Análisis del proceso de Captación y Tratamiento Inicial
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Benchmark Análisis del proceso de captación y tratamiento inicial de usuarios registrados en Desigual.com, Mango.com y Zara.com. Best Practices en Retail. DIGITAL RESPONSE S.L. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 8039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es Compártelo Haz clic aquí para compartir en Haz clic aquí para compartir en Haz clic aquí para compartir en WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 1 ÍNDICE Introducción . . . . . Pág. 3 Canales de captación online . . . . Best Practice (American Eagle & LL Bean Signature) El proceso de registro . . . . Best Practice (Kiabi) . . . . . La riqueza del registro . . . . Best Practice (New Balance) . . . . La interacción con el usuario . . . . Best Practice (New York & Company) . . . . . . Pág. 4 Pág. 6 . . . . Pág. 8 Pág. 16 . . . . Pág. 18 Pág. 20 . . . . Pág. 23 Pág. 28 Conclusiones . . . Pág. 37 . . . . . . . . WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 2 INTRODUCCIÓN En este estudio analizamos qué tratamiento siguen las marcas de moda Desigual, Mango y Zara del usuario que se registra en su página web. Analizamos los procesos online, excluyendo la captura de registros en el punto de venta y otros canales off-­‐ line. En internet gran parte de la inversión se dedica a atraer tráfico a los canales digitales en los que la marca está presente (web, landing pages, Facebook, Twitter, etc.). Para que esta inversión dé retornos positivos hay que lograr convertir la visita en un lead (usuario registrado) cuyo posterior “cultivo” cristalizará en una primera venta y repeticiones posteriores. La primera interacción con la marca que se produce es el proceso de registro (opt-­‐ in), mediante el cual el usuario deja sus datos de contacto y otra información personal (datos sociodemográficos o de preferencias), a cambio de que la marca le comunique, vía email, información relevante (promociones y ofertas especiales, novedades vinculadas con la marca, eventos, estado de pedidos, etc.) Es muy importante hacer un tratamiento adecuado en esta fase inicial de la relación. Por un lado, se debe trabajar y promover el interés del usuario en la marca, para más adelante aprovechar este momento y establecer las bases de un vínculo positivo. La experiencia que el usuario obtenga en esta primera interacción condicionará, en gran medida, la valoración que haga sobre los niveles de servicio que puede esperar de la marca en el futuro. El presente trabajo analiza cuál es el tratamiento que 3 marcas representativas del sector de la moda, DESIGUAL, MANGO y ZARA, están haciendo de las variables que intervienen en la fase inicial del ciclo de vida del usuario. Los aspectos que se analizan son: 1. Los canales digitales que despliega la marca para captar usuarios 2. El proceso de registro 3. Los datos que se captan en el proceso de registro (riqueza del registro) 4. La respuesta que se da al usuario tras el registro. Estos apartados exponen los procesos que está llevando cada una de las marca. A continuación presentaremos cuáles son las best practices a seguir para cada aspecto analizado e incluimos algún ejemplo real de otras marcas para ilustrarlas. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 3 CANALES DIGITALES DE CAPTACIÓN Analizamos aquí el uso de la web, Facebook y Twitter como principales canales de adquisición de usuarios. La web es el principal canal a través del cual las marcas, en general, solicitan el registro a sus usuarios. Sin embargo, actualmente existen 2 grandes redes sociales en las que se congrega la mayoría de la audiencia: Facebook y Twitter. Comparativa Desigual -­‐ Mango – Zara. Las tres marcas analizadas tienen presencia online a través de su página web, Facebook, Twitter y otros canales sociales como Youtube y Pinterest. Sin embargo, en los tres casos analizados el único canal online de captación de usuarios que se está utilizando es la web. CANALES DE CAPTACIÓN DE REGISTROS WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 4 Tanto en Desigual.com, como en Mango.com y Zara.com, el usuario tiene la posibilidad de registrarse a través del sitio web. El canal web está bien explotado como canal de captación de registros. Sin embargo, las tres marcas analizadas coinciden en no prestar atención