MASS COMUNICATION RESEARCH CLÁSICA: EFECTOS DE LAS

 1 UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA FE COMUNICACIÓN SOCIAL ASIGNATURA: TEORIA DE LA COMUNICACIÓN PROF.: ROBERTO VON SPRECHER 2001 UNIDAD 3. MASS COMUNICATION RESEARCH CLÁSICA: EFECTOS DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS. 1 Por María Rosa Di Santo Mimeo. La Rioja.1998. Joseph Klapper, investigador de la llamada Mass Comunication Rese
arch Clásica junto a Lazarsfeld, Hyman y Merton, entre otros, sintetiza en un texto -­‐
originalmente publicado en 1960-­‐ los resultados obtenidos por los estudios sobre com
unicaciones de masas realizados en Estados Unidos de Norteamérica en los años cuare
nta y cincuenta. Klapper se mostraba preocupado porque frente a preguntas sobre el n
ivel de efectos que producían los medios, en particular respecto de la violencia, la evas
ión y las convicciones políticas del público "no sólo hemos sido incapaces de dar re
spuestas definitivas (...), sino que hemos hecho algo peor: proporcionar pruebas
que apoyan parcialmente todos los aspectos de todas las opiniones" (p.4). Lo que en principio parecía responder al clásico modelo de Harold Laswell
cuando afirmaba que "los estudios sobre comunicaciones podían describirse como un
a investigación sobre «¿Quién dice qué, a través de qué canal, a quién, y con qué efecto
s", según Klapper fue superado por "una catarata" de variables "que casi nos ahogó". C
uestiones como la predisposición de los auditorios, la auto-­‐selección de los mensajes y
la percepción selectiva (no se escucha o ve todo sino lo que le interesa), entre otras -­‐a las que se llamó factores intermediarios-­‐, mostraron que "casi todos los aspecto
s de la vida de cada uno de los miembros del público y casi todos los de la cultura en q
ue se produce la comunicación parecen susceptibles de relación con los efectos de ésta
". De allí que -­‐en 1948-­‐ Berelson "llegó a la aguda y tal vez extravagante conclusión de que 1 Esta texto pretende sintetizar el texto original de Joseph Klapper: Efectos de las Comunicaciones de Ma
sas. Poder y Limitaciones de los medios modernos de difusión. Edición original 1960 y edición en castellan
o 1974, Aguilar, Madrid. 2 «ciertos tipos de comunicación acerca de ciertos tipos de as
untos, presentados a ciertos tipos de personas, en ciertas co
ndiciones, originan ciertos tipos de efectos» (p.6). Hace casi 40 años, cuando Klapper da forma a su texto, considera alentador que
exista una "nueva orientación" en los estudios de los efectos que consideraba podría d
escribirse en términos simples como "un desplazamiento desde el concepto de «efecto
hipodérmico» hacia un enfoque que podríamos llamar «situacional» o «funcional»", p
ero que el autor prefiere denominar fenoménico . Esta orientación "significa esen
cialmente abandonar la tendencia a considerar las comunicaciones de masas co
mo una causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en el público
, para verlos como una influencia que actúa, junto con otros influencias, en una s
ituación total. La antigua búsqueda de efectos específicos producidos por las co
municaciones de masas ha dado paso a la observación de las condiciones o camb
ios existentes, seguida por un análisis de los factores (incluidas las comunicacio
nes de masas) que originaron tales condiciones y cambios, así como de los papel
es que tales factores desempeñaron en sus mutuas relaciones. En resumen, los i
ntentos de valorar un estímulo que se suponía que actuaba aisladamente han si
do sustituidos por el afán de concretar el papel de tal estímulo en un fenómeno t
otal observado" (p.7). Reafirmando entonces que "las comunicaciones de masas parecen normalm
ente una causa cooperante en los efectos", Klapper advierte que "a veces constituy
en una causa mayor y necesaria y en ocasiones causa suficiente". Según alcanza a observar, "el hecho de que sus efectos sean frecuentemente mediatos o se desarrollen entre otras influencias no debe hacernos olvidar que las comunicaciones de masas pos
een cualidades que las distinguen de esas otras influencias y que, en virtud de tales cu
