Introducción a la Publicidad

Introducción a la Publicidad
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Sesión No. 7
Nombre: Diversas visiones de la publicidad
Contextualización
La publicidad, como cualquier otra corriente de estudio, se ha visto influenciada
desde siempre por diversos enfoques y de esta manera es como se ha
transformado hasta nuestros días. Desde sus inicios, la labor publicitaria siempre
resultó atractiva tanto para los anunciantes como para los publicistas y, desde
luego, para los consumidores.
De esta forma, a lo largo de los años la publicidad ha pasado de ser una
herramienta que se valía de la comunicación oral para llegar al público, a
convertirse en un elemento clave para la formación y el desarrollo de las
empresas.
La invención de los medios de comunicación ha contribuido a la transformación
de la publicidad, pues ello le ha permitido pasar de los medios impresos a los
audiovisuales, hasta llegar a la publicidad interactiva.
En esta semana analizaremos cuatro temáticas relacionadas con las diversas
visiones que se han generado respecto de la publicidad: los publicistas pioneros
que sentaron las bases de la publicidad moderna, un análisis del texto y la
imagen como dos herramientas para la elaboración de mensajes y la perspectiva
de dos grandes publicistas: David Ogilvy y Otto Kleppner.
1
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Introducción al Tema
Como ya se ha mencionado en lecturas anteriores, la publicidad moderna tiene
sus inicios a principios del siglo XX. Al hablar de publicidad moderna hacemos
alusión al momento en el que la publicidad adquiere un matiz más profesional y,
por ende, se percibe como una profesión formal, constituida como una
herramienta confiable para ser utilizada por las empresas en su proceso de
comunicación.
La aparición de medios audiovisuales como la radio y la televisión revolucionan
la forma de comunicación entre las empresas y sus consumidores y ello trae
como consecuencia que la publicidad adquiera un enfoque diferente al que se
venía utilizando siglos atrás
2
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Explicación
Iniciadores de la publicidad moderna
La publicidad moderna con un tinte profesional surge después de la Segunda
Guerra Mundial en Estados Unidos, para después propagarse por Europa.
Derivado de esta situación, pueden señalarse tres factores que propician la
profesionalización de la publicidad:
1. La reconstrucción de la economía, la cual trae como consecuencia el
surgimiento de la sociedad de consumo.
2. El surgimiento y auge de los medios audiovisuales: radio y televisión.
3. El posicionamiento de Estados Unidos como primera potencia mundial,
país en el que ya se habían dado las primeras manifestaciones
profesionales de la publicidad.
Por tal motivo, resulta importante señalar a quienes en su momento fueron los
principales precursores de la publicidad moderna. Entre ellos destacan figuras
como: Volney B. Palmer, Albert Lasker, Francis Ayer, James Walter Thompson,
Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett, Hill Bernbach, Mary Wells, Eduard
Ney, Raymond Rubicam.
El texto y la imagen
La imprenta dio forma al mensaje publicitario al dotarlo de dos elementos muy
importantes para la comunicación: el texto y la imagen. Ambos constituyeron la
esencia del mensaje publicitario durante siglos, hasta la invención de medios
audiovisuales como la televisión y la radio. El texto y la imagen son el principal
vehículo para llegar al consumidor en medios impresos como carteles, volantes,
anuncios en periódicos y revistas, etcétera.
La imagen o icono (del griego imagen) es una ilustración dibujada, animada,
fotografiada, en collage o trazos, audioprocesada o videograbada, cifrada,
desarrollada y situada en la mente del consumidor por medio de palabras o
gráficos, cuya función es contextualizar o crear el entorno del mensaje.
3
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
El texto, desarrollado en forma expositiva, descriptiva o narrativa (o bien, en una
combinación de todas ellas) es el conjunto de oraciones y aseveraciones que
forman el hilo conductor del mensaje. Los primeros anuncios impresos se
caracterizaban por ser muy sencillos, meramente informativos y pocas veces
atractivos para el público. Sin embargo, con el paso del tiempo se fue
perfeccionando la forma de transmitir mensajes a través de estos medios. Los
mensajes en medios impresos se convirtieron casi en obras de arte al ser
elaborados por artistas de aquella época.
Otto Kleppner
Otto Kleppner (1899-1982) fue un publicista estadounidense que inició como
redactor de textos publicitarios, posteriormente se convirtió en gerente de
publicidad de la editorial Prentice Hall y años más tarde fundó su propia agencia
publicitaria. La visión de Kleppner ligaba la publicidad al proceso de planeación
estratégica dentro de la empresa, es decir, consideraba a la publicidad, más que
una táctica, una estrategia que serviría a la empresa en el largo plazo.
