DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: UN ENFOQUE DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA MERCADOTECNIA Ing. Pilar Zevallos Ugarte Nuevos Productos Nuevos productos Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios: ◦ Un producto rediseñado o reformulado, como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía ◦ Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento. 5 Nuevos productos Razones para el lanzamiento de nuevos productos: Adecuarse a los cambios del entorno La capacidad de la empresa Los avances tecnológicos La posibilidad de generar flujos monetarios superiores La ampliación de la cuota de mercado La mejora de la imagen de la empresa 6 Desarrollo de Nuevos Productos: Innovar o Morir El mercado de hoy es sumamente competitivo. Debido a que los consumidores están más informados que nunca exigen cada vez más. Para ser competitivos se necesita desarrollar nuevos productos constantemente para diferenciarse en el mercado. No hay opción: innovar o morir. Antes de invertir en un nuevo producto es imprescindible investigar el mercado para descubrir las necesidades latentes que hay en él. Un producto que no se necesita no existe. Desarrollo de Nuevos productos Consiste en el proceso de crear y llevar un nuevo producto al mercado Aspectos a considerar: ◦ Ingeniería del producto ◦ Análisis de mercado 8 Ropa inteligente Posibilidades: ◦ Salud: Detectar alteraciones en la salud. (ritmo cardíaco), dosificar medicamentos ◦ Ocio: Juegos incorporados ◦ Facilitar vida: Control temperatura, sistemas GPS para caso de accidentes o pérdidas, textiles antiviolencia, refrigerantes. ◦ http://www.wearcam.org/com puting.html/ ◦ http://www.icewes.net/default .pk?tsearch=smart+clothes Diferenciación “Si logramos, mediante estrategias de mercado y técnicas, que el cliente identifique nuestros productos como algo diferente y de los cuales puede derivar satisfacciones distintas de las que puede derivar de los productos de la competencia, el éxito de nuestra empresa está asegurado” José Ignacio Tobón Para las empresas que han centrado su interés en el consumidor, está muy claro que sólo si identifican las necesidades de éste y logran satisfacerlas a través de sus productos tendrán éxito en el mercado. Esto es una condición necesaria para competir en el mercado de hoy. Sin embargo, esta situación aislada ya no es suficiente. Las empresas de hoy tienen que preocuparse no solo por el consumidor, sino también por sus competidores. Desarrollo de Nuevos Productos: un enfoque desde el punto de vista de la mercadotecnia Planeamiento de nuevos productos. Cómo generar ideas creativas. El entorno y oferta actual: ¿cómo encontrar una oportunidad? El marketing lateral: En busca del océano azul. El targeting: La elección del segmento adecuado . La inteligencia de mercado. Las tendencias de mercado. La idea. Cómo nace. Proyecto de nuevo producto El proceso del Desarrollo de nuevos productos Planeamiento de nuevos productos. Cómo generar ideas creativas. Innovación y creatividad Solamente un soñador puede hacer que un sueño se convierta en realidad. Walt Disney. Como no sabían que era imposible, lo hicieron. Más creatividad es el único camino para que el mañana sea mejor que hoy. Es útil, es factible, es comercial. Henry Ford. Innovación Es la acción de introducir o producir algo novedoso, alguna idea, método, instrumento, modos de pensar en: negocios, servicios, entradas al mercado, producir, formar u organizar, solucionar problemas, realizar adaptaciones y modificaciones de bienes y servicios destinados a solucionar necesidades o descubrimiento de necesidades. Innovaciones efectivas Analizar las oportunidades: Buscar fuentes para innovar. Mercado, procesos, cambios demográficos y nuevos conocimientos. Salir a observar: Salir a la calle, escuchar, preguntar, observar. Simplificar y enfocar: Simple y centrada. (¿por qué no se me ocurrió a mí?) Innovaciones efectivas Empezar por pequeño: Debe empezar siendo pequeña. Más fácil, manejable, flexible, menos capital y recursos humanos. Buscar liderazgo: Apuntan a ser líderes, lo importante es llevarla a cabo, de otra manera son oportunidades para la competencia. La innovación y el mercado Innovación debe estar cerca del mercado. Innovación debe estar enfocada en el mercado. Innovación debe estar dirigida hacia el mercado. Peter Drucker. ¿Qué es la creatividad? Capacidad de crear. Producir una cosa que no existía. Desarrollar. Inventar. Fundar. Establecer. ¿Qué es la creatividad? Es la producción de una idea, un concepto, una creación o un descubrimiento que es nuevo, original, útil y que satisfaga tanto a su creador como a otros durante un periodo. Es la habilidad para desarrollar e implementar nuevas y mejores soluciones. Elementos fundamentales para ser creativos Imaginación: Personas puedan distinguir entre lo real y ficticio, lo imposible e improbable y requiere de la capacidad de relación de objetos con realidades. Crítica: Capacidad de diferenciar los problemas