Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org III. PUBLICIDAD 6. Estrategias publicitarias Para lograr sus objetivos, la publicidad utiliza los recursos gráficos y sonoros que se han visto en temas anteriores, pero éstos son parte de un proyecto que sigue ideas y estrategias precisas. La mayor parte se repiten constantemente. Veamos diez de ellas. 1. La mitad de la promesa "Este verano con Vodafone en cada llamada paga un 1 minuto. Habla 30". Presentar promociones sin indicar claramente las restricciones es bastante frecuente. En esta oferta de Vodafone la promoción no se aplicaba en las llamadas a móviles de otras compañías, ni a usuarios de Vodafone con contrato Universal 40 y Universal 60. Además, la oferta terminó mucho antes de finalizar el verano. La Comunidad de Madrid sancionó a Vodafone casi dos años después con 15.000 euros, una cifra que la asociación de consumidores FACUA consideró poco significativa teniendo en cuenta la enorme inversión publicitaria de la empresa. Muchas de las promesas a medias se escudan en la letra pequeña del anuncio. Un texto que frecuentemente no se lee bien o pasa demasiado rápido en los anuncios televisivos. A veces, las propias condiciones de la letra pequeña contradicen la oferta o la hacen tan restrictiva que no puede entenderse como tal. Esto, a pesar de ser frecuente en sectores como el de las telecomunicaciones, es publicidad engañosa, prohibida por el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Pág. 1 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org Observa el cúmulo de reclamaciones por este tema que la asociación FACUA ha realizado en los últimos meses: 26 DE ENERO 2007. Movistar anuncia una subida del 20% en un producto cuya publicidad garantizaba 1 céntimo por minuto "para siempre". 14 DE DICIEMBRE 2006. Yoigo anuncia tarifas que no permite contratar a los usuarios 20 DE NOVIEMBRE 2006. Vodafone anuncia de forma engañosa una tarifa para hablar una hora por el precio de un minuto. 9 DE NOVIEMBRE 2006. Denuncia a Telefónica por hacer publicidad engañosa de su ADSL con llamadas 8 DE NOVIEMBRE 2006. "El precio más atractivo" de Yacom es en realidad el doble del que promete su publicidad 13 DE SEPTIEMBRE 2006. Denuncia a Jazztel, Ya.com y Wanadoo por anunciar de forma engañosa servicios de ADSL de 20 Megas 12 DE SEPTIEMBRE 2006. Denuncia por engañosa la campaña de Movistar en la que ofrece entradas de cine gratis por el envío de SMS 1 DE AGOSTO 2006. Sanción contra Vodafone por anunciar de forma engañosa un descuento de 60 euros para los nuevos clientes 13 DE JUNIO 2006. Denuncia a Vodafone por la oferta llamadas a 'un céntimo/minuto' ocultando que cobra hasta 59 céntimos en determinados horarios 2 DE MARZO 2006. Demanda a Telefónica para que devuelva a los clientes de Imagenio las cantidades cobradas al alza por no aplicarles el nuevo IVA del 7% 2. La estrategia de la ausencia de estrategia Pág. 2 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org En muchos casos los anuncios publicitarios aparentan no guiarse por ninguna estrategia, así el espectador cree que no hay engaño y que el producto se presenta en el anuncio tal y como es. En este caso, el anuncio del nuevo Mini reconoce que los anuncios de coches utilizan tácticas que ahora, para publicitar su coche, serían innecesarias. 3. La autoridad independiente También es bastante habitual que el mensaje publicitario se intente amparar en una autoridad, es decir, es una persona u organismo especialista en la materia que se trata. Además, el mensaje será más creíble para el espectador si esa autoridad se muestra como una opinión independiente e insobornable. En el publireportaje de abajo, aparecido en la revista dominical de El País, se anuncia un supuesto nuevo método quirúrgico para extraerle grasas al cliente, el Refining. Con el fin de que este método parezca creíble, los centros de cirugía estética que se anuncian han decidido insertar el anuncio con el formato de una noticia cualquiera. A pesar de indicarse el carácter comercial del texto, se intenta aparentar que quien lo escribió no es parte de la campaña publicitaria y no tiene intereses en juego. Pág. 3 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org 4. El gran premio como reclamo Ofrecer premios a los clientes como reclamo es otro de los recursos más repetidos en publicidad, pero para que el reclamo funcione, el premio debe estar muy bien elegido. En este autobús urbano se anuncia una campaña de la marca de papel higiénico y servilletas Renova. Quien gane el sorteo obtendrá "Un Año de Hipoteca Gratis". Evidentemente el premio, que poco tiene que ver con la marca anunciante, no es casual: el pago de la hipoteca es para casi cualquiera uno de los mayores quebraderos de cabeza. 5. El reclamo sexual Uno de los recursos más manidos en la publicidad es el del reclamo sexual. A partir de los años 60, sobre todo, se orientó al público masculino, pero hoy todavía encontramos casos vergonzosos. Pág. 4 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org A veces la presencia del sexo en los anuncios es algo más sutil, pero se suelen mantener los roles machistas. "Gracias a BenQ, las fans disfrutaran un 68% más de la UEFA EURO 2004", dice este anuncio, donde dos chicas tiran su ropa interior al monitor en el que aparece un futbolista celebrando un gol. 6. La publicidad caritativa Utilizar imágenes con cuestionamiento ético y social ha sido, sobre todo, una estrategia de ONGs y asociaciones civiles. Sin embargo, las marcas han visto las ventajas de utilizar como reclamo valores humanitarios, y acercarse a un público sensibilizado con estos problemas. Pág. 5 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org En esta campaña de Fortuna, se hace referencia al movimiento que pedía un 0,7% del PIB para los países del Sur. Sin embargo, no se aclara ni a qué ONG se destinaría el dinero, ni a qué proyecto, ni en qué plazos. 