PROMOCIÓN DE VENTAS

PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIÓN DE VENTAS 1
Sesión No. 12
Nombre: El proceso promocional
Contextualización
La evolución de los mercados ha llevado a que los sistemas de atención se
especialicen en la experiencia del cliente, ya sea por conveniencia o por
convencimiento.
En la actualidad, la mayoría de las empresas consideran como un valor
importante a la evaluación continua de cada una de sus actividades.
En el caso de la promoción, la evaluación debe estar presente en las acciones
estratégicas, sobre todo porque no son situaciones permanentes de la empresa,
por lo que los resultados pueden ser tan útiles para planear las actividades
siguientes.
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Introducción al Tema
Evaluar debe ser una actividad cotidiana porque funciona como un instrumento
de crecimiento y mejoramiento de la empresa.
Se puede evaluar el anuncio publicitario, si el cupón de cortesía incrementó la
colocación de productos, si el regalo de la muestra incentivó la obtención del
bien, si al ampliar el tiempo de la promoción se percibió como una buena medida
de la empresa, entre muchas cosas más. La evaluación está relacionada con el
comportamiento de los consumidores.
Las funciones de los mensajes que influyen en los consumidores son:
•
Función conativa: los anuncios estimulan o rigen los deseos.
•
Función afectiva: los mensajes cambian emociones y sentimientos.
•
Función cognitiva: los mensajes suministran información y hechos.
En esta sesión el alumno analizará la importancia de la evaluación antes,
durante y después de la implementación de la promoción e identificará las
herramientas para la obtención de los datos.
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Explicación
V.3 Evaluación de la promoción
Evaluación de la influencia en los consumidores
La evaluación está relacionada con el comportamiento de los consumidores, la
forma en que se influye en el consumidor a través de la promoción. Los aspectos
a evaluar son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción,
compra.
Cada uno de estos momentos implica una oportunidad para la promoción que
pueden mover las intenciones del consumidor. Uno de los objetivos de la
promoción es que la gente confíe ciegamente en la búsqueda del bien como una
forma de garantizar que cubrirá su necesidad.
Por lo tanto, la evaluación de la promoción implica la integración de los
elementos que se han visto a lo largo de este libro. Una segunda dimensión que
se puede considerar en la evaluación son las variables comunicativas.
1. Variable del mensaje. La empresa trata de exponer en una frase o una
imagen un mensaje claro sobre la compañía.
2. Variables de la fuente. La gente puede ser que confíe en un famoso que
anuncia el producto o la promoción, sin embargo, en el punto de venta esta
fuente no puede estar presente.
3. Variable de transmisión. Además de contratar espacios en los medios de
comunicación se puede apoyar la promoción con folletos, correo tradicional,
correo en Internet, regalo de cupones, presencia de edecanes, venta personal,
venta de puerta en puerta, etc.
Otro tipo de evaluación sucede cuando se ha implementado la campaña
promocional, es decir, de manera paralela deben analizarse los resultados que
se están obteniendo. Entre las herramientas de evaluación simultánea más
comunes se destacan las siguientes:
1. Estudios de conciencia
2. Pruebas de actitud
3. Estudios de seguimiento
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El beneficio de la evaluación cuando se ha terminado la promoción es que se
puede tener una idea más precisa del logro de los objetivos, así como de la
manera en que se pueden mejorar las promociones futuras. Las pruebas
posteriores se dividen en: comunicación y en comportamiento.
Las herramientas más utilizadas en las pruebas de comunicación son:
Prueba de reconocimiento: Daniel Starch aplicó por primera vez esta prueba.
Dividió los mensajes impresos en sus partes fundamentales: encabezado,
imágenes, cuerpo de texto y logotipo.
•
Pruebas de recordación: se presentan anuncios a los consumidores, pero
sin ofrecer ningún tipo de ayuda que los oriente, de tal forma que se puede
medir la penetración de mercado.
•
Medidas del cambio de actitud: generalmente lo que se busca medir y
evaluar es la efectividad de la publicidad o de la promoción cambiando la
actitud hacia la compañía y/o sus marcas.
Regulación de las actividades promocionales
Es importante considerar los aspectos legales de la promoción y basarse en
ellos para su planeación, implementación y evaluación.
De acuerdo con la Ley Federal de Protección al Consumidor, en el Artículo
46, se especifica que se consideran promociones las prácticas comerciales
consistentes en el ofrecimiento al público de bienes y servicios:
•
Con el incentivo de proporcionar otro bien o servicio igual o diverso de
manera gratuita o a un precio reducido.
•
Con un contenido adicional en la presentación usual del producto, de manera
