La distribución de seguros a través de una buena red de

La distribución de seguros a través de una buena red de mediadores
tradicionales (agentes y corredores) es posiblemente el sistema más
eficaz, según la consultora Tatum
El estudio “Gestión de los canales de distribución (I) - Segmentación de
mediadores” de la consultora Tatum señala que la segmentación de mediadores
permite a las entidades aseguradoras obtener un conocimiento amplio y profundo
del mercado para mejorar el rendimiento comercial y los resultados económicos.
De los más de 450 mil mediadores, sólo el 35% han aportado nueva producción en
el último año.
Madrid, octubre de 2007.- El último informe de Tatum, consultora comercial, de marketing
y de personas, sobre los canales de distribución en el sector asegurador, reflexiona sobre la
situación actual de este mercado y propone una segmentación de mediadores basada en la
naturaleza del canal, la tipología de corredores y agentes y el valor que éstos aportan a las
entidades aseguradoras.
El mercado asegurador hoy
El volumen creciente del mercado asegurador y sus perspectivas favorables para los próximos
años, representan una oportunidad para las entidades que sean capaces de diseñar e
implantar con éxito, una gestión de sus canales de distribución. Tatum señala que la
distribución de seguros a través de una buena red de mediadores tradicionales (agentes y
corredores) sea probablemente el sistema más eficaz, ya que la labor de mediación que estos
realizan facilita el buen entendimiento entre aseguradoras y clientes, reduce incertidumbres,
minimiza conflictos y mantiene actualizadas las pólizas.
La situación actual del mercado español presenta un alto nivel de fragmentación, con un
número muy elevado de aseguradoras y mediadores, 457.445 en 2006. Sin embargo, solo en
torno al 35% de los agentes y corredores han aportado nueva producción en el último año, ya
que en la mayoría de los casos se produce un bajo nivel de aprovechamiento del cliente y una
excesiva dedicación al seguro del automóvil, donde existe una feroz competencia y unos bajos
índices de crecimiento.
La segmentación permite a la entidad aseguradora conocer mejor las características,
necesidades, motivaciones, comportamientos, potencial, puntos fuertes y débiles de su red de
mediadores, y por último estar en condiciones de transformar ese conocimiento en
oportunidades de desarrollo para mediadores y aseguradoras. Tatum plantea que la estrategia
de las entidades aseguradoras haga frente a tres retos fundamentales: Segmentación de los
canales mediadores, estrategias de valor según canal y tipología y fidelización de clientes.
Segmentación de los canales mediadores
El deseo de buscar una segmentación pertinente parte de la voluntad por parte de la entidad
de utilizar un tratamiento diferenciado con sus agentes y corredores en función de la
contribución de estos al resultado de la empresa. La segmentación no debe consistir en la
utilización de técnicas de tratamiento de bases de datos, sino que debe ser fruto de un
proceso de reflexión, un riguroso análisis de la situación y generación e intercambio de ideas.
El proceso implica la división de la red en grupos homogéneos de mediadores con
características y comportamientos semejantes y con posibilidad de que las necesidades y
motivaciones sean las mismas. El número de segmentos debe ser reducido para manejarse
con facilidad y estos deben ser, de manera necesaria, bastante diferentes entre ellos para
justificar políticas de gestión de red y propuestas de valor diferentes.
Tatum propone un sistema de segmentación dividido en tres niveles:
1. Canal: imprescindible por el diferente tratamiento que la normativa legal y la reciente ley
de mediación otorga a los distintos tipos de mediadores. Si nos centramos en los
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mediadores tradicionales dejando aparte a los operadores de bancaseguros, aparecen tres
canales de características y necesidades diferentes: corredores, agentes vinculados y
agentes exclusivos.
2. Tipología: resulta muy útil elaborar un mapa descriptivo del mercado español, con las
diferentes figuras de distribución por canal y elegir entre ellas los tipos que queramos
incluir en nuestra red de mediadores.
3. Valor: permite a la entidad ordenar y clasificar su red de mediadores, dentro de su canal y
tipología, según su contribución a los resultados de la empresa. La segmentación se deberá
articular a través de tres variables: valor presente, valor futuro y grado de fidelización con
la entidad del mediador.
Propuestas estratégicas de valor según canal y tipología
Tatum elabora un esquema de prioridades, para cada combinación de canal y tipología de
mediador, del que se derivan cuatro clases de mediadores y acciones estratégicas:
•
Los mediadores que más contribuyen a los resultados estratégicos actuales de la
entidad y mayor potencial de desarrollo presentan. Los esfuerzos de la aseguradora
estarán dirigidos a retener y mantener motivados a los miembros de este selecto
grupo.
•
Los candidatos naturales a formar parte del grupo descrito con anterioridad. Aquí el
enfoque debe ser de crecimiento y las actividades principales estar orientadas a
desarrollar el volumen de negocio de cada uno de ellos, favoreciendo la captación de
negocio por parte de los mediadores.
•
Los mediadores que ya están aportando todo el valor que son capaces de generar. El
enfoque debe ser defensivo y las acciones estar dirigidas a atenuar el declive del
negocio y ayudarles a retener a sus clientes.
•
Mediadores de bajo nivel presente y futuro. Si no se gestionan de una forma eficiente,
serán en su conjunto grandes consumidores de recursos. El enfoque debe ser de
gestión reactiva.
Acciones de fidelización
Para todos los segmentos de mediadores que se hayan considerado estratégicos para la
entidad, hay que alcanzar unos niveles determinador de lealtad, por debajo de los cuales se
deberían desencadenar una serie de acciones específicas de fidelización. Las acciones no
deben ser genéricas e indiscriminadas, resultarían caras y poco efectivas, sino que tienen que
resultar ajustadas a la situación concreta en la que se encuentre el mediador.
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Sobre Tatum
Compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el mercado español y en el latinoamericano,
cuya misión es colaborar con las empresas en la consecución de sus objetivos de negocio, actuando en:
•
los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para lograr el éxito,
dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando e implantando programas para
las redes comerciales, ayudando a aprovechar al máximo el canal de Internet, y mediante la
construcción de modelos para la captación, gestión y fidelización de clientes
•
y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos, entrenar habilidades
comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar los comités de dirección en la
orientación al negocio, combinando técnicas presenciales, online, multimedia, juegos, coaching y
outdoor training.
Para más información:
Tatum. Sara Pérez
Tel.: 91 598 39 00
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