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INSIGHTS
La Investigación Cualitativa como herramienta de gestión
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Introducción – Concepto de investigación cualitativa
‰
La investigación
L
i
ti
ió cualitativa
lit ti
es un método
ét d de
d prospección
ió usado
d principalmente
i i l
t en las
l
ciencias sociales para explorar de forma empírica las razones profundas que explican el
comportamiento humano ante eventos o fenómenos de la realidad.
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Se caracteriza principalmente por los siguientes elementos:
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‰
Es una investigación de carácter empírico e inductiva
Analiza los fenómenos desde una p
perspectiva
p
sistémica
Se emplea para generar hipótesis y/o categorías de análisis
Es usual que incorpore hallazgos no previstos (serendipity)
La investigación exige interacción y observación con los sujetos del estudio
La principal aplicación de la investigación cualitativa es explorar en factores de
conocimiento profundos (insights) que pueden revelar en los colectivos encuestados
patrones de comportamiento no evidentes y dificilmente capturables a través de
métodos cuantitativos y/o convencionales. De esta forma, en relación al colectivo
encuestado, se facilita la creación de modelos que permiten anticipar las reacciones ante
estímulos externos.
externos
2
Aplicaciones en la gestión empresarial
‰
Esta metodología de investigación tiene aplicación para las decisiones de gestión empresarial
que impactan o pueden impactar en un colectivo determinado de agentes: clientes,
proveedores, asociados, directivos, competidores, comunidades de interés, distribuidores,
equipos comerciales...
‰
Su aplicación permite incorporar al proceso de toma de decisiones aspectos, perspectivas o
percepciones de los agentes afectados que complementan la visión y/o información de la que
p
los equipos
q p responsables
p
de tomar decisiones o desarrollar p
planes.
disponen
‰
Los estudios de percepciones, en el contexto al que se refiere este documento, son una
herramienta al servicio de finalidades diversas en el campo de la mejora de la gestión:
– elaboración
l b
ió de
d planes
l
estratégicos
t té i
– evaluación y/o diseño de modelos organizativos
– programas de mejora continua o calidad total
– estudios de clima organizativo y/o propensión al cambio
– programas de
d despliegue
d
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d nuevas actividades
de
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– planes de innovación
– planes de desarrollo y/o despliegue de actividades comerciales
Las percepciones
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d los
de
l agentes
t implicados
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l realidad
la
lid d organizativa
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sobre
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que se pretende actuar o influir con la toma de decisiones
3
Utilidad
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Los estudios de percepciones son útiles para profundizar en el conocimiento de una realidad que
resulta difícil de aprehender por procedimientos cuantitativos convencionales y que puede ser
incompleta desde la perspectiva de los equipos internos de gestión.
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Se conciben
S
ib
para capturar información
i f
ió relevante
l
d agentes que tienen
de
i
o pueden
d
tener relación
l ió
con el aspecto objeto de análisis para ofrecer visiones alternativas a quienes tienen que definir
estrategias o modelos organizativos.
‰
No es un análisis de alta complejidad estadística y está especialmente indicado cuando:
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La captura de información es compleja por requerir confidencialidad y/o flexibilidad en los
procesos de
d tratamiento.
t t
i t
™
Es importante la participación en la encuesta de determinadas personas para aumentar la
fiabilidad de los resultados.
™
Se requieren métodos semi-estructurados de captura que combinen la información objetiva
recibida junto con la observación del contexto.
™
Se intenta profundizar en los porqués y en la diversidad de perspectivas eludiendo la
simplificación de las verdades aparentes.
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Tipología de experiencias
CONTEXTO
Evaluación modelo de aprovisionamiento e
innovación tecnológica
Definición modelo estratégico de asociación
INVESTIGACION
PART.
