Persuasión

TEMA 7: PERSUASION
No se puede decir que la persuasión sea algo inherentemente bueno o malo. Lo que puede ser bueno o malo
es el contenido del mensaje que trata de persuadirnos. La persuasión esta en todas partes y es inevitable. El
problema es “descubrir” que es lo que hace que un mensaje sea persuasivo.
Dos rutas hacia la persuasión.
No se persuade igual a una persona muy analÃ−tica o motivada, que a una persona desinteresada o no
comprometida con el tema. La ruta central de persuasión es la forma de persuasión que se presenta cuando
las personas están interesadas, se concentran en los argumentos presentados, y son estimuladas a pensar
favorablemente. Esta ruta central se da sobre todo en personas analÃ−ticas, a las que les gusta pensar sobre
determinados asuntos y elaborarlos mentalmente. Estas personas no se fÃ−an sólo de los “persuasivos”, sino
que también elaboran sus respuestas respecto a ellos. Y al pensar de una manera profunda y no superficial,
cualquier cambio de actitud será más duradero y persistente.
En temas en los que no se compromete el razonamiento de las personas, existe la ruta periférica, es decir, la
que ofrece impulsos que nos hacen aceptar el mensaje si que tengamos que pensarlo demasiado. Esta ruta se
basa en la heurÃ−stica (los atajos mentales). Cuando las personas están distraÃ−das, o no están motivadas
para pensar, las afirmaciones “familiares” son mas persuasivas que las más elaboradas.
Los elementos de la persuasión: comunicador, mensaje, como se comunica el mensaje y audiencia.
Quién lo dice? El comunicador. Existe una gran diferencia según quien sea la persona que comunique el
mensaje. Hay varios factores que inciden en que un comunicador sea más persuasivo que otro.
• Credibilidad: un comunicador creÃ−ble es aquel que se percibe como experto en el tema, sincero y
confiable. Pero los efectos de la credibilidad disminuyen +/- en un mes, cuando se olvida la fuente o
se disocia del mensaje. Hay un efecto contrario, el efecto del durmiente, que es cuando el mensaje
proviene de una persona no creÃ−ble y con el paso del tiempo, las personas recuerdan mejor el
mensaje que las razones para no creerlo (porque han olvidado la fuente o su conexión con el
mensaje).
• Percepción de la pericia: es decir, cuando se percibe al emisor como experto. Para lograr parecerlo,
se puede empezar por decir cosas con las que la audiencia está de acuerdo y asÃ− se produce la
impresión de que se es inteligente. O que nos presenten como conocedores de un tópico. O hablar
con seguridad, sin dudar.
• Percepción de la veracidad: es decir, que la forma o el estilo en que nos expresamos parezcan
veraces, sinceros. Esta sensación es mayor si la audiencia piensa que no se está tratando de
persuadirla. También parece más sincero quien argumenta contra sus propios intereses, y quienes
están dispuestos a sufrir por defender sus creencias personales. Otra forma de parecer sincero es
defender una posición inesperada. Hablar rápido aumenta la confiabilidad y la credibilidad, porque
hablando rápido impide que el oyente elabore pensamientos a favor, pero tampoco los elaborará en
contra.
• El atractivo: son las cualidades que nos llaman agradablemente la atención sobre el emisor. En
asuntos de preferencia subjetiva (de ruta periférica) un comunicador atrayente es más persuasivo.
(Esta atracción se puede justificar como que la audiencia percibe al emisor semejante; nos agradan
las personas que se nos parecen y respondemos mejor a los mensajes que emite alguien de nuestro
grupo).
Que se dice? El mensaje. No importa sólo quién dice algo, sino también que dice.
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• La razón contra la emoción: las audiencias analÃ−ticas, educadas y/o reflexivas tienden a usar la
ruta central; responden más a argumentos razonados. Las audiencias desinteresadas utilizan la ruta
periférica, son más influidas por el agrado hacia el comunicador.
• El efecto de las sensaciones agradables: los mensajes son más persuasivos si se relacionan con
sensaciones agradables, porque se estimula el pensamiento positivo. Además se recurre más al
estÃ−mulo periférico.
• Provocar miedo: los mensajes también pueden ser persuasivos cuando evocan sensaciones
negativas. Con frecuencia, las personas responden más cuanto más asustadas estén, aunque
cuando el temor está asociado a una actividad placentera (fumar) el resultado más frecuente no es
la persuasión, sino la negación.
• Discrepancia: el desacuerdo provoca incomodidad, que a su vez provoca un cambio de actitud en las
personas. (Disonancia). En situaciones de discrepancia, ésta interactua con la credibilidad del
emisor; es decir, que el efecto de una gran discrepancia frente a una pequeña depende de la
credibilidad del comunicador.
• Peticiones en uno y dos sentidos: si la audiencia puede llegar a tener puntos de vista opuestos, hay
que hacerles una petición en dos sentidos (ejemplo: en un juicio, un caso para la defensa es más
creÃ−ble cuando la propia defensa menciona la evidencia en contra, antes de que lo haga la
acusación)
• La primacÃ−a contra lo reciente: el efecto de primacÃ−a se da cuando la información que se
presenta primero tiene más influencia; en contraposición con el efecto de lo reciente, que se da
cuando la información que se presenta posteriormente tiene más influencia. Es más común el
efecto de primacÃ−a. El efecto de lo reciente lo origina el olvido cuando hay tiempo suficiente entre
los 2 mensajes, y/o cuando la audiencia va a dar una respuesta poco tiempo después del segundo
mensaje.
Hacia quien se dirige? La audiencia. Un rasgo particular puede favorecer la persuasión en un caso, pero
funcionar en contra en otro, porque los rasgos de las personas por lo general no predicen su respuesta a la
influencia social. Por ejemplo, una persona con baja autoestima puede tardar en comprender un mensaje, y por
tanto será difÃ−cil de persuadir. Pero una persona con alta autoestima, aunque comprende el mensaje, puede
seguir confiando en sus propias opiniones.
(Edad) Además, actualmente las personas tienden a tener diferentes actitudes polÃ−ticas y sociales
dependiendo de su edad. Existen dos explicaciones al respecto:
• Explicación del ciclo vital: hay un cambio de actitud a medida que las personas envejecen.
• Explicación generacional: las actitudes que las personas mayores tuvieron en su juventud permanecen en
su madurez y vejez, pero son diferentes a las que adoptan hoy los jóvenes, lo que produce la brecha
generacional.
(En qué piensan) En lo relativo a la ruta central, lo que es importante no es el mensaje, sino las respuestas
que dicho mensaje provoque en la mente de las personas. Si el mensaje evoca pensamientos favorables, nos
persuade; si nos hace pensar en argumentos contrarios, no consigue persuadirnos.
• Estar advertido es estar preparado; si estamos advertidos de que van a intentar persuadirnos,
podremos generar discusión en contra, porque prepararemos nuestras defensas. Pero si el asunto no
tiene importancia, incluso la “mala” persuasión puede ser efectiva.
• La distracción desarma la discusión en contra: la persuasión verbal también se puede ver
favorecida al distraer a la audiencia con algo que atraiga su atención lo suficientemente como para
impedir la elaboración de argumentos en contra.
• Las audiencias desinteresadas utilizan los estÃ−mulos periféricos: todos nos esforzamos con temas
que nos importan, pero hacemos juicios instantáneos con cosas que no nos importan mucho.
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Tema 7 Persuasión
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