Boletín de Servicios de Asesoría en Riesgos

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CRM en la Industria
de Telecomunicaciones
Boletín de
Servicios
de Asesoría en
Riesgos
No. 3 - 2015
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Boletín de Servicios de Asesoría en Riesgos - No. 3 - 2015
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4¿Qué es CRM
4CRM y las telecomunicaciones
4Ventajas y desventajas de CRM en empresas
de Telecomunicación
4Impacto Estratégico
4CRM & BILLING, Un enfoque PwC
4Créditos / Suscribirse
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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
¿Qué es CRM
La globalización es un proceso de integración
mundial que ocurre en la mayoría de los
sectores de la sociedad, económico, financiero,
de comunicaciones. Como consecuencia de
esta globalización, la competencia entre las
empresas ha pasado de ser local o nacional
para ser mundial y es por ello, que actualmente
las organizaciones que desean sobrevivir
en el mercado actual, deben volverse más
competitivas buscando siempre nuevas formas
de innovar.
De manera tal, que es necesario que las
organizaciones deban gestionar el conocimiento
y comenzar a darle mayor importancia a las
necesidades de sus clientes, pues son éstos
quienes representan los verdaderos factores de
decision a la hora de establecer las estrategias
en el negocio.
Management), los cuales permiten, con el uso
de las tecnologías de información, conocer las
necesidades del cliente a fin de lograr satisfacer
las mismas, además de reducir costos a lo largo
del tiempo y aumentar la productividad.
Se conoce al CRM como una estrategia apoyada
por hardware, software, redes, comunicaciones,
procesos, usuarios, y otros componentes, como
se puede apreciar en la Figura N°1, donde su
principal objetivo es el manejo adecuado de
las relaciones con el cliente y permite a las
organizaciones, identificar, atraer e incrementar
Figura N° 1. Estrategia del CRM
Ventas
Servicio de Ventas
Telemarketing
Hardware
Tiempo
Software
Servicio al cliente
Cliente
El crecimiento mundial a nivel tecnologico ha
permitido a las empresas implementar sistemas
de Gestion Empresarial como por ejemplo
los sistemas CRM (Customer Relationship
la lealtad de sus consumidores, ya que permite
conocer mejor la información y comportamiento
de los clientes de consumo frecuente, tales
como: sus datos personales, los servicios y
productos contratados, su importe, frecuencia y
lugar de compra, canales de contacto que suele
utilizar, acciones comerciales ya realizadas y
su respuesta a cada una de ellas, entre otras. Al
mismo tiempo, permite conocer su rentabilidad
actual y estimar su futura, su grado de
fidelización, las posibles acciones comerciales a
realizar o qué tipo de productos se adecuan a su
perfil.
Empresa
Marketing
Manejo de la Información
Redes
Procesos
ERP
Sincronización de Datos
E- Commerce
Utilización de Tecnología
Para crear una Relación
Utilizando los Componentes
No. 3 - 2015
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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
CRM y las telecomunicaciones
Tratando de estar a la vanguardia y
esforzándose por superar a la competencia,
las empresas de telecomunicaciones lanzan
al mercado cientos de productos y servicios
nuevos, así como variaciones de los servicios
existentes cada año.
Esto trae como consecuencia que se deba
responder oportunamente a una gran cantidad
de clientes, que desean adoptar las nuevas
tecnologías o aprovechar las ventajas de
los planes con precios más competitivos,
entendiendo que se hará necesario que en los
centros de atención telefónica se incremente
el soporte para complejos cambios de planes,
consultas de productos, problemas de
facturación y soporte técnico, sin dejar de
prestar soporte a reclamos.
Es aquí cuando mencionamos los ejes del
CRM como herramienta para la prestación de
servicio, Figura N°2.
Indiscutiblemente para la alta gerencia de estas
empresas, no es una opción que la calidad del
servicio de atención disminuya, ya que, es en
este momento (en la interacción con el cliente),
donde se puede ganar o perder a un cliente,
adicionalmente, es la principal oportunidad
para incrementar nuestro conocimiento sobre
estos clientes.
Figura N° 2. Ejes del CRM para la prestación
del servicio
Calidad
del Servicio
Soporte
Precios
Competitivos
Tecnologías
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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
Ventajas y desventajas de CRM en
empresas de Telecomunicación
Las desventajas del uso de herramientas CRM
están relacionadas con los elevados costos que
pudiera tener la aplicación, tanto en términos
de recursos económicos como humanos, y con la
dificultad que tiene el manejo de la información,
dado que algunas áreas organizativas se pueden
resistir a compartirla, y también al riesgo de
exponer la privacidad del cliente.
Otros riesgos pudieran presentarse tras la
implementación de CRM, los cuales se pueden
controlar en primera instancia, aplicando
métodos de administración estructurada del
riesgo, incluyendo:
•Evaluar la madurez que tiene la organización
en cuanto a la administración de riesgos.
•Decidir qué prácticas de administración de
riesgo pueden adoptarse de inmediato.