De esta manera, su obra plantea la publicidad relacionándola con el ciclo de vida
del producto, en el que Kleppner identificó tres importantes etapas:
1. Etapa pionera: se da cuando el producto se encuentra en su etapa de
introducción al mercado, por lo que el consumidor lo desconoce. En este
caso, la tarea de la publicidad es no sólo presentar un nuevo producto,
sino trascender a la implementación de una nueva costumbre, cambiar
hábitos, desarrollar nuevos usos, es decir, educar al consumidor con
respecto del nuevo producto o servicio.
2. Etapa competitiva: ésta se presenta cuando el producto está en la etapa
de crecimiento y se enfrenta a la competencia, dejando su posición de
líder de mercado. Por tal razón, en este caso la publicidad tendrá la tarea
de diferenciar al producto del resto para que el consumidor lo prefiera. El
propósito de la publicidad será comunicar la posición competitiva del
producto o diferenciarlo ante el consumidor.
4
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
3. Etapa de retención: ésta se liga a la madurez en el ciclo de vida del
producto. En esta etapa, la publicidad tendrá la tarea de mantener a los
clientes y recordarles los beneficios del producto que ya conocen, de
manera que será muy visual y en la mayoría de los casos bastarán las
imágenes para comunicar sin hacer mayor uso del texto.
Ogilvy Publicidad
David Ogilvy (1911-1999) es considerado uno de los principales publicistas del
mundo. Nació en Inglaterra y desarrolló su trabajo publicitario en Estados
Unidos. En 1948 fundó su agencia publicitaria, Ogilvy & Mather, la cual en la
actualidad es una empresa ubicada en los 10 primeros lugares del ranking
internacional de agencias publicitarias, con 359 oficinas alrededor del mundo y
una facturación de cerca de diez mil millones de dólares.
Ogilvy ayudó a construir marcas de empresas como Hathaway Shirts (quizá la
más famosa y emblemática de Ogilvy), General Foods®, Shell Oil®, Sears®,
American Express®, ibm® y Rolls Royce®, entre otras.
La percepción que Ogilvy tenía de la publicidad puede resumirse en los
siguientes preceptos que desarrolló como publicista y que han sido transmitidos
al personal que labora en las agencias alrededor del mundo:
1. Ogilvy & Mather, una compañía indivisible.
2. Vendemos o vendemos.
3. No debemos aburrir a la gente hasta que compre el producto, debemos
interesarla para que lo compre.
4. ¡Extienda sus horizontes, siga otras huellas, compita con los inmortales!
5. Preferimos la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia.
Perseguimos el conocimiento de la misma manera en que un cerdo
persigue trufas.
6. Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viera tu propia familia.
7. Respetamos la inteligencia de nuestras audiencias. El consumidor no es
un retrasado mental.
5
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
8. Si su campaña no está basada en una gran idea, pasará desapercibida
como un barco en medio de la noche.
9. Únicamente hacemos negocios de primera clase en negocios de primera
clase.
Ogilvy propuso una publicidad sencilla, basada en principios y conciencia,
pensando en los consumidores, con respeto, pero con un toque creativo, de
investigación, humor y honestidad. Ésta fue la fórmula que le sirvió para
posicionarse como uno de los publicistas de mayor influencia en el ámbito
publicitario moderno. Le dio a la publicidad un énfasis de investigación. Todo el
trabajo que realizaba se fundamentaba en una investigación de mercados
previa, a través de la cual podía entender cómo reaccionarían los consumidores
a estímulos distintos. Su publicidad se caracteriza por ser honesta y elaborada
con responsabilidad.
6
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Conclusión
Al analizar la historia de la publicidad, es importante señalar la trascendencia de
la invención de la imprenta, un artefacto que revolucionó la vida del hombre y,
por supuesto, de la publicidad. Gracias a la imprenta, la publicidad se formalizó
como la herramienta de comunicación más importante entre mercaderes,
empresas y consumidores.
Este enfoque artístico de los anuncios impresos también fue evolucionando en el
tiempo hasta llegar hasta nuestros días, en los que se ha transformado la
manera en la que se elaboran dichos mensajes, pues sus creadores se valen de
herramientas electrónicas que también permiten resultados muy creativos y
valiosos.
7
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Para aprender más
Personajes pioneros de la publicidad
En 1841, Volney B. Palmer fue el primero en crear el concepto de agencia
publicitaria. Este antecedente de la agencia moderna se caracterizaba por hacer
la conexión entre el medio impreso y cliente, es decir, la contratación de los
espacios publicitarios.
