elipsis (sobre todo de verbos)
-construcciones nominales
-oraciones de infinitivo independientes entre sí
-importante presencia de adjetivos
-escaso uso de adverbios
-empleo de oraciones imperativas, exclamativas, interrogativas, enunciativas
dubitativas con función apelativa
32
-tratamiento según culturas y lenguas, por ejemplo: en francés o italiano se
imponen las formas de cortesía y en español el tuteo
-economía informativa.
Sin embargo, dichas características no necesariamente se corresponden con el
lenguaje publicitario español y el chino. Por eso tenemos que conocer bien la
diferencia lingüística ante todo. Hago una breve introducción de las diferencias
lingüística entre el chino y el español que posiblemente pueden afectar en mayor
grado a la traducción publicitaria del español al chino.
Desde el punto de vista etimológico, el español pertenece al sistema del
lenguaje indoeuropeo, es una lengua flexiva (屈折語); y el chino pertenece al
lenguaje sinotibetano, es una lengua radical-aislante (詞根－孤立語) (Zhao Shiyu:
1999). Por lo tanto, la equivalencia total de la traducción entre el chino y el español
casi no existe, ya que las dos no tienen gramática y modo de expresión léxica
parecidos como base de presuposición, podemos decir que entre el español y el
chino, la equivalencia total es un sueño.
Debido a la gran diferencia de géneros básicos, la lengua española y la china
se diferencian mucho en aspectos morfológicos, léxico, sintácticos, etc. Es
imprescindible conocer a fondo la discrepancia lingüística entre la lengua de
partida y la de llegada para poder hacer bien la labor de traducción.
Léxica- Las palabras chinas están compuestas de caracteres, y las españolas, de
letras. Los caracteres chinos por si mismos no poseen un cambio flexivo en su
forma. La transformación del mensaje del contexto principal está basada en el
33
léxico como elemento básico, lo cual la hace más relevante. Por lo tanto, la
equivalencia entre la expresión y la forma entre el idioma español y el chino debe
ser materia de un tratamiento especial. En general, las partes de la oración del
español y del chino no se diferencian mucho, pero en el español no existen
clasificadores ni partículas modales, y los artículos no existen en el chino.
Respecto al uso de verbos, en español están estrictamente limitados por la
conjugación verbal y además se nominalizan.
Morfología-La morfología china es menos flexible que la española, el chino
moderno compone palabras para ampliar léxicos como el inglés, las palabras chinas
tienen mucha capacidad de componer neologismos utilizando las palabras entre sí,
no obstante, el español deriva neologismos con afijo. Las palabras en chino son
invariables. Los sustantivos y adjetivos pueden significar singular o plural,
dependiendo del contexto. Los verbos no se conjugan.
Semántica-En general, la semántica china es más limitada, precisa, fija y
escrupulosa. Por consiguiente, la flexibilidad y la subordinación al contexto es
relativamente menor, es decir, tiene más independencia. Por contra, la semántica
española es mucho más elástica y ágil, además, el léxico tiene más implicaciones,
es más polisémico. La semántica depende más del contexto, cuenta con menos
independencia.
Sintaxis-Desde el punto de vista de la estructura sintáctica, las oraciones en
español son más compactas y las oraciones en chino son más concisas y claras. En
la estructura de las oraciones en chino se adaptan más parataxis, y en las oraciones
españolas se usan más hipotaxis. La parataxis significa que las oraciones
34
yuxtapuestas y frases que se contienen en una oración compuesta están ordenadas.
Existe un vínculo entre las suboraciones o entre las frases, pero se usan muy pocos
pronombres relativos o adverbios relativos. Y la hipotaxis significa que entre las
suboraciones o entre las frases, existen relativos para explicar bien la relación. Los
traductores deben transformar la “estructura sintáctica” del español en el
“contenido semántico” del chino, teniendo en cuenta a las dos. No se encuentra
muchas oraciones invertidas en chino ni en voz pasiva, pero en el español hay
muchas.
Retórica-Respecto a las figuras retóricas, en la expresión del chino se da
importancia al equilibrio y se tiende a utilizar palabras con repetición. Este
fenómeno no sólo está relacionado con las particularidades de la familia de
lenguajes a la que pertenece el chino, sino también con la forma del pensamiento y
psicología estética de la nación china. La doctrina del Yin y el Yang y el
pensamiento dialéctico son dos de las causas que provocan la actitud equilibrada y
simétrica. En la lengua china las tendencias de repetición y reduplicación se
reflejan tanto en el sonido, en el significado, en el léxico como en las frases. El
paralelismo, la yuxtaposición y la antítesis son figuras retóricas muy usadas. En
cambio, en la lengua española se emplean muchos sinónimos para evitar la
repetición.
35
Capítulo 4. Teorías de traducción aplicadas y principios de
traducción
Yang Chengshu 楊承淑, profesora de Traducción e Interpretación en la
Universidad Fu-Jen de Taiwán, señala en sus estudios “Translation Assessment:
Theory and Practice” que las teorías de la traducción chinas y occidentales
contrastan en focos de atención y métodos analíticos e indutivos de valoración de la
traducción. Los comentarios y estudios sobre la traducción de China tienden a
sintetizar aspirando al proceso práctico de la traducción y proponiendo soluciones
concretas en principio. Por otra parte, las teorías de traduccion occidentales
enfatizan el análisis del estilo y la estructura de texto (incluyendo el texto original y
el traducido) y determinan objetivos de traducción, grupo de lectores y géneros de
texto, etc. Es decir, definen y clasifican los factores y condiciones previas de
métodos de traducción. Luego, a partir de ahí, estudian los criterios y el nivel de
traducción. Efectivamente, en comparación con las teorías de traducción
occidentales, las chinas carecen de ordenación y objetividad. Por lo tanto, digamos
que calificar traducción buscando apoyo del fruto de los estudios de traducción
occidentales es una manera más objetiva y general.5 (Yan Chengshu 2003: 41)
Las teorías de traducción occidentales prosperaron a mediados del siglo XX,
hacemos una retrospectiva recordando el pasado medio siglo: tanto las teorías de
traducción como actividades de traducción se desarrollaron vigorosamente. Las dos
se condicionan entre sí y brilla uno más en compañía del otro. Según el objetivo y
métodos de comentario, podemos ver que las teorías de traducción desarrolladas
desde el siglo XX están divididas en cuatro tipos:
5
http://www.nict.gov.tw/journal/3101/htm/txt/p41-txt.htm
36
1) teoría literaria de la traducción: comentar el texto traducido y métodos de
traducción a base de el texto de la lengua partida. Los representantes son Savory,
George Steiner.
2) teoría lingüística de la traducción: estudiar el método de transformación
lingüística de la lengua de partida a la lengua de llegada (objetivos y parte
principal). Los representantes son John Catford y Nida.
3) teoría cultural de la traducción: estudiar la influencia que el texto traducido da
a la sociedad, cultura y lenguaje de la lengua de llegada. Los representantes son
Theo Hermans, Sussan Bassnett y la teoría del skopos (Skopos Theory).
4) teoría funcional de la traducción: estudiar los principios y métodos de
traducción a base del proceso de traducción. Los representantes son Peter Newmark
y L. Venuti.
Desde el punto de vista de la adaptabilidad y explicabilidad de texto
influenciado por la teoría de traducción, el segundo y el cuarto tipo son más
aplicables para calificar la teoría de traducción de tipo de textos que hoy en día son
más necesitados. Razón por la cual el primer tipo, la teoría literaria de la traducción,
pone énfasis unilateral en la traducción de las obras clásicas y se clasifican más en
la versión del texto original y los estudios sobre el autor. Respecto al tercer tipo, la
teoría cultural de la traducción toma la traducción de texto como un fenómeno
sociocultural, pasando por alto la lengua de partida del texto original y la estructura,
es un concepto que estima más el texto traducido que el original. Por otra parte, si
podemos aplicar sintéticamente el segundo y el cuarto tipo para que el contenido de
37
la teoría de la traducción incluya no sólo la relación correspondiente entre la legua
de partida y la de llegada, sino también la investigación de métodos aplicados y
proceso de traducción, sería un comentario más completo de traducción y por
consiguiente se podría establecer una clasificación más objetiva y concreta de la
traducción. (Yan Chengshu 2003)
Por ello, estudio la traducción publicitaria adaptando las teorías de Nida y las
de Newmark como fundamentos teóricos de la investigación. También,
parto de
la teoría del skopos, introducida por Hans J. Vermeer en 1978, debido a la estrecha
relación entre la publicidad y la traducción como hemos mencionado anteriormente.
Más adelante veremos las teorías de la traducción chinas y la manera en que se
pueden combinar con las teorías occidentales.
4.1 Teorías de traducción occidentales
La teoría de traducción de Nida consiste en servir la traducción de la Biblia, y
el propósito de la traducción de la Biblia es transmitir lealmente los decretos de
Díos, de modo que lo más importante es el contenido, y luego la forma. Desde el
punto de vista de traducción de la Biblia, esta estrategia de traducción es sostenible
naturalmente. No obstante, la cuestión reside en que consideramos la teoría de Nida
como una teoría de traducción general y constantemente, hasta la teoría de
traducción literaria, la malposición conduce al trastorno conceptual. En cierto modo,
la traducción de la Biblia y la traducción publicitaria tienen mucho en común. Por
ejemplo, dentro de los límites de su objetivo y función, la traducción de la Biblia
puede centrarse en el contenido y la reacción de los lectores en vez de centrarse en
la forma; el objetivo de la traducción de la Biblia trata de predicar la religión y
38
transmitir la palabra de Dios a los creyentes cristianos. La traducción publicitaria
también se centra más en el contenido y en la reacción de los lectores que en la
forma. Según la función de la publicidad, el propósito también es divulgar
conceptos, ideas o servicios para llamar la atención de los consumidores y por
supuesto para que compren o incluso para que los consumidores tenga “fe” en la
marca o el producto publicitado.
“譯文與原文雖然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是譯文讀者
能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，...這就叫做等
效或基本等效，這個目標應該適用於一切種類的翻譯。”(金隄 1997:
40)
[La traducción y el texto original en la forma son muy diferentes o
incluso totalmente diferentes pero los lectores de la traducción y los
lectores del texto original afortunadamente adquieren la misma
información básica,...es decir la equivalencia o la equivalencia básica y
este objetivo debe aplicarse a todo tipo de la traducción (Jin Di 1997:
40)]
En los años sesenta del siglo XX, Eugene Nida concluye el debate de
“traducción literal” y “adaptación” en unos modos bajo el concepto recíproco en
situaciones concretas. Nida cree que la diferencia que hay entre la equivalencia
formal y la equivalencia dinámica reside en la disconformidad del objetivo de cada
una correspondientemente. La equivalencia formal consiste en alcanzar la
equivalencia entre texto original y texto traducido, además de reflejar las
características lingüísticas del léxico, estructura sintáctica y gramática del texto
original en cierta medida. Sin embargo, el objetivo de la equivalencia dinámica,
fundamentalmente, trata de producir en el lector de la traducción el mismo
efecto—o el más parecido posible —que en el lector del original. Para ello se
enfoca en la equivalencia entre los dos tipos de efectos, el de la equivalencia formal
y el de la equivalencia dinámica. (Nida 1964: 160) A partir del trabajo de Nida,
hubo un cambio en el enfoque hacia las diferentes estrategias de traducción que
39
pueden ocasionar diferentes efectos en los textos traducidos. En el año 1976,
Newmark propone dos aspectos de objeciones, primero, en algunos casos, la
equivalencia es imposible; segundo, si la traducción está dirigida al autor, entonces
no puede dirigir al lector necesariamente. Divide la traducción en dos géneros, en
primer lugar, la traducción semántica, se distingue de la “traducción fiel”
únicamente en que debe tener más en cuenta el valor estético —o sea, el sonido
bello y natural —del texto de la LO6, lo que quiere decir tener que contemporizar,
donde convenga, con el “significado” de tal forma que ni la asonancia, ni el juego
de palabras, ni la repetición produzcan un efecto desagradable en la versión final
(Newmark 1987: 71); y la traducción comunicativa, que se asemeja al efecto de la
equivalencia dinámica, pone más énfasis en traducir hacia el lector para que le
facilite aceptar el texto traducido. Los argumentos de Newmark han vencido
insuficiencias de la teoría de Nida, sobre todo, en comparación con la equivalencia
formal de Nida, su traducción semántica se comprende mucho más que la otra a
nivel de práctica de traducción.
Los puntos de vista de los dos teóricos mencionados tienen un valor indeleble
para la investigación en traducción, pero eso no quiere decir que sus traducciones
son impecables. En primer lugar, los puntos de vista de Nida nos hacen pensar si el
efecto equivalente tiene tanta importancia para todos los textos traducidos a la hora
de juzgar el efecto verdadero de los textos traducidos para los receptores; por otra
parte, en cierto modo Newmark ha omitido una de las esencias de la traducción, es
decir, todo tipo de traducción tiene el objetivo de intercambio inevitablemente7.
(Zhang Ying 2004)
6
7
Lengua original o de partida.
http://www.linguist.org.cn/doc/uc200409/uc20040907.doc
40
Normalmente, la intención del traductor es idéntica a la del autor del texto en
LO. Pero se puede dar el caso de traducir un anuncio, un letrero, una serie de
instrucciones, para mostrarle al cliente cómo persuadir o instruir al nuevo lector de
la LT8. Otras veces, posiblemente se trata de la traducción de un manual de
instrucciones para un lector no muy cultivado y entonces la explicación en su
traducción quizá sea más extensa que la “reproducción” (Newmark 1987: 29).
