El Especificador,

MERCADEO
El Especificador,
guía para hallar soluciones y generar
innovación
Redacción M&M
Curiosidad, saber escuchar, conocer a profundidad la industria de la construcción y los
productos que esta genera, paciencia y habilidades para las relaciones públicas son algunas
de las cualidades que un especificador debe tener para cumplir su misión: orientar al
cliente hacia la elección del producto ideal para sus necesidades.
A
ctualmente el diseño, la arquitectura y la construcción
buscan crear espacios que no sólo sean habitables
sino también que rompan esquemas e impongan nuevos
cánones en lo estructural, lo arquitectónico interior y exterior, lo funcional y lo estético (ambientación y acabados).
En este sentido surgen, por parte de los constructores,
necesidades concretas que son las que el especificador
–una figura promocional y de apoyo comercial relativamente nueva en Colombia– busca satisfacer a fin de hacer
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posible la realización de sus proyectos constructivos y dotarlos de conceptos como innovación y especialización.
Por lo anterior, se entiende por ‘especificador’ un profesional que atiende las necesidades de su cliente desde
una perspectiva especializada pues su función, según
Eliana Camperos, quien ejerce este cargo para Lamitech
S.A –empresa productora de laminados decorativos– en
Colombia, es la de presentarle los productos que forman parte del portafolio de la empresa que representan,
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mostrándoles las cualidades físicas,
mecánicas o estéticas que los diferencian en el mercado para influir
en los consumidores para que los
demanden, los elijan y los adquieran.
Su labor contrasta con la del asesor
comercial en que éste busca generar
facturación/venta para la empresa,
mientras que el especificador hace
un seguimiento personalizado, constante y cuidadoso del cliente a fin de
conocer sus necesidades y la manera
de satisfacerlas a través de la especificación –entendida como la explicación de las cualidades y propiedades técnicas del producto idóneo–;
es decir, se convierte en el directo
comunicador e intermediario entre
la empresa fabricante y el cliente; el
especificador le garantiza calidad y
durabilidad vs la inversión que hace
del producto.
En este sentido, explica Jorge Mario
Urrego Restrepo, director de Valor
Agregado Construcción de Pizano
que son varias las habilidades que
debe poseer un especificador: en primer lugar, debe conocer a profundidad todos los productos que forman
parte del portafolio de la empresa
para la que trabaja, así como la capacidad de la compañía –en tiempos,
producción, espera, capacidad instalada, insumos– para brindar información y responder a los requerimientos que diseñadores, constructores,
ingenieros civiles, arquitectos o interioristas, manifiestan.
Por lo general, los especificadores
son profesionales en las carreras afines a la industria en la que se desempeñan laboralmente (arquitectura, decoración de interiores, diseño,
entre otras); están al tanto de la
actualidad de su sector y de las principales innovaciones que las empresas de insumos lanzan en el mundo,
así como de las exigencias del mercado e incluso, de la normatividad
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La función de un especificador es identificar y resolver las
necesidades que en materia de productos demande su cliente, para
realizar sus proyectos constructivos.
relacionada con temas ambientales o
de seguridad.
Tener curiosidad y capacidad para indagar hasta encontrar lo que el cliente desea; poseer habilidades para las
relaciones públicas; y saber escuchar
e interpretar los requerimientos del
cliente para guiar en la consolidación
de su proyecto arquitectónico –fachada, baño, sala de junta–, son otras
de las cualidades de estos acompañantes para el cliente y promotores
para las empresas proveedoras que
representan.
A Especificar
Eliana Camperos explica que –tal
como lo hacen los visitadores médicos– inicialmente es el especificador
quien busca y llega al cliente para
enseñarle las bondades de los productos que ofrece y sus posibilidades
constructivas, técnicas o estéticas.
En este primer contacto, el objetivo es
establecer una relación especificador/
cliente que se prolongue en el tiempo,
y que depende, según la especialista,
de la capacidad del especificador para
identificar e interpretar la necesidad
concreta del cliente y saber, a ciencia
cierta, qué producto ofrecerle.
En este punto cabe aclarar que el
concepto ‘especificar’ un producto hace referencia al proceso que
el cliente adelanta cuando crea una
especie de ficha técnica en la que
relaciona las características básicas
físicas, mecánicas, estéticas (como
resistencia, densidad, color, entre
otras) que demanda del producto, y
las comunica al especificador quien
tiene la responsabilidad de acercarlo
al producto correcto.