La primera agencia publicitaria de servicios completos fue creada por Francis
Ayer, quien fundó N.W. Ayer & Son en Filadelfia, Estados Unidos. Su principal
aportación fue formalizar el trabajo de una agencia de publicidad al ofrecer
servicios completos, contratando creativos y redactores, así como el abrir
oficinas de las agencias en diferentes ciudades. Su trabajo se concentró en la
utilización de los medios impresos. La agencia de Ayer se convertiría en la
precursora de la agencia moderna al establecer el contrato de servicios con los
anunciantes y ofrecer no sólo la inserción del anuncio en el medio, sino también
la elaboración del mismo.
Por su parte, James Walter Thompson fue de los primeros en expandir el
trabajo de su agencia a mercados fuera de Estados Unidos, pues en 1916
estableció una filial de su agencia en Londres. Entre sus principales
aportaciones se encuentra la introducción de la publicidad testimonial, la
investigación demográfica y económica del mercado, y la creación del término
ejecutivo de cuentas.
Albert Lasker fue uno de los primeros íconos de Madison Ave. en Nueva York,
la principal avenida de la publicidad en el mundo moderno. Su aportación radica
en que, junto con su grupo de publicistas, combinó la herramienta publicitaria
con la mercadotecnia. Gracias a Lasker se clarificó el trabajo de las áreas de
cuentas y creativos al interior de una agencia publicitaria. De igual forma, se
caracterizó por aferrarse al texto como arma publicitaria: “escribir textos que
8
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
vendan el producto”. Utilizaba a personajes públicos como parte de las
campañas de publicidad.
El surgimiento de la televisión trajo consigo una revolución en el campo de la
publicidad. Fue precisamente Rosser Reeves quien dio un vuelco al crear el
primer comercial audiovisual (para televisión), el cual duró siete años generando
lucrativas ganancias. También fue Reeves quien utilizó la televisión como un
medio para difundir una campaña política: la del presidente Eisenhower en la
década de los 50.
Otro personaje obligado al hacer un análisis de la publicidad moderna es David
Ogilvy, quien dio un énfasis persuasivo a la publicidad convirtiéndose así en un
icono de la publicidad moderna.
Bill Bernbach trajo a la publicidad un énfasis de arte. Su enfoque era totalmente
creativo y su publicidad se caracterizaba por ser suave, amable, cortés y con un
toque de humor. Se le recuerda por su alto sentido de conciencia y por hacer
una publicidad más responsable y comprometida con la sociedad, preocupado
por no convertirla en una herramienta vulgar y ofensiva para la sociedad.
Otra referencia obligada en publicidad es Leo Burnett, quien se caracterizó por
exaltar a la publicidad como una herramienta de calidad y al servicio del cliente.
Sus campañas se dirigían a la gente común con un alto grado de emotividad.
A Leo Burnett debemos personajes memorables como el Gigante Verde de Jolly,
el Tigre Toño y el soldado de Pillsbury.
Mary Wells fue pionera de las mujeres dentro del campo publicitario; de hecho,
se convirtió en la mujer mejor pagada del mundo en este ámbito.
El concepto creativo de publicidad
De esta manera, palabras e imágenes trabajan en conjunto para crear el
concepto creativo de la publicidad. Las imágenes captan más rápidamente la
9
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
atención del público ya que su efecto es instantáneo, sin embargo, las palabras
pueden ser fuertes e impactantes.
La buena combinación de un texto y una imagen trae resultados positivos a los
anunciantes. Generalmente, las imágenes suelen ser más recurrentes al hablar
de los medios impresos ya que captan de manera más rápida la atención.
Podemos observar que cuando un consumidor menciona o piensa en un
determinado producto, casi siempre lo primero que le viene a la mente es la
imagen.
En la actualidad podemos encontrar campañas totalmente visuales, es decir,
repletas de imágenes o con una sola imagen sin texto alguno. El caso más
significativo es quizá el de la multinacional Nike®, la cual utiliza únicamente su
logotipo para anunciar su marca, acompañado de fotografía o ilustraciones con
las que logra captar rápidamente la atención de su mercado. En el caso de esta
marca, pocas veces utiliza texto y si lo hace éste es muy breve. No en balde dice
la frase popular que “una imagen vale más que mil palabras”.
La imagen se caracteriza por su grado de “figuración”, es decir, por la idea de
representación de la imagen de los objetos o seres conocidos de manera
intuitiva por los ojos perceptores en el mundo exterior. También se caracteriza
por su índice de iconocidad, es decir, el grado de realismo en relación con el
objeto que representa.