Hans J. Vermeer, traductólogo alemán, preconizó la teoría del skopos a finales
de los años setenta del siglo XX. Para Vermeer, toda traducción está sujeta a un fin
último (skopos) que debe cumplir el texto en la cultura meta. El objetivo de la
traducción decide la estrategia y los métodos concretos de la traducción. Skopos es
una palabra griega que significa objetivo.
La teoría del skopos no solo hace hincapié en la función del texto traducido,
sino también en la diferencia cultural entre el texto original y el traducido.
La teoría del skopos no toma la equivalencia del texto original y el traducido
como norma de traducción como lo que preconizó Nida, sino que considera que la
adecuación del contexto es el criterio, tanto para la traducción como para la
valoración de una traducción.
4.2 Teorías de traducción chinas
Comúnmente, cuando se habla de teoría de traducción china, los tres
principios de Yan Fu 嚴復 “信”Xin (ser fiel al texto original),“達”Da (ser
comprensible para el lector), “雅”Ya (estar redactada con las pautas retóricas
8
Lengua terminal o de llegada.
41
apropiadas), son de obligada mención. Quizás para el ámbito de traducción literaria,
sin duda los tres son inmutables, en cambio, respecto a la traducción publicitaria
“信 Xin, 達 Da, 雅 Ya” no son necesariamente aplicables debido a la gran
flexibilidad de la traducción publicitaria.
Por añadidura, la publicidad se diversifica cada vez más y el lenguaje
publicitario va evolucionando también. No podemos negar ni ignorar la
contribución de Yan Fu en el campo de la traducción, pero hay que tener en cuenta
que los tres principios mencionados fueron preconizados por él ya hace más de un
siglo, de manera que sería más adecuado hacer referencia a teorías de traducción
más modernas que tengan más aplicabilidad a la traducción publicitaria. Por eso, en
aspecto de teoría de traducción china, adopto opiniones de Jin Di, extraigo sus
opiniones y métodos concretos para investigar la traducción publicitaria.
Jin Di señala que en cuanto a la intraducibilidad, generalmente los traductores
se devanan los sesos para resolver problemas entre los dos idiomas para que la
traducción sea fiel al texto original, comprensible para el lector y el espíritu de
equivalencia. Pero cuando en un texto aparece una tercera lengua, aparte de la
lengua original y la de llegada, hay que tomar medidas como 換碼9(retener las
palabras utilizadas en el texto original), 減碼10(omitir las palabras y traducirlas a la
lengua de llegada) y la manera ecléctica11 (combinar de ambas formas ). 換碼
significa que en el texto original aparecen otros idiomas. Este fenómeno es muy
9
Retain the words used in the original work, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese
University of Hong Kong.
10
Omit these words and translate them to Chinese, Journal of Translation Studies Issue4, The
Chinese University of Hong Kong.
11
Combination of the two, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong
Kong.
42
habitual en las obras literarias europeas. Jin Di ha hecho un ejemplo con las
novelas de Tolstoy, que por supuesto están escritas en ruso. No puede evitarse
mezclar mucho francés especialmente en los diálogos. “Retener las palabras
utilizadas en el texto original” es una metamorfosis lingüística aparentemente, sin
embargo, es también una técnica artística muy viva de la novela. Si no toma esta
medida, las palabras de personajes nobles que mezclan ruso con el francés al hablar
no se diferencian con las de los campesinos.
Es mucho menos complicado resolver problemas de traducción entre muchos
idiomas europeos, en general se conservan palabras utilizadas en el texto original.
Tolstoy mezcla el ruso con el francés, entonces en la versión inglesa se convierte
en una mezcla del inglés y el francés por analogía.; la segunda medida “Omitir las
palabras y traducirlas al chino” se aplica por la carencia de similitud entre la lengua
china y las europeas, gracias al parentesco lingüístico de los idiomas europeos, a
pesar de que los lectores europeos no comprendan toda la parte mezclada con el
tercer idioma, no les resulta difícil sobreentender tampoco; al contrario, si una
novela extranjera está traducida al chino y con mayor cantidad de una tercera
lengua, para los lectores chinos es muy difícil de comprender y enlazar los
argumentos de la novela (Jin Di 2000: 55). Si bien Jin Di estudia la traducción
centrándose en la traducción literaria, me parece que nos da indicaciones para
traducir los anuncios españoles al chino incluso cuando se mezclan con el inglés o
el francés, dado que en muchos anuncios españoles aparecen palabras inglesas o
francesas, sobre todo en anuncios de vino. Veremos ejemplos en el siguiente
capítulo.
“廣告譯文的最終目的絕對不是純粹的欣賞，而是有效地推銷產品。只
要通過廣告能引起潛在消費者對產品的注意，使其發生興趣，激起其購
43
買的慾望，並最終促成其行動，那麼，譯文可以信、達、雅，也可以不
信、不達、不雅。如果是真正的信、達、雅，那只是一種跨文化的巧合。
(李克興 1998: 94)”
[El objetivo final de la traducción de un anuncio no es la ornamentación si
no la eficacia a la hora de promocionar el producto. Con tal de llamar la
atención de los consumidores respecto de los productos para despertar su
interés e inspirar deseos de comprar y por último, que contribuyan a
finalizar la acción de comprar, entonces, el texto traducido puede cumplir o
no los tres principios de traducción de Yan Fu, “信 Xin, 達 Da, 雅 Ya”. En
caso de llegar a cumplir los tres principios, “信 Xin, 達 Da, 雅 Ya”, no sería
nada más que una coincidencia intercultural (Li Kexing 1998: 94). ]
Li Kexing propone su opinión original, que es crear principios de creatividad
de la traducción publicitaria. En los pasado cien años, los teóricos de traducción,
tanto chinos como occidentales, preconizaron principios de traducción: Yan Fu 嚴
復 estima “信, 達, 雅” (fidelidad, fluidez y elegancia); Lin Yutang 林語堂
sostiene “忠實, 通順, 美” (lealtad, fluidez, estética); Fu Lei 傅雷 cree “神似說”
(teoría de semejanza espiritual); Lin Yiliang 林以亮 pone énfasis en “譯者和作
者要達到一種心靈上的契合” (la harmonía espiritual entre el traductor y el
autor) ;Qian Zhongshu 錢鍾書 pide “化境說” (transmigración); Lu Xun 魯迅
propugna “寧信而不順” (preferir ser fiel que ser fluido); Eugene A. Nida
preconiza la teoría de equivalencia dinámica y equivalencia funcional; Newmark
establece la teoría de traducción comunicativa y traducción semántica. Los
principios de traducción mencionados pueden ser aplicados sin problemas en la
traducción de textos literarios históricos, filosóficos, religiosos y técnicos. Sin
embargo, esos mismos principios no son recomendables en la traducción
publicitaria. Como indica Li Kexing, la fidelidad del texto original no es
necesariamente un precepto irrefutable. El estilo tampoco debe que ser unánime
con el texto original, “超額翻譯”sobretraducción y “失真翻譯” traducción
distorsionada son admisibles en el caso de traducción publicitaria con tal de que el
efecto del mensaje publicitario traducido sea eficiente y positivo. No se puede
44
hacer traducción publicitaria desde el punto de vista académico, el principio de
traducción publicitaria debe contar con creatividad y criterio único para la buena
aceptación del producto.
45
Capítulo 5. El análisis de problemas y dificultades de la traducción
del español al chino
En este capítulo vamos a conocer los posibles problemas y dificultades de la
traducción publicitaria del español al chino. Teniéndolos en cuenta contribuye a la
labor preparatoria de traducción.
5.1 Problemas de traducción publicitaria provocados por factores internos de
la lengua
-Lenguaje escrito y lenguaje oral para la traducción publicitaria
Pese a que en esta investigación, me centro en estudiar la traducción del
español al chino sobre los anuncios impresas, sin embargo, no es necesariamente
utilizar el lenguaje escrito para redactar o traducir el anuncio. De hecho, hay que
deliberar entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral para traducir, dependiendo de
las funciones y características incluso la estrategia de marketing del anuncio y de
su producto. En general, los anuncios más serios y cultos como los de imagen
corporativa de empresa o los de artículos alto precio de consumo no diario, se
emplea más lenguaje escrito; en cambio, los anuncios turisticos y anuncios de
artículos de consumo diario se utiliza más lenguaje oral para mostrar la amabilidad
a consumidores potenciales. El método de clasificación arriba mencionado sólo se
puede tomar como principios, entre los tres elementos fundamentales, titular,
cuerpo de texto y eslogan, varían todavía. Los titulares y esloganes se utiliza más
lenguaje oral que el cuerpo de texto por sus funciones como hemos mencionado en
los capítulos anteriores. El titular es el microcosmo del cuerpo de texto, sirve para
46
dirigir la vista de lectores hacia el contenido del anuncio, por lo tanto tiene que ser
muy impactante y atractivo. Utilizando el lenguaje oral para traducir el titular
puede provoca la resonancia a la gente vulgar y hacerle fijar el anuncio fácilmente.
El cuerpo de texto transforma la abstracción de producto en descripción verbal, es
decir que desempeña el papel de explicar el titular, su función es más bien
informativa y en cuanto a la expresión de palabras, tiende a utilizarse más el
lenguaje escrito. Y el eslogan varía más entre el lenguaje escrito y el oral
dependiendo de la impresión que les quiere dar el anuncio a los lectores.
La diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral se refleja en el uso del
vocabulario, el tono, las circunstancias del uso y la estructura sintáctica. Quizás eso
no se nota mucho en el español, pero en el lenguaje escrito en chino se usa
muchísimo. Aun cuando evoluciona constantemente, el lenguaje publicitario es
cada vez más flexible y coloquial. Sin embargo, no podemos negar la importancia
del lenguaje escrito, Por supuesto, hemos de tenerla en cuenta cuando hacemos la
tradución publicitaria.
Abajo enumero 3 ejemplos de anuncio español y 4 del chino con la
clasificación de menor grado al mayor del uso de lenguaje escrito para comprobar
lo que acabamos de mencionar, la diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje
oral del chino es mucho más evidente que la de español.
◇ ¿Te atreves a hacer la prueba?
No notarás la diferencia.
Ahora puedes tomar un zumo como el de casa en cualquier momento del día y
de la forma más cómoda, sólo tienes que aceptar el reto y abrir la nueva
botella de Zumo Pascual. Sólo zumo de las mejores naranjas españolas
exprimidas una a una en el mismo día de su recogida, que gracias al exclusivo
47
proceso de Pascual, mantiene todas las propiedades y el sabor del zumo recién
exprimido, como el que tú haces en casa. (zumo Pascual)
◇ Siempre hay un matiz en el que me pierdo.
Brut Barroco
La experiencia demuestra que hay cosas que para que nos gusten tienen que
ser complejas. Como un Brut Barroco. Con todos los matices que uno se
espera. Y los que no.
Brut Barroco. Hay cosas que sólo pueden ser así. (Brut Barroco)
◇ Es necesario enfrentarse a lo opuesto. Sólo así se encuentra el equilibrio.
La suavidad de la más dulce de las cremas o el carácter del más exquisito de
los brandys.
Gran Duque de Alba y Crema de Alba.
EQUILIBRIO. (Gran Duque de Alba y Crema de Alba)
◇ 拒絕再當灰姑娘
別慌別慌，即使黑色素開始找上妳，倩碧「活顏淨白精華露」也會還你清
白。含維他命和蜜糖精華，能夠有效排除累積的色素，抑制黑斑與色素的
形成，同時強化受損細胞的修護，讓肌膚自己白起來，對黑色素全面出擊，
贏一場美白攻防戰！全面反擊不白之冤。 (Clinique)
◇ 你的車險睡著了嗎?
“我們不休息！”
意外不會給你時間等待，所以，新安產險沒有休息的權利。說到就到，一
有事故，現場服務。Always stand by，服務隨時在！(Tokio Marine Newa
Insurance)
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富含多種營養成份－60 種礦物質與植物清香分子
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跨世紀護膚工程，來自植村秀「新保養體驗」。(Shu Uemura)
48
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安於室，型於外
理性與感性毫無衝突，務實與率性和諧共存，一家人與一個人也無所謂孰
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49
Con un simple vistazo, se descubre que el uso del léxico entre el lenguaje
escrito y el oral muestra una diferencia más obvia. Para discernir bien entre los dos,
aquí doy una lista de palabras en lenguaje escrito y sus equivalentes en el lenguaje
oral. Aparecen en los ejemplos de anuncio chino que acabamos de ver.
Lenguaje escrito (書面語)
Lenguaje oral (口語)
於............................................在
蘊藏........................................包含/包括
尚............................................還
為............................................是
使/令.......................................讓
每日........................................每天
因此........................................所以
具有/擁有...............................有
肌膚........................................皮膚
皆............................................都
使命........................................任務
是否.........................................是不是
秉持.........................................堅持/ 保持
50
Hay otras palabras también se consideran parte del lenguaje escrito, tales
como 精選(selecto, refinado), 禮遇(trato cortés), 蟬聯(continuar manteniendo un
puesto o título), 草創(fundar, establecimiento), 熟齡(edad madura), etc., que
sirven como lubricante para que el texto se lea más pulido y fino.
