Tocando sin gracia

Gaceta
B U SI N E S S
6 . 0 0 0 k i l ó m et r o s v i s i ta n d o ó pt ic as
Tocando sin
gracia
la música de otro
n este artículo vamos a tomar como excusa la primera óptica que vi en Francia
para tratar dos temas fundamentales: la
distribución de la sala de ventas y la estrategia comercial. Espero que te ayuden. A primera hora de la tarde
del primer día llegué al límite con Francia, antes llamado frontera debido a que había una aduana cuyo
paso hacía oficial que habías cambiado de país. Ahora, para bien, ni te enteras. Te metes en el país vecino
sin ninguna ceremonia. Al cabo de unos cuantos kilómetros vi una óptica y decidí parar a echar un vistazo. Era una óptica bastante grande, como de 200 m2,
toda de color blanco. En las paredes se encontraban
los típicos expositores en forma de barra y entre ellos
algunos espejos. Los puntos de venta, que parecían
pequeñas mesas de oficina, también de color blanco,
se encontraban en el centro de la sala.
E
A la distribución del local no se le podía poner
ninguna pega. Tenía un punto de atracción, puerta bien situada, un circuito bien hecho y el punto de
recepción-entregas al fondo.
La distribución del local tiene una influencia directa en la venta. Un buen diseño potencia las
ventas y uno malo, las limita. El merchandising es la
ciencia y el conjunto de técnicas que tiene por objeto
mejorar la rentabilidad de los puntos de venta. Para
ello, como imaginarás, se deben conocer unas cuantas
técnicas que favorezcan que los clientes compren.
Los clientes que visitan una sala comercial se
pueden dividir en dos tipos: los que van a curiosear y
nº 489
FEBRERO 2014
Jesús Alonso
Graduado en Optica y Optometría, Máster en Ciencias y
Máster en Dirección y Administración de Empresas. Ha
desarrollado gran parte de su carrera profesional como
director y consultor de Marketing & Business Tools,
consultora especializada en el sector óptico. Actualmente
también dirige el proyecto VENDER ES COOL cuya misión
es formar comercialmente a profesionales de sectores
sanitarios, pero muy especialmente a los ópticos-optometristas y auxiliares de óptica.
E-mail: j.alonso@venderescool.com
http://venderescool.com
los que van con la intención de comprar o de realizar
cualquier otra tarea, como por ejemplo, en el caso de
las ópticas, recoger unas gafas.
Para favorecer la entrada de clientes curiosos se
suele colocar producto expuesto cerca de la puerta. Si
observas las tiendas de un centro comercial podrás
comprobar que la mayoría de ellas, por no decir casi
todas o todas, tienen una mesita baja justo enfrente
de la puerta y a poca distancia de ella, con producto
expuesto. Este expositor es un punto de atracción y,
como indica su nombre, tiene como misión atraer a
los clientes que pasan por su puerta. En el caso de las
ópticas también se puede colocar un expositor con
producto frente a la puerta o situar esta muy próxima
a un lineal con monturas.
Una vez que los clientes entran es necesario facilitar que circulen viendo la mayor cantidad posible
de producto y retrasando la salida del local. Ya sabes,
clientes llaman a clientes. Para conseguir esto es necesario diseñar un circuito; es decir, un recorrido natural para los clientes. En el caso de esta óptica, los
puntos de venta, en el medio de la sala, obligaban a
ser rodeados, haciendo que los clientes circularan
pegados a las paredes en las que se encontraban expuestas las gafas.
Para los clientes que acuden a realizar alguna tarea se suele situar el punto de recepción-entregas-caja
al fondo, ya que de esta forma deberán pasar, tanto al
entrar como al salir, delante del producto expuesto.
Aunque al diseño de la óptica no se le podía reprochar nada, resultaba poco atractiva. La venta tiene un
componente emocional fortísimo y necesita realizarse
en locales que transmitan algo a los clientes; sin embargo, este era de lo más frío y aburrido. Se había seguido el manual al pie de la letra, pero habían olvidado
darle personalidad al conjunto; es decir, una identidad
propia que le proporcionase un atractivo auténtico.
Tal vez pienses que soy muy exigente y que si todo
está hecho correctamente no se le podría reprochar
nada. Por eso, quiero ponerte un ejemplo para intentar explicarlo mejor: imagina a alguien tocando un
instrumento musical, un violín por ejemplo, de una
forma correcta. Técnicamente toca bien, pero casi no
se mueve. Prácticamente ni parpadea y se queda in-
móvil mirando al infinito, de forma que interpreta la
música correctamente pero es incapaz de trasmitir las
sensaciones que le produce tocarla. ¿No crees que faltaría algo? Algo similar sucede cuando a una sala comercial no se le puede reprochar nada, pero tampoco
tiene mordida.