Frente a la pregunta de qué productos se pueden especificar, se incluye
desde materiales estructurales, acabados, pisos y fachadas hasta luminarias y mobiliario, entre muchos otros.
La arquitecta Rocío Lamprea Oyola,
cliente habitual de insumos y materiales para la construcción y con amplia experiencia en la especificación
de productos, explica que desde el
diseño y la arquitectura es frecuente que se planteen proyectos que,
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Según Eliana Camperos, en la medida que el especificador conozca los
productos que ofrece y la capacidad
de la empresa que representa para
atender sus frentes, podrá resolver
para el cliente sus especificación; el
objetivo es brindarle las soluciones
que necesita suplir, con beneficios
adicionales que se traducen en “un
balance entre el mejor producto, con
la más larga vida útil, en mejor estado y el mejor precio”.
Fases de la Especificación
Ejemplos de buenas especificaciones. La vivienda Tamariu (España) de
Octavio Mestre Arquitectos, el producto que se especificó aquí fue el papel
que recubre la fachada –pintado para exteriores– una propuesta de la firma
Wall & Deco; y la joyería Dodo Boutique, en Florencia (Italia) con mobiliario
y luminarias especificadas para espacios comerciales.
en ocasiones, demandan la transformación o el mejoramiento de uno
o de varios productos incluidos en
el catálogo de una empresa a fin de
que se ajusten estética, conceptual y
funcionalmente.
también, que el especificador es
vocero, de primera mano, de los requerimientos del mercado y a partir
de esto es partícipe de los procesos
de innovación en producción de las
empresas.
Las variables que debe considerar el
especificador de un proyecto, son diversas: el clima, el terreno, el tiempo,
la estructura, los usuarios de la edificación, la razón de ser de la misma
(un hospital, un banco, un colegio,
una vivienda.), el origen del presupuesto destinado para el proyecto (si
es de carácter público o privado), la
reglamentación ambiental y de seguridad, o el color y la textura de los
acabados, entre otras.
“Si en la construcción de un muro,
tipo celosía, para un colegio en una
ciudad costera de Colombia, el diseño busca además de funcionalidad,
una apariencia novedosa que los
productos del mercado no ofrecen;
la necesidad apunta a especificar un
productos que brinden una apariencia similar a la del bambú, producto
que ya existe. Como arquitecta busco
entonces a los fabricantes de muros
tipo celosía, evalúo las decenas de
propuestas y cotizaciones que inicialmente pueden llegar pero cuando
especifico lo que necesito, sólo algunos de esos fabricantes tendrán lo
que quiero o estarán en capacidad de
hacerlo”, afirma Lamprea.
Es, en el momento de reconocer necesidades específicas, cuando el especificador manifiesta a su empresa
la necesidad de transformar o crear
nuevos productos, lo que significa
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1.El arquitecto realiza un análisis del lugar
de construcción de la obra así como de
variables como clima, tiempo, suelos,
entre otras.
2.A partir de esto y de la funcionalidad
de la obra (centro de salud, biblioteca,
colegio) define las características específicas (físicas, mecánicas, estéticas,
funcionales) que deben tener los materiales constructivos).
Elementos Clave
Se puede decir que el rol del especificador es el de gestionar los requerimientos del cliente y hacerse
responsable de plantear sus necesidades ante la empresa fabricante
que representa para que ésta ponga
en marcha los procesos creativos e
industriales que generen el producto
solicitado, y que garanticen las existencias o proveeduría para posteriores demandas.
En este proceso son varios los factores que influyen para el éxito de la
especificación:
• Tiempo: El acompañamiento del especificador inicia y termina con la finalización del proyecto, de allí que en
muchas ocasiones, resulte imposible
determinar cuánto puede tardar un
proceso de especificación. “La ejecución de un proyecto puede tardar
tres meses o cuatro años”, asegura
Eliana Camperos, pues depende de
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la complejidad del plan, de las personas que intervienen
en el mismo (empresa contratante, firma de arquitectos,
diseñadores de interiores, constructores, artistas plásticos)
y de la inmediatez con la que necesiten, el cliente, tener la
obra terminada.
