TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa TEMA 10: DESARROLLO DE LOS SISTEMAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA 1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Desde un enfoque general, la comunicación consiste en el paso de una determinada información de unas personas o entidades a otras, con un fin determinado, a través de diferentes medios. Este proceso se desarrolla gracias a una serie de elementos necesarios para que la comunicación sea posible: emisor, codificación, mensaje, medios, interpretación, audiencia, respuesta y ruido. 1. El emisor. Es la persona que define el contenido del mensaje y los objetivos de la comunicación. 2. Codificación. Es el proceso de traducción de las ideas que el emisor trata de comunicar en símbolos, imágenes, lenguaje u otros códigos conocidos por los interlocutores. 3. Mensaje. Es la idea que el emisor quiere transmitir para provocar en los receptores la respuesta deseada. 4. Medios o canal. Es el elemento físico a través del cual el emisor hace llegar el mensaje al receptor. 5. Interpretación. Es el proceso de traducción del mensaje recibido, en el que actúan dos efectos: la decodificación del mensaje y la comprensión. 6. Audiencia (receptor). Es la persona o conjunto de personas que reciben el mensaje y cuyas características condicionan el emisor, el código, el medio utilizado y el mensaje enviado. 7. Respuesta. Es la reacción de la audiencia una vez expuesta al mensaje transmitido por el emisor. 8. Ruido. Es cualquier deformación de la información que se produce en las diferentes fases del proceso de comunicación provocada por factores no controlables. AUDIENCIA NO BUSCADA MEDIOS DE EMISOR Codificación Interpretación MENSAJE AUDIENCIA OBJETIVO COMUNICACIÓN RUIDO RESPUESTA TRANSMITIDA Retroalimentación 1 Fuente: Adaptado de KOTLER (1995; 656) TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa 2. TIPOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN La comunicación puede clasificarse atendiendo claramente a dos parámetros: el número de receptores de los mensajes y la utilización para su difusión de instrumentos técnicos de comunicación. En función de estos dos elementos aparecen cuatro tipos de comunicación cuyas principales características se recogen en la Tabla 1.1. Dependiendo del tipo de comunicación esas características se dan con más o menos intensidad. Tabla 1.1: Tipología de la comunicación Un solo receptor Varios receptores Sin medios técnicos Con medios técnicos Comunicación impersonal no mediática Comunicación impersonal mediátia Conocimiento directo del interlocutor Mensaje adaptable a cada situación Contactos directos más o menos personalizados Pocas posibilidades de cometer un error de código Posibilidad de tener una respuesta inmediata o muy rápida Comunicación colectiva no masiva Comunicación colectiva masiva Conocimiento del perfil medio de a quien se dirige Mensaje muy cerrado con forma y conenido controlables Numerosos contactos en poco tiempo Mayor posibilidad de un error de código Respuesta inmediata prácticamente imposible Fuente : Lambin (1995, pag 523). Toda comunicación ha de responder, por tanto, a esos cuatro tipos. Sin embargo, desde el punto de vista de las organizaciones se puede realizar otra clasificación que, si bien es menos generalista, sí resulta más práctica dentro del ámbito empresarial. Así, según cuál sea el destinatario final de la comunicación, los públicos externos, puede hablarse de comunicación interna y externa respectivamente. 1. Comunicación interna. Es aquélla que se produce dentro de la organización y se define como un intercambio de información entre la compañía y su capital humano para que éste rinda más y mejor dentro de la misma. También sirve para generar una buena comunicación externa, ya que una comunicación positiva de este tipo no es posible si primero no se controla la comunicación que se genera dentro de la propia empresa. La comunicación interna puede dividirse, a su vez, en otros dos tipos: la comunicación interna formal y la comunicación interna informal. En el primer 2 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa caso la información fluye de manera jerárquica mediante unos mecanismos establecidos previamente. En el segundo caso, la comunicación se basa en las relaciones sociales que se producen dentro de la empresa sin seguir ningún circuito jerárquico. La comunicación informal puede resultar peligrosa cuando de lo que se trata es de la transmisión de un rumor que acaba por convertirse en cierto cuando no lo es. 2. Comunicación externa. Es la que se genera desde la empresa hacia el exterior. Se define