Recaudación y análisis de audiencia

Recaudación
y análisis de
audiencia
Pau Brunet Fuertes
PID_00200789
CC-BY-NC-ND • PID_00200789
Pau Brunet Fuertes
Editor de BoxOffice y socio fundador de BoxOffice Consulting y BoxOffice Script. Es corresponsal en
Los Angeles para diferentes medios.
El encargo y la creación de este material docente han sido coordinados
por la profesora: Judith Clares Gavilán (2013)
Primera edición: marzo 2013
© Pau Brunet Fuertes
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2013
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Eureca Media, SL
Depósito legal: B-1.746-2013
Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia de
Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada (BY-NC-ND) v.3.0 España de Creative Commons. Podéis copiarlos, distribuirlos
y transmitirlos públicamente siempre que citéis el autor y la fuente (FUOC. Fundación para la Universitat Oberta de Catalunya),
no hagáis de ellos un uso comercial y ni obra derivada. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/
licenses/by-nc-nd/3.0/es/legalcode.es
Recaudación y análisis de audiencia
CC-BY-NC-ND • PID_00200789
3
Introducción
Las�taquillas�del�pasado�y�las�audiencias�del�mañana
En su comunión con la audiencia, el cine tiene en la taquilla uno de los espejos
o fotografías más precisas. Acercarse a la ventanilla a adquirir la entrada, la
cola, el vestíbulo de la sala, comprar o no comprar palomitas, las luces que se
apagan y el proyector que se enciende: esto es ir al cine. Cuando se piensa en
todo esto, tenemos ante nosotros un tema como las�taquillas�y�la�audiencia
de�cine.
Los números que hay en los conocidos ránquines de taquilla reflejan desde el
trabajo de las distribuidoras a los intereses del público, pasando por decenas
de elementos de contexto y el más evidente: la película. Cada película tiene
su audiencia (todas la tienen), que puede ser tanto masiva como reducida. No
obstante, el trabajo de los departamentos de marketing es trabajarla, al igual
que es trabajo de los equipos de producción de estas películas saber desde el
principio quién es su público.
En esta asignatura, no hace falta ser matemático. El análisis de los números
de la taquilla tiene mucho más de sociología que de matemáticas. Se trata de
entender las motivaciones y las tipologías de espectadores, porque cada uno es
un mundo y, aunque parezca extraño – y muchos lo piensen–, no hay fórmulas
mágicas. Alguien puede creer de manera ciega que un proyecto será un éxito
descomunal porque lo tiene todo, desde los actores a la trama, pasando por
la puesta en escena, carteles, época del año y ausencia de competencia, y que
aun así no funcione.
En este viaje al mundo de la taquilla, entenderemos cuál es el funcionamiento
básico de las taquillas en el Estado español y en Estados Unidos, dibujaremos
un mapa detallado de las taquillas mundiales y entraremos en el aún borroso y
oscuro mundo del consumo en línea. La distribución en línea es ahora mismo
uno de los puntos clave dentro de esta industria, no solo por su novedad sino
por el enorme campo de posibilidades temporales y espaciales que ofrece a la
hora de consumir ocio.
Las nuevas plataformas de distribución de ficción y no ficción proliferan de
manera acelerada, y han abierto la puerta a un cine que hasta ahora no lo tenía
todo tan claro: el cine más independiente y alternativo.
Se tiende a comentar, valorar y discutir todo el universo del VoD usando los
ejemplos de los grandes productos mainstream, pero se olvida que la fórmula
con la que han empezado a funcionar el VoD y el consumo digital de contenido de ficción es una enorme cantidad de cine no siempre apto para las salas, o
Recaudación y análisis de audiencia
CC-BY-NC-ND • PID_00200789
4
Recaudación y análisis de audiencia
destinado al consumo en formato streaming. En el primer caso toca hablar de
la teoría de la long tail, la larga cola de contenido cinematográfico que queda
más allá de los estudios; y en segundo lugar, de la facilidad, la comodidad y el
acceso a una enorme biblioteca digital de consumo propio.
Cuando entramos en el mundo del consumo digital de contenido de ficción,
encontramos una larga cola de películas que son las que están dando más
juego. Lo mismo sucedió en la música y de ahí salió la teoría de la long tail,
que hablaba del negocio que podría producir la enorme e infinita cantidad
de medianos, pequeños y microartistas en un modelo de distribución de bajos costes. Madonna o Michael Jackson pueden vender 1 millón de CD, pero
otros 10.000 artistas también lo pueden hacer. Estos 10.000 artistas producen
no solo dinero, sino también una enorme variedad de beneficios colaterales,
desde los técnicos a los mismos artistas, pasando por managers, diseñadores
y promotores que dependiendo de las ventas programarán más o menos conciertos. Todos tendrán su trabajo, sus beneficios y sus retornos económicos.
La long tail invita a pensar que, en una distribución en línea, el acceso rápido
a un contenido que no está disponible en una distribución física (en este caso,
salas de cine o DVD) moviliza a la audiencia a descubrir algo más allá de un
producto mainstream. El cine está aprendiendo a convivir con el contenido
en línea mientras otra realidad, la digitalización de la salas, podría llevar del
mismo modo a los cines a vivir su propia long tail. En la actualidad, algunos
cines proyectan películas vía satélite y eliminan las necesidades de almacenamiento. Esto abre infinidad de oportunidades a los cines para proyectar y programar de muchas maneras.
