childhood and deceptive advertising (los niños ante la

CHILDHOOD AND DECEPTIVE ADVERTISING
(LOS NIÑOS ANTE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA)
Miguel CATALÁN GONZÁLEZ
Abstract
“This contribution entitled “Childhood and deceptive advertising” consist of
two clearley separated parts: a theoretical part, devoted to state the reasons
by which kids may be protected from some effects of advertising, as well as
some advertising elements that can affect them specially, and a normative
part where are gathered the most relevant regulations and codes around
protection of childhood from advertising”.
Key words son: advertising, childhood, ethics, deonthology, codes.
Miguel CATALÁN GONZÁLEZ
prof. dr.
Facultad de Ciencias de la Información
Universidad Cardenal Herrera - CEU
España
E-mail: mcatalan@uch.ceu.es
Tel: 0034-96-1369000
Revista Transilvană
de Ştiinţe ale Comunicării,
6/2008, pp. 15-21
Por diversas razones, el niño se ha ido
convirtiendo en los últimos cuarenta
años en destinatario específico (target) del
marketing y la publicidad. Ante este hecho,
los académicos e investigadores debemos
convencer a las fuerzas sociales y políticas
de la necesidad de asegurar la protección
de los niños ante el aspecto persuasivo del
marketing y de la publicidad. Esa especial
protección de la infancia se debe a tres
caracteres básicos de la estructura mental
infantil: la credulidad, la tendencia a la
imitación y la vulnerabilidad psíquica.
Véamoslos uno por uno.
15
Respecto a la credulidad, los niños tienden
a creer que es cierto cuanto se presenta a
sus ojos. A partir de las investigaciones
clásicas de Lev Vigotsky y Jean Piaget y las
posteriores de Lawrence Kohlberg, así como
de estudios empíricos recientes como el de
la American Psychological Association de
2004, sabemos que antes de los ocho años
los menores no captan bien la diferencia
entre lo representado y lo real, y aún menos
la diferencia entre un anuncio y cualquier
otro contenido comunicativo. Aún no
disponen de filtros mentales adecuados
para establecer esa diferencia debido a
su bajo nivel de desarrollo cognitivo1.
En general, piensan que los anuncios no
son tendenciosos a favor del producto
anunciado, sino que reflejan los hechos
tal como son. Uno de cada tres niños,
tan tarde como a los siete años de edad,
cree que las historias mostradas por los
anuncios son rigurosamente ciertas. Los
niños también confunden al personaje con
el actor y creen que son reales personajes
inventados: “Cuando era pequeño, pensaba
que los actores de las películas descansaban
durante los anuncios de la tele”. Lo mismo
respecto a los espots televisivos: “Yo
pensaba que Mr. Proper existía de verdad; si
te comprabas el jabón, cuando limpiaras el
suelo Mr. Proper aparecería en la cocina”.
En esa misma dirección, la credulidad
induce a pensar a los niños que los efectos
especiales de animación de los juguetes son
efectos naturales. El ruido o el humo de
una carrera de coches, pues, no deberán
utilizarse para anunciar un coche de juguete
a menos que se pretenda crear en el niño
una expectativa irrealista. Los anuncios con
animación en especial llaman a engaño a los
niños pequeños, así como la combinación
de imágenes de animación con imágenes
reales del producto anunciado; los niños
asimilan las primeras a las segundas y creen
que todas son reales. En especial ocurre
este fenómeno cuando en los anuncios
aparecen como semovientes ciertos juguetes
que en realidad necesitan un impulso
exterior para moverse. Igualmente llama
a engaño al niño el tamaño del juguete o
el producto cuando aparece en la imagen
sin términos comparativos con objetos
reales; el niño tiende a creer que el juguete
es más grande de lo que es en realidad.
Las técnicas publicitarias que sortean la
norma de comparación de tamaño tienden
a favorecer esta confusión. En general,
resulta aquí aplicable la tercera directriz
de la Children’s Advertising Review Unit
(1983): “La publicidad no debe estimular de
manera directa ni indirecta las expectativas
poco razonables en cuanto a la calidad o
rendimiento de un producto”2.
A la hora de interpretar e integrar la nueva
información en su trasfondo cognitivo, el
niño depende en buena parte de la ayuda
de sus padres, los cuales deberán hacerle
comprender la diferencia entre el intento
de divertir o informar y el afán de venderles
determinado producto. Ahora bien, el niño
no estará en condiciones de comprender
estos consejos sino a partir de cierta edad y,
por tanto, el único instrumento eficaz contra
la manipulación de la mente infantil será
Miguel Catalán, “Verdad, ficción y publicidad”, Comunicación y Estudios Universitarios, XI (20012), pp. 143-150.
