la comunicación NO CONVENCIONAL

Asignatura:
“TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL”
Universitat de Vic
4t. Curs PRIP
Oreste Attardi
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“TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL”
TEMA 1
La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
INTRODUCCIÓN
Cada vez que la economía entra en recesión, surge la necesidad de desarrollar formas más
eficaces de hacer llegar nuestro mensaje y nuestra propuesta al consumidor. A menudo, la crisis
supone una revisión en profundidad de las herramientas y técnicas utilizadas hasta el
momento.
Durante los 90, el las TÉCNICAS BTL (BELLOW THE LINE) demostraron su eficacia y han ido
consiguiendo un puesto relevante junto a otras técnicas de la comunicación comercial, hasta el
punto de que ninguna acción integral de márketing y comunicación se concibe hoy en día
sin recurrir al BTL.
Hay un instante en que se traspasa de arriba a abajo una línea, en la que la
comunicación deja de tener como punto básico de apoyo a la empresa, a la marca y
al producto. Deja de ser una comunicación exterior, para centrarse totalmente en el
cliente, haciéndose más interna, íntima, múltiple y sutil. Las comunicación más
eficaz en tiempos difíciles es la que está por debajo de dicha línea... la
Comunicación no Convencional
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“TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL”
TEMA 1
La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Introducción : del 1990 al 2000. El final de la comunicación de masas.
 El márketing de masas pasó a la historia
 El futuro está en el márketing personalizado y la utilización de alternativas que
encajen con esa personalización.
 El futuro está en la comunicación directa, múlti-level e interactiva con el
cliente.
 Hay que establecer un cierto nivel de complicidad y de intimidad que no se
consigue, con la publicidad convencional ATL.
Claramente, hay que ir mucho más allá y la comunicación NO CONVENCIONAL
cumple un papel determinante en la visibilidad previa de la marca y del producto en su
INTERACCIÓN CON EL CONSUMIDOR.
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TEMA 1
La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Introducción > Una década de cambios
La revolución de las telecomunicaciones de los últimos años con
Internet, los dispositivos móviles (teléfono y tablet), las redes sociales,
la tecnología bluetooth y la integración de plataformas y espacios on y
off line han sido catalizadores en la expansión de las herramientas BTL.
La consultora Datamonitor nos aporta datos que ilustran esta evolución: en concreto, señala
que el uso la comunicación BTL se incrementó notablemente a partir de la recesión de
principios y finales de los 90.
La recesión, supuso el "adelgazamiento" de los presupuestos de publicidad y márketing de
muchas empresas, que decidieron aparcar el gasto en las técnicas tradicionales "above the
line" para moverse hacia otro tipo de escenarios, por entonces menos conocidos y que
suponían un riesgo importante. EL RESULTADO, NO DEFRAUDÓ EN ABSOLUTO.
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TEMA 1
La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Introducción > Una década de cambios
Entonces...
¿Qué es lo que está haciendo perder en eficacia,
a los medios y técnicas de comunicación tradicionales?
Datamonitor señala también que las técnicas tradicionales de publicidad están perdiendo su
eficacia por otro motivo:
Los canales de comunicación de masas se fragmentan, se multiplican y no se
complementan, de modo que los consumidores demandan una comunicación más
personalizada, maleable y adaptada a estos cambios, tanto para informarse como, para
valorar y PARTICIPAR en las propuestas que reciben.
Cualquier actuación de marketing que no cumpla con ese requisito hoy en día no puede alcanzar
un éxito apreciable y se quedará por debajo de sus objetivos.
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Introducción > Una década de cambios
Los fabricantes y anunciantes reconocen que la publicidad de masas como la
que, por ejemplo, se basa en la TV, ya no es ese medio todopoderoso de los años
60 y 70 y que, por tanto, las empresas están reinventando su proceso de
comunicación para ofrecer una "EXPERIENCIA DE MARCA" en lugar de tan sólo
un producto, un precio o un slogan.
Una de las consecuencias es que los presupuestos de marketing tienden a
contar con partidas cada vez más importantes hacia las acciones que permiten
proporcionar al consumidor la "experiencia de marca", y casi todas estas
acciones son del tipo "below-the-line".
