UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA
PRUEBA DE ACCESO A ESTUDIOS UNIVERSITARIOS
JUNIO DE 2007
Ejercicio de: IMAGEN
Tiempo disponible: 1 h. 30 m.
Se valorará el uso de vocabulario y la notación científica. Los errores ortográficos, el desorden, la falta de limpieza en la presentación y
la mala redacción, podrán suponer una disminución hasta de un punto en la calificación, salvo casos extremos.
PUNTUACIÓN QUE SE OTORGARÁ A ESTE EJERCICIO: (véanse las distintas partes del examen)
OPCION A
ANALISIS DE UN SPOT DE TELEVISION: "Guitarrista" (Rolex)
Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos):
Nivel semántico:
a) Mensaje básico del spot: ¿qué se dice del producto que se publicita, es decir, cuál es el argumento de
venta, las cualidades o valores atribuidos al producto?
b) Describe y comenta la idea creativa fundamental a través de la cual se ponen en escena las cualidades
atribuidas al producto. Si se puede clasificar como una figura retórica, nómbrala y defínela. Justifica la
elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento
de venta.
c) ¿Cuál es el público objetivo de este spot publicitario? Razona la respuesta en función de la idea
creativa.
Segunda cuestión. Análisis formal (7 puntos):
Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en
relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del
producto. Se deben describir y valorar aspectos tales como tipos de planos, transiciones entre los
mismos, elementos que aparecen en el cuadro, movimientos de cámara, composición, montaje, ritmo,
iluminación, sonido, música, colores, filtros, textura de la imagen, composición, etc.
Tercera cuestión. Valoración (1 punto):
Realiza una crítica del spot publicitario considerando la eficacia de la idea creativa, la adecuación de los
elementos formales a la idea que quiere comunicarse y cuantos aspectos del mismo te parezcan
relevantes.
IMAGEN - JUNIO DE 2007
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OPCION B
ANALISIS COMPARATIVO DE DOS ANUNCIOS: "Givenchy (perfume) y "Azzaro" (perfume)
Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos):
Comenta desde el punto de vista semántico los dos anuncios:
a) Cuál es el mensaje básico (lo que se quiere comunicar del producto, las cualidades que se le atribuyen
como argumento de venta) en cada uno de los anuncios.
b) Idea creativa: comenta la idea creativa, esto es, el contenido explícito del anuncio a través del cual se
ponen en escena las cualidades del producto y se comunica el argumento de venta. Justifica la
elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento
de venta. Si en la idea creativa reconoces alguna figura retórica, debes especificarla y comentarla.
c) Retrato del tipo de público objetivo al que se dirige cada uno (nivel económico, gustos, edades,
cultura, etc.).
Segunda cuestión. Análisis formal de los dos anuncios (7 puntos):
Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en
relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del
producto. Realiza este análisis en cada uno de los anuncios y comparativamente entre sí. Deben
abordarse aspectos tales como escena representada y disposición general, técnica utilizada, composición
global, elementos que aparecen en la imagen (decorado, modelos, vestuario, maquillaje, etc.),
iluminación, colores, tipografías y cuantos aspectos de descripción formal parezcan relevantes.
Tercera cuestión. Valoración (1 punto):
Realiza una crítica global de cada uno de los anuncios valorando la eficacia respecto a su público. Valora
globalmente la adecuación de los elementos formales a la idea que quiere comunicarse. Señala cuantos
aspectos del anuncio te parezcan de especial interés.
IMAGEN - JUNIO DE 2007
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CRITERIOS ESPECÍFICOS DE CORRECCIÓN
Ejercicio de:
IMAGEN
Opción A
Título del ejercicio: Análisis del spot publicitario "Rolex-guitarrista"
CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMANTICO: (Total 2 puntos)
[0,5] 1.1. Argumento publicitario, mensaje del spot. (Fundamental: Rolex = arte, precisión, hecho a
mano)
[1,2] 1.2. Idea publicitaria. Fundamental: comparación - metáfora visual de las propiedades del reloj
Rolex en la precisión y arte que exige la fabricación de una guitarra y la ejecución de una pieza de
guitarra clásica.
[0,3] 1.3. Público al que se dirige (público implícitamente determinado por el tipo de concepción de
producto -hecho a mano, precisión, arte - como de clase alta: reloj no como objeto funcional sino
como obra de arte.
CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL
[2,0] 2.1. Coherencia de la descripción formal
Se trata de una puntuación que se otorga global mente a la segunda cuestión de la prueba
valorando la coherencia general del análisis formal, es decir, la capacidad de relacionar entre sí la
elección de las situaciones representadas, la estructura básica del spot y la orientación del
tratamiento de los elementos formales, poniendo todo ello en relación coherente con el mensaje
del spot y su idea creativa. Mientras el resto de los apartados del baremo para esta segunda
cuestión puntuarán la capacidad para el análisis detallado de cada aspecto de la resolución formal,
este apartado se reserva una puntuación global para la capacidad de relación entre todos los
aspectos con respecto a una idea central. El alumno puede desarrollar este aspecto de modo
específico antes o después del detalle del análisis formal y técnico o hacerlo simultáneamente al
análisis detallado de cada elemento. Se puntuará así en este concepto la capacidad para desarrollar
una visión global de los distintos elementos formales justificando su selección en el spot como fruto
de un planteamiento unitario y coherente. Fundamental: toda la puesta en escena gobernada por la
necesidad de transmisión de la idea de precisión y cuidado extremo en la ejecución (planos cortos
de manos del guitarrista y maestro artesano donde puede verse maestría y precisión...), la idea de
concentración (planos cortos de rostros absortos, luces intimistas, etc.) tiempo y dedicación
necesarios (tiempos largos, transiciones suaves). Todas estas ideas en relación a los valores que se
quiere atribuir al producto.
[0,3] 2.2. Estructura global del spot.
Descripción general de la situación representada y de la estructura básica (partes y relación entre
las partes. Fundamental: cruce entre las tres partes: reloj, guitarrista, artesano. Contraste de
tonos entre las partes para su mejor reconocimiento, progresión de cada una de las partes.
[1,3] 2.3. Los elementos de la representación.
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de los elementos escogidos para la
puesta en escena. Se valora la capacidad para reflejar el mayor número de detalles de cada
secuencia explicando su coherencia con el planteamiento general del tratamiento formal.
[0,3] 2.3.1. Personajes: casting, vestuario, maquillaje.
[0,4] 2.3.2. Espacio: arquitectura, decorados, atrezzo, objetos.
[0,6] 2.3.3. Puesta en escena de las acciones: planteamiento de la actuación, tipos de gestos, actitudes,
ritmos internos.
[2,0] 2.4. Dirección de fotografía
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de los elementos fotográficos en
cada una de las secuencias y escenas.
[1,0] 2.4.1. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques, movimientos de
cámara. Fundamental: planos cortos (concentración, detalle, precisión), movimientos circulares
reloj, juego de correspondencias de movimientos entre planos...)
[0,6] 2.4.2. Iluminación: planteamiento general, resolución técnica. Fundamental: luces intimistas
(concentración).
[0,4] 2.4.3. Texturas y tratamiento de color de la imagen. Fundamental: luz de diferente tono entre
escenas para diferenciar.
IMAGEN - JUNIO DE 2007
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[0,6] 2.5. Montaje y postproducción
[0,3] 2.5.1. Ritmo general del spot, planteamiento rítmico según la estructura. Fundamental: ritmo de
montaje armónico con el ritmo musical: sensación de armonía.
[0,2] 2.5.2. Transiciones entre los planos: planteamiento general del montaje, tipos (técnicos) de
transiciones, tratamiento del raccord o continuidad entre los planos (raccord de situación,
movimiento, dirección...etc.).
[0]
2.5.3. Efectos y tratamientos de postproducción.
[0,1] 2.5.4. Rótulos, cartel as, tipos de letras, tratamiento gráfico general.
[0,4] 2.6. Banda sonora
[0,2] 2.6.1. Locución y textos: casting y tipo de locución, ritmo, tono.
[0,2] 2.6.2. Música: ritmo, orquestación, etc.
[0]
2.6.3. Efectos de sonido.
[0,4] 2.7. Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado
Se puntuará principalmente que el análisis formal avance de modo ordenado y sistemático.
CUESTIÓN 3: VALORACION (Total: 1 punto)
Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento
formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se
realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de
otros spots con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de aquellos
elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados.
OPCIÓN B
Título del ejercicio: Análisis comparativo de anuncios de perfumes "Azzaro (1) y "Givenchy (2)
CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMANTICO: (Total 2 puntos)
[0,8] 1.1. Argumento publicitario, mensaje del spot. (Fundamental: perfume asociado a una idea de lo
masculino ligada a naturalidad, calidez, alegría y a relaciones de pareja caracterizadas por la
naturalidad, confianza, apoyo y (1). Asociar el producto a un arquetipo de lo masculino como
seductor y conquistador (2)
[1,0] 1.2. Idea publicitaria. (Fundamental: representar en una imagen fotográfica un abrazo de una
pareja que refleje ternura, apoyo mutuo, naturalidad y frescura (1). Fotografía que exprese un
momento de una historia de seducción: el hombre, con el torso desnudo, coloca la camisa en el
suelo para que ella baje del coche pisándola (2). En su imagen de lo masculino, en el primer caso
se posiciona en la naturalidad y frescura y, en el segundo, en la artificiosidad de la seducción.