“No es lo mismo intervenir la ambientación de un espacio interior, que demanda la especificación de producto
para acabados, que especificar elementos estructurales
o constructivos, por ejemplo, de una clínica u hospital”,
señala Camperos.
• Acompañamiento: Cada cliente es diferente y es, en este
punto, donde entra a jugar la habilidad del especificador
para las relaciones públicas; mientras que algunos clientes intervienen poco en el proceso de especificación,
otros están al tanto de todos los detalles.
• Capacidad de producción: Es uno de los factores más importantes para el éxito de una especificación; el especificador debe comprometerse únicamente a especificar un
producto cuando sabe que la empresa está en capacidad
de garantizarlo en cantidad y calidad.
Puede que el fabricante del producto tenga la tecnología
para producirlo de acuerdo con las exigencias del cliente,
pero puede que no tenga disponible la cantidad de materia prima necesaria para garantizar en stock, un hecho
importante cuando, después de terminado el proyecto,
sea necesario, por ejemplo, sustituir o reparar piezas.
“Si la empresa no está 100 % en capacidad de cumplirle
al cliente, es mejor retirarse y decir no a una especificación”, afirma Camperos.
• Presupuesto: Según Jorge Mario Urrego Restrepo, “todo
trabajo de un especificador debe arrancar siempre por
validar los requerimientos del cliente y, entre esa validación, debe saber qué quiere el cliente, en cuánto tiempo
lo necesita y el presupuesto para su ejecución”.
En este sentido, afirma Rocío Lamprea, el presupuesto
puede determinar hasta dónde especificar un producto;
explica, por ejemplo, que en el caso de proyectos oficiales (con presupuesto del sector público) se da que los
diseños no busquen responder a necesidades estéticas
complejas, en cuyo caso se destina buena parte del presupuesto a mejorar la estructura o funcionalidad de los
acabados; mientras que, cuando se trata de un proyecto privado, la disponibilidad de recursos económicos es
amplia y existe mayor libertad para la especificación en
distintos frentes.
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Innovación y Especialización
Son varios los beneficios que la especificación ofrece
como proceso de acompañamiento y promoción comercial para las empresas.
Eliana Camperos afirma que el especificador forma parte integral de la compañía y su labor está estrechamente
vinculada a la de otros departamentos; pues un producto
a especificar siempre requiere de la intervención áreas
como logística, laboratorio de pruebas técnicas o de innovación y desarrollo.
Paralelo, el especificador trabaja en la construcción y consolidación de valores agregados para la compañía que
además, el cliente percibe en aspectos como la asesoría
profesional y el acompañamiento permanente, lo cual genera fidelidad y confianza, además de una mayor facturación en la medida que, a futuro, se pueden concretar
nuevos negocios con el satisfecho cliente.
Específicamente, asegura Rocío Lamprea, los beneficios
para una empresa, cuando cuenta en sus filas con un
especificador, se traducen en evolución, mejoramiento,
innovación y especialización pues la relación especificación/especificador/creativos (arquitectos, diseñadores,
entre otros) hace posible la generación de nuevos y mejores productos, y de soluciones de avanzada que, muchas
veces, llevan a los actores de la industria a crear tecnologías, procesos o materias primas que marcan un valor
diferencial para el sector.
“Un especificador satisface y crea necesidades, busca
integralidad en la satisfacción de una necesidad… (y sumada a esta) pueden nacer otras propuestas” que, en el
tiempo, pueden incluso marcar tendencias, asegura Jorge
Mario Urrego Restrepo.
Fuentes
El estudio búlgaro Gemelli Design se ha especializado en
especificar productos para la ambientación y el interiorismo.
En este caso, para un cuarto de hotel, recurrió a la instalación
de baldosas de cerámica con texturas y colores muy
particulares.
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Eliana Camperos. Diseñadora de Taller Cinco, Especificadora Lamitech
S.A. ecamperos@lamitech.com.co
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Jorge Mario Urrego Restrepo. Director Valor Agregado Construcción de
Pizano.
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Luz Rocío Lamprea Oyola. Arquitecta, Universidad Nacional de Colombia.
Fotografías
•
2.bp.blogspot.com, cibilbao.com, www.decoratrix.com, www.arca-lab.
com, www.siemens-home.es;
•
medios.uchceu.es; www.e2barquitectos.com.
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