El merchandising y la compra

Cómo obtener la máxima rentabilidad del lineal
El merchandising
y la compra
Por: Jordi Capella
DIRECTOR COMERCIAL DE BURÉS S.A.
bures@ediho.es
En el punto de venta se dan cita los fabricantes
con sus productos, los comerciantes con su gestión
y los clientes con sus necesidades o deseos de compra. Cada uno de ellos tiene unos intereses muy diferentes. El fabricante pretende vender más productos, el distribuidor busca la mayor rentabilidad
posible y el cliente busca una calidad, un precio, un
servicio, etc.
Partiendo de estas premisas, el jefe de tienda
tiene que conocer las técnicas de situación de las
secciones y de colocación del producto en el establecimiento para obtener el objetivo comercial: la
mayor rentabilidad posible mediante su gestión al
frente del negocio. Todas estas técnicas de colocación de los productos en el establecimiento integran la función del merchandising, que han conseguido su mayor madurez a partir del desarrollo de
la venta en autoservicio, en el que el auxilio del dependiente no existe. El cliente tiene que tomar las
decisiones de compra por sí mismo.
El objetivo de cualquier acción en el campo del
merchandising es cubrir las necesidades o los deseos, patentes o encubiertos que pueda tener el
cliente. Por lo que todo gira alrededor del conocimiento del comprador, estudiar sus ideas y comportamientos, sus necesidades y deseos, para procurar
satisfacerle y obtener una mayor fuerza de ventas.
Las motivaciones de la compra pueden ser diferentes según el grado de necesidad o deseo que
se genera en el cliente. Podemos establecer, por
tanto, dos grandes tipos de adquisiciones en general: Las ventas premeditadas o programadas y las
ventas por impulso.
El objetivo de cualquier acción en el campo del merchandising
es cubrir las necesidades o deseos, patentes o encubiertos,
que pueda tener el cliente
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Las ventas
premeditadas
Responden al objetivo
de cubrir una necesidad
concreta e inevitable, cubrir
su alimentación, su vestido,
sus hábitos de vida o las necesidades de su vivienda o
de salud.
Existen artículos cuya
compra se realiza rutinariamente; son los llamados de
primera necesidad , cuya
sustitución por otros es difícil. Podríamos poner como
ejemplo el pan, la fruta, la
carne, etc.
Sin embargo dentro de
estos productos existe la
posibilidad de que el comprador admita variaciones,
en las cuales el comerciante
puede influir, dirigiendo
psicológicamente al comprador hacia el producto
que más le interesa vender.
De este modo, un
cliente puede elegir entre
dos o más tipos de pan, que
le servirán para cubrir la necesidad experimentada o
entre distintas marcas de un
producto determinado. En
este grupo se encuentran
artículos que, sin corresponderse con una necesidad
manifiesta, son de utilización o gasto normal y habitual, tales como el periódico, el tabaco, maquinaria
doméstica, etc.
Punto de Venta
Las ventas
por impulso
Son aquellas en las que
al cliente se le suscita el deseo de la compra mediante
el contacto directo con el
producto. Normalmente se
tienen deseos o necesidades encubiertas sobre los
cuales puede actuar el comerciante, fomentándolos,
precisamente, mediante las
técnicas del merchandising.
Por ello, es conveniente analizar el comportamiento del cliente en el
“acto de la compra”, para
estudiar la forma de influir
en cada una de las fases del
proceso comprador, para
obtener un máximo de ventas por impulso que, lógicamente, estarán delimitadas
por el poder adquisitivo de
la clientela. Estas fases observables, instantáneas, son
las siguientes:
1. El cliente “mira” el
producto, sin tener la inten-
Es conveniente analizar el comportamiento del cliente
en el "acto de la compra", para estudiar la forma de influir
en cada una de las fases del proceso comprador y obtener
un máximo de ventas por impulso
La colocación
del producto en
el lineal influye
directamente
en la decisión
de compra.
La formación
del responsable
de área incluye
estos aspectos.
ción previa de la compra. El comerciante tendrá
que situar su mercancía en posición de ser “mirada” por el posible comprador. Si no existe la visión,
lograr la venta será imposible.