•Desarrollar una idea viable que pueda llevarse
a la práctica organizacionalmente con el fin de
mejorar el nivel de madurez en administración
de riesgo a lo largo del período establecido.
•Aplicar los conceptos de administración
estructurada del riesgo al esfuerzo mismo de
mejora continua en administración de riesgos.
Por otra parte, la principal ventaja que trae
consigo la implementación de la Gestión de
las Relaciones con los Clientes es el aumento
de la información y la mejor organización
de los clientes actuales y potenciales, lo que
permite direccionar la oferta hacia sus deseos
y necesidades, aumentando así el grado de
satisfacción y optimizando su ciclo de vida.
El CRM contribuye además a incrementar
las ventas y reducir el ciclo necesario para
concretarla.
Otras ventajas del CRM son las siguientes:
Retención de clientes: La retención de clientes
es con frecuencia el objetivo número uno en
las empresas de telecomunicaciones. Ya que los
minutos de los planes de voz y los megabytes
de los planes de datos son universales, sólo es
posible distinguirse de las demás compañías,
en el precio, la calidad del servicio (velocidad,
tiempo, tecnologías) y la atención al cliente. Por
lo tanto, la experiencia de atención al cliente
debe ser un área de especial importancia, ya que
su retención se atribuye en gran medida a una
mejor atención, más que al precio o la calidad
del servicio.
Una solución CRM es capaz de mejorar la
experiencia del cliente a través de interfaces de
usuario que permiten a los agentes de atención
ofrecer una excelente experiencia, ya que el
proceso va en función del cliente y no de los
sistemas.
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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
Ventajas y desventajas de CRM en
empresas de Telecom... (cont.)
Venta mejorada/Indicadores de precio
correcto: muchas veces es difícil elegir entre
ofrecer el plan adecuado para el cliente y el más
ventajoso para la empresa.
Sin embargo, es algo que se puede resolver
construyendo de forma inteligente modelos y
sistemas que garanticen indicadores de precio
correctos para el cliente y que a su vez cubran
los objetivos de crecimiento corporativos. Una
solución CRM permite a los agentes estructurar
y ofrecer al cliente el plan adecuado en el
momento adecuado.
Facturación: Con los distintos cambios de
producto y planes, la facturación al cliente se ha
vuelto todavía más complicada. Cabe destacar
que también existen los errores frecuentes de
los agentes, como establecer el servicio o precio
incorrectamente en la primera factura, que a su
vez crea una experiencia negativa de atención al
cliente.
Con la implementación de sistemas CRM
se permite al agente analizar el estado de
la facturación y ofrecer soluciones. Esta
representación visual permite al agente
identificar, diagnosticar y resolver rápidamente
el problema.
Complejidad de productos: ofertar nuevos
productos es cada vez más complicado,
como por ejemplo los paquetes de servicios.
En muchos casos, los productos y servicios
que conforman el paquete se ofrecen en
colaboración con distintas compañías. Como
resultado, los agentes deben trabajar con varias
aplicaciones de distintas compañías, ninguna de
las cuales está integrada.
Así mismo, existen las llamadas promociones/
ofertas en servicios que pueden hacer más
competitiva a una organización durante un
período definido. Un sistema CRM permite que
estas empresas cuenten con una aplicación para
el agente que unifica todos estos sistemas en
una misma aplicación.
Aplicaciones aisladas: dado que el
flujo de información en una empresa de
telecomunicaciones implica el uso de varios
sistemas o plataformas, se hace vital una
solución CRM que permita integrar datos
rápidamente entre los sistemas de gestión
de las relaciones con el cliente, facturación,
aprovisionamiento, gestión de pedidos y gestión
de contenidos. Todo esto a través de una única
interfaz de usuario.
Experiencia del cliente: los proveedores de
telecomunicaciones se centran en la retención
de clientes y en cultivar una base de calidad
(por ejemplo, los que pagan sus facturas
oportunamente). Saben que los clientes que
adquieren varios servicios distintos de un
mismo proveedor esperan una atención de
mayor nivel y una experiencia positiva cada vez
que tratan con el proveedor.
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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
Ventajas y desventajas de CRM en
empresas de Telecom... (cont.)
Así mismo, existen muchas formas de obtener
una mala experiencia de atención al cliente:
como el tiempo de espera, el tiempo medio de
gestión, la resolución en la primera llamada y
el trato percibido.
En la práctica, para las empresas de
telecomunicaciones es de gran importancia
que exista una metodología de análisis de
satisfacción de clientes, lo que les permite
conjuntamente con la ayuda del sistema CRM
lograr la fidelización, satisfacción y captación
de clientes, como se puede observar en la figura
N° 3.