[0,2] 1.3. Público al que se dirige. Cualquier público, pero ligado a una forma más contemporánea de
entender la masculinidad (1), Público no definido, pero planteamiento más tradicional de publicidad
de perfumes (2)
CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL
[2,0] 2.1. Coherencia de la descripción formal
Mientras el resto de los apartados del baremo para esta segunda cuestión puntuarán la capacidad
para el análisis detallado de cada aspecto de la resolución formal, este apartado se reserva una
puntuación global para la capacidad de relación entre todos los aspectos con respecto a una idea
central. Se puntúa aquí la coherencia global del análisis formal en las dos imágenes, es decir, la
capacidad de relacionar entre sí la selección y tratamiento formal de los elementos representados,
y ponerlos en relación coherente con el argumento publicitario y su idea creativa. El alumno puede
desarrollar este aspecto de modo específico antes o después de la descripción y análisis
pormenorizado o ir haciéndolo de manera simultánea junto con el análisis detallado de cada
elemento. Se puntuará así en este concepto la capacidad para desarrollar una visión global de los
distintos elementos formales en la que se justifican la selección y tratamiento formal de todos esos
elementos como fruto de un planteamiento unitario y coherente. Igualmente se valorarán las
comparaciones efectuadas entre ambos anuncios y sus correspondientes resoluciones formales.
Fundamental: (1): Idea de ternura y frescura. Frescura y naturalidad obtenida mediante: aspecto
mediterráneo (frescura, ligereza, ambiente veraniego) en tipo de ropa (blanca), ojos azules,
bronceado ligero, pelo rubio de ella, aspecto despeinado natural, tipo de gesto y posición de los
personajes, sonrisa natural, dientes blancos, colores (blanco, piel bronceada y azul ligero). Idea de
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4
[0,3]
[0,3]
[1,9]
[1,1]
[0,1]
[0,3]
[0,3]
[0,1]
[1,9]
[1,2]
[0,2]
[0,4]
[0,1]
[0,1]
[0,6]
ternura, calidez, confianza en el modo del abrazo, el apoyo mutuo en el gesto, posición de la mano
de ella… (2): Evocación de seducción conseguida mediante el momento recreado de gesto galante
y seductor de él, la intensidad de la mirada de ella, gesto detenido de observación mutua y espera
de él, torso desnudo (él) y piernas de ella, blanco y negro cargado e intenso, ambiente lumínico
artificioso (cierta evocación nocturna), paraje solitario (como finca a las afueras), coche, vestido,
zapatos (gala, lujo.. .). Toda la escena centrada en la mirada de ella (reacción seducida al gesto del
hombre -es un perfume masculino-).
2.2. Estructura global de la imagen 1
Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura
básica de estos elementos.
2.3. Estructura global de la imagen 2
Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura
básica de estos elementos.
2.4. Análisis detallado del anuncio 1
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman
parte de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido esos y
no otros.
2.4.1. Elementos y acciones. Elección de rasgos físicos de los personaje, posición entre ambos,
posición cabeza y mano, vestuario ligero y mediterráneo, pelo, .. .etc.
2.4.2. Espacio o fondo. Fondo sencillo ligeramente azulado.
2.4.3. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Fundamental: las
figuras ocupan todo el encuadre para resaltar idea de cercanía psicológica, ligero desenfoque de
ella marcando al protagonista del anuncio (teleobjetivo corto)...etc.
2.4.4. Iluminación y color: planteamiento general, resolución técnica. Luz natural suave. Colores
mediterráneos, ligeros y veraniegos: blanco, bronceado suave, ojos azules…
2.4.5. Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general.
2.5. Análisis detallado del anuncio 2
Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman
parte de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido esos y
no otros.
2.5.1. Elementos y acciones. Fundamental: descripción escena; coche lujosos, vestido, zapatos:
aire de fiesta o de gala apropiados para escena de seducción. Lugar de finca o palacio exterior:
cancela, árboles (escenario apropiado); agua en el coche (justificación de escena). Elección del
momento de salir (seducción, piernas...), mirada intensa de ella directamente a ojos, situación de
observación mutua como detenidos (momento intenso de seducción muy habitual del género),
situación de espera de él (ella viene, seducción masculina...). Torso desnudo y actitud de él.
2.5.2. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Fundamental: plano
general que describe la escena pero cortado: se centra en la reacción de ella al gesto seductor
(rostro centro de la imagen) y a él lo deja sin cabeza, medio cortado (tan sólo torso desnudo
impersonal).
2.5.3. Iluminación: planteamiento general, resolución técnica. Fundamental, cierta artificiosidad
muy apropiada a la escena (cruce de fuentes). Luz medio nocturna general (momento apropiado).
Luz superior matizada hacia él para marcar musculatura. Luz lateral baja más artificiosa hacia ella
para remarcar la mirada, centro fundamental de la imagen.
2.5.4. Texturas y tratamiento del color de la imagen. Blanco y negro denso, saturado, apropiado
para transmitir la intensidad. Producto, único toque de color en rojo.
2.5.5. Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general.
2.6. Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado.
Se puntuará que el análisis avance de modo ordenado y sistemático, ofreciendo una argumentación
del análisis clara y convincente y generando la idea global de análisis bien estructurado.
CUESTIÓN 3: VALORACION (Total: 1 punto)
Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento
formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se
realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de
otros anuncios con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de
aquellos elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados. Valoración crítica
comparativa entre los dos anuncios.
IMAGEN - JUNIO DE 2007
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