2. El cliente se siente “motivado” por la visión
del producto y piensa en la utilidad que le podría
reportar su compra. El comerciante tiene que tratar
de descubrir los deseos encubiertos de sus clientes
ante unas determinadas circunstancias, para hacer
resaltar las cualidades de los productos que puedan
satisfacer ese deseo. Los deseos serán distintos,
pero se trata de motivar al mayor número de personas. Así, al acercarse la época otoñal, se puede
recordar la compra de bulbos; en verano los productos para piscinas, etc.
3. El cliente “examina” o “ve realmente” el
producto, fijando bien su atención para calibrar si
su deseo puede ser cubierto con la compra sugerida. El comerciante tiene que facilitar el examen
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del producto y el producto tiene que “explicarse”
ante el comprador para resolver sus dudas, tiene
que decirle de una manera clara y concreta su calidad, su empleo, su contenido, su precio, etc.
4. El posible comprador compara las características del producto para tomar la decisión de adquirirlo o dejarlo. En esta operación comparativa puede desviar la atención hacia otro artículo similar
que le pueda parecer más oportuno.
5. El cliente llega al momento crucial de la
operación de compra. Toma la decisión de hacerla
o de rechazar la sugerencia.
6. El comprador coge el producto o lo encarga.
El comerciante tiene que facilitarle en lo posible
esta acción para que no cambie de parecer.
La motivación del comprador se hace mediante estímulos.
1. El precio, que debe ser adecuado a las posibilidades del comprador.
2. La calidad, dentro del cuadro deseado por el
comprador. Es conveniente precisar que no todos
los clientes buscan la misma calidad. Se puede buscar una calidad estándar o incluso, una calidad baja, si se satisface la necesidad o el deseo y el precio
ejerce mayor influencia.
3. La cantidad deseable, tanto en peso como
en volumen o cualquier otra medida.
4. La presentación del producto, que en la actualidad reviste una particular importancia con
unas mejoras continuas en las técnicas y en las calidades del diseño, del envase y del embalaje.
5. La publicidad, tanto la ejercida desde medios externos como la realizada en el propio punto
de venta.
6. La promoción y animación de ventas, etc.
La tienda
se ha convertido
en un teatro
en el que los
actores son
los productos
y el público
los compradores.
Crear espectáculo:
el placer de la compra
La tienda se ha convertido en un teatro en el
que los actores son los productos y el público los
compradores. Si la obra que se representa es buena
y gusta, los productos se venden; si no gusta, el público no vuelve a la función.
La compra es una fiesta y todas las fórmulas de
distribución que han incorporado este factor han
tenido éxito. Los ejemplos son numerosos, pero podemos destacar los hipermercados, centros comerciales, el fast-food, Ikea en los muebles.
El espectáculo es un elemento fundamental de
la calidad de vida. Lo contrario es el aburrimiento y
la rutina. En este sentido, el comercio está modificando el ambiente. Podemos observar los siguien-
La tienda se ha convertido en un teatro en el que los actores
son los productos y el público los compradores. Si la obra que se representa
es buena y gusta, los productos se venden; si no gusta, el público
no vuelve a la función
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tes cambios: mejoras en el
aparcamiento de los coches,
establecimiento con salas
irregulares de ventas, utilización de viejas construcciones renovadas, nuevas
fachadas y nueva concepción del interior del establecimiento.
Otros cambios son el
aprovechamiento de desniveles en el terreno, utilización de la luz natural, realización de actividades culturales, centro de recepción
de la clientela, recintos especiales para los niños, etc.
Algunos Garden Centers y Jardinerías han hecho
grandes esfuerzos para
transformar el ambiente, la
recepción y la presentación
de las mercancías. Ese esfuerzo también se refleja
en la estructura y arquitectura.
No se trata sólo de
ofrecer abundancia de productos a los mejores pre-
Punto de Venta
Punto de Venta
cios, sino, también, la razón
de estar en un lugar agradable para pasar el momento motiva al cliente. No se
va a un centro para llenar
el carro lo más rápidamente
posible, también se va a pasear y curiosear.