a los canales sociales como vía de captación de registros. Esto supone perder la oportunidad de WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 5 captar usuarios a quienes la marca interesa, puesto que la siguen en Facebook y Twitter. No todos los usuarios que siguen a una marca en alguna de las redes sociales en las que ésta está presente han hecho el opt-­‐in en el programa de email marketing de la misma. Por ello, las redes sociales son una fuente importante para aumentar las listas de email marketing. Hay que tener en cuenta que sin el opt-­‐in la marca no podrá lanzar campañas y ofertas específicas (destinadas por targets) a cada usuario. Otra consideración: sólo el 17% de los fans de una marca acceden al contenido que la misma publica en su Facebook Page (fuente: Edgerank Checker www.edgerankchecker.com). Además, el reciente cambio en la estructura del timeline ha supuesto, según datos ofrecidos por Pagelever (www. pagelever.com), un descenso del 53% en el nivel de visitas de las Facebook Pages. Estas son razones suficientes para que tanto Desigual, Mango, Zara y cualquier otra marca en general aproveche su presencia en Facebook y Twitter para obtener el opt-­‐in email de sus fans y followers. Una vez el usuario quede dado de alta en el programa de email marketing, la marca podrá continuar la relación con él a través del email. No sólo habrá aumentado la base de datos, si no que gracias a la capacidad de personalización del email marketing, podrá establecer una relación mucho más personalizada con el usuario, y por ende, más fructífera. Best practice Podemos convertir fans de Facebook en usuarios suscritos mediante la inclusión de un formulario de registro en nuestro muro. En el caso de Twitter, de forma regular podemos twittear una petición para que nuestros followers se suscriban al programa de email marketing mediante un enlace corto a una Landing page de suscripción. Caso. American Eagle American Eagle es un retailer de Pennsylvania, en US, con más de 500 tiendas a lo largo del país y que ha abierto recientemente tiendas en Kuwait, Dubai, Hong Kong, Rusia y Shanghai. Desde 1998 opera en internet a través de www.ae.com. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 6 Nos parece muy destacable los esfuerzos que está haciendo para relacionarse directamente con su consumidor. En concreto, está aprovechando su presencia en Facebook para proponer a sus fans que se den de alta en el programa de email marketing, con lo que a parte de lograr un aumento de la base de datos orgánico, obtiene más información del usuario. Por otro lado, ofrece la posibilidad de recibir alertas vía SMS al móvil cuando hay nuevas aperturas de tiendas en la zona del usuario, eventos exclusivos o novedades en su colección. Una vez el usuario selecciona una de las dos opciones (Email o SMS), es dirigido a su respectiva landing page de registro. www.facebook.com/americaneagle Caso. LL Bean Signature L.L.Bean es un empresa estadounidense de venta a distancia y ventas por internet especializada en vestuario y equipamiento recreativo en exteriores. La presencia y actividad en Twitter de la marca es destacable. Lo que nos ha parecido interesante es el recurso de incluir en algunos tweets la oportunidad de que sus followers se den de alta en el programa de Email Marketing. El enlace del Tweet dirige directamente a la landing de captación del registro. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 7 EL PROCESO DE REGISTRO DESIGUAL El proceso de registro en la página de Desigual se hace a través de una misma página a la que se accede desde tres puntos: Los accesos 1 y 2 llevan a la página de registro directamente, mientras que en el tercero, se accede a una página intermedia en la que hay una cuarta llamada a la acción que dirige a la página de registro. Página intermedia con el cuarto call to action WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 8 Página de acceso al registro Si el usuario no dispone de la tarjeta amigo y realiza el registro por primera vez, es enviado a una página en la que deber rellenar unos campos. Una vez registrado, el usuario podrá definir si desea o no recibir información por email. En todo caso, para recibir información por correo electrónico el usuario debe de haberse registrado. Página de registro El proceso de registro en Desigual es fácilmente identificable por el usuario y accesible en 2 o 3 clicks según el acceso. Sin embargo, al usuario que visita la página no se le ofrece directamente un espacio para dejar su email u otros datos de contacto en la home. Esto mejoraría el ratio visitantes/registro. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 9 Un punto fuerte del proceso de registro es la exposición, en la página intermedia con el cuarto call to action, de los beneficios de registrarse y obtener la tarjeta amigo. Del mismo modo, es importante la solicitud al usuario de los contenidos que desea recibir: mujer, hombre, accesorios, niños o todos. Esto permitirá a la marca el envío de contenidos más relevantes para el usuario. El hecho de no ofrecer la posibilidad de recibir información por email sin estar registrado implica perder la oportunidad de captar datos de contacto de usuarios que, en un momento dado, no deseen o no tengan tiempo para llevar a cabo el proceso de registro completo pero que sin embargo sí estarían dispuestos a facilitar su dirección de correo electrónico. En cuanto a la calidad del dato, Desigual detecta en el proceso de registro las direcciones de correo electrónico escritas con errores de sintaxis (sin la @, sin una extensión, etc.). Además, piden al usuario que verifique su email a fin de evitar errores en la escritura. Un aspecto interesante del proceso de registro consiste en el control de la validez de los campos Código Postal, Provincia y Localidad. Cuando el usuario introduce el código postal de su población, automáticamente el campo provincia queda rellenado con el nombre de la provincia, y en el campo población aparecen las poblaciones de la provincia con ese código para que el usuario seleccione la suya. De este modo, se evita que el usuario introduzca datos incongruentes entre sí, al mismo tiempo que la base de datos queda normalizada. Esto es importante, puesto que Desigual envía por correo postal al usuario la Tarjeta Amigo. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 10 MANGO Mango ofrece al usuario dos accesos en la web a través de los cuales darse de alta en su base de datos. Este proceso se hace desde una página de registro en la que el usuario deja sus datos para facilitar el proceso de transacción en compras online (no tendrá que rellenar los datos de dirección, código postal, nombre, etc.) y puede definir si desea también recibir información por email. Mango facilita la identificación del registro mediante el enlace “Registro” en la parte superior derecha de la página, y mediante una caja en la parte inferior de la página en la que el usuario, una vez ha introducido el email, es enviado a la página de registro para finalizar el proceso. Accesos de registro en la home Landing de la entrada 1 WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 11 Página de registro Al igual que en Desigual, el hecho de no ofrecer la posibilidad de recibir información por email sin estar registrado implica perder la oportunidad de captar datos de contacto de usuarios que sí estarían dispuestos a facilitar su dirección de correo electrónico. Mango también controla que el formato del email introducido sea el correcto. Si el usuario introduce un email con un formato inadecuado, es alertado y no se le permite registrarse. Sin embargo, no existe un control la calidad de los datos postales, de modo que un usuario puede introducir un Código Postal, una provincia y una localidad incongruentes entre si. ZARA Al igual que en los casos anteriores, Zara ofrece la posibilidad al usuario de darse de alta en su base de datos mediante los accesos de registro y de suscripción a la Newsletter. En el primer caso, el usuario se registra con el objetivo de crear una cuenta en el e-­‐commerce con sus datos. Se pretende obtener los datos de modo que cuando se realice una compra, el usuario no tenga que volver a escribirlos. En el WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 12 segundo caso, el usuario se da de alta en la Newsletter de Zara.com, pudiendo definir qué categoría de artículos prefiere. Formulario para la creación de una cuenta de ZARA WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 13 Formulario para darse de alta en la Newsletter Ambos formularios son limpios y usables, solicitando la información básica para el registro. El acceso a los mismos es rápido, en dos clicks en el primer caso y en uno en el segundo. Existen dos diferencias significativas entre el proceso de captación de registros de Zara respecto a Mango y Desigual. En primer lugar, en Zara un usuario puede darse de alta a la Newsletter sin tener necesariamente que crear una cuenta en el e-­‐commerce. En segundo lugar, cuando un usuario se da de alta en la Newsletter, se le envía un email de confirmación (doble opt-­‐in) para que confirme el registro. Esto es importante porque de este modo se garantiza que los usuarios que se suscriban tengan realmente interés en los contenidos de Zara, y además se evita la incorporación de emails no válidos a la base de datos. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 14 Email de confirmación Sin embargo, esto, que es una buena práctica, no se replica en el proceso de creación de una cuenta, en el que el usuario no recibe un email confirmatorio. Como sucede en Mango y Desigual, no se permite la introducción de un email sin un formato correcto. Respecto al control de los datos postales introducidos, éste no existe, de modo que puede haber incongruencias, además de no tener la base de datos normalizada. Una carencia que hemos detectado en los tres casos analizados es el recurso a la imaginería de marca. Al fin y al cabo, el branding para este tipo de marcas debería hacerse extensivo a cualquier soporte en el que esté presente, ya sea una landing page, un formulario o un email. Esto reforzaría la imagen de marca y la identificación/vinculación del usuario con la misma a lo largo de toda la experiencia online. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 15 Best practice: Existen 2 reglas básicas que hay que tener en cuenta cuando creamos un formulario de registro: 1. Cuanta más información solicitemos al usuario, menor será el número de registros. Dicho de otro modo, debemos facilitar al máximo el proceso de registro con el fin de aumentar el ratio visitas/registros. 2. La regla nº1 ha de convivir con la regla nº2 según la cual, cuanta más información obtengamos del usuario (datos de contacto, empresa a la que pertenece, sector de actividad, etc.), más cualificado estará, mayor conocimiento tendremos de él y por ende, más personalizadas y relevantes serán las acciones de marketing directo que llevemos a cabo. Una buena práctica consiste en hacer convivir estas dos reglas mediante lo que se denomina el registro progresivo. En una primera instancia el usuario puede registrarse dejando información de contacto básica (Nombre, email, código postal). Una vez hecho el registro, es importante que reciba un email automático en el que: 1-­‐ Se le solicita la confirmación del registro (de este modo, sabremos que el email de todos los usuarios que han confirmado es válido) 2-­‐ Se le dirige a un formulario en el que, de forma opcional, podrá ampliar los datos de su perfil. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 16 Caso. KIABI Kiabi es un grupo de distribución francés de prêt à porter con 455 tiendas en Europa: 354 en Francia, 65 en España, 22 en Italia, 6 en Rumania, 5 en Portugal y 3 en Rusia y que desde el año 2000 opera en internet. El proceso de registro de la página española está es un buen ejemplo de registro. En primer lugar, en la parte inferior de la página hay una caja donde el usuario puede introducir su email y registrarse. Una vez pinchado el enlace de “registrarse”, se abre un pop-­‐up en el que se pide al usuario que confirme el registro, aprovechándose esta circunstancia para solicitarle si además de recibir información de la propia marca, desea también recibir información de empresas colaboradoras. Una vez hecho el registro (la marca ya tiene el opt-­‐in del usuario), emerge otra ventana en la que el usuario puede ampliar su perfil. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 17 RIQUEZA DEL REGISTRO Cuanto más enriquecido esté el registro del usuario, más opciones tendremos de hacer un marketing inteligente. Un ejemplo: para averiguar cuál es el perfil de mi mejor comprador (si es hombre o mujer, en qué zonas reside, su edad media, si tiene o no hijos, etc.) necesitaré disponer de sus atributos sociodemográficos en la base de datos. Otro ejemplo: si deseo hacer acciones de email marketing con contenido relevante para mis usuarios, necesitaré comunicar el contenido adecuado para cada segmento/perfil. Para crear estos segmentos, será condición necesaria poseer en la base de datos los