EMPRESAS Kiss FM compite con las grandes emisoras programando los viejos éxitos musicales Los sonidos del pasado Cuando la música se hace terapia l frente de este proyecto se encuentra Marc Vicens, nacido en Lleida en 1961, que ha llevado a la nueva cadena su experiencia como hombre de radio, tras su paso por la SER y Onda Catalana. Para Vicens el éxito de Kiss FM se puede reducir en tres palabras: “visión, tenacidad y sensibilidad”. Y explica: “Prefiero gente con una determinada percepción musical que un público entendido. Los melómanos ya hacen en casa, con sus discos favoritos, sus programas de radio”. El director de la cadena da una importancia decisiva al componente emocional dentro de la estrategia empresarial. Para él una canción es apropiada: “Cuando suena en la radio, el oyente la conoce de inmediato, la tararea, mira a las chicas que hay a su alrededor y siente que le sonríen”. Partiendo de un material tan común como los éxitos de las últimas décadas, Vicens considera que su cadena ha logrado darle un estilo particular, siempre enfocado al gusto del oyente. “Comparándolo con otras fórmulas musicales, quisimos diferenciarnos lo suficiente como para que la sensación del oyente fuera que A aquí le suena mucho mejor”. Su conclusión es que “hacemos un radio terapeútica”. Las cinco claves que han posibilitado su éxito son: 1. Buscar hueco Han diseñado un producto a la medida en función de las carencias detectadas en el mercado radiofónico, con lo que se han asegurado su propio espacio. 2. Definir proyecto Kiss FM no es sólo una radiofórmula importada. Han adaptado con fortuna el modelo a los gustos particulares del oyente español y del perfil que deseaban atraer. 3. Limitar costes Los costes de producción de Kiss FM son mínimos. Otras cadenas, con sus mismos niveles de audiencia tratan de hacer programaciones más ambiciosas y caras. 4. Buscar cobertura La asociación con un gran grupo de comunicación (Admira, de Telefónica) sirvió de respaldo económico y operativo para su lanzamiento. 5. Mantener su estilo. El éxito no les ha animado a contratar grandes estrellas ni han pretendido hacer programas más complejos. Marc Vicens, director de la cadena Kiss FM. En sólo un año, la emisora Kiss FM se ha encaramado a los primeros puestos del ranking radiofónico español. Te contamos su secreto. L as ideas más sencillas son muchas veces las mejores en el negocio de los medios de comunicación. Kiss FM salió a las ondas hace apenas un año y ha llegado a alcanzar los 1.551.00 oyentes. Y no ha conseguido el éxito a base de locutores famosos, ni de entrevistas a las estrellas juveniles, ni con costosas promociones, ni siquiera haciendo alardes de creativi- dad. Todo lo contrario. Kiss FM aporta un modelo de radio temática simple y agradable, que es inmediatamente comprendido por el oyente. Se mantiene ajeno a las modas y no pretende dar sorpresas. Su referente es el modelo anglosajón Soft Adult Contemporary (SAC), que se puede traducir como Clásicos contemporáneos de música suave para adultos. La primera canción que emitieron el 13 de abril de 2002, Every Breath You Take, del grupo Police, es un buen ejemplo de lo que la emisora ofrece: música suave que todo el mundo reconoce y no disgusta a nadie. El SAC se compone de una selección de música pop internacional de las últimas tres décadas con preferencia por lo emotivo y lo melódico. En la versión española, la fórmula se adereza con éxitos algo más recientes –aunque nunca de actualidad– de cantantes nacionales, como Alejandro Sanz o El último de la fila. ¿Así de fácil? Según Marc Vicens, director de Kiss FM “desde el primer momento, la decisión empresarial de Radio Blanca (propietaria de Kiss FM y asociada a Onda Cero) fue buscar un hueco de mercado dentro de la oferta radiofónica ya existente”. El 46% del público de radio español escucha emisoras musicales y el modelo SAC estaba poco explotado. Además, les permitía una alianza con Onda Cero, que había fracasado en todos sus intentos de crear una cadena musical potente. Otra ventaja es que su estructura –locutores, redactores, etcétera– es muy ajusta- ➤ Miles de oyentes nuevos cada mes a evolución de los índices de audiencia de Kiss FM muestra un crecimiento continuado y fortísimo desde el inicio de sus emisiones. Sólo hace falta mirar sus números: desde que comenzara la emisión, en 2002, con 101.000 oyentes, hasta ahora, la cifra de oyentes se ha multiplicado por 15. La duda ahora está en saber si su nivel de audiencia está próximo a su techo, o si puede llegar a convertirse en un competidor de las grandes cadenas de radiofórmula, como 40 Principales, líder del sector de la radiofórmula con 2.800.000 oyentes. L Fuente: Estudio General de Medios w w w . e m p r