como una transmisión de información a los clientes potenciales y/o reales, y a otros públicos tales como accionistas, distribuidores e intermediarios, prescriptores, Administración Pública e instituciones sociales, etc., sobre el resto de las variables de marketing, es decir, producto, precio y distribución. Cuando la información es un medio para el cumplimiento de objetivos de marketing, se considera que es siempre comunicación persuasiva. Cuando se habla de comunicación comercial se tiende a identificar ésta únicamente con la comunicación externa, olvidando que la comunicación interna puede ser igual o más importante que ella para la consecución de los objetivos corporativos de cualquier organización. Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa es consecuencia de la comunicación. De hecho, como muestra la Figura 1.2., para conseguir una imagen adecuada de la organización es necesario trabajar en términos de comunicación global, aunando los esfuerzos procedentes tanto de la comunicación externa como de la interna. Sólo de este modo se alcanza el liderazgo comunicacional tan necesario para conseguir imágenes potentes que se traduzcan en posicionamientos coherentes y estables a largo plazo. ENTORNO EMPRESA COMUNICACIÓN EXTERNA Interpersonal no mediática (ventas) Interpersonal mediática (televenta) Colectiva no masiva (RRPP) Colectiva masiva (publicidad) COMUNICACIÓN INTERNA Interpersonal no mediática (contactos) Interpersonal mediática (e-mail) Colectiva no masiva (reuniones) Colectiva masiva (revista interna) COMUNICACIÓN GLOBAL Suma de esfuerzos comunicativos externos e internos para conseguir una imagen y un posicionamiento ENTORNO EMPRESARIAL 3 Figura 1.2. Tipología de la comunicación empresarial Fuente :"Gestión de comunicación comercial". Pedro Reinares Lara TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa En cada situación concreta la empresa ha de decidir qué acciones de comunicación emprender tanto dentro como fuera de ella. En este punto se podrá utilizar cualquiera de los tipos de comunicación propuestos, como se observa en la Tabla 1.3. La elección de una forma comunicativa u otra y de los instrumentos de comunicación a emplear en cada caso dependerá de la situación coyuntural de cada momento. Tabla 1.3. Mix comunicativo de la empresa Tipos de comunicación empresarial Comunicación Interna Tipos de comunicación general Comunicación interpersonal no mediática. (Por ejemplo, conversaciones directas entre los distintos niveles de la organización) Comunicación interpersonal mediática (Por ejemplo, conversaciones directas a través del correo electrónico) Comunicación colectiva no masiva (Por ejemplo, reunión del comité de empresa con los empleados) Comunicación colectiva masiva (Por ejemplo, difusión de mensajes a través de la revista interna) Comunicación interpersonal no mediática (Por ejemplo, la labor desempeñada por el equipo de ventas de la empresa) Comunicación Comunicación interpersonal mediática (Por ejemplo, las ventas externa realizadas telefónicamente por el equipo de venta telefónica) Comunicación colectiva no masiva (Por ejemplo, una convocatoria de premios como técnica de relaciones públicas) Comunicación colectiva masiva (Por ejemplo, spots de publicidad difundidos a través de la televisión) Fuente:"Gestión de comunicación comercial". Pedro Reinares Lara 3. COMUNICACIÓN, MARKETING Y EMPRESA La empresa siempre se ha comunicado con otras personas naturales o jurídicas, bien sean los clientes, los proveedores, los propios empleados, los intermediarios, etc. Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa (y ciertamente les va a influir a la hora de comprar) es consecuencia de la comunicación. Por supuesto que de una empresa no sólo se puede conocer lo que dice de sí misma, sino también sus productos, su eficacia, su forma de trabajar, la amabilidad de sus vendedores o el edificio social. Pero lo que habitualmente llega con más facilidad a las personas y favorece la formación de su opinión es la comunicación de la empresa. La importancia de la comunicación dentro de la empresa está fuera de toda duda. De hecho, puede hablarse sin ningún reparo de comunicación empresarial como 4 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa un tipo especial de actividad comunicativa gestionada por y para la empresa. Esta comunicación puede ser voluntaria (deliberada) o involuntaria (casual), ambas de gran importancia. En la empresa no debería existir comunicación involuntaria ya que cualquier elemento que se pueda comunicar debería ser aprovechado conscientemente para que transmita y apoye los mensajes predeterminados por