atributos para segmentar, por ejemplo, el sexo, la edad o el código postal. En este apartado hemos analizamos cuál es el tratamiento que cada una de las tres marcas hacen de este aspecto fundamental en el proceso de registro. Las tres marcas analizadas coinciden en la aproximación que hacen de la captación de datos del usuario. En términos generales, los datos se limitan a los identificativos (email, dirección, teléfono y nombre). Tanto Desigual como Zara hacen un esfuerzo en recuperar información preferencial del usuario, ofreciéndole la posibilidad de indicar sobre qué tipo de producto (Hombre, Mujer, Niño o complementos) desea recibir información. Sin embargo, a nuestro entender, la riqueza del registro en los tres casos podría mejorarse significativamente con la inclusión de un Centro de Preferencia más elaborado. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 18 WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 19 Best practice: Los usuarios desean recibir información relevante de las marcas. Esta afirmación, válida para las comunicaciones de marketing en general, cobra más sentido si cabe en el ámbito del email marketing. Tengamos en cuenta que los modos de lectura del correo electrónico (en tres segundos el usuario identifica al remitente, interpreta el asunto y decide si abrir y leer un mensaje) y la saturación de emails comerciales que sufrimos los usuarios, hacen que sólo los emails realmente relevantes para el usuario sean leídos. Una encuesta elaborada por Forrester Consulting y e-­‐Dialog en diciembre de 2009 sobre internautas de los mercados Norteamericano e Inglés, ponía en evidencia esta realidad: Para poder enviar información relevante es necesario conocer (tener datos) de el usuario. En la fase inicial del registro una best practice consiste en captar la información básica y dirigir al usuario, en una segunda fase, a un Centro de Preferencia donde podrá ampliar su información de perfil. Para que el Centro de Preferencias sea eficaz hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 20 -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Determinar los objetivos del Centro de Preferencia. ¿Queremos descubrir la frecuencia con la que el usuario quiere que nos comuniquemos con él?, ¿o más bien deseamos capturar información para luego segmentar la lista? Poner el foco en la calidad del dato, evitando la introducción de datos erróneos, no normalizados e incongruentes. Solicitar un exceso de información puede traducirse en una baja interacción por parte del usuario. Es recomendable incluirlo todo en una única página y recurrir a encuestas posteriores para ir enriqueciendo el perfil. Es clave facilitar al usuario el acceso al Centro de Preferencia, ubicando enlaces al mismo en la home y en cada email que enviemos. Vale la pena mencionar la idoneidad de replicar el centro de preferencia pensando en los usuarios que accederán vía móvil. Ofrecer al usuario la posibilidad de actualizar sus datos, por ejemplo, cambiando la dirección de email. Esto ayudará a reducir el churn. Para acabar, es importante mantener el branding del Centro de Preferencia, esto transmitirá confianza y seguridad, y evitaremos erosionar la imagen de marca en su presencia online. Caso. New Balance New Balance es un fabricante de ropa deportiva con presencia en US y UK (para el mercado europeo). Una vez un usuario se ha registrado en su página, puede acceder al Centro de Preferencia para ampliar la información a la marca. En la zona de preferencia (llamada “Tell us more!”), el usuario puede ampliar información que servirá a la marca para conocerle mejor y enviarle información relevante. Así, más allá del sexo o de la fecha de nacimiento, el usuario puede definir las actividades deportivas que practica (correr, pasear, tenis, béisbol, etc.), o lo que espera encontrar en una zapatilla deportiva o hasta el nº de horas que pasea o corre a la semana. Esta información es de gran valor, puesto que permitirá a New Balance crear perfiles, analizarlos y aumentar el “engagement” con sus usuarios gracias a la relevancia de los contenidos enviados. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 21 Preference center de New Balance WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 22 LA INTERACCIÓN CON EL USUARIO TRAS EL REGISTRO En este apartado analizamos cómo cada una de las tres marcas reaccionan cuando un usuario se ha registrado en su site. El momento de registro es uno de los más importantes en la relación entre el usuario y la marca por dos motivos: 1. El usuario manifiesta interés actual en los productos y servicios de la marca. 