alidades, es probable que tengan efectos característicos". (p. 9) Ya en la introducción misma, el autor destaca las que considera "generalizac
iones iniciales" como resultado de todas las investigaciones analizadas: "1.-­‐ LAS COMUNICACIONES DE MASAS NO CONSTITUYEN, NORMALME
NTE, CAUSA NECESARIA Y SUFICIENTE DE LOS EFECTOS QUE PRODUC
EN SOBRE EL PÚBLICO, SINO QUE ACTÚAN DENTRO Y A TRAVÉS DE U
N CONJUNTO DE OTROS FACTORES E INFLUENCIAS. 2.-­‐ LOS FACTORES INTERMEDIARIOS SON TALES QUE CONVIERTEN T
ÍPICAMENTE LAS COMUNICACIONES DE MASAS EN AGENTE COOPERA
DOR,PERO NO EN CAUSA ÚNICA, EN EL PROCESO DE REFUERZO DE L
AS CONDICIONES EXISTENTES. (...) LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN D
E MASAS SUELEN CONTRIBUIR A REFORZAR LO EXISTENTE MÁS QUE A PRODUCIR CAMBIOS. 3 3.-­‐ En las ocasiones en que las comunicaciones de masas favorecen los cambios, probablemente se dará una de estas dos condiciones: a.-­‐ Los factores intermediarios serán inoperantes y el efecto de los medios de comunicación de masas, directo; o bien b.-­‐ los factores intermediarios, que normalmente refuerzan las condiciones existentes, estarán en esa ocasión actuando a favor del cambio. 4.-­‐ Existen situaciones en que las comunicaciones de masas parecen producir efectos directos o satisfacer directamente y por sí mismas ciertas funciones psicofísicas. 5.-­‐ La eficacia de las comunicaciones de masas, ya como agente cooperador o como agente de efectos directos, se ve influida por varios aspectos de los medios y de las comunicaciones mismas o de la situación de comunicación (incluyendo por ej. aspectos de disposición del texto, naturaleza de la fuente y del medio, opinión pública existente, etc.)". (pp.9-­‐10) (esto son también factores intermediarios o mediadores) En una aclaración preliminar, Klapper se refiere las posibles "direcciones de l
os efectos" y afirma que esas direcciones posibles son "limitadas". Así, explicita que "e
n referencia a cualquier tema dado, una comunicación persuasiva puede: "a.-­‐ crear opiniones o actitudes entre personas que previamente no tenían ninguna so
bre el tema en cuestión; b.-­‐ reforzar (es decir intensificar o afianzar) actitudes ya existentes; c.-­‐ disminuir la intensidad de las ya existentes, sin llevar realmente a cabo una conversión; d.-­‐ convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían; o e.-­‐ (al menos de manera teórica) no tener ningún efecto". (pp.13/14). Por otra parte, se recuerda que las investigaciones a las que se alude han centrado su estudio en los efectos a corto plazo, y a nivel individual, sobre las opiniones y actitudes, en situación de campaña 4 política, cívica o institucional. Si bien el autor aclara que los resultados obtenidos no son generaliza
bles a las campañas publicitarias, estudios posteriores no han encontrado diferencias sustanciales a los niveles citados de análisis. Refuerzo, cambios menores y fenómenos relacionados "Dado un público, expuesto a determinadas comunicaciones, el refuerzo, o al menos la constancia de opinión, aparece típicamente c
omo el efecto dominante; los cambios menores, como son los de inte
nsidad de opinión, van en segundo lugar y la conversión es el efecto menos frecuente. No parecerá exageración si decimos que la influencia de las com
unicaciones de masas sobre las opiniones y las actitudes existentes está en correlación
inversa con el grado de cambio que se considere" (p.15). A partir de esta comprobación de los estudios analizados por Klapper, el autor se detiene en los datos que esas investigaciones arrojaron respecto del proceso y por l
o tanto se detiene a considerar los que llama "FACTORES INTERMEDIARIOS QUE FAVORECEN EL REFUERZO" QUE ACTÚAN JUNTO A LAS COMUNICACIONES DE MASAS, AÚN SIENDO EXTERIORES A ELLAS, Y ORIENTAN SU INFLUENCIA HASTA CONVERTIRLA EN AGENTE DE REFUERZO MÁS QUE DE CAMBIO.” Klapper nuclea estos factores en cinco grupos: "1.-­‐ Predisposiciones y procesos relacionados de exposición selectiv
a, percepción selectiva y retención selectiva. 2.-­‐ Los grupos y las normas de los grupos a que pertenecen los miem