7. El misterio Muchas campañas de publicidad buscan generar una expectación a través de misteriosos anuncios, generando una trama que el ciudadano debe seguir y descubrir. Este anuncio de Nike es parte de la campaña que hizo la empresa para promocionar la carrera popular San Silvestre Vallecana. El anuncio, pegado en un muro, no ofrece casi información, aunque incluye el imagotipo de la marca: Unas semanas después, la ciudad aparece empapelada con el cartel anunciador del evento. Pág. 6 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org 8. El positivismo tecnológico. Otros anuncios utilizan como gancho las novedades tecnológicas del producto, presuponiendo que éstas ofrecen siempre grandes ventajas al consumidor, sea cual sea su utilidad real. "Funciona con 4 pilas de linterna. En casa funciona con corriente de 125 y 220 v. Mientras funciona con corriente, regenera las pilas alargando su duración", decía este anuncio de un reproductor de discos vinilo. Sin embargo, no es cierto que se "regeneren las pilas" cuando funciona con corriente eléctrica, sino que no se gastan. Es lo que tiene el lenguaje de las novedades tecnológicas, que no te enteras de mucho pero te suena bien. Hoy, este lenguaje tecnológico está asociado sobre todo a la informática, las telecomunicaciones y la tecnología digital. Pág. 7 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org En este anuncio de un modelo de Ford, el reclamo publicitario es la tecnología Bluetooth, un sistema de comunicación inalámbrico que posibilita la transmisión de voz y datos entre diferentes equipos mediante un enlace por radiofrecuencia. En realidad esta tecnología lo que permite aquí es utilizar el teléfono móvil dentro del coche con el sistema "manos libres". 9. El alimento medicinal Con la llegada al mercado de los alimentos "funcionales", la publicidad del sector alimenticio parece más bien ser la de los laboratorios farmacéuticos: Todo alimento que se precie debe ofrecernos mejoras considerables en nuestra salud e incluso remedios medicinales. Muchos de estos anuncios aseguran resultados milagrosos. Pág. 8 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org En este anuncio de la empresa Pascual es difícil averiguar en qué consiste el producto, ¿Un zumo? ¿Un producto lácteo? El anuncio describe el producto con términos pseudocientíficos y le atribuye cualidades poco claras: "favorece el crecimiento de tus bífido bacterias y ayuda a equilibrar tu flora intestinal". Eso sí, el resultado que promete no está mal: "te sentirás más lleno de vida". Una variación frecuente del alimento funcional es el que ofrece propiedades para adelgazar. El yogurt Vitalinea Saciactiv asegura en su publicidad que calma el apetito, ¿Y qué producto alimenticio no puede tener esa propiedad? La AUC (Asociación de los Usuarios de la Comunicación) denunció ante Autocontrol la publicidad de este yogur de Danone "con Saciactiv". ¿Qué pasó? La AUC, en su denuncia, alegaba que este producto utilizaba frases del tipo "Un alto contenido en proteínas produce un efecto saciante y la fibra prolonga esta sensación de plenitud. Porque mi cuerpo es único.", cuanto términos así no están permitidos ni siquiera para los productos "adelgazantes" (Productos alimenticios destinados a ser utilizados en dietas de bajo valor energético para reducción de peso). La legislación dice en el caso de estos productos lo siguiente: "El etiquetado, la publicidad y la presentación de los productos alimenticios destinados a ser utilizados en dietas de bajo valor energético para reducción de peso no contendrá ninguna referencia al ritmo o a la magnitud de la pérdida de peso a que puede llevar su consumo, ni a la disminución de la sensación de hambre, ni al aumento de la sensación de saciedad." Pues bien, Autocontrol concluye en su dictamen que como el Vitalinea con Saciactiv es un "producto de consumo ordinario como son los yogures" queda excluído de la normativa específica (Art. 4.3 del RD 1430/1997) y rechaza la reclamación presentada por AUC. Pág. 9 Cederrón Didáctico ver2.0 www.consumehastamorir.org Para desmoralizarse: 30 días después de redactar tu reclamación y dos semanas después de iniciada la campaña publicitaria. A esas alturas, la campaña, si no ha terminado estaría a punto. Si hubiera reclamado un ciudadano cualquiera, le habría salido por unos 2000 euros. 10. Patrocinios y juegos También son clásicas las estrategias de marketing a través de patrocinios en el mundo del ocio y el deporte. Sin embargo, los patrocinios incluyen cada vez campañas con más recursos, productos de merchandising, sitios web o eventos públicos de gran difusión. Este sitio web es parte de una campaña de Nike dirigida a niños y adolescentes con el fin de hacerles clientes de sus productos deportivos. La página web recopilaba sus datos personales usando como gancho la posibilidad de ser elegido para un equipo de fútbol. Un ficticio pero exigente "reclutador" lo convertía en un reto. ConsumeHastaMorir. Enero 2007 http://www.cederron.org Pág. 10