Al igual que casi todos los inventos del hombre, la publicidad ha ido

 ¡ Lo quiero! ¿Me lo compras? ¡Ya lo tengo!
¡Lo Quiero! ¿Me lo compras? ¡Ya lo tengo!
CANTERAS ZUBIETA, JUAN PEDRO
MORAGO CORELLA, PILAR
HELGUERA QUEVEDO, ANA*
* Profesora Coordinadora
I.E.S. La Marina
C/ José Hierro s/n
39100 Santa Cruz de Bezana
(Cantabria)
Tfno 942 585 722 Fax 942 585 723
www.iesbezana,org
RESUMEN
La publicidad es un fenómeno principalmente de comunicación
y persuasión, cuyas manifestaciones nos rodean constantemente y nos
determinan en algunas conductas. Es cada vez más estudiada y
constantemente surgen nuevas teorías que la analizan debido a su
vigencia y a su importancia en el mercado.
Su influencia es tal en nuestros días, que llega a desarrollar
conductas problemáticas en algunas personas e influye en los hábitos
de consumo de todas; es un gran fenómeno de los últimos tiempos.
Intentamos comprobar hasta donde es esto cierto y cómo se traduce al
ámbito cotidiano de los jóvenes, informándonos e investigando sobre
aquellas cuestiones que puedan aclararlo.
Palabras Clave: publicidad, comunicación, persuasión.
ABSTRACT
Advertising is mainly a communication and persuasion phenomenon,
whose manifestations surrounds us constantly and determine some of our
conduct. It is being studied more and more and constantly new theories
arise that analyse it due to their use and importance in the market. Its
influence is so great today, that it develops problematic conducts in
some people and influences everyone’s consumption habits; it is a great
phenomenon of recent times. We tried to verify up to what point this is
certain and how it translates to young people’s daily life, informing us
and investigating on those questions that can clarify it.
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¡ Lo quiero! ¿Me lo compras? ¡Ya lo tengo!
Key words: publicity, communication, persuasion.
PLANTEAMIENTO GENERAL
Tomando como base la hipótesis: “La publicidad ejerce sobre
nuestra conducta una influencia decisiva, exhortándonos a consumir y
creándonos modelos a seguir” se ha realizado una recogida de
información inicial sobre las teorías psicológicas que abordan el tema
de la publicidad. Posteriormente se realizaron encuestas de forma
individual a jóvenes de entre 15 y 18 años para tratar de contrastar la
hipótesis inicial.
CONSUMISMO
“Comprar es una e las actividades más divertidas que puede
hacerse en la ciudad” así lo afirma una importante mayoría de jóvenes
atendiendo a un estudio llevado a cabo en cuatro regiones europeas.
El aumento ficticio de las necesidades propiciado por la publicidad no
causan un consumo desorbitado en la mayoría de las personas, pero sí
en algunas. Esto afecta con una gran diferencia a los jóvenes sobre los
adultos y por ello por hemos centrado nuestro trabajo en el estudio de
jóvenes y adolescentes, donde más se hacen notar las conductas
consumistas de comprar objetos materiales para satisfacer necesidades
personales. Los psicólogos aseguran que en esta sociedad de consumo
estos hábitos que muchas veces llegan a ser fuertemente adictivos irán
en aumento.
La adicción al consumo consiste en el afán impulsivo de hacer
compras nuevas, en su mayoría superfluas e innecesarias. El atractivo no
reside en el producto en sí, sino en el hecho de comprarlo.
Según el informe sobre el consumo, la adicción a este viene dado
por:
- Alto nivel de ansiedad en relación con la compra.
- Alta tendencia psicológica en relación al consumo.
Por otro lado, a falta de alicientes:
- Insatisfacción personal.
- Vulnerabilidad psicológica antes los mensajes que relacionan
el consumo con la felicidad, el éxito y el prestigio profesional.
PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
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La publicidad ha ido cambiando con el paso del tiempo, las
personas de principios del s. XX no son iguales que las de hoy. Los
avances en las telecomunicaciones ha cambiado la forma de
comunicarse las personas
La publicidad consiste en un sistema de comunicación y de
persuasión, que ejerce presión social. Los publicistas estudian y
clasifican a los grupos sociales, establecen tipologías, investigan sus
pautas de conducta y se crean un mensaje acorde a cada público
objetivo. Se representa la realidad social deformada y manipulada,
estereotipada y con una ideología específica tratando a los objetos
con los atributos que a nivel social se les atribuyen (relacionando cosas
como la maternidad con la marca de leche, la masculinidad con el
automóvil, la cultura con la enciclopedia en fascículos, la buena
conciencia con el cupón de la once...)
MOTIVACIÓN: LOS DETERMINANTES DE LA CONDUCTA
El objetivo de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia
de la manera más eficaz posible, por eso se interesa por:
- Segmentar el público en diferentes perfiles.
- Elegir un target.
- Conocer su comportamiento. Saber cuales son los determinantes de
los actos de este tipo de personas.
Una acción que persigue un propósito concreto viene motivada,
según la mayoría de los investigadores por: los instintos, los impulsos y los
incentivos.
1. Teoría de la motivación a través de los instintos:
El ser humano sigue sus instintos, motivaciones intrínsecas, unas innatas,
otras heredadas. En 1908 William McDougall presentó una relación de
instintos, para él lo que origina nuestros actos es una de estas doce
motivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada.
1.1 Instinto de fuga: que provoca la emoción del miedo:
Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen
de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención,
etc.., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados
lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros podemos
hacer o elegir.
1.2 Instinto de repulsión: relacionado con la emoción del disgusto:
Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad
en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo
social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución.
1.3 Instinto de adquisición: que estimula la emoción de la propiedad:
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La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del
“tener por tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre
juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga
esto o aquello podrá relajarse...
1.4 Instinto de búsqueda de alimentos: vinculados a la emoción del
hambre:
La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella
buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor,
la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.
2. Teoría de la motivación a través de los impulsos:
El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite
mantener el equilibrio que necesita. La base de esta teoría se encuentra
en los trabajos de Claude Bernanrd, quien en 1859 descubre la
homeostasia, tendencia general del organismo a mantener el equilibrio
entre las condiciones fisiológicas internas. Puede lograrlo a través de su
propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior, válidos
siempre que eviten el desequilibrio fisiológico. Esta interpretación de la
motivación es una variable del modelo estímulo-respuesta.
3. Teoría de la motivación a través de los incentivos:
El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las
necesidades. Éstos son como una invitación para que el individuo
reaccione y quiera conseguirlo. Como en otros contextos que conviven
con el mercado, el enfoque de incentivar al consumidor está muy
asimilado. Hay dos vías principales de aplicación:
- La primera es la vía publicitaria: que convierte al producto mismo en
un incentivo, bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien
rodeándolo de valores positivos.
- La segunda es la vía promocional: que añade al producto un
elemento que se obtiene por la compra, los más habituales son un
regalo o una ventaja económica.
Aunque existen muchas teorías y cada anunciante aprovecha su experiencia
y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente encierra siempre
una incógnita. Nada asegura absolutamente que se vaya a acertar con la
oferta y el mensaje. Un ejemplo curioso que refleja esta realidad es la
campaña publicitaria de Aquarius que se vio en el año 2004 en televisión. Esta
bebida se concibió para deportistas, así se refleja en las latas y se publicó
expresamente, sin embargo, como dice el spot, la bebe todo el mundo.
Podemos ver personas de distintos grupos y edades, que en un principio no
debieron probar este producto, pero (añade la voz en off) “la gente hace lo
que quiere”. La compra en sí proporciona satisfacción.
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INVESTIGACIÓN
HIPÓTESIS:
Partiendo de la hipótesis planteada al comienzo del trabajo, - “La
publicidad ejerce sobre nuestra conducta una influencia decisiva,
exhortándonos a consumir y creándonos modelos de conducta a
seguir” - decidimos realizar una encuesta para llevar a cabo la
investigación. Pretendíamos conocer los hábitos consumistas de las
personas y su relación con la publicidad, centrada en productos
concretos, para así descubrir cuales son los sectores más decisivos de
influencia.