gratuita o a un precio reducido.
•
Con figuras o leyendas en las tapas, etiquetas o envases de los productos,
incluidas dentro de aquéllos, distintos a los que obligatoriamente deben
usarse.
•
Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros
eventos similares.
Jurídicamente se establece que cuando se genera un anuncio con fines
promocionales se deben indicar las condiciones, los plazos de duración,
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volumen de los bienes o servicios ofrecidos. Si no se especifican estos datos
queda abierta la opción de que la promoción se defina hasta que se le avise al
público de una revocación específica.
Con base en el Reglamento sobre Promociones y Ofertas, las promociones
coleccionables deben considerar las siguientes variantes:
•
Que los incentivos consistan en la integración de colecciones o series de
etiqueta, envolturas, empaques, cupones, tapas, estampas, juguetes u otros
similares.
•
Aquéllas en que el derecho al incentivo se condicione a la integración de
colecciones o series de etiquetas, envolturas, tapas, empaques, cupones o
cualesquiera otra similar
•
El derecho al incentivo debe condicionarse a la integración de coleccionables
o series, etiquetas, envolturas, tapas, empaques, cupones u otros similares.
suspicacia de fraude, pues finalmente busca crear entornos de transparencia
y certidumbre para los participantes.
También se debe considerar una regulación que proteja a los consumidores en
caso de incumplimiento de la promoción, pues finalmente se trata de un
compromiso legal.
En el caso de que el promotor no pueda cumplir con su compromiso, el
consumidor puede optar por otro bien o servicio equivalente, o bien, la anulación
del contrato más el pago de los daños y perjuicios.
Pese a que resulta complicado cuantificar el daño, la Ley Federal de Protección
al Consumidor señala que la compensación no podrá ser menor a la diferencia
económica del precio al que se ofrezca el bien o servicio en promoción o en su
precio normal. En ciertas ocasiones se considera necesaria la participación de
abogados.
El marco legal también ha creado algunas limitaciones, las que se refieren a las
promociones de tabaco y alcohol, excepto la cerveza y los vinos que rebasen los
12 grados de alcohol en volumen.
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Conclusión
La promoción es una actividad empresarial personal y de mejora continua. La
actividad coordinada de la comunicación, con la integración del mensaje y la
actitud que sea bien percibida por el entorno serán la clave para que los
conceptos analizados a lo largo del libro sean lo más aplicables y gratificantes
para tu desarrollo personal y profesional.
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Para aprender más
¿Sabías que existen lineamientos de la regulación de los sorteos y
concursos?
La regulación de los sorteos, concursos y similares trata de evitar cualquier
suspicacia de fraude, pues finalmente busca crear entornos de transparencia y
certidumbre para los participantes. Los lineamientos que se deben tomar en
cuenta son:
•
El promotor ha de insertar en todos los bienes de la promoción la contraseña
que da derecho a participar de manera clara y pública.
•
No podrá efectuarse cargo alguno por la contraseña.
•
En la República Mexicana, debe informarse a la Secretaría de Comercio y a
la Secretaría de Gobernación el número de boletos, cupones o contraseñas
emitidas y el total de premios.
•
En caso de aumentar el número de cupones o contraseñas debe aumentar el
número de premios en la misma promoción.
•
La limitante que existe es que no se marca por ley ningún tipo de
proporcionalidad entre contraseñas y premios, es decir, es posible y válido
que se emitan 3 millones de contraseñas y que el premio sea uno solo.
•
Las promociones por sorteos, concursos y similares dentro de la República
Mexicana requieren del permiso de la Secretaría de Gobernación, la
normatividad correspondiente es la Ley Federal de Juegos y Sorteos.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la intención de reforzar lo aprendido en la sesión, realiza una actividad en la
cual a través de un resumen extraigas los elementos más importantes sobre el
tema de esta sesión: El proceso promocional.
Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que
guardarlo como PDF, con la finalidad de que no existan modificaciones y así
subirlo a la plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales
3 puntos

Referencias bibliográficas
7 puntos

Ortografía y redacción
10 puntos

Introducción
25 puntos

Contenido
55 puntos
Total: 100
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Bibliografía
Belch, G. y Belch, M. (2007). Publicidad y promoción. Perspectiva de la
comunicación de Marketing Integral. México: McGraw-Hill.
Burnett. J. (2003). Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.
Chiavenato, I. (2008). Gestión del talento humano. México: McGraw-Hill.
De la Garza. M. (2001). Promoción de ventas. México: cecsa.