bros del auditorio o público. 3.-­‐ la difusión interpersonal del contenido de las comunicaciones; 4.-­‐ la labor de los líderes de la opinión y 5.-­‐ la naturaleza de los medios de comunicación de masas en una soc
iedad de libre empresa" (p. 18) 5 1.-­‐ Predisposiciones y procesos relacionados: exposición selectiva, percepción selectiva y retención selectiva "Se ha comprobado que las opiniones ya formadas por los individuos, y sus inte
reses o, dicho de manera más general, sus predisposiciones, influyen profundamente e
n su comportamiento en relación con las comunicaciones de masas y en los efectos qu
e es más probable que tales comunicaciones ejerzan sobre ellos. Por lo común, la gen
te tiende a exponerse a aquellas comunicaciones de masas que están de acuerdo
con sus intereses y actitudes ya existentes (exposición selectiva). Consciente o i
nconscientemente, evita las comunicaciones de tipo contrario y cuando no pued
e eludirlas, con frecuencia no las percibe, o las modifica o interpreta para acomo
darlas a sus propios puntos de vista (percepción selectiva), o bien las olvida más
rápidamente que el material con que se siente de acuerdo (retención selectiva)
" todo lo cual el autor llama un "proceso de auto-­‐protección" de cada miembro del aud
itorio. (p.19)(1). 2.-­‐ Grupos y normas de grupos Tomando en cuenta al grupo al que pertenece (grupo de pertenencia)o quisiera
pertenecer (grupo de referencia) cada miembro del público, Katz y Lazarsfeld afirman
que "muchas opiniones y actitudes ostensiblemente individuales... son de carácter pri
mariamente social", a lo que Klapper agrega que por lo tanto "corresponden a las nor
mas de los grupos a que los individuos pertenecen o desean pertenecer" (grupos de pe
rtenencia y grupos de referencia)(p.25). Varios estudios demuestran que "las personas tienden a pertenecer a grupos cu
yas opiniones son acordes con las suyas propias; que las opiniones mismas parecen in
tensificarse, o al menos manifestarse con mayor claridad mediante la discusión dentro
del grupo; y que los beneficios, tanto psicológicos como sociales, de ser miembro bien visto del grupo tienden a disuadir los cambios de opinión". (p.26). 3.-­‐ Difusión interpersonal de las comunicaciones masivas "El extendido hábito social de contar a los amigos informaciones obtenidas a tr
avés de los medios de comunicación de masas, cuando ellos no las han captado, proba
blemente complementa la capacidad reforzadora de la comunicación original" afirma Klapper en este apartado, para luego observar que esta difusión interpersonal "suelen transmitirse según líneas sociales definidas por la amistad, la comunidad de intereses y, especialmente, la comunidad de opiniones" con lo cual "la difusión interpersonal de los contenidos de una comunicación crea, así, una especie de exposición selectiva s
ecundaria; el auditorio originalmente alcanzado por la comunicación aumenta, pero la ampliación tiende a componerse, en su mayoría, de personas previamente simpatiz
antes con las opiniones expuestas" (pp.29). 6 4.-­‐ Liderazgo de opinión "La capacidad de refuerzo de las comunicaciones de persuasión puede intensifi
carse, en ocasiones, por la actividad de los «líderes de la opinión», cuyo papel en el p
roceso de adopción de decisiones ha sido objeto de un número considerable de investi
gaciones recientes". (p.31) Según Klapper, "el concepto de liderazgo de la opinión o «comunicación en do
s etapas» fue claramente formulado primero por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948
). En el curso de su análisis de la elección (norteamericana) de 1940, estos investigado
res descubrieron que «los contactos personales parecen haber sido... más efectivos qu
e los medios de comunicación de masas en cuanto a influencia en las decisiones relaci
onadas con el voto». Los «líderes de opinión» que ejercieron tal influencia estaban am
pliamente dispersos a través de todas las clases sociales, siendo muy semejantes a la
s personas sobre las que ejercían influencia. Sin embargo, «comparados con el rest
o de la población estaban considerablemente más en contacto con la radio, los periódi