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line
Below the line / Debajo de la línea:
DEFINICIÓN:
“Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción
alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios
y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios.
Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing,
etc... y por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia,
es decir, aquellas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line”
(Wilmshurst, 1993).
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de
comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en
otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:







Marketing promocional
Marketing directo
Publicidad en el lugar de venta
Merchandising
Emplazamiento de producto y bartering
Patrocinio y Mecenazgo
PR, Publicity...
Y MÁS RECIENTEMENTE:
 Mk. de Guerrilla, Street mk, Buzz Mk...
 Experiential Marketing...
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba
prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad.
Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios
clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso
cierto carácter experimental.
El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los
planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión.
Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de
actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales
o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más
importante que la publicidad convencional.
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line
La inversión total en publicidad no convencional (INFOADEX 2011)
En el año 2011 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en
6.599,9 millones de euros.
 54.4% inversión en Comunicación es NO CONVENCIONAL
 45.6% inversión en Comunicación es Convencional
Con marcada claridad, desde el inicio del s. XXI, la comunicación BTL (NO
CONVENCIONAL) ACAPARA MÁS INVERSIÓN QUE LA PUBLICIDAD
CONVENCIONAL y es la HERRAMIENTA ESTRATÉGICA MÁS VALORADA EN LAS
5.000 EMPRESAS LÍDERES DE NUESTRO PAÍS.
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Hacia la Publicidad no Convencional: Below the Line
La utilización de Medios no Convencionales responde a la búsqueda de MÁXIMA EFICIENCIA, a
la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto
sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.
Estrategias de cross-media y de cross-selling para socializar el márketing
La respuesta de las agencias y de los marketeers ha sido desarrollar campañas "crossmedia" para sus clientes (anunciantes) y éstos se han esforzado en desarrollar técnicas
de "cross-selling” y “cross promotion” que tienden cada vez más a hacer que el
cliente adopte un papel activo en el proceso comercial.
Los consumidores, a su vez, responden con más intensidad a las campañas NO
CONVENCIONALES bien diseñadas, que les hacen sentir que la información y el
servicio es relevante y llega en el momento oportuno.
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TEMA 1
La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Estrategias de cross-media y de cross-selling para socializar el márketing
Las estrategias de márketing emergentes y el creciente protagonismo de la
comunicación y de las acciones below-the-line están impulsando importantes
cambios en la organización de los departamentos de marketing de las empresas, y en el
papel de los y las marketeers, especialmente a partir del inicio de este nuevo milenio.
La filosofía de la empresa debe adaptarse a estos cambios para estar en plena
sintonía con las necesidades del cliente.
Las acciones 'below-the-line' deben sintonizar a la perfección con el CRM
El márketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos nichos u oportunidades en las que las acciones
más estándar resultarían poco específicas, algo impersonales o demasiado costosas.
Del mismo modo que el CRM explota los datos al máximo para ofrecer respuestas únicas a cada cliente, o
bien para presentar y adaptar algo estándar como algo personalizado que, finalmente, seguirá teniendo una
utilidad esencial para el cliente.
El BTL pretende cumplir ese papel antes de la venta y también después, como una antesala de lo que será la
interacción más directa con el cliente ya conseguido.
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TEMA 1
La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Los riesgos en el 'brand equity' al utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360º
Uno de los riesgos importantes de las acciones BTL es el de poder mantener un
mismo mensaje, una misma idea y transmitir una misma fuerza, a pesar de estar
actuando con intensidades muy dispares, en canales muy distintos y en varios
escenarios simultáneamente.
Mantener el valor de la marca y potenciar y reforzar su valor comparativo frente a
otras, evitando lo que se conoce como "brand equity" o paridad de marca, es
esencial, y resulta un reto cuando se utilizan distintas estrategias de comunicación con
los clientes.
De este esfuerzo dependerá no sólo que las campañas sean acertadas y
eficaces, sino también que la empresa sea capaz de desarrollar un compromiso
con los clientes y de ofertarles productos con la relación valor/precio que ellos
están buscando.