la dirección y que sirvan para ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing. Cuando la información es un medio para el cumplimiento de objetivos de marketing, se considera que es siempre comunicación persuasiva. Fundamentalmente es responsabilidad del marketing aquella comunicación que se dirige desde la empresa hacia el mercado (distintos grupos de personas que están fuera de la empresa) y desde el mercado hacia la empresa. No hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva. E E Empleados (especialmente vendedores) Accionistas M Clientes potenciales y/ o reales Distribuidores e intermediarios Prescriptores Administración Pública e instituciones sociales Público en general Fuente: Vela, C. Bocigas, O. Fundamentos de Marketing, UPCO. Puesto que la comunicación puede entenderse como una de las variables del marketing–mix, ambos conceptos son indisociables y no se entienden el uno sin el otro. Desde este punto de vista, la comunicación se encuentra inmersa dentro del marketing, y éste, a su vez, lo está dentro de la empresa. No se trata sólo de utilizar la comunicación para transmitir información sobre los productos y servicios. Se trata de establecer toda una estrategia comunicativa. De este modo, gracias a la comunicación se establecerá un canal continuo de contacto entre la empresa y su mercado. Y si la organización es capaz de gestionar adecuadamente este canal, tendrá muchas más probabilidades de éxito que otras empresas competidoras. 5 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa 4. INSTRUMENTOS COMUNICATIVOS EMPLEADOS POR LA EMPRESA Para llevar a cabo sus estrategias de comunicación, las organizaciones disponen de distintos instrumentos diferentes en función del público al que van dirigidos y de los objetivos que se deseen alcanzar. Se denomina comunicación de marketing aquella comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico. Las modalidades que puede adoptar esta comunicación persuasiva son la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. También hay que añadir el merchandising y el marketing directo. A la vista de tantos instrumentos de comunicación, el problema radica en saber cómo repartir mejor el presupuesto global de comunicación entre ellos. A continuación, a modo de resumen, se esbozan unas breves líneas sobre las características más significativas de cada uno de ellos, mientras que la Tabla 1.4. las clasifica en función de su naturaleza comunicativa y el tipo de respuesta que genera. Tabla 1.4. Características de los instrumentos de comunicación Tipo de comunicación Tipo de respuesta Colectiva masiva Indirecta Interpersonal no mediática Directa Colectiva no masiva Directa Colectiva masiva y no masiva Directa1 Interpersonal mediática Directa Relaciones públicas Colectiva masiva y no masiva2 Indirecta Patrocinio Colectiva masiva y no masiva Indirecta Publicidad Fuerza de ventas Merchandising Promoción de ventas Marketing directo (1) En algunas ocasiones la promoción de ventas puede generar respuestas indirectas a medio y largo plazo (2) Las relaciones públicas también pueden hacer uso de la comunicación interpersonal no mediática (labor de pasillo),pero es menos frecuente Fuente: Lambin (1995, Pág. 523). 1. PUBLICIDAD 6 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa La publicidad es un proceso específico de comunicación que, de un modo impersonal, remunerado y controlado, utiliza los medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. Su primer objetivo es el de informar y dar a conocer, el segundo consiste en influir en los comportamientos y/o actitudes, persuadir y buscar, en definitiva, que los consumidores compren el producto, servicio o idea. Características más comunes a las definiciones de publicidad, que consideran que es una forma de comunicación: pagada, impersonal, hecha por un patrocinador identificado, en la que se presentan ideas, bienes o servicios con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas1. Centrales de compra AGENCIA DE PUBLICIDAD Asociación Consumidores Medios de Masas Prensa Radio Televisión Exterior Directa Otros Mensaje ANUNCIANTE ANUNCIO RETROALIMENTACIÓN Público objetivo Público no objetivo RESPUESTA Los medios publicitarios son los canales de distribución de los mensajes publicitarios. Los medios de publicidad más habitualmente utilizados son los siguientes: a) Prensa escrita (diarios, revistas y dominicales) Las formas de comunicación más utilizadas en este medio son las siguientes: Anuncios comerciales o de marca. Consisten en la inserción, en una página completa o en parte de ella, de mensajes formados por fotografías y/o textos. Persiguen