cos y las revistas, o sea los medios formales de comunicación». Lazarsfeld, Berelson y Gauder (1948) sugirieron, en consecuencia, la posibilidad de que 'las ideas frecuen
temente pasen de la radio y la prensa a los líderes de la opinión, y de ellos a sect
ores menos activos de la población'". (p.31). Los líderes de opinión demostraron serlo "típicamente en un solo te
ma", de manera tal que quien es considerado influyente en materia de cine, por ejemplo, no lo es necesariamente en cuestiones tan diversas como la elección de
los alimentos, la moda, el deporte o la filiación política. No son líderes en general,
ni equiparables a los líderes políticos. "Los líderes de la opinión y las personas en quienes influyen suelen ser m
uy parecidos y pertenecer a los mismos grupos primarios de familia, amig
os y compañeros de trabajo" aunque a medida que se asciende en la escala de pr
estigio social "hallamos una tendencia hacia la influencia vertical, una probabilidad cr
eciente de que las personas de los estratos superiores sean designadas como influyent
es en general". Pero, retomando la primera afirmación, "el líder (pese a ser del propio grupo) parece estar más en contacto que sus seguidores con los medios de comunicaci
ón que corresponden a su esfera de influencia y tener acceso a otras fuentes pertinent
es de información" (p.32). Si bien el líder de grupo también puede favorecer el cambio, normalment
e se ha demostrado que son favorables al refuerzo y que se trataba de líderes alt
amente representativos de su grupo y que personifican en ellos mismos determi
nados valores muy apreciados por dicho grupo, con lo cual aparecen como "los miembros más conformistas de sus respectivos círculos, defensores de las norm
as o valores fundamentales en los mismos" según Katz, citado por Klapper (p.35). 7 5.-­‐ Naturaleza de los medios de comunicación de masas en una socie
dad de libre empresa "Las comunicaciones de masas de tipo comercial en la sociedad de libre empresa han s
ido reconocidas como una fuerza que actúa necesariamente a favor del refuerzo de los
valores culturales dominantes, estando económicamente forzadas a evitar cualquier p
unto de vista puesto en duda por cualquier significativo porcentaje de su auditorio pot
encial" afirma Klapper (p.37). Según se había constatado, los medios de comunicación de masas en tanto emp
resas que buscan ganancias en un mercado competitivo "dependían de forma vital de l
a atracción y conservación de un público amplio y muy variado. Para no enajenarse ni
nguna porción significativa del público -­‐ y en públicos de varios millones de personas, incluso una pequeña minoría es comercialmente significativa -­‐ se veían obligados a no apoyar ningún punto de vista que pudiera disgustar a una minoría" con lo cual "sólo p
odían hacerse eco de lo universalmente aceptado y santificar lo ya santificado". Así, po
día observarse que "la producción de los medios de comunicación de masas, como el p
úblico de los mismos, estaba abrumadoramente vinculada a temas de entretenimiento
y que en ella, con raras excepciones, se evitaban las controversias y se repetían los val
ores establecidos", reforzando el status quo. (p.37/38). Aunque en el ámbito del ejercicio del periodismo no todos los medios optan po
r eludir la controversia, y el autor así lo admite, concluye que "el carácter comercial de
los medios de comunicación de masas en una sociedad de libre empresa es tal que par
ece destinarlos más a reflejar, reforzándolas en consecuencia, las actitudes socialment
e predominantes que a crear otras nuevas o provocar conversiones. Así, pues, su carác
ter económico parece ser uno de los factores que contribuyen a hacer de los medios de
comunicación de masas un agente de refuerzo y no un agente de conversión. El punto en que se ejerce esta influencia, dentro de la dinámica temporal de los efectos de la co
municación, varía respecto del que corresponde a otros factores intermediarios exami
nados (como predisposiciones del auditorio y procesos selectivos) que actúan durante
o después de la exposición a la comunicación por parte de los miembros del auditorio.