En chino, 白話文(el lenguaje moderno) y 文言文(el lenguaje clásico) se
consideran como dos extremos del estilo de redacción. Aquí no me refiero a su
significado histórico en la historia de la literatura china, sino que me fijo en su
grado de coloquialismo. Combinando 白話文 y 文言文 con el lenguaje escrito y
el lenguaje oral de los que hemos hablado hace poco, podemos influir en la
seriedad de texto en mayor o menor grado. Veamos unos ejemplos concretos y su
traducción:
TO Si tu mundo es la diversión, Tu mundo está en Madrid. (Turismo de
Madrid)
TM 找樂子嗎?來馬德里就對了！→口語+白話(lenguaje oral+lenguaje moderno)
TO Hay valores en el deporte que nos acercan más a ti. (Air Europa)
TM 秉持运动精神的服务态度使我们更接近您。→書面語+白話(lenguaje
escrito+lenguaje moderno)
TO Solo o acompañado, un Brandy de Jerez siempre es un placer. (Brandy de
Jerez)
TM 獨酌或對飲，雪莉白蘭地。→書面語+文言 (lenguaje escrito+lenguaje
clásico)
51
El gráfico que se muestra abajo representa la interrelación entre el lenguaje
escrito, el lenguaje oral, el lenguaje moderno y el lenguaje clásico.
Seriedad del anuncio＋
Seriedad del anuncio－
書面語+文言
lenguaje escrito+lenguaje clásico
書面語+白話
lenguaje escrito+lenguaje moderno
口語+白話
lenguaje oral+lenguaje moderno
- Transformación de oración
No es necesario traducir una oración afirmativa del español con una oración
afirmativa del chino, o de una oración negativa española a una oración negativa en
chino. Incluso una oración interrogativa puede ser traducida como una oración
exclamativa, así como una oración negativa puede ser traducida como una oración
afirmativa con tal de que la traducción del anuncio obtenga el mejor efecto posible.
TO Imagine un país con más de 1,800 especies de aves...
→oración afirmativa
TM 你能想像 1800 多個品種的鳥禽在同一片天空下展翅翱翔嗎?
→oración interrogativa
Según el texto original, la traducción al chino con la misma modalidad de
oración sería: 想像一個擁有超過 1800 個鳥禽品種的國度 o 想像 1800 多
個品種的鳥禽在同一片天空下展翅翱翔. De esta manera parece que la
traducción no deja que los lectores tengan bastante espacio para la
imaginación.
TO Pues, deja de soñar y ven a verlo.
→oración afirmativa
52
TM 這不是在做白日夢，來了你就知道！
→oración exclamativa
Según el texto original, la traducción al chino con la misma modalidad de
oración sería: 真的！別再作夢了，來這裡看看, en este caso la traducción suena
demasiado imperativa, eso quita las ganas de seguir leyendo el texto del anuncio.
- No se puede poner nota al pie de página
Normalmente si existe una gran diferencia cultural entre la lengua original y la
lengua meta de traducción, una de las soluciones es poner notas a pie de página
para que los el texto traducido tenga más aceptación de los lectores, y que la
transmisión de mensajes culturales sea más eficaz. En el caso de traducción
literaria del español al chino, poner notas al pie de página es una manera muy
empleada ya que los dos pertenecen de dos culturas muy lejanas. No obstante, no
como la traducción literaria, la traducción publicitaria no se permite emplear este
remedio para reprimir la diferencia cultural. El traductor ha de resolver el problema
cultural o bien hace un ajuste interno del texto original, o bien crea un nuevo texto,
veremos ejemplos concretos en el capítulo siguiente.
- La traducción no se puede parecer a una traducción
Cuando leemos una novela o un poema traducido del idioma extranjero, es
fácil descubrir que son traducciones por sonar forzadas o innaturales las frases, y la
sintaxis muchas veces no corresponde a la normalidad gramaticalmente de la
lengua de llegada. Jin Di, el teórico chino de traducción señala la relación sugestiva
entre la atmósfera exótica y la “translationese12”. Se dice que una buena traducción
12
Véase Marco Baroni and Silvia Bernardini(2005):《A New Approach to the Study of
Translationese: Machine-Learning the Difference between Original and Translated Text》, pp. 3-5
http://www.sslmit.unibo.it/~baroni/publications/litlin_trans_rev2.pdf#search='translationese'
53
no debe parecerse a una traducción, en realidad, una obra literaria traducida nunca
puede librarse de exotismo a no ser que no esté traducida sino adaptada. Esto no
implica sólo el exotismo de nombres propios, topónimos y entre otras cosas, sino
también el estilo de redacción, tradición, costumbres lingüísticas y el ambiente de
escena, etc. Además el exotismo y “translationese” también son artes que sirven
para enriquecer la lengua de llegada de la obra literaria traducida. Otro tópico que
hay que ser considerado es que si el lector prefiere leer en definitiva una obra
literaria traducida sin sabor foráneo o no (Jin Di 1998: 11). Una novela es mucho
más larga que un anuncio, el lector puede asociar las ideas dependiendo del
contexto o el argumento del cuento fácilmente aunque lo que lea es una traducción;
sin embargo, a pesar de que el titular, el cuerpo de texto y el eslogan, son breves y
concisos, normalmente en un mensaje publicitario no existe un contexto largo para
que el lector lo aproveche a entender mejor lo que se transmite en el anuncio,
además la traducción de un anuncio en ningún caso puede parecerse a una
traducción, si no, no es bastante persuasiva ni atractiva para los consumidores
porque falta de comprensión no les causa ni siquiera un impacto al ver el anuncio.
Por consiguiente, en este aspecto, la traducción publicitaria es más limitada, no
obstante, podemos decir que la traducción publicitaria es poco flexible y muy
flexible a la vez dependiendo del método de traducción.
- El dialectalismo o expresiones locales
“Differences in national psychology and attitudes can cause
advertisements to misfire when transferred from one country to another,
even without crossing a language barrier.” (Barbara Snell y Patricia
Crampton 1983:72)
[Diferencias en psicología nacional y actitudes puede ocasionar que falle
cuando transfiere de un país al otro, aun cuando sin atravesar la barrera de
un idioma (Barbara Snell y Patricia Crampton 1983:72).]
54
Tanto en los anuncios chinos como los españoles, inevitablemente aparecen
palabras de dialecto dependiendo de lugares donde pertenezca el producto
publicitario o su marca y adonde se dirija el lanzamiento de producto. Por ejemplo,
en Cataluña, produce mucho vino, brut, cava y champán son vinos espumosos, pero
depende de donde produzca, los denominan de diferentes formas. Otros ejemplos
de expresiones locales, podemos ver que en los anuncios hispanoamericanos que se
mezclan mucho el español con dialectos o usos de palabras locales, sin ir más lejos,
en los anuncios turísticos españoles también se encuentra este fenómeno de mezla
de catalán, eusquera, gallego, etc. Veamos unos ejemplos:
TO Alebrije: artesanía mítica en madera originaria de Oaxaca, México.
(turismo de México)
TO En el centro de Yucatán te espera Ek Balam, o ´Jaguar Negro´. (turismo de
México)
TO Elche es un lugar único
Disfruta del Palmeral paseando entre sus huertos y visitando su museo o
descubre los escenarios del Misteri d´Elx, ambos declarados Patrimonio
de la Humanidad. (turismo de Elche)
TO EUSKADI con mucho gusto. (turismo de País Vasco)
En el caso de anuncios taiwaneses, generalmente el público taiwanés
considera que las palabras en taiwanés suenan más familiares, ingenuas (Lien
Deren: 2003). Por eso, los anuncios en chino también mezclan mucho palabras o
expresiones taiwanesas. La aplicación de dialecto o idioma local se arrima al
55
público y puede provocar resonancia, reducir la distancia, así que los eslóganes de
publicidad también se adoptan dialectos que tienen matiz local mostrando el
localismo y poniendo en práctica el concepto comercial localizado. La absorción de
dialectalismo enriquerece nuestro vocabulario, fortalece la capacidad de expresión
lingüística. El chino de Taiwán ha sido afectado profundamente por el taiwanés,
derivado del dialecto minnanyu 閩南語, así que absorbe más vocabulario, también
reflejando en eslóganes publicitarios.
Ejemplos:
啥米是青？台灣啤酒尚青。(Taiwan Beer)
乎乾啦。(Kirin Beer)
你講台語嘛也通。(Northwest Airlines)
一台車凸歸台灣。(Subaru)
5.2 Problemas y dificultades de traducción publicitaria provocados por
factores externos a la lengua
- La capacidad lingüística de traductor
“ Bilingual competence has almost always been regarded as an essential
requirement for translators...For truly successful translating, biculturalism is
even more important than bilingualism, since words only have meanings in
terms of the cultures in which they function.”(Eugene Nida)
[La competencia bilingüe siempre ha sido considerada como un requisito
esencial para los traductores... Para una traducción realmente exitosa, el
biculturalismo es aún más importante que el bilingüismo, puesto que las
palabras sólo tienen significados con respecto a la cultura en la que funcionan.
13
]
13
Según mi propia traducción.
56
En general, la mayoría de los casos de traductores hacen traducción hacia su
lengua materna, pero el mercado de traducción de la lengua china está fuera del
caso como el árabe, los traductores chinoparlantes hacen traducción tanto hacia su
lengua materna como hacia idiomas extranjeros , en el campo de interpretación se
nota aún más, esto debido a la carencia de traductores extranjeros del chino. La
traducción publicitaria es una ciencia abstrusa de resultas de parámetros
complicados como hemos mencionado en los capítulos anteriores. De modo que un
traductor de publicidad a pesar de tener conocimientos lingüísticos y culturales de
los dos idiomas tanto de la lengua de llegada como la de partida, hay que ampliar
su conocimiento constantemente y por supuesto es indispensable ser nativo de la
lengua de llegada de la traducción de un mensaje publicitario para poder manejar el
lenguaje publicitario con perfección y flexibilidad total.
-Percepciones culturas diferentes
La traducción publicitaria es una actividad de intercambio intercultural. Entre
toda
cultura
existen
bastantes
discrepancias,
particularmente
diferencias
lingüísticas. El lenguaje es el portador de la cultura, lo cual refleja el carácter de
una nación, incluyendo no sólo su historia y el fondo de cultura, sino también el
concepto de vida, el estilo de vida y el modo de pensar. El uso del lenguaje puede
producir tanto simpatía como rechazo y al ser una parte de la cultura, naturalmente
tiene que ser limitado por esta. Por lo tanto, el traductor no puede solamente
comprender el sentido literal del lenguaje publicitario, sino que también debe
aprender su significado extendido y su rica connotación cultural.
57
Capítulo 6. Métodos y técnicas de traducción de textos
publicitarios
En este capítulo vamos a analizar, con ejemplos concretos, cómo traducir
anuncios en español al chino según los métodos y técnicas de traducción, y de
acuerdo a las características del lenguaje publicitario que hemos mencionado en el
capítulo anterior. Primero, conoceremos los métodos más comunes en la traducción
publicitaria y luego nos centraremos en las técnicas de traducción más
detalladamente.
6.1 Métodos de traducción de textos publicitarios
Los métodos de traducción afectan a la dirección general del texto publicitario
texto entero y también a las técnicas adoptadas indirectamente durante el proceso
de traducción. Es decir, los métodos tienen una influencia más amplia.
Generalmente, hay cuatro tipos de métodos que se aplican en la actividad de
traducción publicitaria, que son: (1) la traducción literal, (2) la adaptación, (3) la no
traducción y (4) la creación de un texto nuevo.
6.1.1 Traducción literal
“La mayoría de los idiomas occidentales son del mismo origen, poseyendo
gramáticas y sintaxis parecidas; además, como sus culturas son similares, al
traducir de una a otra, no existe una gran incomprensión. Por el contrario, el
chino es muy distinto a las lenguas occidentales. Si se tradujera un idioma
occidental literalmente, según su gramática y su sintaxis, sería muy difícil
entender el texto traducido al chino14 (劉厚醇).”
14
Según la traducción de Pan Shui-chin, Técnicas y Formas de Traducción Chino-Español y
Español-Chino. pp.34
58
Muchos idiomas occidentales tienen el mismo origen, por ejemplo, el español
y el inglés son del sistema indo-europeo, de modo que sus estructuras, tanto
profundas como superficiales, son mucho más similares. Además, entre los idiomas
occidentales ha ciertas similitudes en sus estructuras gramaticales y vocabularios,
así como en las pronunciaciones. No hay muchas variaciones entre ellos. Por esa
razón, es más realizable emplear el método de traducción literal entre idiomas
occidentales.
Pienso que la definición de traducción literal en el caso de la traducción
publicitaria del español al chino, se diferencia un poco , debido a la gran diferencia
lingüística que hay entre el español y el chino. No podemos traducir palabra por
palabra ya que los lectores chinos no sabrían qué se da a entender. Sin embargo, sí
que hay que respetar la idea original, los anuncios en los que se puede aplicar el
método de traducción literal están escritos de un modo simple y directo. Los típicos
ejemplos son de anuncios de imagen corporativa de empresa, anuncios
informativos y anuncios de productos como instrumento de precisión, coches,
electrónicos, equipos informáticos, etc. Puesto que el contenido del mensaje
publicitario es más serio y modesto sin que se apliquen muchas figuras retóricas ni
juegos de palabras.
Aplicación y ejemplos:
◆ Titular
TO Siete islas, siete mundos. (Canarias)
TM 七個島嶼, 七種世界。
59
TO ¿Quién puede resistirse a una Milonga?( Milonga)
TM 誰能抗拒 Milonga 的魅力?
TO El secreto para llegar siempre puntual a una cita importante: salir 24 horas
antes.(Ochoa)
TM 永遠不遲到的秘訣: 24 小時前就上路。
◆ Cuerpo del texto
TO Marina D'Or - La empresa
Marina d'Or cuenta con más de 20 años de experiencia en los sectores de
construcción y turismo. La empresa dispone actualmente más de 3.000
trabajadores y más de 80 oficinas en toda Europa. Marina d'Or es una de
las empresas más sólidas y con mayor proyección nacional e
internacional.15
TM 金玛丽娜— 公司介绍
金玛丽娜已在建筑业和旅游业运营 20 多年。在整个欧洲，公司现有
3000 多名职员，80 多个办事处。金玛丽娜是经营状况最稳定、拥有
大规模的国际和国内项目的西班牙公司之一。16
TO Iberia es una de las compañías aéreas con más frecuencias y destinos en
todo el mundo. Iberia pone a tu disposición 100 destinos propios a 39
países en todo el mundo, otros 87 a 33 países en código compartido y,
gracias a la Alianza oneworld, a 509 destinos más en 96 países. En Iberia,
además, siempre disfrutarás de toda la atención y el servicio de una de las
mejores compañías del mundo. Elije tu destino.
