En busca del valor en la Cadena Agroalimentaria

Nueva edición de Seminario Especializado en Empresas de la
Cadena Agroalimentaria, SEMSA
En busca del valor en la Cadena
Agroalimentaria
UN SEMINARIO QUE CONGREGA A EMPRESAS LÍDERES EN
LA ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS
Anylu Vidal Romero
Asistente de Investigación Departamento
de Empresas Agroalimentarias
anylu@santelmo.org
72
vida académica
santelmo 33 // junio 2009
Los dirigentes de la alimentación Española y mundial se encuentran ante un entorno económico marcado por la desconfianza y el ahorro sistemático de los consumidores; se
encuentran en un sector de agresivas estrategias competitivas, guerra de precios, crecientes cuotas de las marcas de
distribución, saturación de mercado, etc. ¿Es posible crear
valor en una Cadena Agroalimentaria si es difícil diferenciarse y si el cliente aparentemente sólo quiere gastar menos?
La opinión de algunos es que Sí es posible. La situación actual presenta la oportunidad de autoevaluarse y replantearse los objetivos a corto y largo plazo de la empresa, el reto
de aceptar los errores cometidos y corregirlos y “sobrevivir a
ésta sin perder el norte”. El Instituto San Telmo ha propuesto, en su novena edición del Seminario anual agroalimentario SEMSA 2009, un foro de debate para que las empresas
líderes en alimentación y bebidas intercambien visiones que
ayuden a crear ese deseado “valor”.
El evento, patrocinado por la Consejería de Agricultura y
pesca de la Junta de Andalucía y por la Fundación Caja
Rural, tuvo lugar el pasado 21 de mayo, contando con la
participación de 55 líderes empresariales de toda España
y de toda la Cadena Agroalimentaria, con una presencia
mayoritaria de industrias transformadoras de alimentos
(representadas en un 45%). Cabe destacar que entre los
participantes asistieron los máximos responsables de estas
empresas e instituciones y que el 80% de los asistentes
provenían fuera de Andalucía, con presencia de Portugal y
Francia. Los temas y Casos abordados fueron de rabiosa
actualidad:
Osborne, “Replanteando estrategias y estructuras en
una empresa diversificada de la industria agroalimentaria española”. Es un Caso recientemente escrito de una
empresa más que bicentenaria. El Prof. Miguel Ángel Llano
Irusta guió el debate sobre la compleja decisión a la que el
Grupo Osborne se enfrentaba ante la difícil situación económica. Fue una interesante reflexión a la que asistieron
dos de sus protagonistas, el consejero delegado Ignacio
Osborne y el director general Alfonso Calderón.
“La economía española y la Cadena Agroalimentaria:
Tendencias y oportunidades ante el nuevo ciclo económico”. Esta conferencia, dirigida por el Prof. Fernando
Faces García, trató de mitigar los pensamientos fatalistas
de la crisis económica y reemplazarlos
por visiones realistas. En el coloquio se
debatió sobre los cambios que ha sufrido la escala de valor del consumidor,
la necesidad de anticipar tendencias y
sentirse preparados para un futuro diferente.
clínica compitiendo frente a grandes
multinacionales, ha apostado por la
innovación y las alianzas estratégicas
con instituciones líderes en la investigación para crecer y capturar valor en
el mercado especializado de alimentos
con “Textura Modificada”.
Nestlé en 2008, “La creación de valor compartido en la Cadena Agroalimentaria”. José López Vargas, vicepresidente ejecutivo mundial de
operaciones, asistió al segundo Caso
de la jornada presidido por el Prof. Antonio García de Castro en el cual se
plasmó el firme modelo de búsqueda
de valor que la compañía alimentaria
más globalizada del mundo mantiene
desde sus orígenes. Durante la sesión
se discutió sobre las claves de éxito
para elegir correctamente la dirección
de una empresa, alcanzar los objetivos, y no desviarse en el camino.