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
Los riesgos en el 'brand equity' al utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360º
Este es el mejor modo de que los clientes sigan percibiendo una
diferencia de valor entre nuestra marca y el resto, de forma que
elementos circunstanciales que escapan a nuestro control no tengan,
al final, más peso en la decisión de compra que la propia marca y la
propuesta que se hace al usuario.
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La comunicación publicitaria fuera del ámbito de los medios convencionales.
La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL
Se compone de varias etapas:… Estrategia, creatividad, implementación, tecnología,
consulting, medición, auditoría y estudio de los resultados
Esas son las etapas a seguir:
La Estrategia:
Es clave, puesto que en ella se basa la construcción de la campaña BTL.
Si ésta se va a apoyar (por ejemplo) en internet, el papel de la web y del correo electrónico va
a ser fundamental.
Por eso, habrá que tener, dentro de una estrategia global para toda la campaña, otras más
acotadas para, por ejemplo, hacer todo el control y seguimiento de las distintas acciones,
para hacer el tracking de los mensajes enviados a potenciales clientes, y otra para el de
aquellos cuyo destino es reforzar actuaciones de CRM o de fidelización.
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La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL
Esas son las etapas a seguir:
La Creatividad:
Inmediatamente por debajo de la estrategia está la creatividad. En actuaciones BTL, la
creatividad es, esencialmente, sinónimo de sintonía.
Hay que ingeniárselas para "dibujar" una campaña BTL que sea capaz de expresar lo que
siente y lo que desea el cliente... pero que éste, a su vez, no es capaz de expresar.
Si la campaña consigue esto, habrá conseguido el 60% de lo necesario para ganarse al público
como cliente.
AQUÍ ES CLAVE EL DOMINIO DE LAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS PROMOCIONALES QUE
SE EXPLICARÁN MÁS ADELANTE, EN LA ASIGNATURA.
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La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL
Esas son las etapas a seguir:
La Tecnología:
Al lado de la creatividad está, limitándola muchas veces (de esto saben mucho los sufridos
creativos) y a veces potenciándola, la tecnología.
Por ej. en el caso Online: La plataforma con la que se trabaje, y las limitaciones y
condicionantes físicos, técnicos, de tiempo y de espacio de todo el proceso de
implementación.
Una estrategia BTL profundiza tanto el factor limitador como el potenciador de la tecnología
para la creatividad. SIEMPRE HAY QUE SACAR EL MÁXIMO PARTIDO.
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La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL
Esas son las etapas a seguir:
La Implementación:
En BTL -EL COSTE- es un factor limitador que viene dado de partida, pero también el medio
en el que se desempeña la acción contendrá una serie de elementos que van a estar
totalmente fuera del control de los creativos, de los marketeers, del anunciante...
No es lo mismo un anuncio una acción de mk. de guerrilla, una promoción en TV, un evento
experiencial o realizar un programa de merchandising PLV y visibility en el POS.
En una estrategia BTL la implementación resulta compleja y requiere de una total integración
del departamento de márketing, agencia BTL, la cadena de producto, la de logística y con
otros colaboradores externos.
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La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL
Esas son las etapas a seguir:
La Consultoría
Es un recurso al que probablemente necesitemos acudir cuando nos veamos rodeados de
preguntas y de dificultades para responderlas.
Muchas empresas ofrecen servicios para facilitar las actuaciones BTL o bien para ayudarnos
a estructurarlas adecuadamente.
Pero, antes de acudir a ellas, es conveniente que la empresa ensaye un modelo propio, al
menos en teoría, de modo que pueda ir estudiando cuáles son las preguntas para las que,
efectivamente, no puede dar una respuesta con sus propios medios.
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La ESTRATEGIA INTEGRADA en BTL
Esas son las etapas a seguir:
Medición, auditoría y estudio de los resultados:
Todo el proceso, además, requerirá del establecimiento de un método para recopilar los
datos, medirlos y auditarlos y, finalmente, publicarlos en un formato útil, portable, que
permita obtener conocimiento a partir de ellos, compartir ese conocimiento y reintegrarlo en
un nuevo ciclo de comunicación BTL.
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