EL CNIC RESPONDE E l enfoque al cliente es uno de los ocho principios de la gestión de la calidad, muy probablemente el más importante. La posición del cliente como juez último de los productos o servicios de una organización supone aceptar su veredicto sobre nuestro trabajo. Otorgamos al cliente ese papel de juez por la sencilla razón de que según su satisfacción o insatisfacción decidirá su grado de confianza y apetencia sobre nuestros productos y con ello su fidelidad. Ése es el fin último que queremos conseguir con la gestión de la calidad de una organización, la fidelización de nuestros clientes lograda por medio de su satisfacción continua e incremental. La fidelización de los clientes es el factor clave para asegurar la supervivencia de una organización. Si el fin de la gestión de la calidad es lograr la satisfacción y ésta se consigue por medio del producto o servicio que se ofrece al cliente desde la organización, la cuestión es tan sencilla como conocer esa satisfacción y establecer las acciones necesarias para mejorarla. La dificultad de este enfoque está en lo que conlleva. La satisfacción de cualquier cliente en cuanto a las características de los productos o servicios es relativamente sencilla de conseguir, basta con ofrecerle más y mejor, pero ¿a qué coste? No se trata de mejorar el > producto a cualquier precio, sino de conseguir una calidad óptima al mínimo coste posible. De nuevo, este concepto nos lleva a un problema. Buscamos la satisfacción del cliente al menor coste posible, pero, ¿mínimo hasta dónde? Corremos el riesgo de disminuir la calidad ofrecida a cuenta de bajar el coste hasta el punto en que el cliente nos abandone. Entonces, ¿cuál es el nivel de calidad que hay que ofrecer al cliente? La respuesta es sencilla: aquél que supone el mínimo coste y que consigue que permanezca satisfecho y fiel a nuestra organización. Con un enfoque según el cual es un requisito de un sistema de gestión de la calidad el conocer la satisfacción del cliente, a menudo puede no pasar de llevar a cabo encuestas de algún tipo sobre nuestra población de clientes. Sin embargo, en el momento en que se considera que la información sobre la satisfacción, es capital para determinar la estrategia a seguir sobre el nivel de calidad ofrecido y el coste asociado, es imprescindible que los sistemas de medición de la satisfacción del cliente estén totalmente planificados y se tenga una visión del uso que se va a dar a la información obtenida. A la hora de establecer un sistema para llevar a cabo esa evaluación de la satisfacción Cómo llevar a cabo del cliente, puede acudirse para obtener orientación a la norma UNE 66176 “Sistemas de gestión de la calidad. Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacción del cliente”, publicada en diciembre de 2005. Esta guía contiene orientaciones sencillas sobre qué debería hacer una organización para llevar a cabo el proceso de conocimiento y evaluación de la satisfacción del cliente. Según lo que se expone en esta norma, cumpliendo con el enfoque a procesos y el enfoque de sistema para la gestión, presentes en las normas de gestión de la calidad de la serie ISO 9000, es necesario implantar un proceso de medición de la satisfacción del cliente. Este proceso estará integrado como uno más de la organización, y se encuadrará en el conjunto de procesos del sistema, fundamentalmente como un proceso cuyas salidas sirvan como medio de obtención de información para la mejora. Según la norma, la medición de la satisfacción del cliente debe llevarse a cabo desde dos perspectivas, directa e indirecta. Entendemos por medición directa, la opinión del cliente, en la que nos muestra su grado de satisfacción, mientras que las mediciones indirectas son aquéllas realizadas dentro de la organización sobre aquellos elementos que la evaluación de la satis tienen alguna incidencia en la satisfacción del cliente (conformidad de productos/servicios, desempeño de procesos, datos de análisis del entorno...). Parece un sinsentido duplicar las mediciones. Si podemos y debemos obtener información de la satisfacción del cliente a través de las mediciones directas ¿para qué tratar de averiguarla, arriesgándonos a un sesgo significativo a través de las indirectas? La utilidad de las mediciones indirectas reside en buscar la anticipación. Las mediciones indirectas deben llevarse a cabo en el periodo entre dos mediciones directas, de tal manera que los resultados de las mediciones indirectas permitan anticipar una reacción antes de encontrar una medición directa desfavorable. Para llevar a cabo mediciones, tanto directas como indirectas, la norma UNE 66176, establece un proceso que tiene los siguientes hitos principales: • Determinación de la población objeto de la medición. • Determinación del tamaño de muestra y del método de muestreo. • Determinación del método de recopilación de datos (entrevista personal, telefónica, postal o por Internet). • Diseño del cuestionario. • Asignación de recursos, responsabilidades y calendario para la actividad. • Realización de las mediciones, registro y análisis de datos. • Revisión de la eficacia del proceso de medición de la satisfacción del cliente. Puesto que utilizamos dos tipos de mediciones distintas, la norma establece la necesidad de determinar el grado de relación entre ambas. Difícilmente podremos anticipar nuestra reacción utilizando medidas indirectas si desconocemos en qué manera esos resultados afectan a la satisfacción del cliente. La norma nos propone determinar esta relación calculando el índice de correlación entre los pares de variables, para lo que nos ofrece una orientación en el anexo E. La determinación de estas relaciones (cuando existan y sean sólidas) va a ser el instrumento que permita a la organización gestionar la satisfacción del cliente. Conocer la incidencia directa de las características de los productos y servicios sobre la satisfacción del cliente nos permitirá conocer los elementos donde la organización debe llevar a cabo mejoras de los productos o servicios para conseguir el nivel deseado de satisfacción. Pero más allá de eso, determinar el punto de equilibrio satisfacción-características significa conocer el nivel que marca el óptimo de rentabilidad en cada momento. La norma UNE 66176 se completa con 5 anexos en los que se explica: • Cómo calcular el tamaño de muestra partiendo de la población de clientes. • Qué tipos de modelos existen en la actualidad para tratar de explicar las relaciones causa-efecto de los factores que influyen de manera relevante en la satisfacción del cliente. • Cómo llevar a cabo el análisis de mediciones directas. • Cómo calcular matemáticamente las relaciones entre medidas directas e indirectas. • Además, el anexo C contiene un ejemplo de cuestionario de satisfacción del cliente. La norma UNE 66176 es un texto interesante para orientar a las organizaciones en la aplicación de los requisitos de medición de la satisfacción del cliente presentes en los sistemas de gestión de la calidad. Hasta ahora, éste era un aspecto que a menudo había traído de cabeza a los gestores de la calidad y carecía de referente alguno. En este sentido, la organización ISO se encuentra desarrollando una norma similar (la 10020) que se prevé será publicada en 2008 y que muy probablemente incorpore una gran parte de los elementos desarrollados en la UNE 66176. ENRIQUE GONZÁLEZ / Centro Nacional de Información de la Calidad (CNIC) de la AEC facción de nuestros clientes