TM 西班牙伊比利航空公司為全世界航線最多且航班最頻繁往來於世界
各地的航空公司之一。伊比利航空公司接駁至全球 39 國逾 100 個目
15
16
http://www.marinador.com/marinador/nuestra-empresa/
http://www.marinador.com/marinador/cn-nuestra-empresa/
60
的地，班號共享服務輕鬆接駁全球 33 國逾 87 個目的地，並與「寰宇
ㄧ家」航空聯盟組成全球網絡，接駁至全球逾 96 國 509 個目的地。
搭乘伊比利航空公司，您將享受最貼心的服務與舒適安心的旅程。
A excepción de anuncios de imágenes empresariales, los anuncios
informativos también tratan de transmitir lealmente las informaciones, veamos un
ejemplo de anuncio turístico de Perú y otro de la marca Borges:
TO Imagine un país con más de 1,800 especies de aves...Un país con más
especies que las encontradas en Norteamerica y Europa juntas. Hogar de
312 especies endémicas que no pueden ser ubicadas en ninguna parte
del mundo.
El Perú es un país privilegiado que acoge una gran diversidad de especies
animales y vegetales con las que el hombre ha logrado convivir en
armonía durante miles de años.
El territorio peruano también mantuvo ocultas por mucho tiempo miles
de especies que actualmente sorprenden a muchos científicos alrededor
del mundo. Son sobre todo las especies nativas las que más nos
maravillan, debido a las características que las hacen únicas: su
belleza, sus rarezas, pero sobre todo el cómo se han adaptado a los
difíciles climas y territorios del Perú.
www.peru.info
TM 你能想像 1800 多個品種的鳥禽在同一片天空下展翅翱翔嗎?祕魯的
物種種類之多，更勝於比北美洲和歐洲各地已經發現的物種數。其中
還有 312 種之多的本地原生物種更是在其他地方是找不著的。
南美洲的秘魯擁有得天獨厚的自然環境，數千年以來，大量的動植物
物種得以在此與人類和諧共存，生生不息。
迄今還有數千種以上的生物物種沉寂在這塊土地上等待世界各地的
科學家去發掘探索。由於氣候及地形地貌的多樣性，形形色色的當地
原生物種更是我們大開眼界。
想了解更多祕魯，請進 www.peru.info
61
TO Borges
Los expertos en nutrición aconsejan incluir una ración de nueces al día
como complemento de una dieta equilibrada, ya que pueden prevenir
enfermedades cardiovasculares, gracias a sus múltiples propiedades. La
nuez es rica en fósforo, hierro, magnesio, fibra, ácidos omega-3 que
ayudan a regular el colesterol, y vitamina E, un antioxidante natural que
retrasa el envejecimiento de las células. Por ello, Borges trae la mejor
nuez de California y la envasa, rigurosamente, para que cada grano
conserve todas sus cualidades y su sabor delicioso e inconfundible.
TM 百格氏
營養專家建議每天食用適量核桃來調節飲食營養均衡，核桃內含豐富
的營養價值，具有預防心血管疾病的功效。核桃富含磷、鐵、鎂、纖
維及 Omega-3 酸等礦物質，有助於調節膽固醇。維他命 E 是天然的
抗氧化劑，能夠使細胞減緩老化。因此，百格氏精選加州核桃，使用
嚴密的包裝方式，將每一粒核桃仁的菁華與獨特風味都完完整整的保
存起來。
◆ Eslogan
TO Te traemos el futuro. (CAM)
TM 我們帶您迎向未來。
TO Extraordinario de principio a fin. (SEAT)
TM 自始至終都表現不凡。
TO Más de lo que imaginas.( México)
TM 超乎你的想像。
6.1.2 Adaptación
62
La traducción publicitaria no consiste solamente en la traducción de
estructuras gramaticales y semánticas, sino también en transferir ideas de un texto a
otro. Eso implica tachar o añadir texto al original, modificar el estilo lingüístico,
realizar una conversión ideológica y/o aplicar informaciones sociales sobre el
fondo cultural de la lengua de llegada. Los traductores han de adaptar o asimilar los
culturemas y connotaciones relativas que abarca el contexto de la lengua de partida
a la de llegada. Por ejemplo, proverbios o frases hechas, incluso costumbres
culturales. En este aspecto, la misión del traductor es hacer que los lectores de la
lengua de llegada reciban convenientemente el mensaje preconcebido en el
anuncio.
“以改編為策略的翻譯可算是替廣告對焦。因各個市場的文化不同，引起
閱聽人的回響的因素亦不盡相同，改編使廣告對準譯入語的閱聽人，亦
以他們的需要、期望、文化價值等為基礎，設定廣告的改變複度。”(黃
偉儀 2000: 248)
[La estrategia traductológica de adaptación sirve para enfocar la posición de
la publicidad. Debido a la diferencia cultural de cada mercado, los factores
que causan impacto a los consumidores pueden variar mucho. La adaptación
no sólo hace que la publicidad se dirija a un mercado meta concreto, sino que
además lo hace de forma eficiente porque considera los factores culturales y
sociales de los destinatarios (Huan Weiyi 2000:248)]
◆ Titular
TO Si tu mundo es la diversión, Tu mundo está en Madrid. (Turismo de
Madrid)
TM 找樂子嗎? 來馬德里就對了!
Si traducimos este titular literalmente como “如果你的世界是玩樂，你的世
界就在馬德里, los lectores chinos pueden comprender sin problema, pero no es
una expresión atractiva ni divertida. Un titular de un anuncio turístico tan
monótono no puede atraer a los posibles turistas pese a que en este anuncio se pone
63
énfasis en el recreo y la vida nocturna madrileña. Por lo tanto, pongo 找樂子
zhaolezi en vez de poner wanle 玩樂, 找樂子, que es una expresión muy coloquial
para decir “entretenerse” en chino con un sentido más humorístico y travieso. En
cuanto a la última parte del titular, también utilizo una forma de expresión que
suena más viva: la expresión 來馬德里就對了 transmite perfectamente lo que
connota en el titular original, por otra parte, esta traducción da la impresión de que
Madrid es el mejor lugar para relajarse y entretenerse. Madrid es tu primera opción.
TO De tal Finca, tales Vinos. (Raimat)
TM 美酒佳釀盡在 Raimat。
Es evidente que este titular está adaptado de la frase hecha del español “De tal
palo, tal astilla”, la expresión correspondiente en chino es “有其父必有其子” o
“虎父無犬子”, lástima que en este caso no las podamos traducir mecánicamente.
Si fuera así, sería mucho más fácil para los consumidores chinos recordar este
titular. 美酒佳釀 significa buenos vinos, igual que 好酒, pero tiene un toque más
sofisticado y elegante; al contrario, la expresión 好 酒 suena más franca y
masculina. Así que la expresión 美酒佳釀 coincide más con la posición del
producto de Raimat. “美酒佳釀盡在 Raimat” connota que se encuentra todo tipo
de vinos buenos en la finca de Raimat, o sea, en la finca de Raimat se produce todo
tipo de vinos buenos, si quieres buscar vinos buenos, la marca Raimat es tu mejor
opción. Aunque la forma cambia, la connotación del titular aún se mantiene en la
traducción.
◆ Cuerpo de texto
TO Nombre: Juan José Revenga
Edad: 46 años
Profesión: Productor y director de documentlaes
64
“Machu-Pichu”, no por mil veces visto en fotos y documentales deja de
impresionar al estar ante él.
Toda la magia y cultura del imperio Inca se centra en esta ciudadela
escondida en lo más recóndito de las montañas del Perú. Nosotros
llegamos aquí en nuestro periplo sudamericano durante el rodaje de la
serie para TVE “América Mítica”, con nuestros zapatos Reporter de
Panama Jack, que fueron testigos, artífices y compañeros inseparables en
nuestra aventura Americana”.
TM 姓名:李佳豫(小豫兒)
年紀: 24 歲
職業: 三立電視台世界那麼大節目主持人
在看過無數照片與紀錄片後，親臨祕魯”馬丘比丘”這個神祕境地，還
是一樣令人震撼不已。
印加帝國的魔力與它豐沛多元的文化都匯聚在這個被世人遺忘許久
的角落。為了拍攝三立電視台“美洲神話”系列的紀錄片，我們千里迢
迢來到南美洲進行外景拍攝工作，Panama Jack 不僅和我們一起為這
趟漫長旅程做見證，也是我們旅途中不可或缺的最佳伙伴。
TO Nombre: Antonio Manzares
Edad: 45
Profesión: Fotógrafo
“En el Parque Nacional de Podocarpus de Ecuador, encontramos al oso
de anteojos, una de sus joyas vivientes y el único oso de Sudamérica.
Cuando hay que cambiar entre estas vegetación, o llevas buen calzado, o
lo pasas muy mal. Doy las gracias a Panama Jack por sus magníficas
botas, que me hicieron más cómoda la aventura de fotografiar los osos de
anteojos.”
TM 姓名: 明道
年齡: 26 歲
職業:三立電視台冒險王節目主持人
在南美洲厄瓜多的波多卡布斯國家公園，我們發現了眼鏡熊的蹤跡，
以南美洲為棲息地的眼鏡熊是瀕臨絕種的稀有動物，也是只有在南美
洲當地才看的到的原生物種。
在這種地貌多變的高山地帶，多虧有了防護性極佳的 Panama Jack 登
山靴，我才能安心自在地進行眼鏡熊的拍攝工作。
65
Los dos anuncios arriba mostrados son de Panama Jack. Doy por sentado que
los chinoparlantes no saben quiénes son Juan José Revenga y Antonio Manzares.
En este caso, recomiendo poner un sustituto en vez de traducirlos fonéticamente
para no perder fuerza persuasiva. Al traducir fonéticamente los nombres propios se
pierde fuerza de convicción ya que los lectores chinos no están familiarizados con
estos nombres. Aunque los nombres propios se puedan traducir al chino, a mi
parecer, la adaptación es la mejor solución en este caso. Para ello, cambiamos los
nombres del fotógrafo y del director españoles por los de presentadores chinos o
taiwaneses de algún programa televisivo turístico conocido en el mercado meta.
Otra solución alternativa, pero menos recomendable, es la de traducir literalmente
los nombres y añadir “xibanya 西班牙” delante de sus profesiones. Por ejemplo:
西班牙 X 電視台 Y 節目主持人 Z. De esta manera, los lectores chinos pueden
identificar a los personajes españoles por su verdadero nombre pero con la
desventaja de que no están familiarizados con ellos. Por todo ello, la solución de
adaptación que he mencionado anteriormente es mucho más eficaz a la hora de
transmitir el mensaje del anuncio.
◆ Eslogan
TO Solo o acompañado, un Brandy de Jerez siempre es un placer. (Brandy de
Jerez)
TM 獨酌或對飲，雪莉白蘭地。
La expresión 獨酌 viene de un poema del famoso poeta clásico chino Li Bo
(李白), 月下獨酌《Bebiendo solo bajo la luna》que pertenece al estilo wuyanjueju
(五言絕句), poema de cuatro versos y cada verso tiene cinco sílabas. En la
traducción de este titular aprovecho la atmósfera nostálgica que connota la
66
expresión 獨酌 y las rimas parecidas entre 飲 yin y 地 di. En la última frase, sólo
pongo 雪莉白蘭地 shuelibailandi, el nombre traducido del producto publicitario
Brandy de Jerez, para que la traducción suene como dos versos de un poema
clásico chino. De esta manera, se puede causar simpatía a lectores chinos.
6.1.3 No traducción
Conforme a la historia de la traducción de China, Xuan Zang(玄奘 600-664 ),
el monje prominente de la dinastia Tang, que dirigió la traducción de los sutras
budistas, prestó mucha atención a la apropiación y todo tipo de casos concretos de
la no traducción. Él considera que hay cinco clases de conceptos que no han de ser
traducidos: conceptos esotéricos (秘密故：神秘語); conceptos polisémicos (含多
義故：多義語); conceptos referentes a cosas que no existen en China (此無故：
譯語文化空位詞); conceptos ya aceptados por el uso desde la antigüedad (順古
故：已通行音譯詞) y conceptos que enaltecen el término (生善故：特殊而神聖
的詞語). Hoy en día, los conceptos que piensa Xuan Zang siguen existiendo y
funcionando en los métodos de traducción, pero no podemos olvidar que los
conceptos deben evolucionar, no sólo por el tiempo que ha transcurrido, sino
también por los cambios inevitables en la cultura. Actualmente, la noción de “no
traducción” está apoyada por tres aspectos: La diferencia cultural, la diferencia de
expresión lingüística entre la lengua de partida respecto a la de llegada y el
neologismo.