MUESTRA:
El grupo social encuestado fue público adolescente y joven
(entre 15 y 18 años), ya que conocemos mejor sus hábitos y nos resulta
más accesible. Además, los hábitos consumistas son mayores en el
público joven, y sus conductas cambian mucho respecto a las de los
adultos. Se realizaron encuestas 50 personas de edades comprendidas
entre 15 y 18 años pertenecientes a la ciudad de Santander y
municipios cercanos.
MATERIAL:
Encuesta :
¿De qué manera le influye la publicidad? (para personas de 15 a
18 años)
Horas de televisión(al día): ______
Horas escuchando la radio(al día):_______
Horas leyendo prensa o revistas (de cualquier tipo): ______
1: ¿Compra usted habitualmente productos que son anunciados en
algún medio de comunicación? Sí
No
2: ¿Suele hacer zapping(cambiar de canal) cuando comienzan los
anuncios en televisión?. Sí
No
3: ¿Le influye la publicidad a la hora de comprar un producto? Sí
No
4: A la hora de comprar, ¿Se fija más en la marca o en el precio?
Marca
Precio
5: A la hora de comprar un producto, ¿Va con una idea
predeterminada o simplemente va a mirar? Predeterminada
Mirar
6: ¿Le produce más seguridad un producto que ha sido anunciado que
uno que no lo ha sido? Sí
No
7: Si un anuncio le ha llamado la atención, ¿Le atrae el producto
anunciado o le es indiferente?
Sí
No
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8: ¿Se siente defraudado habitualmente por la compra de un producto
que no cumple lo que promete en el anuncio? Sí
No
9: Sinceramente, ¿Se considera consumista?
Sí
No
10: ¿Compra a menudo productos que realmente no necesita? Sí No
11: Si es así, ¿Cree que la publicidad le influye en este aspecto? Sí
No
En los siguientes campos, indique del 1 al 5 el grado de influencia que
ejerce la publicidad sobre su decisión de compra:
- Refrescos:
- Ropa deportiva(incluye calzado deportivo):
- Cine:
- Música:
- Ropa de calle
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Una vez realizadas las encuestas, analizamos los resultados de dos
formas distintas:
- Una meramente descriptiva, en la que sólo reflejamos los resultados
sin cuantificarlos.
- Y otra, en la que baremamos a nivel criterial los resultados obtenidos.
Intentamos que los resultados obtenidos sean lo más fiables posibles,
pero al utilizar el método de la encuesta, actúan como variables no
controladas las relacionadas con la sinceridad de los encuestados.
I. TIEMPO DIARIO DEDICADO A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En la primera parte de la encuesta hemos tratado de ilustrar el
tiempo dedicado por los encuestados a atender a los medios de
comunicación y los resultados obtenidos han sido los previsibles sin
ningún factor extraño.
El medio que mayor atención recibe es indiscutiblemente la
televisión, con un máximo de 5 horas diarias, un mínimo de una, y una
media de 2, lo que podría suponer unos 45 minutos diarios de
publicidad. Esta es la razón por la que la publicidad de televisión es la
de mayor importancia, calidad y la que mas dinero mueve.
Muy por debajo de la televisión se sitúan la radio y la prensa
escrita, con datos muy inferiores, un mínimo de 0 minutos diarios, un
máximo de una hora y una media de 38 y 22 minutos respectivamente.
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RADIO
16
14
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Nº DE ENCUESTADOS
12
10
8
6
4
2
0
[O, 15)
[15, 30)
[30, 45)
[45, 60)
[60, 75)
[75, 90)
T IEMPO (MIN)
TV
20
18
16
Nº DE ENCUESTADOS
14
12
10
8
6
4
2
0
0-1
1,0-2
2,0-3
3,0-4
4,0-5
TIEMPO (HORAS)
PRENSA
30
25
Nº DE ENCUESTADOS
20
15
10
5
0
[O,15)
[15,30)
[30,45)
[45,60)
TIEMPO (MIN)
II. PREGUNTAS DE RESPUESTA CERRADA
Hemos realizado la baremación de la siguiente manera: A cada
una de las dos posibles respuestas de cada pregunta le asignamos un
valor que indica la influenciabilidad ante la publicidad o indiferencia
ante ésta. En el primer caso la respuesta sumará 1 punto y en el
segundo 0; así, sumando las puntuaciones de todas las respuestas, cada
encuestado quedará asociado a una puntuación, obteniéndose así 50
puntuaciones que clasificaremos en 3 grupos que tienen en común un
grado similar de influenciabilidad.