reales (importantes y productivos) de los irrelevantes y triviales, es la capacidad de identificar los elementos importantes, fallas aciertos en las acciones. Elementos fundamentales para ser creativos Comprensión: Para poder criticar, aplicar o investigar, es necesario comprender, la comprensión implica: descomponer los elementos para entenderlos en forma individual (análisis) y después reconstruir todo (síntesis). De este modo al reconstruir se ordenan los elementos con coherencia produciendo nuevos elementos y generando creatividad. Idea Difícil identificar una fuente única debido a la imaginación de cada empresario para convertirla en realidad. Conocimiento del negocio clave del éxito. Conocimiento del producto. Enfoque en plena satisfacción del cliente. Cazadores de negocios. Ideas ganadoras de dinero. Necesidades en la actualidad Sofisticación de las ideas. Individualización. Diversidad. Altamente cambiantes. Resultado: crear nuevos valores para satisfacerlas. Valores agregados. El entorno y oferta actual: ¿cómo encontrar una oportunidad? ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? ENCONTRAR CLIENTES INFRASERVIDOS (O SUPRASERVIDOS) La base de la creación y aprovechamiento de un nicho de clientes es identificar un grupo de clientes cuyas necesidades sólo se encuentran parcialmente resueltas, es decir, que aunque pueden cubrir la base de su problema no están contentos con cómo se atienden sus necesidades concretas. ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? BUSCAR INEFICIENCIAS EN EL MERCADO Es decir, buscar aspectos en los mercados que pueden ser mejorados y permitan que los clientes aprovechen mejor sus productos o servicios. Dicho de otra forma, arreglar algo en el mercado que pensamos que no funciona suficientemente bien (por ejemplo, los comparadores de precios de hoteles existen para facilitar un proceso ineficiente a sus clientes, la búsqueda del mejor precio entre cientos de opciones) ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? NUEVOS SEGMENTOS DEMOGRÁFICOS O DE MERCADO Periódicamente aparecen nuevos segmentos de clientes, ya sea porque hay cambios en demografía (incremento de población mayor, nuevas clases sociales…etc) o simplemente por que un segmento que no era representativo se convierte en importante (clases sin acceso a determinados productos que han visto mejorar mucho su situación económica en los últimos años)… y el reconocer su existencia y analizar sus necesidades concretas suele ser un buen punto de partida para nuevos negocios. ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? NUEVAS TECNOLOGÍAS O PRODUCTOS Uno de los elementos que más rápido transforma mercados es la aparición de una nueva tecnología… ya que si hacemos un buen análisis encontraremos decenas de oportunidades que pueden acompañar a la misma. Esto ha pasado con productos como el iPad (que ha llevado a nuevos usos educativos, de salud, de entretenimiento o profesional) o la tecnología GPS (que más allá de la navegación ha revolucionado por ejemplo el mundo del deporte). ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? NUEVAS LEGISLACIONES O POLÍTICAS La aparición (o desaparición) de normativas, leyes o políticas suele ser el germen de gran cantidad de productos y servicios que o bien son “paliativos” y facilitan la adaptación a la ley o bien son productos vacuna que gracias a su contratación podemos evitar un dolor futuro. Requieren estar muy atento a la aparición de nuevas normativas y reaccionar muy rápido una vez éstas se lanzan. ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? CAMBIOS EN LAS ESTRUCTURAS DE COSTOS A veces, consecuencia de la producción a gran escala de un tipo de producto (como ha sucedido con los componentes de los teléfonos móviles) y el abaratamiento de los recursos necesarios o de la adopción de una nueva tecnología o aproximación tecnológica (por ejemplo el uso de aplicaciones “en la nube”), se producen situaciones que hacen viables productos o servicios que eran impensables hace tiempo o a los que sólo tenían acceso los segmentos más altos del mercado. Este tipo de oportunidades de nuevo negocio permiten transformar no-clientes en clientes. ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? VARIABLES COMPETITIVAS INCORRECTAS EN MERCADOS SATURADOS A veces cuando estamos compitiendo en un mercado saturado (caracterizado por que al cliente sólo le preocupa el precio, no valora nuevas características y además la competencia cada vez es más intensa) la mejor idea es replantear si estamos “luchando” la batalla correcta. Por ejemplo, en el caso del mercado de la insulina hace años todos los laboratorios competían en el factor “% de pureza” cuando para el cliente el producto ya era suficientemente bueno, y por tanto sólo le preocupaba el precio. Entonces uno de los actores, Lilly, se planteó que lo importante ya no era la pureza sino la comodidad de aplicación, y para ello creó las plumas auto-inyectables que facilitaban enormemente el uso de la insulina. ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? COSAS QUE FUNCIONAN EN OTROS SITIOS Por último, cuando alguien dice que no tiene ideas de negocio siempre se le recomienda viajar… no sólo por el hecho de que abre la mente y te expone a nuevos entornos y personas, sino porque es habitual que descubra que algo que triunfa en otra ciudad/país/continente pueda funcionar en tu mercado, o lo contrario, algo que funciona en tu mercado pueda funcionar en otro país (como ha pasado con el auge de los churros en China) ¿Cómo podemos detectar ideas para nuevos negocios? Cada uno de estos puntos o estrategias puede ayudar a identificar nuevas oportunidades sobre las que construir un modelo de negocio innovador… pero recuerda que lo que decida es sólo una idea “candidata”, todavía tiene que validar las hipótesis en las que se basa la idea, salir a la calle, hablar con clientes y ver si realmente es algo que vale la pena, porque: NO VENDAS LO QUE PUEDES PRODUCIR. PRODUCE LO QUE PUEDAS VENDER. El marketing lateral: En busca del océano azul Ser diferente como reto estratégico: El camino hacia el Océano Azul “El principio de la locura es creer que, haciendo lo mismo, obtendremos resultados diferentes” Albert Einstein Océanos Rojos Son mercados hiper-competitivos, en los que no hay una clara diferenciación (lo de siempre…) y nadie cambia el juego… Océanos Rojos Las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego… En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente. A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Océanos Rojos Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte. Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes (en la mayor parte de industrias, la oferta supera a la demanda) Las empresas deben ir mas allá de la competencia , buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad Océanos Azules Logran salir de la tiranía de los Océanos Rojos Océanos Azules La innovación no solo consiste en desarrollar nuevos productos o servicios También se relaciona con nuevas formas de hacer negocios Innovar en conceptos empresariales permite crear nuevas formas de competir y suele ser la causa de grandes éxitos Océanos Azules Son los espacios de mercado no aprovechados Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras) En los océanos azules las reglas todavía no existen Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación Siempre se han creado océanos azules a lo largo del tiempo La innovación en valor Es la piedra angular de la estrategia del Océano Azul Su objetivo es que la competencia se torne irrelevante Hace el mismo énfasis en el valor y en la innovación La innovación sin valor suele basarse en la tecnología (ser pionero o futurista) La innovación en valor se produce cuando las empresas logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y los costos Busca la diferenciación y el bajo costo simultáneamente Caso IKEA IKEA, la mayor cadena detallista de muebles en el mundo, es capaz de vender muebles de buena calidad a un precio mucho más bajo que los competidores. El ahorro de costos de IKEA viene explicado por varias razones: ◦ La empresa compra volúmenes tan grandes de mobiliario que consigue precios mas bajos. ◦ El mueble viene presentado desmontado y por lo tanto se transporta plano con unos costos menores ◦ El cliente se lleva el mueble a su casa en su propio transporte lo cual ahorra costos de despacho ◦ El cliente arma el mueble ◦ Ikea trabaja con un margen unitario bajo y un gran volumen Por todo esto IKEA cobra 20% menos que sus competidores por un mueble de las mismas características. El targeting: La elección del segmento adecuado Mercado Meta El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". Mercado Meta Características 1. Los mercados meta deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. 2. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de cada mercado en particular. 3. Las empresas deben generar utilidades. Mercado Meta 4. 5. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el numero de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. Formación de un mercado meta La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1. 2. 3. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados). Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta). Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado). La inteligencia de mercado. Las tendencias de mercado Inteligencia de Mercado La Inteligencia de Mercado es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales. Inteligencia de Mercado Inteligencia de Negocios Por Inteligencia de negocios nos referimos al conjunto de herramientas que permite extraer conocimiento de nuestro negocio Aquí ocuparemos sistemas informáticos que nos ayudarán a delinear dinámicas en nuestra base de clientes Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de segmentos, son todos temas que podemos detectar mediante la Inteligencia de negocios. Inteligencia de Negocios La Inteligencia de negocios actúa como un factor estratégico para una empresa u organización , generando una potencial ventaja competitiva, porque proporciona información privilegiada para responder a los problemas del negocio. Entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos, control financiero, optimización de costos, planificación de la producción, análisis de perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto, etc. Inteligencia Competitiva La Inteligencia Competitiva es un proceso sistemático de recopilación y análisis de información sobre las actividades de los competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa. Se trata de un flujo permanente de información que permite conocer lo que están haciendo nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros. Investigación de Mercados La Investigación de mercados es una técnica que trata de la recolección sistemática y objetiva de datos y hechos; del registro y análisis de los problemas relacionados con el mercadeo de bienes y servicios. Proporciona los medios para conocer al consumidor y responder a preguntas como: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Que compran? Quienes compran? Como compran? Por qué compran? Cuando compran Inteligencia de Mercado En definitiva, una solución de Inteligencia de Mercado completa permite: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Observar ¿Qué está ocurriendo? Comprender ¿Por qué ocurre? Predecir ¿Qué ocurriría? Colaborar ¿Qué debería hacer el equipo? Decidir ¿Qué camino se debe seguir? Inteligencia de Mercado La Inteligencia de Mercado ayuda a: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Buscar una mejor posición para la empresa Descubrir nuevos mercados potenciales Conocer mejor e interactuar con los clientes Minimizar riesgos de inversiones Aumentar ganancias, reducir gastos Identificar nuevas oportunidades y posibles escenarios ◦ Establecer metas en cuanto a mercadotecnia y ventas Comparativo INVESTIGACION DE MERCADO Recoge información en un momento en particular. No hay análisis Alineado al proceso de toma de decisiones de marketing INTELIGENCIA DE MERCADO Proceso continuo de búsqueda y análisis de información Alineado al proceso de toma de decisiones del cliente y a sus planes tácticos y estratégicos Utiliza información de la demanda, la oferta y del entorno de mercado Utiliza información de la demanda Generalmente se ocupa de resolver problemas que ya se han Previene las amenazas (se proyectan presentado al futuro) Establece una fuerte diferencia Muchos la hacen competitiva La idea. Cómo nace. Proyecto de nuevo producto Generación de la idea Definición de producto: ◦ por la necesidad que cubre y ◦ por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada) De ahí que la fuente de generación de nuevos productos sea doble: Interna: dentro de la empresa I+D esencialmente Externa: sugerencias de clientes Selección de ideas Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro: ¿Se puede fabricar? Filtro Técnico ¿Se puede vender? Filtro de mercado ¿Es rentable fabricarlo y venderlo? Filtro Financiero El proceso del Desarrollo de nuevos productos Proceso de creación, desarrollo y lanzamientos de nuevos productos 1. Generación de ideas si ¿Merece la pena considerar la idea? 5. Análisis del negocio ¿Permitirá este producto cumplir los objetivos de beneficio? 2. Tamizado de ideas si 3. Desarrollo y test del concepto ¿Se puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intención de probarlo? ¿Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos? si 6. Desarrollo del producto ¿Se ha desarrollado un producto técnica y comercialmente bueno? si si 7. Test de marketing ¿Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas? si ¿Se debería reelaborar el producto? 4. Desarrollode la estrategia de marketing si ¿Se puede llevar a cabo una estrategia específica de marketing a un costo asumible? 8. Comercialización si ¿Las ventas del producto satisfacen las expectativas de la empresa? si ¿Serviría modificar el producto o el programa de marketing? si Claves para el éxito de Nuevos Productos Ventajas diferenciales del producto Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor Fuerte esfuerzo de lanzamiento Fortalezas y sinergias tecnológicas Sinergias comerciales Mercado atractivo Soporte compromiso de la alta dirección 65 Razones para el fracaso de Nuevos Productos Mercado muy pequeño Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado Ni nuevas ni diferentes Los beneficios no son percibidos por los consumidores Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de distribución 66 Razones para el fracaso de Nuevos Productos Error en la estimación de ventas Respuesta de los competidores Cambios en los gustos del consumidor Insuficiente retorno de la inversión Mala organización 67 Motivos de fracaso de nuevos productos Análisis inadecuado del mercado 32% Defectos de los productos 23% Costos mayores que previstos 14% Esfuerzo inadecuado de mercadeo 13% Inoportunidad 10% Reacción de la competencia 8%