objetivos comerciales, son informativos-persuasivos. Comunicados y remitidos. Comunicaciones de una empresa generalmente pagadas, para informar de algún tema relevante de la empresa o para combatir publicity negativa. Los textos imitan el formato de un artículo habitual de la publicación 1 Vela y Bocigas, Fundamentos de Marketing, UPCO. 7 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa y que pueden llegar a confundirse con éstos, para evitarlo se les exige que indiquen que son publicidad. Encartes. Utilizan el periódico como medio de transmisión de algo que se coloca en su interior. Su principal ventaja es la selectividad geográfica. Anuncios clasificados. También conocidos como “anuncios por palabras”, agrupan pequeños reclamos estructurados por materias y suelen ubicarse en las últimas páginas de la publicación. b) La radio La radio es el único medio publicitario que no tiene carácter visual, ya que sólo llega a la audiencia a través del sonido. Su formato más habitual son las cuñas, es decir, anuncios sonoros de duración variable que, o están diseñados directamente para este medio, o suponen una adaptación de un anuncio televisivo. Otras formas publicitarias comunes en la radio: Flashes Bartering Menciones Concursos Comunicados Unidades móviles Prescripciones Radioreportajes Promos Entrevistas o consultorios Patrocinios Acciones especiales Microprogramas Caretas c) El cine es el medio de comunicación de mejor calidad, sonido e imagen, que, unido a su tamaño, le confiere una gran capacidad envolvente y de sensación de realidad que seduce y fascina a los espectadores. Todo ello, además de la escasez de ruido, le convierte en un medio con unas condiciones excepcionales de comunicación. Las diferentes formas de publicidad que se pueden desarrollar en el cine: Los sptos publicitarios son espacios de veinte segundos o más que, con el apoyo de la imagen y la música, comunican mensajes o ideas. Los filmetes son cortometrajes de carácter divulgativo (no comercial) de unos quince segundos de duración, con menor calidad que los spots, y que muestran los productos e instalaciones de la empresa añadiendo después el nombre del anunciante. Las diapositivas, apenas utilizadas hoy en día, proyectan de un modo estático los mensajes en la pantalla. 8 TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa Los publirreportajes son películas de unos dos minutos de duración con publicidad corporativa o institucional que pretenden informar y mejorar la imagen de empresa. d) La televisión es el medio publicitario por excelencia. Las formas publicitarias más frecuentes en televisión son: Spots. Películas de una duración de veinte segundos a un minuto que son emitidas en bloques o inserciones inesperadas de la programación comunicando las ventajas y beneficios de un producto. Publirreportaje. Películas de contenido informativo-publicitario sobre un producto o empresa que duran en torno a dos o tres minutos. Su objetivo es la mejora de la imagen de la empresa. Publicidad estática. Se produce cuando se retransmite por televisión un acontecimiento en cuyas instalaciones se expone publicidad, por ejemplo, un campo de baloncesto. A partir de los años 80, la sobresaturación publicitaria ha provocado una búsqueda continua de nuevas formas de comunicación. Bajo el calificativo de “formas publicitarias no convencionales en televisión”, se engloban fórmulas y formatos diferentes, con características distintas a la publicidad clásica y que tienen en común el uso de este medio para acceder a una audiencia elevada. o El bartering. Acuerdo comercial en el que se produce un intercambio, uno de cuyos elementos es cualquier tipo de programa televisivo y el otro elemento los espacios publicitarios cedidos por la cadena que acepta el programa. o El patrocinio televisivo. Acuerdo económico entre el anunciante y la cadena de televisión para asociar una marca-producto con las distintas modalidades de la programación televisiva. o La telepromoción. Busca un incremento de las ventas. Para conseguir dicho incremento, se hace una incorporación activa de la marca dentro del programa y se crea un clima favorable en el espectador a través de juegos, concursos, premios y regalos. -9- TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa o El product placement. Consiste en hacer aparecer un producto estratégicamente de acuerdo a unos objetivos comunicacionales, dentro de una serie televisiva o película cinematográfica, sin alterar su desarrollo argumental. o Los informercials (information + commercial), spots televisivos con duración de programa. o La televenta. Consiste en presentar distintos productos