La naturaleza de los medios comerciales en un sistema de libre empresa afecta a la co
municación misma, operando por tanto antes que los otros factores mediadores que h
emos visto. Ahora bien, la dirección de su influencia parece similar a la de tales factore
s" (p.42). Fenómenos relacionados Klapper destaca la existencia de dos aspectos comúnmente observados de los efectos de las co
municaciones de masas: la frecuencia de cambios menores de actitud, y la resistencia al cambio d
e las actitudes "vinculadas al yo". Respecto del primero, afirma que "los cambios menores de opinión, que no llegan a la conversi
ón, pueden igualmente quedar dentro de los límites de desviación permitidos por las normas del grupo"
8 tanto porque el grupo no haya advertido que esa persona se va apartando de la norma o porque pre-­‐exi
sten en el grupo conflictos respecto de las normas. Con relación al segundo, el autor cita la "Ley Crosby": "... cuanto más importante es el tema, me
nor es la influencia del hombre del micrófono. En temas de la más profunda importancia para el individ
uo -­‐ digamos, religión -­‐ pongo en duda que los Murrow, Godfrey, Winchell o cualesquiera otro pudieran desviar un alma de su camino ni siquiera una pulgada". Es decir, hay temas fundamentales porque hace
n a la imagen misma que construyen de sí las personas, por eso "actitudes vinculadas al yo", sobre los c
uales es difícil lograr la conversión. Consideraciones teóricas respecto de los factores intermediarios Los factores intermediarios descriptos tienen en común, según Klapper, que: 1.-­‐ "Todos ellos son externos a la comunicación en sí misma, pero median claramente en los efectos de e
lla". 2.-­‐ "Parecen existir y actuar en condiciones de comunicación normales", lo que no quiere decir que actú
en siempre ni que no sean susceptibles de manipulación. 3.-­‐ "Generalmente, aumentan el potencial originario de las comunicaciones de masas para reforzar los p
untos de vista existentes y reducen la posibilidad de que efectúen conversiones". (p. 46) Creación de opiniones acerca de cuestiones nuevas Citando al experto en comunicaciones del régimen nazi, Joseph Goebbels, Klapper inicia este ca
pítulo con la afirmación siguiente: "quien dice la primera palabra al mundo es quien tiene la razón". Lo hace para describir la opinión generalizada de la época en que "las comunicaciones de masas son muy e
ficaces en la creación de actitudes sobre temas nuevos o presentados como nuevos" y que "el punto de vista primeramente expuesto prevalecerá sobre posteriores comunicaciones de persuasión de signo co
ntrario". (p.51) Centrando su análisis en la primera de las opiniones, expresa que los estudios comprobaron qu
e "las comunicaciones son muy eficaces en la creación de opiniones sobre temas acerca de los cu
ales es improbable que el auditorio tenga opiniones preexistentes. Comunicaciones sobre tales te
mas han sido capaces de «inmuniza» a los miembros del auditorio, o sea, hacerlos más resistentes a pos
teriores comunicaciones o experiencias que sugieran un punto de vista opuesto. Las comunicaciones de
masas se han mostrado también eficaces en cuanto a «estructurar» sucesos para los miembros d
e un auditorio". Este planteo da cuenta de la aparición temprana de indicadores de la Fijación de Agen
da o Agenda Setting. Si la cuestión es verdaderamente nueva "no es probable que la comunicación choque con predi
sposiciones, normas de grupo o líderes de opinión de matiz contrario". Es decir, los factores intermedia
rios que "normalmente obstaculizan la conversión serán probablemente inoperantes". (p.58). Conversión La conversión es un efecto de los medios de comunicación de masas que ocurre con mucha me
nor frecuencia en relación con el refuerzo o el cambio menor, en el corto plazo, a nivel individual y en si
tuación de campaña. Estudios específicos de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948), entre otros, que desc
ribe Klapper en su texto han verificado su existencia. 9 Varios de los factores intermediarios y condiciones exteriores que se analizaron al hablar del ef