El fabricante crea el espectáculo a través: (1) del
producto; (2) de la presentación; (3) de la publicidad;
(4) del precio y (5) del
sponsoring. El distribuidor
crea el espectáculo a través
de la presentación de:
- La tienda: ambiente,
diseño, música, video.
- Los productos: las cabeceras, la animación de
venta.
- La publicidad.
- Los precios: aniversarios, semanas regionales,
etc.
El vendedor es un gran
protagonista en el espectáculo, es parte integrante
del teatro. No se le pide
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No se trata sólo de ofrecer abundancia de
productos a los mejores precios, sino ofrecer un
lugar donde pasar un momento agradable. No se
va a un centro para llenar el carro lo más rápido
posible, también se va a pasear y curiosear
que cante para atraer al cliente (aunque pensándolo bien, ¿por qué no, en algunos casos?), se pide un
trato amable, profesional, unos consejos, “El que
no sabe sonreir no puede ser comerciante”, dice el
proverbio chino. El que no sabe aconsejar, no conoce sus productos, no tendrá credibilidad.
El consumidor marca la pauta
Una parte importante de los cambios del sector tendrá su origen en las mayores exigencias de
los consumidores. En orden de importancia, los servicios más demandados serán:
- Rapidez y fluidez en las cajas de salida de los
establecimientos.
- Personal eficaz y con buen nivel profesional.
- Disponibilidad de aparcamiento suficiente.
- Horario amplio, incluyendo festivos.
- Medios de pago electrónicos, incluyendo
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Los fabricantes
también
se involucran
en el diseño
de expositores
que favorezcan
la venta por
impulso y
mantengan
el orden en el
punto de venta.
tanto modalidades de crédito como de débito.
- Presentación cómoda
y atractiva de los productos
en el establecimiento. Aquí
interviene el merchandising.
Por tanto, con todos
estos puntos, los comercios,
tienen actualmente cinco
objetivos de marketing:
1. Destacarse, revalorizar su categoría propia y
dotarse de lo que podríamos llamar una imagen distinta, lo más específica posible.
2. Conseguir una imagen positiva en el consumidor a través de la publicidad. El comercio tiene que
invertir en publicidad.
3. Aumentar el número
de sus clientes, o sea, tener
más clientes y preservar y
mantener los existentes. Es
el marketing de atracción.
4. Conseguir la fideli-
Punto de Venta
dad de sus clientes. (Los
puntos de venta al detall
¿qué quieren?. Hacer venir
a los consumidores. Es lo
que llamamos el “trafficbuilding”, es decir, creación
de tráfico en los comercios;
una vez que el cliente ha
venido, el segundo objetivo
es el de mantenerlos en el
tiempo.
5. Aumentar las compras medianas; lo que se
puede llamar la cesta media
de la compra. Es el marketing de optimización.
Técnicas de "Traffic
Building"
1. El evento provocado: como "Semana loca de
los 3 x 2". El aniversario,
por ejemplo, funciona bien.
Es una palabra mágica.
Existe una legitimidad de
esta acción. Otros ejemplos:
"Semana de los precios fulminados", "Los diez días de
los bajos precios", "Semana
de los balcones en flor"...
2. Promociones efectivas puntuales y generalizadas como toda la tienda de
fiesta.
3. Promociones repetitivas: Navidad, Pascua, Día
de la madre, Día del padre,
St. Jordi (en Catalunya.)
4. Promoción de curiosidad: la apertura de un
centro, remodelación o renovación de la tienda, cada
diez o quince años “remodeling”, “lifting”...
- El autoservicio es
una modalidad de venta
que permite reducir el costo de la mano de obra en la
explotación del establecimiento y, al consumidor,
acercarse directamente a
los productos, con lo que se
favorece la venta por impulso.
En esta forma de vender adquiere particular importancia el embalaje, el lineal de las estanterías, la
presentación, la colocación
de los productos, su ubicación integrada en el recorri-
Los sustratos
envasados
son uno de
los ejemplos
que mayor cuida
la imagen
e información
para incidir
en la venta por
impulso. En la
imagen, bobinas
de numerosas
referencias
de envases
de sustratos.
do que prevea la visita completa de la tienda. Para
conseguirlo hay tres clases de armas: las promociones, las cabeceras de góndola y la animación en el
punto de venta.