bajo un hilo conductor común: presentador, horarios, decorados, voces en off y forma de pedido. o El club infantil televisivo. Busca crear un vínculo entre la cadena y la audiencia de menor edad, mediante la planificación de programación específica. o Sobreimpresiones. Consisten en la aparición de elementos estáticos (marcas, logotipos, eslóganes, etc.) durante un breve plazo de tiempo, y de manera simultánea a la programación televisiva, interfiriendo en ésta de manera mínima. o Utilización de presentadores. Programas que cuentan con presentadores con grandes capacidades comunicativas para insertar los mensajes publicitarios a medida que se va desarrollando el programa. e) La publicidad exterior, es un medio que nació al servicio de la publicidad, para exhibir sus mensajes en lugares de acceso público y que busca alcanzar a las personas fuera de sus hogares. Se realiza fuera de los edificios (aunque en el caso del metro no sea así), mediante la utilización de diferentes soportes tales como: vallas, cabinas telefónicas, marquesinas, transportes públicos y transportes aéreos. Sus formatos varían desde simples textos a luminosos, pasando por fotografías y dibujos, y el tiempo de permanencia del público ante el mensaje es muy breve, por lo que éste debe ser más que nunca corto, claro y sencillo. Las principales formas de publicidad exterior son: Las vallas. Suelen utilizarse como complemento de otros medios para mantener el nombre de una marca ante el público. Esto tiene un valor especial para las marcas ya establecidas y conocidas. Hay que diferenciar entre las vallas urbanas y las rurales o vallas gigantes (carreteras). Publicidad móvil o semimóvil. Soportes que llevan consigo el mensaje mientras se desplazan. Pueden ser en transportes (metro, autobús, avión…) o en los vehículos de distribución propios de la empresa (camiones, furgonetas…) Publicidad estática. Son carteles y vallas que se colocan en el interior de lugres en los que se producen concentraciones masivas de público como instalaciones deportivas, espectáculos públicos o recintos públicos de gran tránsito. - 10 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa Mobiliario urbano. Es un tipo de publicidad bien acogida por el público pues aprecian directamente la utilidad que les reporta. Diferenciamos entre MUPIS, armarios luminosos no anclados, OPIS, armarios luminosos adosados a la pared y COLUMNAS. Banderolas. Se identifican con el anuncio de un acontecimiento –ferias, exposiciones, o actividades culturales- más que con fines publicitarios de empresas. Sirven para comunicar una noticia muy breve, pero con mucha intensidad. f) Internet En los últimos años ha aparecido en escena un nuevo medio que, sin ser estrictamente publicitario, resulta mucho más interactivo que los anteriores. Se trata de Internet, una red informática que permite el intercambio de información con cualquier parte del mundo en un tiempo mínimo. La publicidad, como una manifestación de comunicación acorde con su tiempo, se ha de adaptar a estas nuevas circunstancias y así utiliza la red básicamente de cuatro formas diferentes: 1. Inserciones publicitarias en publicaciones periódicas presentes en la red. 2. Enviar mensajes publicitarios a través del correo electrónico. Hay que tener siempre presente que los usuarios son reacios a este tipo de acciones. 3. Anuncios publicitarios denominados “banners” en las páginas de los buscadores de la red. 4. Elaborar una página Word Wide Web de la empresa a la que se pueda acudir a buscar información. g) Otros medios publicitarios. Además de los medios expuestos, cualquier modo de información de la oferta comercial de la empresa puede ser considerado como un medio publicitario. Los objetos publicitarios. Son de poco valor, originales, útiles, pueden tenerse en casa y sirven para todo. Calendarios Directorios. Relación nominal de personas, Páginas Amarillas. Competiciones deportivas patrocinadas. Billetes de transporte público. - 11 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa Programas espectáculos y fiestas. Octavillas y adhesivos. 2. FUERZA DE VENTAS Se conoce con el nombre de fuerza de ventas al conjunto de vendedores que tiene una empresa, agrupados en una organización determinada. Constituye uno de los elementos del mix de comunicación más importantes por su componente personal. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios, esto es, influir en el comportamiento del cliente a través de la persuasión. Esta acción se desarrolla, casi siempre, por medio de un proceso de comunicación interpersonal. Así, el vendedor tiene dos funciones: vender y comunicar. La función de comunicación tiene una doble faceta. Por un lado, supone una comunicación desde la empresa al mercado. Por otro, una comunicación desde el mercado a la empresa ( medio de comunicación bidireccional). En el primer sentido, el vendedor debe suministrar información sobre la empresa y sus productos y servicios a los clientes actuales o potenciales. De esta manera, el vendedor puede no sólo contar las excelencias de la empresa y el producto ( imagen de la empresa), sino enseñar folletos o vídeos publicitarios, llevar una muestra del producto, hacer demostraciones, etc. ( apoyo al resto de instrumentos de comunicación). En el segundo sentido, el vendedor debe recoger información de la empresa. Es el efecto feed-back de la comunicación. El vendedor tiene que recoger las opiniones del mercado acerca del producto, saber transmitir a la dirección las objeciones que más habitualmente se le hacen y cuáles son las opiniones del cliente sobre los productos de la competencia, o la posibilidad de que surjan nuevos productos o sistemas. Por todo ello, debe ser especialmente valorada en relación a las políticas de comunicación y de distribución: – Por ser un medio de comunicación bidireccional con el mercado – Por prestar un apoyo importante a los demás instrumentos de comunicación – Por constituir una referencia fundamental de la imagen de empresa 3. MERCHANDISING (cómo hacer que el producto se venda solo) Este término de origen inglés expresa el conjunto de procedimientos utilizados en los establecimientos minoristas para hacer resaltar (comunicativamente hablando) - 12 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa unas marcas de otras, a la vez que consiguen crear un ambiente de compra favorable dentro de los establecimientos. En merchandising muchas veces no se utiliza el lenguaje verbal, sin embargo todas sus acciones van encaminadas a comunicarse con el público para favorecer la venta de aquellas marcas para las que trabaja. La disposición del punto de venta Importancia del diseño del establecimiento. La disposición del establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, etc.) va a configurar de forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta. Situación de las secciones. La ubicación de las diferentes secciones responde a una serie de consideraciones: productos de atracción, productos de compra racional o irracional, complementariedad, manipulación de los productos y conservación de los productos. La circulación. 1. El itinerario, depende de cuatro factores: a) Cajas y puerta de entrada b) Disposición del mobiliario: - Colocación recta en parrilla - Colocación de circulación aspirada o en espiga - Colocación libre c) Colocación de los productos, según que la compra sea concebida como tarea, especialmente en productos de compra corriente: alimentación, productos de limpieza, etc.; o como placer, en cuyo caso se tienen en cuenta factores menos racionales, tales como la atmósfera. d) Informaciones, guían al consumidor e influyen en el itinerario que siga; son rótulos, carteles, plano, paneles, flechas... Un establecimiento que permita una fácil orientación, porque la información sea la correcta, gozará de una buena imagen. 2. Velocidad de circulación. Elementos que influyen en la velocidad de circulación: - Pasillos, deben diseñarse para que la circulación sea fluida y se pueda acceder a todas las secciones. - Cuellos de botella - 13 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa - Informaciones, también influyen en la velocidad de circulación; si son correctas pueden facilitar la velocidad de circulación. 3. Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación, normalmente a más tiempo de permanencia, mayor cantidad de compras. La duración idónea es la que permite al cliente realizar sus compras y quedar satisfecho. El valor de los niveles. Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles en una góndola común: - Nivel superior (ojos), su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor. Es el que consigue mayores ventas. - Nivel medio (manos), es el de alcance más cómodo para el cliente. - Nivel inferior (suelo), es de percepción escasa o nula, ya que el comprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto. Presentación horizontal y vertical. Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola, decimos que existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente un nivel hablamos de presentación horizontal. El diseño exterior del establecimiento. La importancia del diseño exterior viene dada por su poder para poner de manifiesto la personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo a reforzar su posicionamiento. Elementos principales del exterior del establecimiento: 1. Rótulos, permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo. 2. Entrada al establecimiento. Es fundamental que se diseñe para potenciar la facilidad de acceso, de modo que la entrada no suponga una barrera para el cliente y, por el contrario, le invite a entrar. 