CLIENTE
Estudio de percepciones entre proveedores de servicios TIC´s
25 Empresa sector energía
Encuesta sobre motivaciones para el asociacionismo
35 Asociación empresarial
Elaboración Plan Director de Salud y Seguridad Posicionamiento previo de agentes involucrados: empresas,
Laboral
sindicatos, mutuas, médicos..
58 Gobierno autonómico
Diseño de nuevo modelo de organización
corporativa
22 Grupo de comunicación
Plan estratégico
Definición modelo de despliegue territorial
Diseño modelo organizativo para acción
comercial
Percepciones del equipo directivo sobre el modelo de
organización corporativa
Encuesta sobre atributos de compra y posicionamiento
entre clientes
Estudio de percepción de imagen entre empresas
e instituciones de un ámbito territorial
Análisis de percepciones entre clientes, exclientes y targets
Empresa sector auxiliar
automoción
Multinacional sector
38
telecomunicaciones
Empresa de servicios
26
profesionales
18
Estos son algunos ejemplos de situaciones reales en la vida empresarial en los que la investigación
cualitativa añade elementos relevantes para la adopción de decisiones de gestión de mayor calidad.
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Beneficios a obtener
‰
El estudio de percepciones permite abrir las perspectivas de un problema con la participación
de agentes relevantes:
• clientes
‰
• proveedores
• asociados
• técnicos / especialistas
• distribuidores
• directivos
Es especialmente indicado para producir innovación en las categorías objeto de análisis y
obtener mejor conocimiento de realidades no superficiales.
APERTURA A LA DIVERSIDAD
DE PERSPECTIVAS
CRITICA LIBRE Y VERAZ QUE
MEJORA EL CONOCIMIENTO
DE LA REALIDAD
INSIGHTS
DIVERSIFICA Y AMPLIA LA
VISIÓN
Ó INTERNA
• Nuevas hipótesis
• Hallazgos inesperados
• Causas profundas
• Patrones de comportamiento
LIMITA EL IMPACTO
NEGATIVO DE DESVIACIONES
DE PERCEPCIÓN
MEJORA DE CALIDAD EN TOMA DE DECISIONES
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Aspectos metodológicos a considerar
La realización de una adecuada investigación cualitativa exige considerar algunos elementos:
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‰
Encuestadores / entrevistadores experimentados y neutrales
‰
‰
‰
‰
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Una buena selección de los participantes
p
p
‰
‰
Las fases de captura y tratamiento de la información se solapan.
Técnicas de entrevista
recomendación...
específicas:
repreguntas,
jerarquización,
ejemplificación,
Métodos de entrevista semiestructurados, guión flexible
Sesiones de encuestación de cierta profundidad (más de 75/90 minutos)
Incentivo al participante para aportar información veraz y relevante
Combinación de la captura de la información recibida y la observación del contexto que
la pueda calificar.
El tratamiento de la información obtenida requiere una visión sistémica de las diferentes
categorías o conceptos identificados.
identificados
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Algunas citas que vienen al caso
“Es más fácil reconocer el error que encontrar la verdad; radica aquel en la superficie lo que
facilita las cosas; reside aquella en lo profundo donde la investigación no está al alcance de
todos” Goethe
todos
“La vanidad del líder puede medirse en dioptrías” Anónimo
“Las malas
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decisiones
son fruto
f t de
d ilusiones
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que tomamos
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por verdades;
d d
l
las
b
buenas
d i i
decisiones
son resultado de realidades reconocidas a tiempo” Spencer Jonson
“Sólo si empezamos
p
a identificar nuestras incompetencias
p
podremos g
p
gestionar las de los demás”
Gabriel Ginebra
“La unanimidad nace con frecuencia del pensamiento poco riguroso” Anónimo
“El éxito no es tanto fruto de unas pocas personas que tienen buenas respuestas como el
resultado de muchas personas haciendo buenas preguntas” Anónimo
“El hombre que no teme a las verdades, nada tiene que temer a las mentiras” Thomas Jefferson
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