Las promociones
La promoción es una actividad distinta de la
publicidad y de la venta propiamente dicha, que
utiliza una serie de técnicas diversas, para ayudar
temporalmente al desarrollo de las ventas de un
producto o servicio.
La promoción de ventas es utilizada por los comerciantes para lograr diferentes objetivos: aumentar las ventas de un producto o de una familia
de productos, mejorar el índice de rotación de su
El autoservicio es una modalidad de venta que permite reducir el coste
de la mano de obra en la explotación del establecimiento y, al consumidor,
acercarse directamente a los productos, con lo que se favorece
la venta por impulso
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stock, colaborar con el fabricante en la introducción de un producto nuevo, reforzar la animación
de una sección o del conjunto de la tienda, etc.
Su utilización es cada día más frecuente e intensa a causa del aumento de número de marcas
presentes en el mercado, la intensificación de la
competencia y la crisis económica, que ha hecho a
los consumidores más sensibles a las acciones promocionales, de las que esperan obtener ventajas
económicas.
La asociación
estratégica
de productos
complementarios
con plantas
permite
incrementar las
ventas totales.
Presentación del producto
Las funciones que una buena presentación
cumple dentro de un establecimiento podemos sintetizarlas en: atraer y retener la atención del cliente sobre el producto, ofrecer el producto, provocar
el acto de compra. Uno de los objetivos básicos del
merchandising es obtener la máxima rentabilidad
Las funciones que una buena presentación cumple dentro
de un establecimiento se puede sintetizar en: atraer y retener
la atención del cliente sobre el producto, ofrecer el producto
y provocar el acto de compra
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del lineal. Para obtener un
mayor beneficio, el profesional del punto de venta,
debe hacerse preguntas
como ¿Dónde tengo que
exponer los productos más
rentables?, ¿Cómo distribuir las mercancías dentro
del lineal?, ¿A qué tipo de
cliente corresponde cada
familia
de
productos?,
¿Qué decoración es la más
efectiva en mi establecimiento?
El responsable de la
gestión del lineal debe tener en cuenta cinco factores básicos: (1) Reconocimiento instantáneo del producto por el comprador, (2)
Saber “dosificar” los productos en oferta (normalmente con poco margen)
con los de menos impacto
(normalmente con un margen más alto), (3) Conseguir
la máxima animación en las
Punto de Venta
La promoción es una actividad distinta de la publicidad
y de la venta propiamente dicha, que utiliza
una serie de técnicas para ayudar temporalmente
al desarrollo de las ventas de un producto o servicio
distintas gestiones, a través
de la correcta colocación de
envases en las góndolas, de
las promociones, ambiente
lineal, etc, (4) Rotación de
productos lo más rápidamente posible y (5) Facilidad de reposición de los
productos vendidos.
En cada sección de la
tienda los productos expuestos deben tener una
presentación tan atractiva
que inviten a su adquisición
al comprador potencial. El
producto, a través del envase, debe tener vida propia y
recordar las ventajas presentadas en la campaña de
publicidad
La creación
de unidades de
venta cuidadas
en su diseño
es otra de
las estrategias
para atraer
la atención
del cliente.
Conclusiones
Tanto fabricante como distribuidor se encuentran empeñados en la consecución de un mismo
objetivo: vender y dar salida, lo más rápidamente
posible, al producto que se encuentra en el punto
de venta.
El primer elemento que hay que tener en
cuenta en la consecución de este objetivo común es
el producto. Se puede asegurar que el producto
mismo es su mejor vendedor. El producto debe
autoargumentarse y autovenderse. Por tanto, una
cualidad importante del producto es su presentación y acondicionamiento para hacer de él algo deseable. Conviene, en este sentido, remarcar que el
acondicionamiento y la presentación tienen en el
momento de la decisión del comprador un peso, incluso mayor, que el propio precio.
Las nuevas formas de comercio, especialmente
el sistema de libre servicio, no pretenden almacenar el producto, sino ofrecerlo libremente para
conseguir mayores ventas.
Se podría concretar la nueva concepción en
este sentido, diciendo que la meta consiste en poner el máximo de productos en contacto con el
máximo de clientes durante el máximo tiempo.
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