Figura N° 3 Esquema de un CRM
Departamento
de Mercadeo
Retención de clientes
Conocimiento de Clientes
E-mail
Flujograma
Teléfono / Fax
Clientes
Multi
Canal
Correo Postal
Centro
de llamadas
BD de
clientes
Satisfacción
del Cliente
Historia de
clientes
Análisis
Calidad de Servicio
Visitas WEB
Optimización de Procesos
Soporte
al cliente
Departamento
de Ventas
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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
CRM & BILLING,
Un enfoque PwC
Impacto Estratégico
Como se indicó anteriormente, el CRM no es
solo una aplicación tecnológica, sino también
una aproximación centrada en el cliente a la
filosofía de la organización. Los objetivos de la
estrategia CRM deberían considerar la situación
de la empresa, y las necesidades y expectativas
de sus clientes. Toda la información obtenida
a través de la aplicación CRM, apoyará el
desarrollo de nuevas estrategias comerciales,
desarrollando el conocimiento de la
organización, involucrando a todas las personas,
los procesos, la tecnología, para establecer
nuevas estrategias, apoyando todo lo anterior en
la cultura de la organización, como se muestra
en la figura N° 4.
Las estrategias CRM serán de tamaño,
complejidad y alcance variables. En algunos
casos sólo cubrirán la gestión del equipo de
ventas, y en otros llegarán a la interacción
de cada cliente con cada departamento de la
organización.
Es por ello que el impacto estratégico puede
considerarse un factor crítico para el éxito
en la planeación, implementación y uso de
las tecnologías CRM. Lo que valida ciertas
suposiciones, así como la diferencia que existe
entre los distintos sistemas (como por ejemplo,
facturación) y CRM.
Las tecnologías CRM están destinadas a facilitar
los nuevos procesos, pero no necesariamente
a adherirse a estos. Existen muchos problemas
del negocio que suelen carecer de estructura,
lo que ocasiona que muchos de los sistemas
CRM pasen a ser nuevas estrategias que llegan a
abarcar toda la empresa.
Figura N° 4. Alcances de CRM
Cultura
Estrategia
Tecnología
Procesos
Personas
Fuente: www.evaluandocrm.com
En los últimos años, los principales operadores
de comunicaciones de todo el mundo han
puesto en marcha importantes programas de
transformación de TI, ya que buscan nuevas
fuentes de ingresos y las formas innovadoras
de reducir los costos de operación. Estos
programas tienden a incorporar un enfoque
renovado en los conceptos básicos de negocios
de diferenciación, relaciones con los clientes y
las estructuras operativas.
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CRM en la Industria de Telecomunicaciones
CRM & BILLING,
Un enfoque PwC (cont.)
Se ha demostrado que la complejidad de los
negocios y los sistemas de TI no se puede
separar y resolver de forma independiente. En
su lugar, deben ser abordados conjuntamente.
Bajo esta idea, los clientes de
telecomunicaciones deben lograr esto con CRM
& Billing, a través de dos enfoques principales:
El primero es “ de dominio por dominio”, en
virtud del cual la simplificación de negocios se
aborda de una manera robusta pero gradual. En
este contexto, cada dominio es una agrupación
lógica de las funcionalidades, los sistemas y las
personas con alta uniformidad de los procesos,
la información o la tecnología, y con interfaces
bien definidas a otros dominios. Así que un
dominio no es una solución de sistemas de TI y
tampoco una organización, pero cruza los
límites entre los dos para apoyar a un grupo
coherente de actividades empresariales como la
gestión de clientes.
El segundo enfoque es “nuevo comienzo”. Bajo
este modelo, las TI y el negocio se simplifican
para apoyar un nuevo modelo de
funcionamiento a través de la implementación
de los nuevos sistemas independientes, que
ofrecen menor complejidad, mayor velocidad de
salida al mercado y reducción de los costos
operativos.
Para crear el valor óptimo para los clientes, se
aplican estos atributos para obtener dos líneas
principales de actividad _ integradores de
negocios y programa de garantía. En términos
de integrador de negocios, se trabaja en todas
las etapas del ciclo de vida de transformación de
CRM y Billing, desde la estrategia hasta la
implementación, contando con socios y gerentes
que tengan habilidades para realizar la tarea.
Como resultado del conocimiento profundo de
la industria y la experiencia, los clientes pueden
confiar en un modelo CRM planificado, para
entregar programas grandes y complejos,
habilitados con la tecnología de transformación
que ofrecen mejoras sostenibles en el
rendimiento del negocio.
Y en términos de garantía del programa, se
aplican conocimientos de la industria, las
relaciones y liderazgo para ayudar a ofrecer
apoyo centrado en los riesgos, con visión de un
programa de garantía futuro que se integra con
el programa de transformación más amplia, sin
embargo, conserva su independencia
PwC puede apoyar a nuestros clientes
entre otros servicios, en el reconocimiento
y valoración de los riesgos asociados a la
implementación de un CRM, así como, la
definición de mecanismos de control para
mitigar estos riesgos.
Luego de la implementación del CRM, PwC
también puede apoyar en servicios de
aseguramiento de ingresos y en la identificación
de oportunidades de mejora en los procesos y
controles asociados con las áreas automatizadas
vía CRM.
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