IV CONACIN Los valores culturales de los consumidores y la preferencia de ir de compras en la, sección de calzados, año 2014 Villalobos-Collantes, Deysi Liliana1 Facultad de ciencias empresariales; EAP. Marketing y negocios internacionales Resumen El objetivo principal de esta revisión es comprender la relación que existen entre los valores culturales y la preferencia de ir de compra, así como encontrar explicaciones sobre las influencias que presenten los valores hacia estos aspectos. La cultura se puede interpretar como un “complejo de ideas, conocimientos, actitudes, creencias, costumbres y normas que transmitidos de generación en generación se constituyen en el ambiente de la vida del hombre” (Sánchez, 1995). En el área mercadológica, a nivel cultural, los valores son considerados como la mayor influencia en la conducta de los individuos en relación a sus patrones de compra y de consumo, especialmente los valores culturales, pues estos forjan en parte, las opiniones hacia los productos/servicios o marcas, el orden de importancia que le dan a los atributos tangibles e intangibles que pretende suplir una necesidad y la jerarquización de las necesidades que los consumidores desean satisfacer (Mulyanegara y Tsarenko, 2009). Las empresas saben que conocer a los consumidores pero no solo como clientes y transmitir ese conocimiento creando valor, es una de las claves para poder alcanzar los objetivos de la empresa y triunfar en el mercado. y Bardi, 2001), proponen la existencia de valores de orientación interna, externa y mixta. Así, los valores internos hacen referencia al interés individual de cada persona; los externos refieren los aspectos de la colectividad-sociedad y los mixtos son aquellos que muestran tanto aspectos internos como externos. Tras la propuesta de Carman se desarrolló una amplia literatura sobre la influencia de los valores sobre aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor. Ir de compras Al hablar del fenómeno “comprar” hay que distinguir entre “hacer la compra” Introducción En los últimos años se ha tomado interés por el estudio de los valores de los consumidores, literatura existente sobre cómo influyen éstos en el comportamiento de ir de compras y las preferencias no es muy numerosa. Este vacío se hace más importante en lo relativo a su influencia sobre los aspectos clave que conforman el “comportamiento de ir de compras” (en adelante CIC): la preferencia por ir de compras, la preferencia por establecimientos según su surtido y la intención de comprar. Los valores culturales de los consumidores y la preferencia del comportamiento de ir de compras, sección de calzados, detalles, Tarapoto, San Martín, 2014” es parte de la inquietud por conocer los valores culturales como influyen en preferencia de ir de compras. El objetivo de este trabajo es detectar si los valores de los consumidores tienen influencia en las preferencias relacionadas con el CIC (preferencia por ir de compras, preferencia por tipos de establecimientos e intención de compra), así como encontrar explicaciones sobre las influencias que presenten los valores hacia estos aspectos. e “ir de compras”. La primera la entendemos como el adquirir productos de conveniencia para un uso y consumo prefijado y habitual (p.ej.: alimentos). La segunda la entendemos como una actividad voluntaria con una componente lúdica (Dholakia, 1999), enfocada a visitar comercios sin una idea clara predefinida de los productos que finalmente se adquirirán, siendo una actividad lúdica como también podrían ser ir al cine, hacer deporte o mantener relaciones sociales. Valores de los consumidores- Elementos del proceso de ir de compras En el capítulo I se presenta el problema de la investigación, como también los objetivos, hipótesis y las variables. El capítulo II los fundamentos teórico de la investigación. Revisión Bibliográfica La cultura se compone de elementos como el lenguaje, los símbolos, las ideologías, las creencias, las costumbres, los mitos, los ritos y los valores (Pettigrew, 1979) donde estos últimos representan la parte más interna y estable de la cultura los cuales como lo define (Hofstede, 1990) "son invisibles hasta el momento en que es evidente el comportamiento". Por esta razón los valores se han convertido en una de las variables más utilizadas en varios campos de investigación, tales como la psicología (Rokeach, 1973), la sociología (Zelizer, 1978), la comercialización (Schwartz, 1992), el comportamiento organizacional (Kabanoff y Daly, 2000) y en marketing. En el área mercadológica, a nivel cultural, los valores son considerados como la mayor influencia en la conducta de los individuos en relación a sus patrones de compra y de consumo, especialmente los valores culturales, pues estos forjan en parte, las opiniones hacia los productos/servicios o marcas, el orden de importancia que le dan a los atributos tangibles e intangibles que pretende suplir una necesidad (Allen, 2001) y la jerarquización de las necesidades que los consumidores desean satisfacer (Mulyanegara y Tsarenko, 2009). Valores y Comportamiento del consumidor Los valores son conceptos abstractos, generales y universales, que sustituyen al concepto de motivación y la necesidad personal (Rokeach y Schwartz 1987). Los valores pertenecen, por tanto, a la categoría de variables psicográficas que permiten caracterizar a las personas en relación con similitudes en sus concepciones psicológicas. Carman (1977) propone una relación causal de los valores instrumentales y los terminales con el comportamiento de consumo. Los primeros representan creencias generales referentes a modos de conducta deseables; es decir, los modos de comportamiento que orientan al individuo hacia el desarrollo personal y ético. Se trata de formas de ser o de obrar que ayudan a alcanzar los valores finales. Los valores terminales, sin embargo, hacen referencia al objetivo de la existencia, orientando al individuo hacia un ideal de integración personal y organización social. Por otra parte vemos, diversos autores (Schwartz Conclusión Para el presente trabajo se ha empleado el esquema de valores propuesto por Schwartz (1992), que ha sido validado en muchos países, aunque hemos encontrado algunos problemas para su correcta definición y enfoque. En conclusión dada la relación tan intensa entre las variables podemos concluir que cuando el valor cultural crece la variable preferencia a ir de compras también crecerá positivamente. De igual forma, hay una alta relación de la preferencia por ir de compras y de la intención de compra con los valores considerados. La segunda función muestra una relación negativa e intensa del valor “conservación”, moderada del valor “conformidad” y moderada/alta del “hedonismo” con las variables dependientes. En esta segunda función, se obtiene una relación negativa de la intención de compra y se atenúa un poco la correspondiente a la preferencia por “ir de compras”. Referencias Bibliográficas SOLOMON (1996). Comportamiento del consumidor (3 Ed.). México, Prentice Hall. SCHIFFMAN (2005). Comportamiento del consumidor. (8 Ed). Pearson RODRÍGUEZ Y GUTIÉRREZ, (2002). Lealtad y Valor en la Relación Del Consumidor. VILLEGAS (2004). La acción moral, contraste entre las explicaciones motivacionales dadas por la filosofía y psicología. México