ecto de refuerzo "parecen ser menos activos y, en ocasiones, funcionar en una dirección atípica, en proc
esos de conversión en los que intervienen comunicaciones de masas" explica el autor. Los procesos selectivos, por ejemplo, (exposición, percepción y retención selectivas) "que norm
almente ayudan al refuerzo, son imperfectos. Además, cuando un individuo se siente impulsado ('predis
puesto') al cambio por condiciones exteriores a la comunicación, los procesos selectivos pueden sensib
ilizarle a comunicaciones que sugieran el cambio". Los grupos y normas de grupo, que suelen favorecer el refuerzo, "pueden tener también menor influencia respecto a cuestiones no muy importantes para el grupo, y entre personas que no valoran mu
cho su pertenencia al mismo; las pruebas empíricas sobre tales puntos no son, sin embargo, decisivas. L
os grupos y normas de grupo pueden dejar de ejercer influencia, bien porque el grupo como tal haya ce
sado de existir, porque sus normas no sean ya 'rentables' o, en el caso de determinados individuos, por
que éstos hayan variado de grupos de referencia. La discusión en grupo de las comunicaciones puede d
estacar las normas a los ojos de los desviados, facilitando su reconversión, y las normas del grupo pued
en también cambiar, por su parte, por ej. en beneficio de otra norma más básica". La influencia personal "parece actuar en forma más decisiva en favor del cambio que las comun
icaciones de masas, en los casos en que se dan ambas influencias. Sin embargo, la primera no parece ser
un factor necesario en la conversión y su superioridad relativa sobre los medios de comunicación de m
asas difiere señaladamente de un tema de decisión a otro. La influencia personal parece actuar también como agente de refuerzo, pero la frecuencia relativa de estas dos funciones no está clara. los medios de comunicación de masas parecen ofrecer el camino más practicable para llegar a los líderes de la opinión
". La persuasibilidad (o permeabilidad que tienen diferentes personas a ser persuadidas) parece no depender de ningún tema en particular. Hay personas a quienes resulta más fácil persuadir que otra
s y ésto "parece estar en correlación con sentimientos de inadecuación y no relacionada con la inteligen
cia" advierte Klapper. La interacción de los factores citados (procesos selectivos; grupos y normas; influencia persona
l y persuasibilidad) podrían poder explicar un efecto como la conversión. Así tenemos que: -­‐ Las personas sometidas a presiones contradictorias, y sobres las cuales por lo tanto los factores inter
mediarios no actúan en la misma dirección, son "especialmente susceptibles de conversión, inestables en sus opiniones y, por ello, susceptibles de ser reconvertidas y, en ocasiones, tendientes a desinteresar
se totalmente de la cuestión de que se trate". -­‐ Las personas a las que se pide que repitan, y más aún si deben ampliar, los argumentos de una comuni
cación con la cual inicialmente estaban en desacuerdo "tienden con frecuencia a aceptar esos argument
os". "La retención selectiva, en tales casos, actúa contra el refuerzo y el auditorio, real o anticipado, acor
de con el matiz de la comunicación original, parece funcionar como grupo de referencia". Es probable q
ue actúen también factores adicionales. En todo caso, "estos descubrimientos ofrecen una explicación p
arcial de la eficacia persuasiva del llamado lavado de cerebro". -­‐ La sola información, sin opinión, de determinados hechos pueden no tener efecto de conversión algun
o. Al parecer "la percepción selectiva puede hacer que los miembros del público consideren que los hec
hos no están relacionados con la actitud en cuestión. Los hechos así despojados de 'peligrosidad' se ace
ptan, pero no provocan ningún cambio de actitud". -­‐ La eficacia demostrada de los medios de comunicación es mayor en los casos de creación de act
itudes nuevas que en los casos de conversión. (pp. 88 a 90). Aspectos cooperantes de la comunicación y de la situación de comunicación 10 A diferencia de lo considerado por Klapper hasta aquí, este apartado se dedica a analizar la ma