“筆者認為，零翻譯可分為絕對零翻譯和相對零翻譯。絕對零翻譯指的是
不使用目的語詞彙而達到可譯的效果，常用的方法有省譯和移譯兩種。
相對零翻譯指的是通過變通的方式巧妙運用目的語詞彙恰到好處地表達
源語詞彙意思，常用的手法有音譯、音義兼譯、補償、象譯、直譯加注、
歸化等。”(劉明東 2002)
67
[Creo que la “no traducción” puede ser dividida en “no traducción absoluta”y
“no traducción relativa”. La no traducción absoluta se refiere a lograr el
efecto de traducibilidad sin emplear léxicos de lengua meta. Se suelen usar
dos métodos, que son elipsis y transferencia; sin embargo, la no traducción
relativa significa expresar léxicos de la lengua original a reavés del empleo
flexible de léxicos de la lengua meta para que se exprese adecuadamente el
significado de léxicos de la lengua original. Las tácticas más utilizadas son
transliteración, traducción fonética y semántica, traducción complementaria,
traducción de imagen, traducción literal con notas y adaptación, etc.](Liu
Mingdong 2002)
En comparación con la traducción semántica y la traducción literal, la
implicación cultural que contiene la “no traducción” es mucho más evidente. Las
culturas de todas las naciones se pueden transplantar e integrar entre sí. De esta
manera, se contribuye al desarrollo de una globalización cultural.
Debemos darnos cuenta de que “no traducción” no quiere decir que no se
pueda traducir, sino que comparándola con la traducción, la no traducción es
todavía más adecuada.
Cierto tipo de productos adoptan una misma estrategia de marketing
estandarizada internacionalmente, o sea, promueven un mismo producto con el
mismo anuncio en diferentes lugares. La mayoría de estos productos son de marcas
de contrastado prestigio internacional que cuentan con una amplia aceptación, no
poseen características particulares de la cultura del mercado segmentado y no están
limitados por normas culturales. Este es un método muy común que se aplica
mucho en la traducción publicitaria del inglés al chino. Los anuncios escritos en
inglés dan la impresión a los consumidores de que pueden elevar su nivel social si
compran o utilizan el producto anunciado. En caso de la traducción publicitaria del
español al chino, creo que rara vez se puede aplicar el método de la no traducción
puesto que los lectores chinos carecen de conocimientos de la lengua española. Lo
que podemos hacer es utilizar la traducción inglesa en vez de traducir el texto al
68
chino. La misma situación la podemos encontrar en anuncios de perfumes franceses,
que no están traducidos del francés al chino, sino al inglés.
Veamos un ejemplo de TOUS, en la versión española también pone en el
inglés, en este caso, tenemos que tomar el método de no traducción.
Ilustración 1. eslogan de TOUS
◆ Eslogan
TO TOUS
Be trendy be tous. (Tous)
TO ¿Fast food? Fast Food de Lujo.(Campos bonito del norte)
TO Lo más Chic de Nuestra Finca. (Raimat)
6.1.4 Creación de un nuevo texto
◆ Titular
TO Paciencia 10. Vino 10. Brandy 10. Torres 10. (Torres)
TO Alebrije. Difícil de pronunciar. Fácil de disfrutar. (México)
◆ Cuerpo de texto
TO Adhulto:
(Del lat. adultus).
1. adj. que lleva muchos años tomando flan de huevo Dhul. (Dhul)
69
TO Dhulzura:
(Del lat. dulcis)
La que tienen las madres que ponen flan Dhul de postre.
Agradéceselo el Día de la Madre.
Este es un ejemplo bastante representativo del método de crear un nuevo texto.
En este cuerpo de texto vemos un juego de palabras: la marca Dhul en negrita está
bien integrada en la palabra “adhulto”, que alude a que el flan Dhul es muy
nutritivo y además está tan bueno que nadie puede resistirse a comérselo. La otra
gran dificultad reside en traducir la marca Dhul, ya que no es una palabra en otro
idioma, sino que significa De Huevo y Leche17, naturalmente no se encuentra una
palabra equivalente.
Ilustración 2. Anuncio Dhul (El Mundo, Junio, 2006)
Ilustración 3. Anuncio Dhul (El Mundo, Mayo, 2006)
17
http://www.dhul.es/curiosidades.html
70
◆ Eslogan
TO Las mejores vetas del mundo. (Cinco Jotas)
El jamón serrano es un producto típico y famoso de España, sin embargo, para
los consumidores chinos es un producto bastante desconocido aunque en China
exista también. Eso se debe a que el jamón serrano y su equivalente chino no son
iguales tanto en el aspecto, en la manera de preparación como en la forma de
comérselo. Si traducimos este titular como 全世界最好的紋理, no se entiende
nada. Por lo tanto, pienso que es mejor crear un eslogan nuevo para el mercado
chino.
6.2 Clasificación de técnicas según el efecto que causa en la traducción
En comparación con los métodos que acabamos de analizar, la influencia de
las técnicas está limitadas en microunidades de traducción, los cuales causan
efectos al resultado de la traducción. En cuanto a las técnicas de traducción, las
dividimos en dos aspectos según sus efectos y métodos de aplicación. En primer
lugar, hablamos de las técnicas horizontales, o las que causan cambios “físicos”. Se
caracterizan principalmente por un cambio solo de propiedades como la forma pero
no de su estructura interna, tratando de modificar la forma del texto sin estudiar las
connotaciones intrínsecas de éste ni cambiar mucho la estructura principal del texto.
A continuación abordaremos las técnicas verticales, que son las que producen
cambios “químicos”, se realiza a través de desmontar, reconstruir o cambiar la
ordenación de los elementos verbales de un texto publicitario, es decir, cambia la
composición del texto convirtiéndose en un texto nuevo parcial o totalmente. Si
71
comparamos con el primer tipo de técnica, ésta se enfoca más en las características
lingüísticas y semánticas.
6.2.1
Técnicas que causan cambios físicos
Eliminación—刪
Cuando traducimos textos publicitarios del español al chino, se pueden
eliminar algunas palabras, frases o figuras retóricas si en la lengua de llegada no
existe un equivalente cultural y/o semántico que mantenga el mismo efecto
promocional. De esta manera, sólo se conserva la información que el lector puede
comprender aunque no contenga los mismos elementos que en el texto original.
Complementación—增補
La “complementación” consiste en añadir elementos adicionales para que las
funciones de publicidad queden completas y se fortalezca la función persuasiva del
anuncio. Reemplazan o completan los componentes que existen en la lengua
española pero que no tienen equivalentes o no se expresan bien una vez traducidos
a la lengua china. ¿Qué es lo que se debe añadir? y ¿Cómo se complementa? Son
grandes retos para los traductores de publicidad. La aplicación de la estrategia
“complementación” hace que el texto traducido a la lengua de llegada pueda tener
más efectos o impactos que el texto original.
A la hora de traducir nombres de empresas, hay que tener en cuenta que en
chino existe una norma no escrita: el nombre de una empresa no sólo incluye el
nombre o la marca de la empresa, sino también indica el sector al que se dedique
dicha empresa. Así que cuando hacemos traducción de nombre de empresas, hay
que aplicar la técnica de complementación, por ejemplo, SEAT en Taiwán se
traduce como 喜悅汽車 o 西雅汽車, podemos observar que el nombre traducido
72
al chino incluye tanto la marca traducida del español como el sector 汽車 empresa
del automóvil; la empresa Cola Cao en China se llama 高樂高食品有限公司, de
modo que podríamos traducir la empresa Endesa al chino como 安得薩電力公司
o 安得薩供電公司. Lo mismo se puede aplicar en la traducción de nombres de
productos. Por ejemplo, Smint en chino se traduce como Smint 爽喉糖, aunque en
este ejemplo, la marca no está traducida, pero 爽喉糖 indica claramente lo que es
y su función; Chupa chups se llama 加倍佳棒棒糖 en Taiwán y 珍宝珠棒棒糖
en China.
A veces es necesario complementar la nacionalidad del producto o la marca en
la traducción de publicidad con el fin de elevar su popularidad en el mercado
exterior. Como he mencionado en el capítulo anterior, las marcas españolas son
prácticamente desconocidas fuera del territorio español, por lo tanto, si añadimos el
nombre del país 西班牙, por un lado los consumidores irán conociendo los
productos y marcas de España; por otro lado, es una manera indirecta de mejorar la
imagen del país. Algunos ejemplos de la aplicación de esta técnica: 西班牙 Torres
多利士酒廠, CAM 西班牙地中海儲蓄銀行, Borges 西班牙百格氏橄欖油, 西班
牙 Iberia.
En el caso de algunos términos que se encuentran comúnmente en anuncios,
por ejemplo, EuroNCAP, los lectores chinos no saben lo que es, así que aparte de
conservar su nombre original, agregamos su traducción junto a él para que los
lectores chinos capten la idea rápidamente. La palabra EuroNCAP (European New
Car Assessment Program) en Taiwán se traduce como EuroNCAP 撞擊安全測試
o EuroNCAP 歐洲新車安全評鑑協會, en China se traduce EuroNCAP 欧洲汽车
评估公司.
Cuando se trata de anuncios de vino, en ellos aparecen frecuentemente
nombres de variedades de uva tomados de la lengua francesa como Carbernet
73
Sauvignon, Pinot Noir, Merlot, Chardonnay, etc. En esos casos se conserva el
nombre original y se le añade su traducción fonética. Veamos algunos ejemplos:
Carbernet Sauvignon 卡 本 內 ． 蘇 維 濃 , Pinot Noir 黑 皮 諾 , Merlot 梅 洛 ,
Chardonnay 夏朵內. De esta manera, no sólo se les facilita a los consumidores
chinos memorizar los nombres, sino que también se importa la cultura foránea,
contribuyendo, de este modo, a ese proceso de globalización cultural del que ya
hemos hablado antes.
Conservación—保留
-Conservar información útil.
Lo que se llama “conservación” consiste en mantener información útil de
textos originales de un anuncio en español y traducirlas al chino sin modificar nada.
Esta técnica de traducción se aplica a menudo, sobre todo, en el caso de anuncios
de instrumentos de precisión, coches, electrónica, equipos informáticos y otro tipo
de máquinas. Los datos y componentes rígidos, incluyendo la capacidad del
producto, cifras o datos relacionados, deben ser traducidos inmutablemente al chino,
ningún tipo de disminución y exageración de las informaciones mencionadas en el
anuncio está permitido. Hay que tener en cuenta que la traducción de medidas ha
de ser exacta y precisa, cualquier fallo puede causar pérdida tanto del beneficio del
consumidor como del prestigio de la empresa; sin ir más lejos, afecta a las
decisiones del consumidor a la hora de escoger y comprar, ya que este tipo de
productos suele ser caros y delicados.
TO Toledo Magnus
Invierte en un espacio sin límites. Invierte en el Nuevo Toledo Magnus.
Invierte seguro. Llévatelo de serie con climatizador dual con regulación
independiente, radio CD, faros antiniebla, seis airbags, Control de
74
Tracción TCS, Sistema de Respuesta Dinámica DSR, suspensión trasera
independiente Multilink, más de 500 l. De maletero, cristales oscuros y
una estructura a prueba de impactos, con la máxima calificación
EuroNCAP.
TM 新 Toledo Magnus
新 Toledo Magnus 帶領您發現有限體積裡的無限空間。
本車系配備有左右獨立恆溫空調系統、CD 音響、前後防霧燈、六具
安全氣囊、TCS 循跡控制系統、DSR 動力輔助轉向系統、多連桿獨
立懸吊系統、置物空間超過 500 L.的超大行李廂容量，不僅如此，在
防撞鋼樑、前後擋風玻璃等項目也經過 EuroNCAP 歐洲新車安全評
鑑協會嚴格測試通過。
-Conservar antropónimos, topónimos y otros nombres propios que ya tienen una
traducción fija.
“Los nombres propios no se deben traducir si existe ya una traducción
consagrada por el tiempo, lo que supone una aparente contradicción con lo
que reza el primer axioma.” (Virgilio Moya 2000: 9)
Se debe seguir utilizando convencionalmente los nombres específicos o
marcas que ya tienen nombres traducidos al chino y que son aceptados
ampliamente, por ejemplo, el caso de la traducción de InterContinental Madrid del
español al chino, hay que seguir su traducción convencional ya que todo el mundo
conoce al nombre unificado 洲際飯店 del gigante grupo de hotelería de lujo. Este
fenómeno es particularmente notable en el caso de la traducción de página web
puesto que la página suele contener muchos enlaces para conectar a todos sus
sucursales.
Otro ejemplo de la aplicación de la técnica conservación:
Antropónimo
Abandona el planeta y vive en el sol. Hazte Quijote. (Paradores)
75
En China se traduce como jihede 吉訶德 y en Tawán se traduce como tangjihede 唐
吉訶德.
Topónimos
Los topónimos suelen ser traducidos fonéticamente, aunque así pierde su matiz
original, por ejemplo, Puerto Rico significa furaohaian 富 饒 港 灣 pero su
traducción es boduolige 波 多 黎 各 . Barcelona en Taiwán se traduce como
basailongna 巴塞隆納, pero en China continental se utiliza basailuona 巴塞罗那.
Otros nombres propios
-San Fermín, el famoso festival español, es muy conocido por benniujie 奔牛節, si
se traduce fonéticamente, los lectores chinos cuesta de asociar con San Fermín.
-Torres: en Taiwán la marca Torres es conocido por su nombre traducidos como
duolishi 多利士, sin embargo en China continental se conoce más bien la marca
por su nombre chino taolesi 桃乐丝, hay que considerar la diferencia de
traducción en diferentes mercados, lo explicaré detalladamente más adelante.
El empleo de inglés
Los anuncios en los que se usa palabras ingleses normalmente ya tiene una
posición de clientes bastante clara, o bien son jóvenes o bien son gente con
determinado nivel educativo. Así que en este caso se puede emplear la técnica de
conservación.