Así, obtenemos que un 22% de los encuestados queda asociado a
una baja influenciabilidad ante la publicidad, un 26% a un nivel medio
los y restantes, más de la mitad, un 52%, dan respuestas indicadoras de
un nivel alto.
Estos datos ponen de manifiesto que las personas son muy
vulnerables a las técnicas publicitarias y además admiten en general
que se dejan influenciar, muchas veces sin que esto les moleste en
absoluto.
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En este apartado se ha realizado un segundo análisis, calculando
los porcentajes de respuestas en cada una de las preguntas y de este
modo hemos obtenido datos de entre los cuales destaca que un 92%
de los encuestados no cambia de canal en los espacios publicitarios de
la televisión, o que un 80% admite que si un producto cuyo anuncio le
llame la atención se siente conscientemente más atraído por él. Por otra
parte, en un 92% de los encuestados se indica que el precio de un
producto es más determinante que la marca, lo cual no se corresponde
mucho con las líneas generales de consumo.
influenciabilidad ante la publicidad
baja
media
alta
III. SECTORES PUBLICITARIOS
Para comprobar si la gente es consciente la diferencia de la
importancia de la publicidad de unos productos respecto a otros,
pedimos una puntuación del 1 al 5 que ilustre, en su opinión, la
influencia que la publicidad ejerce sobre ellos mismos en el consumo de
ciertos bienes, cercanos al tipo de personas encuestadas.
Los ejemplos de bienes y servicios que hemos propuesto son los
siguientes (en orden de menor a mayor puntuación obtenida): refrescos,
ropa deportiva, música, ropa de calle y cine. Cabía esperar que el cine
obtuviera una puntuación elevada (las películas exitosas siempre van
acompañadas de una gran campaña publicitaria), no así los refrescos,
que han quedado como el producto en cuyo consumo menos
importancia tiene la publicidad, lo que indica la influenciabilidad no
consciente ya que en el consumo de ciertas bebidas (como es el caso
de las bebidas de cola) la publicidad juega muchas veces un papel
mayor que las características reales del producto. Así mismo, resulta
curioso que la gente se considere más influenciada por la publicidad en
el campo de la música que en el de las marcas deportivas cuando es
bien sabido que estas últimas se sirven de algunas de las campañas
publicitarias más costosas y de mayor calidad del mercado y les resultan
rentables.
CONCLUSIÓN
Como conclusión final cabe decir que las personas se ven
influenciadas indudablemente por la publicidad, verificándose así
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nuestra hipótesis, y que además estas personas son conscientes de la
influencia que ejerce sobre ellas en general, aunque desconocen
algunas cuestiones del mundo publicitario.
S E C T O R E S P U B LI C I T A R I O S
18 0
16 0
14 0
12 0
10 0
80
60
40
20
0
REFRESCOS
ROPA DEPO.
CI NE
M Ú SI CA
ROPS DE CALLE
S E CT ORE S
BIBLIOGRAFÍA
•
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•
-
“Psicología Social” Sergio Moscovici. Ed. Paidós
Página oficial del Ministerio de Educación y Ciencia:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque7pag1
Página de la confederación de consumidores y usuarios:
http://cecu.es/temas20%intereses/consumo/compulsivo.htm
Página de medicina y salud “saludalia”:
http://www.saludalia.com/docs/salud/web_saludalia/vivir_sano/doc/
psicología/doc/doc_cultura.htm
Página de investigación de la psicología del consumidor:
www.ipsicon.com
Página especializada en publicidad:
http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236
Página relacionada con temas de psicología:
http://www.psicología.un/
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