yor o menor eficacia en la persuasión por parte de factores que son propios de las comunicaciones d
e masas en sí y de las situaciones de comunicación que se generan. -­‐ La fuente: la imagen que el público tiene de la fuente (quien le brinda información) afecta tanto la interpretación de la información como su capacidad de persuasión. Así, mientras las fuentes fid
edignas o confiables parecen facilitar la persuasión, este efecto tiende a desaparecer con el tiempo. Los públicos específicos (que comparten intereses y normas de grupo) creen más en fuentes especializadas que en fuentes de carácter más general. -­‐ Los medios de comunicación: "son en sí mismos ampliamente considerados con respeto y apare
ntemente confieren status a las personas y conceptos a quienes sirven de vehículos" afirma Klapper, pe
ro se aclara que su combinación con el contacto interpersonal (por ejemplo en una campaña política) h
ace mucho más efectiva la influencia. -­‐ La eficacia de cada medio de comunicación no es igual a las de otros, más allá de que se dirija
n a públicos diferentes. Cada medio de comunicación posee distintas ventajas que podrían estar relacio
nada con su respectiva capacidad de persuasión. -­‐En situaciones de la vida real, la actuación personal informal resulta más eficaz que cualquie
r medio de comunicación, aunque no es esencial para lograr la persuasión. En buena medida la e
ficacia "varía tan ampliamente de unas áreas temáticas a otras que desafía todo intento de gener
alización". -­‐ El grado de eficacia técnica con que se utilice un medio puede lógicamente afectar su c
apacidad persuasiva. Concretamente, la factura, el nivel de realización de un mensaje, podría hacerlo más atractivo y tal vez más efectivo. -­‐ Respecto del contenido: hay características que parecen estar más relacionadas con la eficacia
en la persuasión: * Las dos campanas: que Klapper llama "la presentación bilateral" cuando se ofrecen argument
os a favor y en contra de una cuestión, parece ser más eficaz que la presentación unilateral como métod
os de conversión para públicos de elevado nivel educativo y como defensa frente a la contra-­‐propaga
nda posterior. * La presentación unilateral de argumentos aumenta su eficacia en la conversión cuando se trat
a de gente menos instruida. También es eficaz como método de refuerzo, con menos efectos de bumer
án. La argumentación en una sola dirección "es un eficaz inmunizador contra posteriores contra-­‐propag
andas, siempre que los miembros del público sean requeridos a pronunciarse ante los demás. Se ignora aún si en estas condiciones es más eficaz que la presentación bilateral". * La presentación de un tema en la que se saca conclusiones parecen más eficaz que aque
lla que deja a los miembros del público que lo hagan solos. En la medida en que las recomendacion
es se hacen más explícitas parecen ser más efectivas. * Las comunicaciones que despiertan temores extremos son menos persuasivas a la hora de lograr que el público adopte precauciones que las no tan alarmantes. * La repetición de mensajes, especialmente si se presenta con variantes, aumenta la efica
11 cia persuasiva. La exposición acumulativa a la propaganda, sin embargo, en ocasiones ha resultado má
s eficaz y en ocasiones menos que la exposición única. -­‐ Las comunicaciones que ofrecen modos de satisfacer, canalizando, necesidades existen
tes suelen tener más éxito que las que pretenden originar necesidades nuevas. -­‐ Las comunicaciones que son acordes a la opinión de la mayoría o que así son consideradas po
r el público, suelen ser eficaces por esa misma razón entre los miembros de la minoría que no participa en esa opinión. Sin embargo, si la minoría es muy pequeña puede ser fuertemente refractaria a esa opin
ión. Esa resistencia de la minoría aumenta si comprueba que aunque fuera una sola persona más coinci
de con su opinión. (pp. 120-­‐122). MARIA ROSA DI SANTO. LA RIOJA, 1998.