TO TOUS
Be trendy be tous. (Tous)
TO ¿Fast food? Fast Food de Lujo.(Campos bonito del norte)
TO Lo más Chic de Nuestra Finca. (Raimat)
76
Cambio—替換
La técnica de “Cambiar” contiene dos sentidos. El primer sentido trata de
cambio de culturemas, en la traducción los elementos inadecuados deben de ser
modificados. Debido a la discrepancia cultural, la traducción literal del español al
chino puede provocar malentendido y malquerencia incompensables a lectores
chinos. Los traductores de publicidad han de encontrar componentes apropiados
como suplentes en el texto traducido. Y el segundo sentido trata de adaptar
costumbres lingüísticas para el mercado meta. En la lengua española se repite
mismas palabras con menos frecuencia posible, se utiliza mucho otras palabras
equivalentes para evitar la repetición o a veces se interpone la tercera persona, o
simplemente se omita el sujeto ya que en el español se puede identificar fácilmente
pronombre personal y el contexto. Sin embargo, en el chino, con el fin de que los
clientes queden una impresión más profunda de la empresa, se repite con más
frecuencia el nombre de la empresa en un anuncio, mientras tanto, se cambia
alternativamente 本公司(la empresa misma), 我們(nosotros), 公司名(nombre de
la empresa) porque demasiados pronombres seguidos no suenan bien. En mi
opinión, si en un anuncio no demasiado corto aparece más de una vez el nombre de
la empresa, al menos la primera y la última hay que poner el nombre completo de
la empresa para que el contexto tenga más coherencia.
TO Air Europa, fundada en 1986, es la división aérea de Globalia
Corporación.
Desde 1991 Air Europa ha orientado toda su actividad hacia un
posicionamiento que le permita establecerse como una de las compañíaas
aéreas más modernas de Europa.
Su flota se compone de 32 aeronaves Boeing de última generación y un
moderno Airbus A340.
La red de vuelos de Air Europa abarca gran parte del territorio nacional
español, así como destinos europeos y del Norte de África (París, Milán,
77
Roma, Varsovia, Praga, Budapest, Lisboa, Oporto, Túnez, Marrakech...),
transoceánicos (Brasil, Cuba, México, República Dominicana, Venezuela,
Estados Unidos, ...) y asiáticos ( Pekín y Shanghai ). Además Air Europa
ha firmado acuerdos de colaboración con Aeropostal, Air France,
Portugalia , Alitalia, Continental Airlines, KLM, Malev, China
Eastern y Tunisair.
TM
“欧洲航空公司”成立于 1986 年，是“全球企业集团”的分支机构。从
1991 年开始，“欧洲航空公司”通过实施一系列措施和全体员工的共
同努力，一跃而成为西班牙最现代化的航空公司。
本航空公司目前拥有飞机 32 架，全部都是世界最先进的波音飞机。
“欧洲航空公司”覆盖的区域有：西班牙大部分地区，欧洲部分国家及
北非国家（如：巴黎、米兰、罗马、伦敦、布达佩斯、里斯本等等）。
还进行跨大洋航空服务，如：巴西、古巴、墨西哥、多米尼加共和国、
委内瑞拉、美国、阿根廷等等）。而且，“欧洲航空公司”还与以下公
司 签 定 了 合 作 协 议 ： Aeropostal, Air France, Air Luxor, Alitalia,
Continental Airlines, KLM, Malev, Southern Winds 和 Tunisair。
TO
En Gas Natural siempre hemos creído que sumando esfuerzos podremos
llegar más lejos. Por eso llevamo más de 150 años avanzando contigo,
llevando luz y calor a millones de personas. Trabajamos por el interés de
miles de accionistas en todo el mundo y construimos un gran proyecto
empresarial que invierte en tu bienestar. Juntos llegamos cada vez más
lejos. Y lo hacemos cuidando de nuestro entorno. Mañana seguiremos
avanzando contigo, porque juntos sumamos energías.
TM Gas Natural 西班牙天然氣公司始終相信凝聚眾人的力量能讓我們向
未來大步邁進。因此自從 150 多年前本公司創立以來，一直秉持著
與您同舟共濟的精神，將光和熱散佈到各個需要溫暖的角落。保障
全球各地股東的利益是 Gas Natural 責無旁貸的使命，我們更規劃出
完備的企業願景計畫以顧全廣大顧客群的福祉。讓我們凝聚起這股
力量一同向前邁進，一同關心我們週遭的朋友吧！每個旭日東昇的明
天，Gas Natural 西班牙天然氣公司都將蓄勢待發，準備與您共創未
來，因為，團結的力量讓我們的心緊緊相依。
TO
Una gran compañía es aquella que llega al futuro antes que las demás.
En Endesa estamos poniendo en marcha el futuro de más de 22 millones
de clientes en 15 países de todo el mundo. Somos la primera
multinacional eléctrica española y seguimos creciendo para generar
progreso y bienestar. Por eso tenemos la seguridad de que, con tu
compañía, llegaremos al futuro antes que nadie.
78
TM 一間優秀的公司必須永遠走在時代的尖端。在安得薩電力公司，我們
與遍佈世界各地 15 個國家的兩千兩百萬客戶一起邁向未來。身為第
一家西班牙跨國電力公司，安得薩仍堅持永續成長。因此我們確信，
跟隨安得薩，我們將併肩一同邁向未來，成為眾人的先鋒。
Un detalle muy importante en la traducción del español al chino, la
transformación entre tutear y tratar de usted. Primero, vamos a ver un ejemplo del
eslogan de Air Europa colocado en su página web español y chino:
TO Hay valores en el deporte que nos acercan más a ti.
TM 秉持运动精神的服务态度使我们更接近您。
Y otro ejemplo del eslogan de Iberia según mi propia traducción:
TO Elige tu destino. (Iberia)
TM 選擇您的目的地，與我們一起遨遊天際。
Generalmente los anuncio chinos del sector de servicio siempre tratan a sus
clientes de usted, se considera poco respetuoso tutear a los clientes, sin embargo, la
mayoría de los anuncios españoles tutean mucho a los clientes para reducir la
distancia entre la empresa y los clientes, aunque eso también depende del producto,
del destinatario y del mensaje, es una referencia cultural bastante obvia. Así pues, a
la hora de traducir anuncios del español al chino, hay que tener en cuenta de este
detalle. Veamos unos ejemplos de propaganda en Taiwán, China y Hong Kong
para comprobar la necesidad de aplicar esta técnica:
6.2.2 Técnicas que causan cambios químicos
Profundizado—深化
79
La lengua china varía mucho entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral, sobre
todo en el caso de Taiwán, se nota muchísimo la diferencia. Y podemos observar
que el lenguaje publicitario de anuncios españoles no diferencia tanto con el
lenguaje oral, entonces cuando hacemos traducción publicitaria del español al
chino, hay que utilizar la técnica de “profundizado” para que el contenido de la
traducción se vea más hondo. Con el fin de alcanzar este efecto, podemos utilizar
más figuras retóricas que no se ha aplicado en el texto original, o también podemos
usar oportunamente 成語 chengyu, “frases hechas” que se distinguen de las
homónimas de otros idiomas occidentales por su rigurosa estructura formal, la
mayor frecuencia de uso, y obviamente, el recurso a imágenes más acordes con la
cultura originaria. El chengyu se distingue de éstos en su casi inexorable estructura
de cuatro sílabas; es el refrán estilizado...(Laureano Ramírez 2004: 100). El uso de
Chengyu no es nada pedante ni arcaico, sino que se ha convertido en una de las
características más importantes de uso corriente tanto para el lenguaje escrito como
para el lenguaje oral, incluso derivamos muchas expresiones con la misma
estructura de cuatro sílabas que parecen mucho a chengyu, pero no lo son. Esta
particularidad refleja mucho en la publicidad también.
TO Gran Canaria
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año.(Gran Canarias)
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在大加纳利群島。全年四季如春，氣候宜人，大加纳利群島是您遠離
塵囂的最佳去處。
80
TO
Estamos transformando la ciudad. Una ciudad, monumental, con más de
2.000 años de historia se está transformando en una ciudad moderna e
innovadora del siglo XXI. Una ciudad que crece en comercio, empresas y
servicios sin dejar de ser acogedora. Y con el horizonte de la Exposición
Internacional de 2008, estamos en plena ebullición. Ven y lo verás.
(Ayuntamiento de Zaragoza)
TM 一個嶄新的薩拉戈薩正準備破繭而出。這個擁有超過 2000 年悠久歷
史的西班牙古城正突破傳統，交織古典與現代，準備向 21 世紀最現
代化先進城市的目標邁進。薩拉戈薩敞開雙臂迎向世界。2008 年世
界博覽會，等您來相會。
TO
Acción Anti-manchas
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Barcelona)
Intensificación—強化
81
En los anuncios chinos se utilizan muchas expresiones floridas como gaoji 高
級(de grado superior), zunrong 尊榮(honorable y próspero), zunchong 尊寵
(honorable y mimado), minggui 名貴(famoso y precioso), dingji 頂級(de primera
categoría), feifan 非 凡 (extraordinario), wanmei 完 美 (perfecto), juelun 絕 倫
(incomparable), 經典(clásico), jizhi 極致(máximum), guizu 貴族(noble) y otras
palabras que sirven para que los consumidores sientan orgullosos y superiores que
los demás si usan el producto o servicio publicitario pese a que a veces no son
necesariamente de tanta calidad. La palabra gui 貴 en chino puede significar costoso,
caro, precioso, valioso, los chinos creen que las cosas caras tienen que ser buenas,
cuanto más vale un producto, más calidad tiene, como dice el refrán chino “一分
錢，一分貨” , además poder consumir un producto caro se considera un símbolo
de posición social alta. Ahora veamos unos ejemplos de eslogan chinos en que se
aplican expresiones floridas:
歡喜相薦，尊寵禮遇。(國泰世華銀行 Cathay United Bank)
魅力最極致的奢華，輕盈淺笑就能傾城。(Allure, Chanel)
專注完美，近乎苛求。(Lexus)
總督表，貴族風範，氣宇非凡。
TO El Ron más deseado del mundo.
Calidad Imperial. (Ron Barceló)
TM Ron Barceló—最令人魂牽夢縈的頂級蘭姆酒。
尊貴氣質，不容忽視。
TO Un hotel reinventado.
Esplendor descubierto.
Tras una reforma de 32 millones de Euros, el gran hotel de cinco estrellas
InterContinental Madrid ofrece en la actualidad habitaciones y suites de
82
gran elegancia, la mejor sala de reuniones de cinco estrellas de Madrid, el
prestigioso restaurante 〝 El Jardín 〞 y el 〝 Bar 49 〞 , así como
amplios salones de convenciones e incomparables instalaciones para la
celebración de banquetes. Una de las ciudades más fascinantes del
mundo cuenta ahora con una verdadera joya de la hostelería.
(InterContinental Madrid )
TM 發現頂級享受
商務、觀光
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會廳讓您無論在工作或休閒時都能享有最優質的貼心服務。馬德里，
古典與現代的匯集，迷人的南歐風情，
Préstamo—借代
La técnica de igualación trata de integrar los elementos verbales que no
pertenece a la lengua llegada de traducción a la cultura llegada, una parte de ellos
proviene de “préstamo” y otra parte viene de “traducción fonética”.
Préstamo:
Adoptar palabras tomadas de lengua extranjera sin adicionar traducción en la
lengua meta. Se debe tener en cuenta que en general, los chinohablantes están más
familiarizados a siglas terminológicas o términos específicos en el inglés, a pesar
de que hay muchos préstamos del inglés al español, por ejemplo, GPS, SMS, Spa,
CPU, PVC, etc, no obstante, la lengua española sigue manteniendo muchas siglas
terminológicas en la forma española en vez de emplear las del inglés
inmutablemente, tales como ADN y DNA, ONU y UN, OTAN y NATO, SIDA y
AIDS, que las siglas españolas se abrevian habitualmente en orden inverso, razón
83
por la cual, los traductores han de averiguar el significado del préstamo y luego
pensar si hay que utilizar su sigla en inglés o encontrar el nombre específico o
poner sigla en inglés y su nombre específico chino a la vez, en ningún caso se
utilizan siglas españolas.
6.3 Métodos de traducción de figuras retóricas
La retórica, que nos enseña a poner en práctica determinadas estrategias
comunicativas para que las emisiones de mensaje sean bien aceptadas y hasta
admiradas por los interlocutores, es un arma formidable de acción social. Un buen
mensaje publicitario logra algo más que la mera promoción del consumo de un
producto, consigue integrarse en ese depósito de la conciencia social donde se
sedimentan los rastros de la cultura de masas que la publicidad genera y fomenta.
Anuncios con buena retórica no sólo contribuyen a vender más productos, sino
también producen la resonancia social, mejor dicho, revelan con tecnicidad la
resonancia social, se condicionan entre sí. (Antonio López Eire 1998: 16)
Con miras a poner en práctica el muy influyente concepto “equivalencia
funcional” de Eugene A. Nida en la traducción publicitária, se debe comprender
bien de entrada la morfología, la sintaxis y la técnica retórica aplicadas en el texto
original de anuncios, y después reaparecerlas en el texto meta eficientemente. A
causa de la disparidad lingüística y cultural, los juegos de palabras españoles
muchas veces no se reaparecen a través de traducción en la lengua china. Los
traductores deben analizar la divergencia y semejanzas, en el texto meta
generalmente, las retóricas adoptadas del texto original como metáfora, hipérbole,
repetición y personificación se puede traducir tal cual; respecto a las técnicas más
84
difíciles de traducir a la lengua llegada como rima, dilogía, retruécano, por
consiguiente, los traductores de publicidad deben desplegar su iniciativa subjetiva,
trazando a modificar con flexibilidad.