Si alguna vez has oído contar un buen chiste a alguien sin gracia, sabes lo que quiero decir.
En mi opinión esta capacidad de hacer las cosas
con gracia y autenticidad, o mejor dicho, desde el corazón, con ganas, es básica.
Los clientes lo notan, hace que se sientan bien
en el interior y esto les impulsa a sentirse clientes.
Ser cliente y sentirse cliente no es lo mismo. Seguro
que encuentras ejemplos de establecimientos de los
que eres cliente y otros de los que te sientes cliente.
Si reflexionas sobre las razones, puede que me entiendas mejor.
Al fondo, sentado en el último punto de venta,
había un señor vestido con traje y camisa negra.
nº 489
FEBRERO 2014
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Le pregunté si realizaban exámenes visuales.
-¿Para qué? Es una pérdida de tiempo. No da dinero. El dinero se consigue vendiendo gafas.
Al preparar este viaje tenía la esperanza de ver
y hablar con personas que me rompieran los esquemas. Que me hicieran cuestionar “mis verdades”.
Aunque la respuesta era desafiante, esta no era una
de esas ocasiones.
Me presenté y le expliqué el motivo de mi visita.
Era la primera óptica que visitaba y no sabía como iba
a reaccionar, pero la respuesta fue de lo más cordial.
Se mostró muy amable y, en un español bastante
bueno, mantuvimos una interesante charla.
Resultó ser el propietario. Estaba orgulloso de su
óptica y de la gran cantidad de monturas que tenía
expuestas. Me dijo que mucha gente acudía a ella, incluso desde España, atraídos por la gran variedad de
monturas expuestas. Sin duda, sabía que este es su
punto fuerte y presumía de ello.
Pero no era de lo único que se muestra orgulloso,
también de su estrategia de venta de 2 x 1. Yo le dije
que en Francia no parecía muy original, ya que es
una estrategia muy extendida en la ópticas.
-Sí-, me dijo. -Pero en casi todas ellas, los segundos modelos son limitados. En mi óptica se puede
elegir entre cualquiera del mismo valor o inferior.
Este tipo de fortalezas, que dependen de aspectos
tangibles como la amplitud del surtido de producto,
el tamaño del local o la oferta comercial, reciben el
nombre de fortalezas HARD. Suelen ser fácilmente copiables y quien las copia suele introducir
alguna mejora. En este caso, la posibilidad de elegir
la segunda gafa entre un surtido más amplio. Como
imaginas, también resulta fácil copiar y mejorar la
oferta del copiador.
Otro tipo de fortalezas, denominadas fortalezas
SOFT, se basan en elementos no tangibles, como el
saber hacer, la actitud, los valores, etcétera, tienen la
ventaja de no ser tan copiables, pero como desventaja son más difíciles de comunicar y de ser percibidas
por el cliente antes de recibir el servicio.
nº 489
FEBRERO 2014
Sin duda, los exámenes son una excelente forma
de añadir valor al producto y pueden convertirse en
una fortaleza. En Francia, el papel del optometrista
no es tan destacado como en España. Sin embargo,
pueden hacer exámenes visuales siempre y cuando
el paciente disponga de una receta de un oftalmólogo
con una fecha de emisión no superior a los tres años.
-¿Ofrecéis lentes de contacto?-, pregunté.
-Sí, hacemos venta cruzada con todos los clientes. Les proporcionamos unas gratuitas de prueba si
lo desean. Muchas veces se piensa que cruzar ventas
es ofrecer otro producto diferente del que solicita el
cliente a todo aquel que entre por la puerta. No es
así, ya que eso no es vender, sino ofrecer. Podríamos
llamarlo ofrecimiento indiscriminado, pero no venta
cruzada. El ofrecimiento indiscriminado consiste en ofrecer un producto a todo el que se
mueva. La venta cruzada consiste en discriminar a los clientes que podrían estar interesados y ofrecer el producto con argumentos
personalizados que añaden valor a la oferta y
no como una oportunidad de compra disponible para cualquiera.
Después de un buen rato de charla me despedí,
dándole las gracias por su amabilidad y su tiempo.
Salí de la óptica pensando que todo lo que había encontrado, desde el diseño del local, hasta la estrategia
comercial, había sido tomado de otras ópticas. Resulta casi imposible no copiar y, en ocasiones, es una
gran tontería no hacerlo, pero sin aportar algo personal y original; la copia casi nunca lleva a los mismos
buenos resultados que llevó al original.
Nadie debe avergonzarse de tocar la música de
otro, pero es mejor si se tiene el talento de darle un
toque personal.