2 - Market Intelligence

Pasión por la Investigación de Mercados
Newsletter Bimestral
Año 4 Núm. 2
Julio-Agosto, 2008
www.marketintelligence.com.mx
o, Alternativo, Accionable y Fá
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(Pr
ar la Satisfacción del cl
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r
o
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para
Aunque las “Escalas de Satisfacción del Cliente” son
ampliamente utilizadas, el reporte de los resultados varía de
un estudio a otro, debido a las ventajas y desventajas de
cada método, así como de las preferencias personales y
hábitos del investigador y de su cliente.
Para ilustrar estas ventajas y desventajas consideraremos,
como ejemplo: a una compañía de TV de paga que ha
efectuado una encuesta de satisfacción con 600 clientes
para dos ciudades estratégicas midiendo varios atributos
que determinan la satisfacción general, donde los
resultados son medidos usando una escala de 5 puntos.
LO TRADICIONAL
La media (promedio) de muchos atributos se encuentra
atrapada en la región del 4 al 5. Aún cuando exista una
diferencia estadísticamente significativa (4.42 vs 4.53); por
ejemplo, en el atributo de satisfacción de la programación
para el usuario de la información es muy fácil confundirse y
enfocar sus esfuerzos para mejorar en donde no
necesariamente tendría que hacerlo. (Ver Figura 1).
La ventaja de reportar la media es que resume los
resultados y toma en cuenta la frecuencia de respuestas
para cada punto de la escala.
De cualquier manera, la realidad puede ser bastante diferente
porque la medida no toma en cuenta la distribución total e
ignora el resto de la escala con la posibilidad de enmascarar las
tendencias en los resultados Bottom 2 Box. (Ver Figura 1).
Para superar el problema que supone solo reportar el Top 2
Box, en algunos casos, los investigadores reportan también el
Bottom 2 Box. Al mismo tiempo que esto provee una imagen
más completa, también fuerza al usuario de la información a
integrar dos piezas de información para cada atributo. Sin
embargo, esto se vuelve especialmente difícil cuando hay
muchos atributos incluidos en el estudio y mucho más, cuando
los resultados son comparados contra otros departamentos,
plazas, segmentos, entre otros.
Figura 1 SATISFACCIÓN CON LA PROGRAMACIÓN
ESCALA
TOP 2 BOX
Totalmente satisfecho
Satisfecho
Indiferente
Insatisfecho
Totalmente insatisfecho
Los TOP 2 BOX
son iguales para
ambas. ciudades.
GUADALAJARA MONTERRE Y
91%
91%
61%
65%
30%
26%
2%
6%
4%
3%
3%
0%
BOTTOM 2 BOX
7%
3%
Media
4.42
4.53
Los BOTTOM 2 BOX
son muy cercanos. .
En la práctica, la gran desventaja es que el usuario de la
información no ve la diferencia entre la media de la
satisfacción de todos los atributos evaluados.
Ahora bien, cuando dos atributos tienen resultados iguales
en Top 2 Box pero distintos en Bottom 2 Box, pueden llegar
a ser considerados similares. Además, reportar el Top 2
Box tiene la desventaja de que en ocasiones es muy alto.
Esto lleva a la obtención de calificaciones complacientes
porque sus altos valores parecen indicar que los
encuestados están muy satisfechos.
¿En dónde pondrías los esfuerzos?
A simple vista se puede decir que la diferencia estadística
entre las medias no parece ser substancial ni pragmática.
1
VENTAJAS
El Índice Market Intelligence tiene las siguientes ventajas:
1. Tiene más variación que la media.
2. Incluye ambos extremos de la escala.
3. Es ponderada para incluir el efecto de asimetría.
4. Un solo resultado.
Recientemente, en Market Intelligence hemos comprobado la
utilidad de reportar resultados de “Satisfacción del Cliente” en un
formato único que asimila las ventajas de varios métodos y provee
al usuario de la información y al tomador de decisiones una imagen
completa, donde se observa visiblemente dónde tomar las acciones
tácticas y estratégicas.
El Índice Market Intelligence responde a la necesidad imperante que
enfrentan las compañías para medir el desempeño de distintas
entidades o segmentos y de comparar este desempeño con
propósitos de evaluación.
La solución aplicada para esta situación es crear una sola medida
estadística. Específicamente, lo que se utiliza es:
Este método alternativo permitirá a los investigadores ayudar a los
usuarios de la información a entender mejor los resultados de
satisfacción del cliente mediante la entrega de mayor información y
menos datos en un formato mucho más sencillo y con una
accionabilidad inmediata.
Índice Market = Top 2 Box – (Bottom 2 Box)(2)
Figura 2
Escala
Totalmente satisfecho
Satisfecho
Indiferente
Insatisfecho
Totalmente insatisfecho
91%
91%
61%
65%
30%
26%
2%
6%
4%
3%
3%
0%
BOTTOM 2 BOX
7%
3%
Media
4.42
4.53
ÍndIce Market
77%
85%
Fórmula utilizada
Además, el usar este método ocasiona que sólo los segmentos con
altos Top 2 Box y bajos Bottom 2 Box obtienen calificaciones
favorables. También sucede que los segmentos que sacan a sus
clientes del Bottom 2 Box obtienen mejores calificaciones que
aquellos segmentos que solo los llevan a Top Box.
GUADALAJARA MONTERRE Y
TOP 2 BOX
91% - (7%)(2) =7 7%
Se procedió de la siguiente manera: se resta 2 veces el Bottom
2 Box del Top 2 Box para obtener un resultado único que no
solamente varía entre atributos, sino que también toma en
cuenta ambos extremos de la distribución.
91% - (3%)(2) =8 5%
A diferencia del resultado reportado anteriormente (Fig. 1),
ésta sí es una diferencia substancial y con diferencia
significativa (Fig. 2).
Ocurre porque hay una proporción más alta en los Bottom Box
de GUADALAJARA, aún cuando los Top 2 Box son iguales.
Índice Market = Top 2 Box – (Bottom 2 Box)(2)
Aplicando el
Índice Market
Bottom
2 Box
7%
Media
77%
Top
2 Box
91%
Guadalajara
3%
85%
91%
Monterrey
SUSTENTO
Esta fórmula tiene varias implicaciones, ya que siempre
en este tipo de estudios existe un efecto asimétrico en
la satisfacción. Es decir, que el desempeño negativo de
un atributo tiene un impacto mayor en la insatisfacción
en general que el desempeño positivo de un atributo
en la satisfacción general. Al restarlo dos veces, la
formula propuesta toma en cuenta esa asimetría al
establecer que un cliente en el Bottom le pesa más a
la compañía que un cliente en el Top. (Ver Figura 2).
FICHA TÉCNICA ADICIONAL
Los resultados de este Índice Market Intelligence tienen la
posibilidad de estandarizarse para facilitar su entendimiento.
Como primer paso, los resultados son promediados y el
promedio fue estandarizado al aplicarle un multiplicador para
convertirlo a 80, valor que se designa a partir del
comportamiento de todos los promedios de los atributos
evaluados y para coincidir con la percepción de buen
rendimiento con el que contaban los usuarios de la
información. Así, se determina que los segmentos que
obtengan calificaciones sobre 80 están arriba del promedio
mientras que aquellos con calificaciones menores de 80 están
por debajo del promedio.
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