Se trata de una nueva era, a la que se adapta la taquilla.
Este cambio constante obliga a conocer muy de cerca todas las dinámicas de
consumo de los espectadores, tanto en el medio tradicional (las salas) como
en el digital, VoD o streaming. Entender todas estas tendencias en diferentes
mercados permite entender el futuro y adelantarse al mismo, tanto en la producción como en la distribución, así como desarrollar un elemento clave en
toda esta industria: el instinto.
Lectura recomendada
En el artículo “Netflix data shows shifting demand
down the Long Tail”, se
puede observar un buen
análisis que parte de una
investigación de un equipo de la Escuela Wharton de la Universidad de
Pennsylvania, disponible en
http://knowledge.wharton.
upenn.edu/article.cfm? articleid=2338.
CC-BY-NC-ND • PID_00200789
5
Contenidos
Módulo didáctico 1
Leer las taquillas
Pau Brunet Fuertes
1.
Los ránquines de la taquilla: la box office
2.
De la recaudación bruta al ingreso neto desde las taquillas
3.
El concepto de relativo de los números
4.
El tipo de estreno
5.
Los promedios: el cine en la ciudad o en el campo
6.
Las caídas: cine infantil frente al terror juvenil frente a dramas femeninos
7.
La competencia
8.
El contexto
9.
Las variantes internas
Módulo didáctico 2
Las taquillas del mercado de EE. UU.
Pau Brunet Fuertes
1.
Más gente, más pantallas, más dinero
2.
Las caídas bruscas y el mantenimiento corto
3.
Las épocas del año
4.
El desgaste cultural
5.
Un mercado cambiante y que avanza tendencias
Módulo didáctico 3
Panorama internacional 2001-2012
Pau Brunet Fuertes
1.
Taquilla del Estado español
2.
Taquilla internacional
3.
Taquilla en Estados Unidos
4.
Las salas de cine. Donde se compran las entradas
Módulo didáctico 4
Distribución en línea
Pau Brunet Fuertes
1.
El mercado norteamericano
2.
El mercado español
Recaudación y análisis de audiencia
CC-BY-NC-ND • PID_00200789
6
Bibliografía
Libros
Greenwald, S. R; Landry, P. (2009). This Business of Film (1.ª edición). Nueva York: Lone Eagle (Random House, Inc.).
Matamoros, D.; Baldó, M.; Vernís, P.; Rodríguez, P.; Enrich, E.; Herbera, J.; García, M.; Cristóbal, M.; Costa, N.; Marrama, V. y otros
(2010). Distribución y Marketing Cinematográfico. Manual de primeros auxilios (1.ª
edición). Barcelona: Ed. Publicacions i Edicions Universitat de Barcelona.
Vogel, H. L. (1986). Entertainment Industry Economics. A guide for financial
Analysis (7.ª Edición). Cambridge: Cambridge University Press.
Capítulos
Brunet, P. (2010). “Las taquillas: el código enigma del cine”. En: D. Matamoros. Distribución y Marketing Cinematográfico. Manual de primeros auxilios (1.ª
edición). Barcelona: Ed. Publicacions i Edicions Universitat de Barcelona.
Artículos de revista electrónica
Dentler, M. (2011). “VOD Awards 'All Good'”. Indiewire (20 de mayo).
Hampp, A. (2009). “Forget Ebert: How Twitter Makes or Breaks Movie Marketing Today” (5 de octubre).
Hopewell, J. (2011). “VOD grows fast in Latin America”. Variety (30 de diciembre).
Lang, B. (2011). “Lionsgate's 'Abduction' Miracle: Early VOD With Theater
Owners' Blessing”. TheWrap (19 de agosto).
Lang, B. (2011). “VOD Rides to the Rescue of Indie Film”. TheWrap (28 de
noviembre).
Littleton, C. (2012). “MundoFox launches with varied lineup”. Variety (12
de agosto).
Wallenstrein, A. (2011). “Netflix competition coming in 2012”. Variety (28
de diciembre).
Wallenstrein, A. (2012). “Study: Cable industry fumbled VOD”. Variety (5
de marzo).
Wallenstein, A. (2012). “Cable biz struggles with divergent online strategies” Variety (31 de julio).
Young, J. (2012). “Televisa sets sights on U.S. market”. Variety (4 de agosto).
Informes
Recaudación y análisis de audiencia
7
CC-BY-NC-ND • PID_00200789
European Audiovisual Observatory (2009). Video on Demand and CatchUp TV in Europe (octubre).
Ministerio de Cultura. Encuesta de hábitos en cultura 2010-2011. Ministerio
de Cultura de España.
Motion Picture Association of America (MPAA) (2011). “Theatrical
Market
Statistics
2011”.
Disponible
en:
http://www.mpaa.org/
Resources/5bec4ac9-a95e-443b-987b-bff6fb5455a9.pdf.
Nielsen (2011). “State of the media: U.S. Digital Consumer Report” (sin autores especificados, enero).
Nielsen (2011). “How people watch?” (sin autores especificados).
Páginas web
Box Office Mojo
Boxoffice.es
European Audiovisual Observatory (2012)
IndieWire (1996-2009)
Internet Movie Data Base (edición PRO)
Nash Industries (2000-2012) The Numbers.com
NielsenWire (Blog)
Rentrak – International Box Office Essentials
The Hollywood Reporter (digital Edition)
The Wrap News Inc. 2012
Variety (Digital Edition)
Recaudación y análisis de audiencia