2. De cómo perciba el tratamiento que la marca le dispensa en ese momento dependerán en gran medida sus expectativas futuras. Un email de bienvenida no únicamente sirve para confirmar el registro o agradecerlo. Como comentábamos, dada la particularidad del “momentus”, es deseable incluir los siguientes elementos: -­‐ Recordar la propuesta de valor de la marca y utilizar la imaginería para reforzar la identidad de la marca. -­‐ Proveer información de contacto. -­‐ Ofrecer incentivos par una primera compra. -­‐ Introducir al usuario en los aspectos más destacados del e-­‐commerce. -­‐ Abrir puentes hacia la presencia de la marca en otros ámbitos online (Web, Social, Blog). -­‐ Invitar al usuario a que enriquezca su perfil en el preference center. -­‐ Pedir al usuario que agregue el From Email a su lista de direcciones seguras. -­‐ Programar una serie de e-­‐mails de bienvenida. Se trata de dos o tres emails enviados con una cadencia determinada en la que se introduce al usuario en distintos aspectos de la experiencia proporcionada por la marca online. DESIGUAL Cuando un usuario se registra por primera vez en Desigual recibe un Welcome Email confirmando sus suscripción. Este email se recibe inmediatamente tras el registro. From: Asunto WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 23 Email de confirmación El mensaje de confirmación del registro destaca la imagen de Desigual, potenciando sus atributos de marca (marca joven, fresca, desenfadada). Hay distintas zonas clickables: “Ir ahora a Desigual”, “Ir a tu cuenta”, “Facebook”, “Twitter” y el “Blog” para que el usuario continúe la experiencia online en Desigual (poco visibles). Por otro lado, el hecho de utilizar un From email distinto del que se utilizará en el resto de envíos puede perjudicar la identificación de éstos. No se solicita tampoco al usuario (no tendría sentido) que añada el from email a su lista de direcciones personales. Esto es una práctica interesante ya que ayuda a aumentar las tasas de entregabilidad futuras. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 24 MANGO En el caso de Mango, el tratamiento que se hace del email de confirmación de suscripción es muy similar al de Desigual. Consiste en un email, en este caso sin imágenes (salvo el logo), donde se confirma al usuario la suscripción, se le notifica que pasa a formar parte del programa de email marketing y se le muestran sus datos de contacto. From: Asunto Email de confirmación WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 25 En este caso no se ha recurrido a imágenes para potenciar la imagen de marca. Tampoco encontramos puentes de acceso al resto de plataformas digitales donde la marca está presente salvo la web www.mango.com. El tratamiento que Mango hace del from email es equivalente al de Desigual, se trata de un email distinto al que la marca utiliza en su programa de email marketing regular. En ambos casos, no existe un From Name distinto del From Email. ZARA Zara hace un tratamiento distinto del de las otras dos marcas en varios aspectos. En primer lugar, el email que se envía automáticamente es un email de confirmación (doble opt-­‐in). El objetivo principal de este email es hacer que el usuario confirme su suscripción a la Newsletter. Se trata de una buena práctica, puesto que de este modo Zara garantiza que todos los emails que capte serán válidos (has sido validados por el usuario). En segundo lugar, Zara identifica en el From tanto a la marca (Zara) como al email del remitente (noreply@zara.com). Sin embargo, al igual que en Desigual y Mango, el email del remitente es distinto del que se utilizará en su programa de email marketing regular, siendo este aspecto algo a mejorar por los motivos antes indicados. En cuanto a las zonas clickables, éstas se encuentran en el enlace de confirmación y en un mailto: para responder. Como sucede en Mango, tampoco se aprovecha esta email para favorecer que el usuario continúe su experiencia online en otros canales o inclusive la web. Finalmente, encontramos también una carencia en el uso de imágenes que refuercen la imagen de marca y trasladen al usuario una experiencia más visual. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 26 From: Asunto noreply@zara.com Email Pop-­‐up de confirmación tras el click en el enlace del email WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 27 Best practice: Más allá de estos emails confirmatorios del registro, ninguna de las tres marcas lleva a cabo un tratamiento específico en esta fase inicial del ciclo de vida del usuario. Este es uno de los aspectos que a nuestro entender podría mejorarse significativamente con resultados muy positivos en cuanto a engagement y conversiones. Según datos de Experian Marketing Services y publicados en www.emarketer.com en 2010, los welcome email tienen una media de apertura del 57,8% versus al 14,6% de los emails estándar promocionales. Esto justifica más si cabe la necesidad de incluir “calls to action” estratégicos en el welcome email y elaborar una estrategia específica de tratamiento de los nuevos usuarios. Caso. New York & Company* New York & Company, Inc. es un retailer especializado en moda y complementos para mujer en US. Dispone de 540 tiendas en 43 estados a través de las cuáles vende a sus clientes, así como a través del e-­‐commerce en www.nyandcompany.com Cuando un usuario se registra en su página, New York & Company desencadena una serie de 4 emails de bienvenida, un ciclo que culmina pasados 7 días. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 28 * Este ejemplo ha sido extraído del informe “New York & Co. Welcomes Subscribers with Style” elaborado por Epsilon. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 29 Ø Email1. Asunto: Ny Style welcome…just for you! Este email lo recibe el usuario el mismo día en que ha hecho la suscripción. Incluye un cupón de descuento de 25$ por compras iguales o superiores a 75$. El cupón WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 30 tiene una validez de 10 días. Así mismo, se destacan los contenidos que el usuario recibirá a partir de este momento por correo electrónico y que figuraban en la página de registro: “trend reports, Exclusive discounts, Sneak previews”. Este tipo de copy ayuda a reforzar la idea de exclusividad, un atributo sustancial de la marca. En la cabecera aparece, destacado, un agradecimiento por la suscripción. Hay un call to action para inducir al usuario a realizar su primera compra (“shop now”) resaltando el beneficio del descuento. Como comentábamos, el momento del registro es uno de los momentos clave en la relación entre el usuario y la marca, luego hay que aprovechar esta ocasión para mover al usuario a la compra. En el footer del email, bajo el mensaje principal, se pide al usuario que añada la dirección del remitente news@email.nyandcompany.com a su lista de direcciones seguras, además de ofrecerle la posibilidad de editar su perfil en el Centro de Preferencias o encontrar la tienda más cercana. El diseño está muy cuidado, reforzando los principales atributos de la marca y su propuesta de valor: estilo, elegancia, autenticidad. Nos parece muy equilibrada la convivencia entre los aspectos formales, de diseño, con los funcionales (call to actions y navegación). WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 31 Ø Email 2. Asunto: The Start of a stylish friendship WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 32 El segundo email de la serie llega al usuario 3 días después del primero. El título principal es muy explícito: “Get to Know New York & Company”, debajo del cual hay un “shop now”. El objetivo de este email no es tanto incentivar la primera compra (no se hace referencia al cupón de descuento) sino mover al usuario a descubrir el mundo de New York & Company. En este sentido, el diseño del email, recurriendo a 4 imágenes reales de modelos ambientadas en la ciudad de Nueva York, realzan la promesa de marca anticipando lo que el usuario puede descubrir en el site. El asunto del email “The Start of a stylish friendship“ transmite esta actitud por parte de New York & Company de establecer una relación con el cliente cercana y cuidada. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 33 Ø Email 3. Asunto: Expect to be Wowed El tercer email llega tres días después del segundo. Encima del call to action principal el copy introduce algunos de los beneficios que el usuario puede encontrar si realiza sus compras en el e-­‐commerce: “simple chechout, fast delivery”, además de reiterar los principales beneficios que ofrece su web. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 34 A diferencia del email anterior, se vuelve a incluir el cupón de descuento. Ø Email 4. Asunto: Rewards will always be in style WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 35 Este email se recibe el día en el que el primer descuento de 25$ caduca, sin embargo, no se hace referencia a este hecho. El objetivo de este email es dar a conocer al usuario la tarjeta de crédito de la compañía. Puesto que el estilo creativo del email es el mismo que en los tres casos anteriores, se mantiene una continuidad en el tipo de mensaje, es decir, se percibe como un email más de la serie en el que se comunica otro servicio añadido. Este ejemplo de Welcome Serie lo encontramos muy interesante por varios motivos. En primer lugar, se introducen distintos puntos destacados de la marca, de modo que finalizado el ciclo el usuario tendrá un conocimiento exacto de la propuesta de valor de New York & Company. En segundo lugar, es interesante porque se aprovecha cada contacto con el usuario para moverlo a una acción: una primera compra incentivada con el descuento, acceder a su Centro de Preferencia y enriquecer su perfil o darse de alta en la tarjeta de crédito. En tercer lugar, la funcionalidad de los emails no está reñida con el cuidado de la imagen de marca y de sus atributos, si no que se combina muy bien con el estilo e imágenes distintivos de la marca. Finalmente, el hecho de mantener el from email en la serie de bienvenida y los envíos posteriores y solicitar al usuario que añada esa dirección a su lista de correo deseado, es una práctica que mejorará los ratios de entrega futuros. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 36 CONCLUSIONES Las tres marcas analizadas en el estudio cuidan el proceso de registro, ofreciendo al usuario una navegación usable, limpia, accediendo al formulario de registro a partir de uno o dos clics desde la home. Además, se tiene especial cuidado en evitar la incorporación de direcciones con formatos inválidos. Cabe destacar que sólo Desigual incorpora un proceso de validación y normalización de datos postales en el formulario. Otro elemento destacable es la exposición al usuario de los beneficios que obtendrá tras hacer el opt-­‐in. Esto ayuda a la formación de unas expectativas reales del usuario respecto de qué le ofrecerá el programa de email marketing. Hemos detectado tres puntos débiles comunes las tres marcas analizadas. 1. En primer lugar, las interacciones entre la marca y los usuarios en los canales digitales no se coordinan. Así, vemos como en ninguno de los casos se utilizan los canales sociales como elementos para la recuperación de información de los usuarios. 2. En segundo lugar, la información que se obtiene del usuario es pobre, limitándose a los datos de contacto y sin . Ya sea vía un Centro de Preferencia o un sistema de registro progresivo, las marcas podrían obtener más información sobre los deseos, expectativas y preferencias de sus usuarios, con el fin de comunicarles contenidos más personalizados y relevantes. 3. Finalmente, consideramos que el grado de interacción que las tres marcas tienen con el usuario en el momento del registro es muy débil. Si bien es cierto que en los tres casos analizados existe un email de confirmación de la suscripción, echamos en falta una respuesta orientada a fortalecer el vínculo con el usuario o moverlo a la acción. Existen distintos programas de bienvenida (educacionales, con incentivo, series) cuya implementación resultaría en un mayor nivel de vinculación e identificación del usuario con la marca y la generación de una primera compra. WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 37 WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 38 Sobre Digital Response: Digital Response es una agencia interactiva especializada en Email Marketing y marketing Cross Channel. Datos de contacto: Barcelona: WTC World Trade Center -­‐ Edificio Norte -­‐ 08039 Barcelona T +34 93 508 8234 / F +34 93 508 8235 / mail: info@digitalresponse.es Madrid: San Agustín, 12 -­‐ 2º 28014 Madrid / T +34 91 101 8236 www.digitalresponse.es Compártelo Haz clic aquí para compartir en Haz clic aquí para compartir en Haz clic aquí para compartir en WTC World Trade Center Edificio Norte 3ª 08039 Barcelona – Spain Tel: +34 935088234 www.digitalresponse.es 39