Aquí enumero las figuras retóricas chinas y españolas más comunes que se
encuentran en un texto publicitario, están divididas en dos maneras según la
clasificación propuesta por Antonio López Eire. La primera manera, figuras
retóricas de recurrencia lineal, en la misma dimensión de la elocución del mensaje
donde se registran recurrencias; y la segunda, figuras retóricas de recurrencia
simultánea, que se producen en el momento en que una determinada palabra las
evoca en el contexto. (Antonio López 1998: 80)
Figuras retóricas de recurrencia lineal en el mensaje publicitario
Aliteración
押韻
▪ CALAKMUL. Difícil de pronunciar. Fácil de disfrutar. (México)
▪ Escapa de la rutina. Escápate a Galicia. (Galicia)
▪ 只溶你口，不溶你手。(M&m)
▪ 紙要 Double A，萬事都 OK。(Double A)
▪ 品客一口口，片刻不離手。(Pringles)
Anáfora
重疊
▪ Soñamos con producir energía limpia para un millón de hogares. Soñamos
con tránsitos en aeropuertos sin retrasos ni incidencias. Soñamos con crear
un combustible que reduzca en un 90% las emisiones de CO2 y no contenga
azufre. (Acciona)
▪ Más espacio. Más carácter. (Seat)
▪ 什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪。(Yahoo 奇摩拍賣)
▪ 柔柔亮亮，閃閃動人。
Paralelismo
排比
▪ Siete Islas, siete mundos. (Canarias)
▪ 4 millones de habitantes, 100 millones de sonrisas. (Puerto Rico)
▪ 我們的光采，來自你的風采。(Vidal Sassoon)
Pregunta
retórica
▪ ¿Quién puede resistirse a una Milonga? (Milonga)
▪ ¿Te parece un sueño? Pues, deja de soñar y ven a verlo. (Puerto Rico)
85
設問
▪ 台灣女孩都像妳這樣年輕嗎?(Olay)
▪ 你以為黑色素晚上會放過妳嗎?
Figuras retóricas de recurrencia simultánea en el mensaje publicitario
Dilogía
雙關
▪ ¿Quién puede resistirse a una Milonga?
▪ 夢 想 再 大 都 會 實 現 。 → 夢 想 在 大 都 會 實 現 。 (Metropolitan Life
Insurance)
▪ 讓華航多寵你一夏。(中華航空)
▪ 用心滿足你的心。(台灣大哥大)
Metáfora
譬喻
▪La suavidad del dulce de leche y la pasión del licor se funden en el baile
más seductor. Descubre una
receta nacida a orillas del Río de la Plata que te cautivará por completo.
▪ Zaragoza está en plena ebullición.
▪ 給你戀愛般的好氣色。(統一四物雞精)
▪ 我以後也要長得像大樹一樣高喔！(KLIM)
Neologismo
新詞語
▪ Practica la Escapeterapia en la Región de Murcia.»(Murcia)
▪ En ACCIONA soñamos con edificios ecoeficientes, con nanomateriales,
con procedimientos
constructivos medioambientales inocuos y muchos más proyectos que
hacemos realidad día a
día.»(Acciona)
▪ e 卡在手，暢行無阻。
Personificación ▪ Navarra se va de fiestas con la llegada del verano. Manda el rojo, que tinta
las plazas de los pueblos en un relevo sin tregua que vivirás sus momentos
擬人
más intensos en San Fermín y en la multiplicación de festejos en torno a la
Virgen de Agosto.
▪ Cada parte de tu cuerpo elige Aquabona.(Aquabona)
▪ 它抓得住我。(Konica)
Préstamo
借代
▪ Lo más Chic de Nuestra Finca.(Raimat)
▪ 大人送孫中山，我送妳元本山，祝妳美麗如山。(元本山海苔)
Hipérbole
誇飾
▪ Por eso tenemos la seguridad de que, con tu compañía, llegaremos al
futuro antes que nadie.(Endesa)
▪ Cuando lo pruebes, sabrás que acabas de descubrir al Maestro de Rones
▪ 一家烤肉萬家香。
▪ 我的臉好油，油到可以煎蛋了。
▪ 我每天只睡一個小時，皮膚依然晶瑩剔透。(SKII de Maxfactor)
En realidad, un anuncio en chino habitualmente suele ser aplicado con más de
una figura retórica, puede ser dos o más simultáneamente, por ejemplo en el
86
eslogan “大人送孫中山，我送你元本山，祝你美麗如山” se aplican cuatro
figuras retóricas a la vez: 孫中山(Sun Yat Sen, Padre de la República de China) es
un préstamo, simboliza dinero porque encima de los billetes de cien dólares de
Taiwán muestra el retrato de 孫 中 山 ; y 祝 妳 美 麗 如 山 es una metáfora
significando que te deseo que seas tan hermosa como montaña verde;
estructuralmente está aplicado también con anáfora y paralelismo. En cambio, en
los anuncios españoles rara vez se encuentra más de una figura retórica, pero
cuando hacemos traducción, es imposible transplantar las mismas figuras retóricas
de la lengua de partida a la llegada. En este caso, tenemos que emplear con
flexibilidad otras figuras retóricas de la lengua de llegada, pueden que provoquen
más efecto que el texto original del anuncio.
Una característica del uso de figuras retóricas de la lengua china es el
homófono, es una de las figuras retóricas más empleadas en los anuncios chinos. El
uso de homófono puede dividirse en tres partes, primero, préstamo e
intertextualidad; segundo, cooperación con temporada o festivales; tercero, la
mezcla de uso del taiwanés, cantonés, japonés u otros idiomas o dialectos(Yuan
Xiaoqing 1998: 49). Abajo muestran unos ejemplos muy representativos:
您一輩(e Bay)子買不到的東西，請到 Yahoo 奇摩拍賣。(Yahoo 奇摩)
完美肌膚，油(由)不得您。(倩碧 Clinique)
2882-5252(餓爸爸餓我餓我餓)。(達美樂披薩 Domino´s)
玩(完)美女人。(思薇爾胸罩 Swear)
金生金飾(今生今世)。
營養美味好 C 收。(香吉士 Sunkist)
近世 進士 盡是 近視。(寶島眼鏡 Formosa-optical)
87
Ahora vamos a ver un ejemplo en que la traducción aplica homófono en lugar
de seguir utilizando la misma figura retórica del texto original:
TO «Practica la Escapeterapia en la Región de Murcia. »
TM 揮別城市的喧囂
奔向西班牙慕西亞，尋找你的逃花源。
逃花源 taohuayuan viene del cuento de 桃花源 taohuayuan, he hecho un
juego de palabras, por un lado alude a la leyenda antigua
18
que conoce todo el
mundo tanto en China como en Taiwán, que significa un paraíso escondido como
utopía, por otro lado, aparte de utilizar homófonos 逃 tao de 桃 tao, que significa
huir, escaparse, ya que el neologismo “escapeterapia” es un juego de palabras
compuesto de la palabra “esape”y “terapia”. Pienso que podemos conservar tanto la
connotación como la metamorfosis respectivamente, a mi parecer, es una medida
satisfactoria para ambas partes.
Otro ejemplo de la aplicación de homófono del titular anuncio turístico de
Perú:
TO Ven a Perú.
TM 秘魯驚艷，經驗秘魯。
El titular original se ve muy breve y conciso, sin embargo, he inventado un
juego de palabras para que la traducción sea mucho más sugestiva. En primer lugar,
jingyan 驚艷 y jingyan 經驗 son homófonos, pero los dos tienen sentidos muy
diferentes, 驚艷 significa sorprender, 經驗 significa experimentar, la frase entera
quiere decir “déjate sorprender por Perú y ven a experimentar Perú”, yo creo que
un titular así puede provocar más efecto que traducir literalmente el titular original.
18
Véase el anexo.
88
En segundo lugar, esta traducción no sólo se aplica homófono, sino también se usan
anadiplosa y retruécano.
Ilustración 4. Anuncio Brandy de Jerez (Cinco Días, 2005)
TO Solo o acompañado, un Brandy de Jerez siempre es un placer. (Brandy de
Jerez)
TM 獨酌或對飲，雪莉白蘭地。
Hemos visto este ejemplo anteriormente en 5.1.2, he utilizado el método de
adaptación para traducir este titular. Si vemos la imagen de este anuncio, enseguida
descubrimos que es una dilogía, hace un juego entre texto e imagen, con el texto,
comprendemos que beberlo solo o beberlo acompañado por otras personas, un
89
Brandy de Jerez siempre es un placer. Pero con la imagen, podemos ver que esta
frase implica otro sentido más profundo, implica simultáneamente “solo o con
hielo” y “solo o acompañado de otra persona”. No es posible encontrar una
expresión equivalente en el chino, por eso conservo su significado superficial, con
la imagen, supongo que los consumidores chinos comprenderán el doble
significado que contiene en este anuncio. Pese a que no puede aplicar la misma
figura retórica que el texto original en la traducción, pienso que “獨酌或對飲，雪
莉白蘭地”
el calco de forma de poesía clásica china puede compensar mucho o
poco a nivel de efecto de publicidad.
6.4. Cambio de perspectiva (視點轉移)
“Translating consists of reproducing in the receptor language the closest
natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning,
and secondly in terms of style. ” (Nida)
[Traducir consiste en reproducir en la lengua del receptor el equivalente
natural más cercano al mensaje en la lengua origen, primero en términos de
significado y segundo en término de estilo.] (Eugene Nida 1964: 12)
El pensamiento humano tiene mucho en común, pero irrefutablemente que
tiene obvia diferencia. El mismo contenido de pensamiento puede ser transmitido
de diferentes formas lingüísticas, y cualquier idioma del mundo existe en su propia
cultura y han formado su propia manera de expresión particular relativamente de
larga historia; mientras tanto, las costumbres de expresión idiomática procedentes
de su familia de lenguas han formado por lectores que usan diferentes idiomas
también. Diferentes idiomas no carecen de puntos comunes, sin embargo, varían
mucho el nivel de formas de expresión, los traductores se ven obligado emplear
lengua de llegada para reorganizar mensajes de la lengua de partida, cambiando el
punto de vista para que el texto traducido corresponda más a las costumbres de
90
lengua de llegada y que sea más aceptado por lectores, esto se llama “cambio de
perspectiva”. (Jin Huikang 2003: 346)
Ya hemos destacado muchas veces la gran diferencia lingüística que hay entre
la lengua española y la lengua china, en muchos casos es necesario aplicar el
cambio de perspectiva, primero, veamos un ejemplo sencillo:
TO Te traemos el futuro. (CAM)
TM 我們帶您迎向未來。
No se percibe la diferencia al ver el original y la traducción de este ejemplo,
pero si fijamos, el texto original quiere decir que traemos el futuro hacia ti, sin
embargo, en la traducción expresa un cambio de perspectiva, en concreto, la
dirección de esta acción ha cambiado, 我們帶您迎向未來 significa que te
llevamos con nosotros hacia el futuro.
Ahora veamos un ejemplo más complicado en que mezcla muchos cambios de
perspectiva sintéticamente:
TOHay un lugar donde el cariño de la gente nos hace sentirnos como en casa.
Donde la cultura se mezcla con la tradición para ofrecernos un retrato de
un país lleno de alegría. Un destino donde las sonrisas se perciben en
cada gesto de sus habitantes. Si quieres descubrirlo, te esperamos en
Puerto Rico. ¿Te parece un sueño? Pues, deja de soñar y ven a
verlo.(Puerto Rico)
TM 在那裡，總有人用滿腔熱情來迎接我們，就像是回到家那種心暖暖的
感覺。多元過渡性文化與當地傳統的結合，勾勒出這個加勒比海快樂
天堂的輪廓。在那裡，樂天知命的人們以豐富的肢體語言和滿臉笑意
譜出熱情奔放的加勒比海旋律。你還在等什麼呢?快來波多黎各與我
們一起感受熱帶風情。這不是在做白日夢，來了你就知道！
91
6.5 Estrategias de traducción de textos publicitarios según los productos de
publicidad
Turismo-Los elementos verbales de un anuncio turístico están compuestos de
palabras informativas y palabras narrativas. Las palabras informativas como su
propio nombre indica, tratan de transmitir información más dura que contiene en un
anuncio, y las palabras narrativas se aplican figuras retóricas en vista a suavizar las
informaciones más duras y para atraer a los lectores. Cuando traducimos anuncios
turísticos hay que prestar atención a transmitir lealmente las informaciones duras y
mientras tanto aplicar oportunamente figuras retóricas o chengyu que hemos
mencionado anteriormente, incluso a veces hay que poner explicación en lugar de
traducir literalmente, por ejemplo, generalmente los chinos no conocen muy bien
los países latinoamericanos, la traducción fonética de algunos nombres propios
quizás no puedan hacerles comprender a los clientes chinos, es necesario dar más
informaciones.
TO Señor de Sipán
En 1987, un pequeño equipo de arqueólogos peruanos dirigidos por el Dr.
Walter Alva encontró en Huaca Rajada, la tumba de un importante
gobernante mochica con todos sus atavíos, riquezas y símbolos de mando.
El descubrimiento dio la vuelta al mundo y fue comparado con el
hallazgo de la tumba del faraón Tutankhamón.
Ante la importancia de este descubrimiento y la necesidad de albergar
adecuadamente los restos del Señor de Sipán y sus tesoros, en el año
2002 abre sus puertas el Museo Tumbas Reales de Sipán en la ciudad de
Lambayeque, a 15 km de Chiclayo.
Este museo es considerado uno de los más importantes de América y se
le conoce como “El Museo del Siglo XXI”.