La receta a la excelencia
El seguimiento de las empresas líderes
de la Cadena Agroalimentaria es una
tarea que motiva al Instituto San Telmo
a la investigación y redacción de material especializado. Dicha labor no sería
posible sin la colaboración del Consejo
Asesor agroalimentario y sin el apoyo
de patrocinadores de este y otros tantos actos como la Junta de Andalucía
o la Fundación Caja Rural de Sur. Este
año contamos con la presencia de Jaime de Vicente Núñez, director de la
Fundación y Benito Cortines, consejero delegado de la misma y participante
del SEMSA 2009. El tiempo y esfuerzo
invertido del Claustro, sigue siendo el
ingrediente básico de este Seminario,
fuente de innovación de Casos (con la
escritura del Caso Osborne y traducción del Nestlé, original de Harvard) y
que cada año convoca a los líderes del
sector desde 2000 para tratar temas
de actualidad.
“¿Cómo salir de esta? Ideas y acción”. Como el refrán popular “renovarse o morir”, el objetivo de esta mesa
redonda fue debatir experiencias de
dos empresas diferentes en dimensión
pero similares en espíritu: innovador,
ágil, y emprendedor. Pedro García, director de Relaciones Institucionales y
Comunicación de Coca Cola España y
Mª Dolores Serrano, consejera delegada y vicepresidenta de Vegenat asistieron como ponentes invitados al debate
moderado por el Prof. Julio Audicana
Arcas. El directivo de Coca-Cola nos
desveló cómo éste gigante mundial
en bebidas utiliza la creatividad para
el lanzamiento de productos nuevos y
renovados aún con las dificultades de
la coyuntura actual. Vegenat, empresa
extremeña líder mundial en la nutrición
74
vida académica
Osborne, el caso del líder español
en productos Premium
Fundada en 1772, el Grupo Osborne es
considerado una de las 100 empresas
más antiguas del mundo. Íntegramente constituido por capital español, Osborne comenzó comercializando vino
en la costa de Cádiz, y ha ido diversificándose a lo largo de los años hasta
dedicarse a las bebidas espirituosas,
derivados del cerdo, aguas minerales,
santelmo 33 // junio 2009
y zumos. Además, son propietarios
de marcas como Fino Quinta, Magno,
103, Jamones 5J, Anís del Mono, Solán de Cabras, entre otras.
En la sesión se abordaron un amplio
abanico de cuestiones que atañen al
futuro estratégico del Grupo, entre
ellas los planes de acción a llevar a
cabo ante la perspectiva de un entorno
económico complicado en 2009. Pero,
¿acaso la empresa no había experimentado situaciones de crisis en sus
casi 240 años de vida? Ignacio Osborne, su consejero delegado, explicaba
en la sesión que la clave para superar
problemas era la importancia de tener
una “lente bifocal, capaz de diferenciar
la visión a corto y largo plazo”. Se refería principalmente a distinguir entre lo
urgente y lo importante. Lo urgente en
esos momentos era, como para todas
las empresas del sector agroalimentario, terminar el año lo más airosos posible. Sin embargo, lo importante era
realmente no perder de vista el objetivo como empresa a largo plazo: ser
una referencia de primer nivel gracias
a la calidad y marcas labradas durante
años.
Como primicia, para resaltar el interés
de posicionar a Osborne como marca,
se presentó en el encuentro el nuevo
anuncio corporativo de Osborne en el
cual se renuevan la imagen y logo de
la empresa.
Nestlé en 2008, el caso del líder
mundial en alimentación
La globalidad de Nestlé es diferencial
de esta compañía y no sólo por su
presencia en múltiples países de todo
el mundo sino por que la percepción
de “calidad” de sus productos es una
constante en todos sus lanzamientos y
TESTIMONIALES
Ignacio Osborne
Cologán, Consejero
Delegado del GRUPO
OSBORNE
“Cuando una empresa apuesta por la
diversificación, es clave
buscar las sinergias
entre nuevos sectores
sin abandonar los que
son estratégicos para la
compañía”.
Alfonso Calderón Yebra, Director General
del GRUPO OSBORNE
“En entornos complejos como el actual, lo
importante es reaccionar
a tiempo y no a ‘toro
pasado’”.
zonas geográficas. Para llegar con 50
mil millones de euros líquidos y listos
para invertir a un año 2008 poco esperanzador, Nestlé ha tenido que mantener su estrategia clara y sólida desde
sus inicios en 1867 en la pequeña ciudad de Vevey, Suiza.