3. Escaparates. Los detallistas deberían diseñar los escaparates proporcionando un ambiente de información al que los clientes pudieran acceder sin esfuerzo, constituyendo asimismo un elemento de atracción. La animación en el punto de venta Consiste en la utilización del establecimiento para conseguir animar la compra y el consumo de los productos, situando éstos de tal manera que llamen la atención de - 14 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa los compradores. Así se crean cabeceras de góndola, islas, contenedores, audiovisuales, ambientes. La ambientación del punto de venta. Elementos controlables por el minorista tales como iluminación, color, temperatura, música, etc., formarán parte de las herramientas con que cuenta para animar el punto de venta. Con una buena atmósfera podremos prolongar el tiempo de estancia en el establecimiento, crear un clima agradable y una predisposición a la compra. La publicidad en el punto de venta. Como su propio nombre indica, es aquélla que se realiza en el punto de venta. Su objetivo es impulsar al comprador y favorecer la venta en régimen de autoservicio llamando la atención del consumidor de un modo silencioso. También se utiliza como complemento de determinadas actuaciones comerciales, normalmente como refuerzo de acciones promocionales. Formatos más frecuentes: - Exhibidores o expositores - Embalajes presentadores - Display, es el formato más utilizado. Un cartel en el que aparecen el producto y la marca y se hace referencia a alguna de sus ventajas competitivas. - Carteles - Megafonía publicitaria - Proyecciones audiovisuales El mobiliario desempeña un papel esencial en la información al cliente sobre el tipo de tienda en la que se encuentra. Es importante encontrar una perfecta simbiosis entre mobiliario y producto. Con el mobiliario se busca una doble adecuación: en primer lugar, a la imagen que se quiere transmitir y, en segundo lugar, a los productos. 4. PROMOCIÓN DE VENTAS2 Es un término que se presta a confusión ya que algunos autores lo emplean para referirse a todas las actividades comunicativas y no a un instrumento en concreto. La promoción de ventas forma parte del proceso de comunicación de la empresa con su mercado, en el que existe, o puede existir, un proceso de feed-back y 2 Para ampliar apuntes Comunicación Comercial 2º ITM - 15 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa que consigue un efecto de crecimiento en las ventas superior al de otras acciones tradicionales de marketing. Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor, o a otros públicos, de un valor adicional (incentivos a plazo: premios, regalos, cupones descuento, mayor cantidad de producto, etc.) con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas así como aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. La promoción de ventas ha sufrido en la actualidad un desarrollo espectacular debido a la saturación publicitaria. Aunque tampoco basa toda su fuerza comunicativa en el lenguaje verbal, no deja de ser un instrumento de comunicación que se complementa y es complementario de la publicidad. A nivel del proceso de comunicación, la publicidad y la promoción de ventas tienen un mismo emisor: la empresa; utilizan los mismos canales de comunicación, si bien la promoción de ventas hace más énfasis en el punto de venta que la publicidad; y el receptor también es el mismo: el cliente y el consumidor. Sin embargo, se diferencian en el contenido del mensaje. La publicidad se centra en la idoneidad del producto, buscando conseguir la preferencia por el mismo. El mensaje de la promoción de ventas, en cambio, consiste en el ofrecimiento temporal de un valor adicional. 