TM 西潘大帝
92
1987 年，在 Walter Alva 博士的帶領下，一群祕魯考古學家在華卡拉
哈達(Huaca Rajada)發現一座前印加時期重要統治者西潘大帝的陵
墓，裡頭還藏有琳瑯滿目的衣物、珠寶首飾、工藝品和象徵其權勢的
大量陪葬寶物。這次的西潘王陵的發現為整個西半球最輝煌的墓葬文
物發現，足以與當初發現法老王圖唐卡門的考古大發現媲美。
目前，西潘大帝的墓葬文物收藏於位在距奇克拉猶(Chiclayo)15 公里
處的蘭巴耶克城(Lambayeque)的西潘皇陵博物館館中，該館於 2002
年起正式對外開放。
這座博物館為當今美洲最具重要性的博物館之一，堪稱是一座二十一
世紀的世界級博物館，絕對值得前往一窺究竟。
Las palabras subrayadas no figuran en el texto original, las adiciono para que
los lectores chinos conozcan la cultura peruana más cerca a través de este anuncio.
Por eso aparte de agregar traducción fonética de los topónimos, adicionamos más
información, lo cual permite crear el ambiente de un grandioso descubrimiento
arqueológico.
Exceptuando la descripción de imágenes concretas a través de sentido visual,
sentido del oído y sensación táctil, en la lengua china también se utilizan metáfora,
analogía y muchas otras figuras retóricas para fascinar la descripción del paisaje,
además converger los sentimiento del autor a la obra, sin embargo, un traductor que
nunca ha ido al lugar publicitado, le resulta difícil reescribir el anuncio turístico, es
imprescindible consultar a la gente local y con ello evitar los posibles fallos o
equivocaciones en la información.
Los traductores deben desplegar su creatividad para que la traducción de
anuncios turísticos sean más reales, fidedignos, vívidos y atractivos en razón que
en un anuncio turístico siempre pretende involucrar a los lectores como si
estuvieran presentes en la escena.
93
Otro detalle que consideramos relevante citar es que en los anuncios turísticos
de algunas comunidades autónomas españolas muchas veces aparecen idiomas
menos comunes que el castellano al nivel de uso, como catalán, gallego y eusquera,
en este caso habrá que averiguar su significado real.
Productos de lujo“Donde el precio sí es un factor determinante es en aquellos productos que
buscan en la relación calidad-precio su única proposición de venta, como en
el caso de Massimo Dutti o Swatch o en aquellos otros de tipo elitista que han
convertido su marca como Rolex, Loewe, Cartier o Christian Dior no
venderían lo que venden sin este factor diferencial que les da su precio,
acompañado―por supuesto―de un prestigio, una calidad y una atención al
cliente fuera de serie. ”(Luis Bassat 2004: 68)
Este tipo de anuncios destaca más el valor intrínseco de la marca que el
producto publicitario mismo, así que en general no se encuentra mucha descripción
del producto publicitario, incluso muchas veces en un anuncio impresa sólo hay
imagen. A excepción de que los productos de una marca reconocida tienen una
garantía de cantidad más confiable, el valor intrínseco de la marca es relativamente
la principal razón por la cual los consumidores toman acción de compra. Por lo
tanto, a la hora de traducir anuncios de productos de lujo hay que hacer hincapié en
el empleo de palabras coincidiendo con la posición de marca. Los mensajes de un
anuncios de productos de lujo habitualmente son más ocultos y eufemísticos, en
caso de traducir al chino, hay que tener en cuenta de que no se debe evidenciar el
mensaje que insinua en el texto original por la diferencia lingüística que hay entre
la lengua china y la española.
Coche-A pesar de que digamos que los chinos sienten temor y veneración de la
ciencia, pero los anuncios de coche no son como los de medicamento, coches no se
94
consideran como artículos de consumo diario, consumidores tienen que pensar una
y otra vez antes de tomar la decisión de comprarlo, los términos especializados
deben de ser traducidos precisamente.
En la revista trimestral, The McKinsey Quarterly, de la famosa empresa de
consultoría de gestión estratégica ha publicado un reportaje titulado “Branding cars
in China”, basado en el informe de la encuesta de vehículos en China del 2002
informando que el mercado de vehículos pequeños en China está creciendo
rápidamente, los consumidores van conociendo a varias marcas de coche, y además
varían su preferencia de marca según parámetros emocionales tales como la imagen
del fabricante u opiniones de amigos. Para los posibles clientes, el valor intrínseco
de la marca (la característica de marca dotada por clientes) sería más importante
que las prestaciones concretas como el consumo de gasolina. Si el fabricante puede
realmente satisfacer a la preferencia de estos consumidores chinos, la potencia del
mercado será ilimitada. Los consumidores chinos de vehículos tienen una
preferencia emocional muy fuerte, les importa mucho la marca y la posición de
liderazgo en el mercado de cada producto.19
19
Según mi propia traducción.
95
Capítulo 7. Conclusión
La traducción publicitaria y la redacción publicitaria o copy tienen mucho en
común. Como hemos podido ver, eso se percibe tanto en el proceso de elaboración
como en los requisitos que deben cumplir los profesionales en ambos casos.
En primer lugar, La publicidad es una ciencia social interdisciplinaria. Un
copy writer profesional no sólo tienen grandes conocimientos sobre publicidad sino
que también tiene buenas nociones de marketing, comportamiento del consumidor,
psicología consumista y marketing integrado entre otras disciplinas. La capacidad
de observación y una buena base teórica de marketing son fundamentales. Por otra
parte, un traductor publicitario debe tener amplios conocimientos sobre los
principios y métodos de traducción aparte de un buen bagaje y conocimiento de la
cultura de llegada y de partida.
En segundo lugar, tanto los copy writers como los traductores publicitarios
han de tener opiniones originales de la interrelación entre el producto, el mercado,
la cultura del mercado meta y los consumidores.
En tercer lugar, los profesionales, tanto de la publicidad como de la traducción,
deben familiarizarse con el arte de la expresión publicitaria y saber dominar las
palabras con mayor flexibilidad.
Habitualmente, no se pueden aplicar las mismas estrategias y técnicas de
traducción a todos los elementos de un anuncio, sino que se tienen que tomar el
titular, el eslogan y el cuerpo de texto como unidades individuales. Esto se debe a
que sus funciones son distintas y por lo tanto las estrategias de redacción se
adaptan a las circunstancias y a la clasificación de la publicidad.
Cuando traducimos las unidades más pequeñas como frases o locuciones, hay
que tener en cuenta que no se debe perder una herradura por un clavo. Es decir, en
96
vez de perseguir obstinadamente la floridez del estilo, hay que integrar los tres
elementos de acuerdo con el principio de orientación al lector y estilo adecuados
para que la traducción tenga unidad y sea eficiente. Sin embargo, la evolución
constante que afecta a la publicidad impresa, hace que la estructura titular-cuerpo
de texto-eslogan se haya visto afectada. Esto sucede de tal manera que en muchas
ocasiones se puede prescindir de uno o varios de los tres elementos, haciendo que
los limites entre unos y otros cada vez queden menos claros.
Para hacer una investigación más global, se requieren ejemplos reales de
traducción publicitaria del español al chino. La carencia de estos haría que el rango
de esta investigación quedara bastante limitado. Por otra parte, la falta de principios
específicos de la traducción publicitaria del español al chino es otro obstáculo para
el análisis de casos de anuncios impresos. Con ejemplos limitados no podemos
hacer más que sintetizar. Primero, elegimos métodos de traducción entre la
traducción literal, la adaptación, la no traducción y la creación de un texto nuevo,
conforme al tipo de anuncio y el estilo de redacción del anuncio original. En
segundo lugar, según las circunstancias, tomamos una oración, una frase, incluso
una palabra, como unidades de traducción y elegimos entre los mismos métodos
para aplicar. Las técnicas que hemos mencionado anteriormente se aplican en
unidades de traducción comparativamente más pequeñas que las del paso anterior,
entrecruzando figuras retóricas adecuadas oportunamente. Este sólo es un principio
de la traducción. La gran diferencia lingüística entre el español y el chino provoca
rigidez en la traducción. El hecho es que el traductor, por otro lado, puede traducir
o rescribir el anuncio con más agilidad. La traducción puede ser a la vez flexible e
inflexible dependiendo de la capacidad y estrategias del traductor.
Un traductor publicitario que carece de creatividad e imaginación nunca puede
hacer bien la labor. Excepto los anuncios en los que se aplica la adaptación total
97
como estrategia, la mayoría son flexibles para ser traducidos. Todo ello siempre
bajo el presupuesto de no violar el mensaje principal del texto original y no
rectificar las ideas o formas de acuerdo con la orientación a los lectores de la
lengua de llegada.
Durante el complicado proceso de la traducción, el traductor debe pensar al
mismo tiempo en varios parámetros que afectan al efecto promocional del anuncio.
Estos son: la traducibilidad y la intraducibilidad de las unidades de traducción, la
orientación al cliente, las figuras retóricas aplicadas, la estrategia del anuncio
original, las costumbres lingüísticas, la cultura del mercado meta, etc. Sólo con la
combinación bien proporcionada de racionalidad y emoción, se obtendrá el mayor
éxito en la traducción de un anuncio.
98
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Anexo
陶潛 Tao Qian 桃花源記 Taohuayuan
晉太原中，武陵人，捕魚為業，緣溪行，忘路之遠近。忽逢桃花林，夾岸數百
步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛；漁人甚異之。復前行，欲窮其林。林盡
水源，便得一山。山有小口，彷彿若有光，便捨船，從口入。初極狹，纔通人；
復行數十步，豁然開朗。土地平礦，屋舍儼然。有良田、美池、桑、竹之屬，
阡陌交通。雞犬相聞。其中往來種作，男女衣著，係如外人；黃髮垂髫，並怡
自樂。見漁人，乃大驚，問所從來；具答之。便要還家。設酒、殺雞、作食。
村中聞有此人，咸來問訊。自云：先世避秦時亂，率妻子邑人來此絕境，不復
出焉；遂與外人間隔。問今是何世？乃不知有漢，無論魏、晉！此人一一為具
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言所聞，皆歎惋。余人各復延至其家，皆出酒食，停數日，辭去。此中語云：
「不足為外人道也。」既出，得其船，便扶向路，處處志之。及郡下，詣太守
說此，太守即遣人隨其往，尋向所志，遂迷不復得路。南陽劉子驥，高士也，
聞之，欣然規往，未果，尋病終。後遂無問津者。
Cuenta la leyenda que durante la dinastía Jin vivió un pescador que fue
remando río arriba. Había perdido la noción del tiempo cuando de repente vio que
en la orilla del río se erigía un gran bosque de melocotoneros hasta donde
alcanzaba la vista. El suelo estaba cubierto por un manto de verde y fresca hierba y
los pétalos de las flores de los melocotoneros caían lentamente, como copos de
nieve mecidos por la brisa. El pescador cada vez estaba más sorprendido y sentía
curiosidad por ver qué había detrás de ese majestuoso bosque. Pensaba que tras él
encontraría el origen del río. En seguida, una montaña se alzaba ante sus ojos y un
haz de luz parecía provenir de una misteriosa cueva. El pescador se bajó de la barca
con intención de satisfacer su curiosidad.
La entrada de la cueva era muy estrecha. Sólo podía pasar una persona con
dificultades. A pesar de ello, el pescador decidió seguir. Cuando había caminado
unos pocos metros pudo ver como comenzaba a dibujarse un maravilloso paisaje
formado por una amplia planicie con casas bien ordenadas en hileras. Los campos
se veían fértiles, había preciosos estanques esparcidos por doquier y pinceladas de
plantas de bambú y moreras adornaban el escenario. Se podía ver claramente una
red de caballones bien comunicados mientras los ladridos de perro y el cantar de un
gallo rompían el ensordecedor silencio. Chicos y chicas, vestidos de la misma
manera que el pescador estaba acostumbrado a ver, trabajaban el campo. Ancianos
y niños parecían muy satisfechos de su vida.
Los aldeanos, al ver al pescador, se asustaron y le preguntaron de dónde venía.
Él les explicó. Entonces fue invitado a la aldea, donde un banquete se organizó en
su honor. Los habitantes de ese lugar se acercaban con curiosidad al pescador para
averiguar más sobre él y su mundo. Habían permanecido aislados del exterior
desde que sus antepasados comenzaron una nueva vida allí. Le preguntaban en qué
Dinastía se encontraban. No habían oído hablar de la dinastía Han, así que menos
aún de la Dinastía Wei y la Jin. El pescador les contó todo lo que sabía sobre el
mundo exterior y todos quedaban maravillados. Todo el mundo quería invitarle a
su casa para escuchar sus historias, y así fue como sucedió durante varios días de
banquetes en su honor. Cuando llegó el momento, el pescador se dispuso a
marcharse. Los aldeanos le dijeron al pescador que apreciarían mucho su discreción
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ya que no sería fácil mantener su mundo tal como lo tenían si comenzara a venir
gente del exterior.
El pescador se dirigió a su barca después de haberse despedido y regresó sobre
sus pasos. Fue dejando marcas a lo largo del camino.
Cuando el pescador llegó a su pueblo fue a entrevistarse con el gobernador de
la comarca para explicarle su aventura. El mandatario accedió a enviar gente con él
para encontrar la aldea escondida siguiendo las pistas que había dejado en el
camino. A pesar de seguir las marcas, nunca pudieron dar con aquella maravillosa
aldea. Liu Ziji de Nanyang era un noble letrado que se puso muy contento cuando
supo de la existencia de la aldea escondida. Desde entonces planeó encontrarla,
pero al final nunca logró llegar. Murió de una enfermedad poco después. Desde
entonces, nadie más se ha atrevido a buscar la que se llamaría Taohuayuan, o la
Aldea del bosque de melocotoneros.20
20
Según mi propia traducción.
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