Por su parte, el texto debe caracterizarse por emplear palabras cortas y
familiares, es decir, enunciados breves que faciliten la decodificación por parte
del receptor del mensaje. La simplicidad es una pieza clave en publicidad
cuando de texto se trata.
10
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Definición de espiral publicitaria
COMPETITIVA CRECIMIENTO:
“DIFERENCIAR EL PRODUCTO”
PIONERA INTRODUCCIÓN:
“EDUCAR AL ONSUMIDOR”
DE RETENCIÓN MADUREZ:
“RECORDAR EL PRODUCTO”
Aunado a lo anterior, Kleppner replantea estas tres etapas con el concepto de
espiral publicitaria, el cual consiste en brindar un punto de referencia para
determinar qué etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento y en
un mercado dados, y cómo debería ser el empuje del mensaje publicitario. Ello
dará la pauta para determinar la estrategia con la que se continuará el
posicionamiento del producto.
En este caso hablamos de otras tres etapas: nueva pionera, nueva competitiva y
nueva de retención. En cada una de ellas, lo que se buscará es generar nuevos
clientes a través de modificaciones o adecuaciones a los productos: incluir un
nuevo ingrediente, adicionar nuevas presentaciones, cambiar el empaque o,
incluso, hacer un cambio radical al producto.
La finalidad de esta espiral es mantener la vigencia del producto y buscar
constantemente nuevas oportunidades en el mercado, para que de esta forma el
producto no caiga en la etapa de declive. El publicista y la empresa deberán
11
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
generar una estrategia de mediano y largo plazo para que el producto siempre
se encuentre en la mente del consumidor.
De esta manera, Kleppner plantea una publicidad estratégica que ayude a las
empresas y a sus productos a permanecer vigentes en la mente del consumidor.
Otra herramienta que Kleppner considera importante es la creación de marcas
fuertes y con valor.
Para ello propone hacer uso de la planeación estratégica y un análisis del
mercado, del consumidor, de la competencia, etc. A esto se le conoce como
auditoría de marca. Se deberá construir una marca considerando elementos
emocionales y racionales que son de valor para el consumidor.
Componentes de un anuncio publicitario
Con respecto al texto y a la imagen, complementaremos con información
relacionada con el tema. Analizaremos los componentes de un anuncio
publicitario.
La estructura básica de un anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho
componentes que a continuación de analizan a detalle.
1. La imagen o icono es una ilustración dibujada, animada, fotografiada, en
collage o trazos, audioprocesada o videograbada, cifrada, desarrollada y
situada en la mente del consumidor por medio de palabras o gráficos que
tienen la función de contextualizar el entorno del mensaje.
2. Los titulares –llamados también encabezados, entradas o leads– tienen la
función de estimular la atención por medio de caracteres o palabras de
distintos tamaños y formas.
3. Los subtitulares, cuando los hay, tienen la función de complementar al
titular o reforzar el efecto del llamamiento de atención.
12
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
4. El texto, desarrollado en forma expositiva, descriptiva o narrativa –o bien
en una combinación de todas ellas–, es el conjunto de oraciones y
aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje. Está provisto de
entrada, cuerpo y cierre.
5. El epígrafe es una breve exposición o comentario al pie o dentro del área
de la imagen. Tiene la función de identificar a su autor, su procedencia, el
lugar, o explicar su contenido.
6. Los blow outs son signos recurrentes empleados para resaltar detalles o
características sobresalientes, de última hora o de mayor importancia, de
un anuncio.
7. El slogan, lema o leyenda sintetiza en una oración completa la idea
principal del anuncio. Sirve como elemento redundante de la imagen
institucional.
8. El logotipo o emblema es el producto de diseño gráfico elemental.
Simboliza la imagen corporativa de la empresa; la síntesis representativa
por medio de un icono simplificado y desarrollado con grado de
recordación para simbolizar una firma o una marca de fábrica.
13
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Actividad de Aprendizaje
Para elaborar un análisis crítico para la consultoría en la que trabajas, te han
solicitado elaborar una lista de las 5 campañas publicitarias que más te hayan
impactado.
Desarrolla cuáles fueron los componentes que consideras fueron los que
lograron el éxito de la campaña. El archivo de Word súbelo a esta plataforma.
14
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Bibliografía
Figueroa, Romeo (1999). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teóricopráctico. México: Pearson Educación.
Ogilvy Publicidad (2007). Consultado el 25 de octubre de 2007 en
http://www.ogilvy.com.mx/03_historia/frcultura14.html
Russell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México:
Pearson Prentice Hall.
15