En palabras de José López Vargas, vicepresidente ejecutivo mundial de operaciones, sevillano de nacimiento y uno
de los 12 primeros ejecutivos de Nestlé, “la filosofía de la compañía se basa
en la manera de andar, no en el destino
a donde vamos” refiriéndose al último
lema asociado con la empresa “Nutrición, Bienestar, y Salud”. Dicho lema
constata la congruencia que Nestlé ha
sabido mantener desde 1867 cuando
desarrolló la primera leche infantil en
polvo para combatir los problemas de
desnutrición en los más pequeños. Al
igual que es congruente con la permanencia media de 25 años que los altos
ejecutivos tienen de antigüedad en la
empresa. De pronto todo parece estar coordinado y funcionando, pero es
“sólo el largo plazo lo que permite desarrollar acciones de ética y así generar
valor compartido”.
Una de las estrategias que ha seguido Nestlé es la de construir fusiones
y alianzas que permitan invertir en
productos innovadores. Es como salir
José López Vargas,
Vicepresidente Ejecutivo Mundial de Operaciones de NESTLÉ
“No cotizamos en
bolsas que demandan
resultados trimestrales.
Nosotros sólo trabajamos
a largo plazo”.
Pedro Antonio
García López, Director de Relaciones
Institucionales y Comunicación de COCA
COLA ESPAÑA
“Es el momento idóneo para invertir. Coca
Cola lanzó en plena
crisis del 93´ Aquarius
y Nestea.... La garantía
es que si un producto
te funciona en esta
época, es porque es
muy fuerte.”
de compras para una cena especial,
queriendo encontrar los mejores ingredientes para combinarlos y conseguir
un platillo que perdure en el tiempo.
Nestlé busca lo mejor en cada país,
gracias a su amplísima presencia, y
compra lo mejor de cada uno. Así
ha llegado a desarrollar 29 marcas de
más de mil millones de dólares cada
una. La internacionalización lograda ha sido a base de fusionarse con
competidores y con acciones localistas, específicas para las necesidades
de cada región. Durante la sesión,
se desveló la próxima inversión de
la compañía, que será una planta de
44 millones de euros en Girona para
el café especializado Nescafé® Dolce
Gusto®. En definitiva, la empresa “da
inspiración por beneficios al consumidor y compromiso a largo plazo” opinaba Jesús Serafín Pérez Díaz, consejero director de Aguas de Fuensanta y
presidente de la FIAB, patronal de la
industria agroalimentaria.
Cada mes de mayo, el SEMSA se consolida como punto de encuentro entre
directivos y empresarios de toda España. Esta edición ha reunido a empresarios y directivos interesados en superar
la situación económica y en tener memoria suficiente para afrontar de una
manera más preparada las crisis veni-
Mª. Dolores Serrano
González, Consejera
Delegada y Vicepresidenta de VEGENAT
“Somos líderes pero
pequeños. Tenemos
que estar orientados a la
efectividad con un producto concreto en base
a la demanda y utilizar
las alianzas para seguir
creciendo.”
deras. La convocatoria este año ha estado marcada por la presencia de los
líderes en España reunidos en un mismo foro de debate, entre ellos las empresas AGUAS DE FUENSANTA, S.A.,
BODEGAS MARQUÉZ DE CÁCERES,
TROPICANA-ALVALLE, S.L., GRUPO
CORPORATIVO FUERTES, S.L., ANGULAS ANGUINAGA BURGOS, S.L.,
VENSY ESPAÑA, S.A., CAMPOFRÍO
FOOD GROUP, PRICEWATERHOUSECOOPERS, PULEVA FOOD, S.L., HEINEKEN ESPAÑA, MERCADONA, S.A.,
BACARDÍ ESPAÑA S.A., QUESOS
FRÍAS S.A.
Cabe destacar que entre
los participantes asistieron los máximos responsables de estas empresas e instituciones y que
el 80% de los asistentes
provenían fuera de Andalucía, con presencia
de Portugal y Francia.
Los temas y Casos abordados fueron de rabiosa
actualidad.
santelmo 33 // junio 2009
vida académica
75