e n d ed ore s . e s w w w . e m p r e n d ed ore s . e s EMPRESAS LA OPINIÓN DEL EXPERTO Eugenio González, Profesor de la Universidad Francisco de Vitoria. “Kiss FM debería dar más variedad a los éxitos que programa porque cae en la repetición ” Kiss FM ha redescubierto el formato de la nostalgia que había introducido en el mercado español Radio 80, llamada después M-80 (del Grupo Prisa). El problema de la emisora M-80 ha sido la pérdida progresiva de la esencia del formato, personalizando los DJ y creando programas más complejos, pero el público seguía demandando una sintonía del recuerdo sin aditivos. Pero no hay que pasar por alto que también tiene algunas carencias importantes algo más de un año después de su lanzamiento. Es evidente que ha descubierto su nicho, pero necesita mejorar en muchos aspectos. Debería dar mayor variedad a los viejos éxitos que programa, porque ya está cayendo en la repetición. Además sus DJ deberían tener mayor conocimiento y no dar información estereotipada como hacen hasta ahora. Debería tener una mejor continuidad, renovar sus sintonías e introducir más información como, por ejemplo, el tráfico por la mañana. Kiss FM cogió a todos por sorpresa. Su apuesta por la nostalgia está arrasando ➤ da y requiere un gasto moderado. Una vez localizado ese hueco, “se analizaron con detenimiento los gustos y necesidades específicas del público al que iba destinada”, explica Vicens. ¿De dónde procede la audiencia millonaria de Kiss FM? Sus responsables no lo tienen del todo claro. Pero consideran que ha sido un goteo de oyentes de toda la frecuencia modulada –muy dispersa y, en general, poco fidelizada– y en especial de alguna cadena como M-80 con un posicionamiento similar. De hecho, la audiencia acumulada de ésta en 2002 descenció en 300.000 oyentes. La programación. Hacer una selección entre las miles de viejos éxitos no es fácil. Tommy Ferraz, jefe de programación, explica: “Primero, hay que enfrentarse a listados de canciones que podrían formar parte de nuestra programación y, después, dar con la forma de repartir esos temas a lo largo del día, respetando criterios como tempo, determinado porcentaje español, internacional o variabilidad de horarios”. En los mentideros radiofónicos se afirma que parte del éxito se debe a sus sistemas informáticos, que seleccionan y ordenan las canciones de forma que su sucesión atrapa al oyente. Para Ferraz “la selección es una labor humana, pero montar nuestro puzzle se consigue con ayuda informática”. El ‘target’. La radio musical se ha especializado en el adolescente. Las grandes cadenas, como 40 Principales, tienen cuotas de audiencia y un arraigo con los que es muy difícil competir. Kiss FM, por contra, se centra en un público entre los 25 y los 45 años. Su selección musical, sus discretos locutores y sus boletines permiten que sus oyentes permanezcan muchas horas sin saturarse y recibiendo píldoras suficientes de información. Kiss FM se ha convertido en la banda sonora de multitud de puestos de trabajo. Marcar tendencia. Kiss FM cogió a todos por sorpresa. La competencia se mostró cautelosa ante la recién llegada y no alteró sus programaciones. Esperaban que fuera algo efímero, pero se encontraron casi de la noche a la mañana con un competidor asentado. “Las principales cadenas que busca nuestro perfil introducen ahora elementos programáticos semejantes a los nuestros”, afirma Vicens. Ciertas limitaciones Toda fórmula tiene implícitas sus propias limitaciones. En el caso de Kiss FM, la más clara es su deliberada desvincula- ción de las novedades musicales. Éstas no sólo atraen a un grupo muy numeroso de la audiencia, sino que permiten entrar en el jugoso negocio de la promoción discográfica y su publicidad. Diversificar. Según Vicens, esta desvinculación de los ingresos por publicidad que aportan las novedades ha tenido más ventajas que inconvenientes. “Se trata de gestionar un producto destinado al mayor número de oyentes posibles y que sirva de plataforma publicitaria para todos los sectores”. En este sentido, sus responsables consideran que poseen una argumento de venta publicitario envidiable: una elevada audiencia y un target con poder adquisitivo (edad madura y con trabajo) y muy fidelizado. Esto, unido a una estructura de costes reducida, presagian que Kiss FM puede ser un buen negocio. ¿Un techo cercano? El extraordinario crecimiento ha desbordado las previsiones. Pero, como radio especializada, cabe pensar que su techo no debe estar muy lejos. No obstante, la empresa está actualmente en plena expansión: ya alcanza cerca del 80% del territorio nacional y Vicens afirma que “se ampliarán el número de frecuencias en los próximos meses”. Además, se está tratando de lanzar la señal