5. MARKETING DIRECTO Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible a una transacción económica. Evolución lógica del marketing directo ha dado lugar al marketing relacional, basado precisamente en los vínculos establecidos entre la marca y el cliente. El marketing directo busca conseguir la comunicación directa con el consumidor utilizando tres posibles tipos de medios: – Escritos (anuncios, correo) – Sonoros (teléfono, casetes) – Audiovisuales (televisión, videocasetes, redes informáticas) 6. RELACIONES PÚBLICAS3 3 Para ampliar información apuntes Comunicación Comercial 2º ITM - 16 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa Conjunto de actividades de carácter comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de su público objetivo. Se trata de una demostración de buena voluntad por parte de la empresa. Así, mientras que la publicidad se centra en el producto, las relaciones públicas lo hacen en la empresa con el fin de crear y mantener una imagen positiva de ésta que lleve a los consumidores a comprar sus productos. Técnicas de relaciones públicas más empleadas por las empresas: Publicity se refiere a la gestión de noticias sobre personas, productos o acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicación de masas y que no están pagadas directamente por el promotor. La empresa debe intentar favorecer en lo que pueda la aparición de dicha publicity, siempre que sea positiva. Y ciertamente una forma de conseguirlo es producir acontecimientos o eventos de interés para el público en general. Por esta razón, la mayoría de las acciones de relaciones públicas que lleva a cabo una empresa y puesto que son demostraciones de buena voluntad, esto es, beneficiosas para alguno de los distintos públicos del entorno de la empresa, se pueden explotar a través de la publicity. Actos sociales que organiza la empresa que van desde la simple invitación a comer a un cliente o a un proveedor hasta la más apoteósica fiesta organizada para presentar un producto o una nueva tienda. Ferias, Salones y Exposiciones, actividades de relaciones públicas que se aprovechan como ocasión especial para comunicarse con todos los públicos posibles y que sirven de escaparate extraordinario de la empresa durante unos pocos días. Regalos de empresa, aquellos que se hacen a un cliente, a un proveedor, a un accionista, o en general a alguien relacionado con la empresa, como expresión de agradecimiento, o de recuerdo y afecto. Fundaciones, donaciones, premios y becas. Las empresas organizan concursos en los que se otorgan premios, normalmente relacionados con las artes o las ciencias. Estas actividades pueden realizarse bien directamente por la empresa, bien a través de una Fundación constituida por ésta que es la que organiza las actividades filantrópicas. También se pueden conceder donaciones para obras de interés social. Revista externa, dirigida a sectores específicos. Su contenido está constituido por una editorial de carácter institucional; un artículo de fondo, que trata de un tema relativo al sector; información sobre novedades (productos), en qué consisten, consecuencias, por qué se hace, etc.; temas culturales, sociales, deportivos... - 17 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa Memoria, de carácter anual, debe reflejar todo lo que la empresa ha hecho, sus proyectos y su evolución durante el año, destacando los hechos más importantes. Va dirigida a los accionistas, los directivos, la prensa especializada y las organizaciones públicas. El patrocinio y el mecenazgo. Tradicionalmente el patrocinio se ha estudiado como una forma de relaciones públicas, pero en la actualidad está adquiriendo tanta importancia que es necesario analizarlo independiente de éstas. 7. PATROCINIO4 El patrocinio consiste en una aportación que hace una empresa a una actividad cultural, deportiva, benéfica o científica, organizada por otros, para impulsarla y apoyarla económicamente con el fin de crear una determinada imagen de empresa o de marca. Distinguimos dos tipos de patrocinio: a. Mecenazgo, se trata de una forma de relaciones públicas dirigida a públicos muy especiales, grupos reducidos, de carácter social, que busca dar una imagen de “bondad” de la empresa de cara al público. Se centra en actividades más nobles y altruistas: conciertos, óperas, exposiciones, publicaciones, etc. b. Sponsoring. A diferencia del mecenazgo, se dirige a grupos mucho más amplios, buscando notoriedad o una buena imagen de la empresa. Se centra en actividades de tipo deportivo o de ocio: clubs, deportistas... 4 Para ampliar información apuntes Comunicación Comercial 2º ITM - 18 - TEMAS DE REVALIDA 2004-2005 Tema 10. Desarrollo de los sistemas de comunicación externa de la empresa Bibliografía FERNÁNDEZ, Roberto, “Alternativas a la publicidad convencional en televisión”, Revista MK, mayo 1997 REINARES, Pedro y CALVO, Sergio, “Gestión de la comunicación comercial”, Ed. McGraw-Hill, 1999 RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio A., DE LA BALLINA, Javier, y SANTOS, Leticia, “Comunicación Comercial: conceptos y aplicaciones”, Ed. Civitas, 1997 VELA, Carmelina y BOCIGAS, Olga, “Fundamentos de Marketing”, UPCO Departamento de Publicaciones, Madrid 1996 - 19 -