a través de Internet. Según Marc Vicens, “nuestra oferta radiofónica tiene mucha aceptación entre las personas que trabajan con el ordenador”. Dos grandes grupos asimétricos iss FM pertenece a Radio Blanca, asociada con Onda Cero, que pertenece a Antena 3. La propiedad de esta última ha pasado recientemente de Telefónica al Grupo Planeta. Tras las adquisiciones realizadas ultimamente, el Grupo Planeta ha desbancado al Grupo Prisa como mayor empresa de comunicación del país. Planeta tuvo un volumen de negocio en 2002 de 920 millones de euros que, agregados a los 637 millones de ingresos de Antena 3, suman 1.557 millones. Una cifra superior a la del grupo Prisa, de 1.215 millones. K Edición y comunicación La estructura de ambos grupos es asimétrica. Si en medios de comunicación Prisa dispone de más medios y más potentes (como el diario ‘El País’ y la Cadena SER), en el apartado editorial es Planeta (la mayor editorial en lengua española del mundo) quien saca una importante ventaja. Relación con Onda Cero Según los confidenciales de Internet, Telefónica compró Onda Cero por 230 millones de euros y la asunción de un acuerdo con Blas Herrero, propietario de Radio Blanca. Éste aportaba las cerca de 70 emisoras a cambio del pago por el alquiler de la señal y 18 euros por cada oyente. Estos planes estaban calculados previendo que el aporte de estas emisoras no superara los 150.000 oyentes. En este contexto es donde surge Kiss FM. En sus inicios era una pequeña cadena de música especializada, de la que no se esperaban grandes índices de audiencia. Pero su vertiginoso crecimiento de audiencia ha implicado un desembolso cada vez mayor w w w . e m p r e n d ed ore s . e s a marca Kiss FM es algo parecido a una franquicia, con origen en Estados Unidos, pero que opera en varios países de todo el mundo adaptándose a los diferentes gustos locales. Su origen como marca radiofónica se remonta a principios de los años sesenta en la localidad de San Antonio (Texas). Pero fue a finales de esa década una emisora de Los Ángeles –cuyas siglas eran ligeramente diferentes K.I.I.S.– la que le dió L La emisora musical Si como cadena generalista Onda Cero ha logrado consolidarse, sus intentos de crear una radio musical de peso han sido estériles. Desde Onda Cero Música, pasando por Europa FM, Dance FM, Hit Radio, Onda 10 y Onda Melodía, los resultados han sido modestos. Kiss FM ha sido su primer éxito musical. Miguel Pérez de Lema Grupo Planeta Una fórmula importada por parte de Onda Cero. Esta situación es la que se ha encontrado el grupo de Jose Manuel Lara Bosch: una Onda Cero que se aleja cada vez más del líder –la Cadena SER– y plagada de estrellas con fuertes contratos, al lado de una boyante emisora musical sin apenas gastos propios. el empujón definitivo al nombre. Desde entonces han ido bautizándose nuevas emisoras con el mismo nombre por todo el mundo. La enseña en la actualidad está presente en veinte países, pero el acceso a la marca no implica el desarrollo de la misma estructura en todos los países. Color local Según el director de Kiss FM en España, Marc Vicens, “no se puede hablar de un modelo Kiss estandarizado”. Prueba de ello es que “en cada país han desarrollado formatos muy diferentes y han tenido desigual suerte en su penetración en los distintos mercados”. La versión española, con sólo un año en antena ha sido una de las últimas en sumarse a esa nómina y tiene, para su director, “una personalidad única y diferenciada de cualquier otra cadena con el mismo nombre de fuera de nuestro país”. Grupo Prisa Medios de comunicación Además del control de Antena 3 y Onda Cero y de ser el primer grupo editorial en español, Planeta posee también una participación mayori- taria en el capital del diario ‘La Razón’, el 9% de la cadena COPE, una emisora de radio digital y la cadena de emisoras RKOR asociada a Intereconomía. Agrupa medios escritos, audiovisuales y cadenas de radio. Destacan las cabeceras de ‘El País’, ‘As’ y medios regionales. En radio, es líder con la Cadena SER y 40 Principales, Cadena Dial, M80, Sinfo Radio y Radiolé. Además dispone de varios canales de televisión local y es propietario de Sogecable. Editoriales El Grupo Planeta ha ido sumando editoriales a su sello principal, Editorial Planeta. Entre estas se cuentan Ediciones Destino, Seix Barral, Columna, Ediciones del Bronce, Martínez Roca, Espasa Calpe, Crítica, Ariel, y la participación en la sociedad Quinteto. El entramado editorial de este poderoso grupo se inscribe principalmente dentro del Grupo Santillana, que reúne sellos tan im- portantes como la editorial Santillana, Alfaguara, Taurus, El País/ Aguilar, Richmond y Altea. También posee las tiendas Crisol. w w w . e m p r e n d ed ore s . e s