2
Children’s Advertisign Review Unit, National Advertising Division, Council of Better Business
Bureaus, Inc., “Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising”, 1983 (tercera ed.), pp.
4-5. Cit. en William Welsh, John Burnett y Sandra Moriarty, Publicidad. Principios y prácticas,
México, D. F., Prentice Hall Sudamericana, 1996, p. 66.
1
16
el control o la supresión de los mensajes
publicitarios.
En cuanto a la imitación, se trata de un
esquema de conducta de probado valor
supervivencial que presentan todas las
crías animales y que lleva a los niños
a imitar cuanto ven sin pararse antes a
sopesar su conveniencia. Más allá de los
procesos de imitación propios de esta edad,
los psicólogos A. Bandura, A. Ross y D. Ross
mostraron también que los héroes deportivos
o de ficción son modelo de conducta para los
pequeños, pues estos tienden a reproducir
sus gestos y expresiones. Mutatis mutandis,
también la publicidad ejerce el papel de
modelado de la mente infantil que puede
resultar perjudicial, especialmente en el
ámbito de la alimentación. Aplicando de
forma inconsciente el supuesto de que sus
hijos los imitarán en cuanto tengan ocasión,
los padres suelen moderar y, llegado cierto
punto, modificar la propia conducta o
vocabulario cuando se encuentran en su
presencia; sin embargo, las conductas
inadecuadas promovidas por los medios
de comunicación suelen pasarles más
desapercibidas.
Respecto a la vulnerabilidad psíquica, el
niño se encuentra indefenso ante ciertos
trucos y argumentos de los anuncios, entre
ellos el de exclusión: cuando le dan a
entender que si no compra o hace comprar
a sus padres el producto anunciado va a
sentirse inferior, quedarse atrás respecto
a sus compañeros o dar motivo a burlas
o habladurías. Este es uno de los recursos
clave de la publicidad. La apelación a la
pertenencia al grupo y la necesidad de ser
querido se reflejan de forma negativa en
eslóganes como el de las zapatillas Traxtar
3
4
de Reebok (“yo tengo una Traxtar y tú no”).
He aquí la opinión profesional al respecto
del presidente de una agencia de publicidad:
«La base de la publicidad es hacer que la
gente sienta que sin el producto se es un
perdedor. Los niños son muy sensibles a
eso. Si se les dice simplemente que compren
algo no obedecerán, pero diciéndoles
que serán unos parias si no lo compran,
conseguiremos su atención»3. Y se consigue.
La contestación de una niña a una reportera
televisiva que le preguntaba porqué prefería
las mochilas de Batman cuando eran
mucho más caras que las normales: “Todas
la llevan, ¿por qué yo no?”, da idea de la
dimensión del problema de percepción
infantil respecto a este imperativo del
grupo. El impulso gregario de la naturaleza
humana, especialmente intenso durante
de la infancia y adolescencia, convierte
a los niños en las víctimas perfectas del
argumento de la exclusión4. El fenómeno
del marquismo entre niños y adolescentes
supone una prueba adicional: el chico exige
un pantalón o camisa de tal marca porque lo
llevan “todos” sus compañeros a partir del
éxito de cierto anuncio y porque se siente
desgraciado si no alcanza a la mayoría.
Con serio quebranto en ocasiones para el
presupuesto familiar, se negará a llevar
cualquier otra marca que lo segregue del
grupo, con independencia de su aspecto,
calidad del tejido u otras cualidades
objetivas. También se ha documentado
el conflicto que se produce en la mente
del niño cuando los padres se niegan a
comprarle un producto que juzga bueno
para él, o hasta imprescindible, porque el
anuncio así lo afirma, o bien que cree muy
barato porque el anuncia subraya que “sólo”
cuesta tanto. El pequeño pondrá en duda la
Vid. José Luis León, Efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel, 1996, pp. 184 ss.
Miguel Catalán, Anatomía del secreto, Madrid: Taller de Mario Muchnik, 2008, p. 84.
17
buena disposición de unos padres que se
resisten a hacerle feliz con poco dinero. La
frecuencia del conflicto aconseja prohibir
toda invitación publicitaria a que el niño
pida a sus padres el juguete o la golosina
anunciados.
Una vez considerados estos tres caracteres
psíquicos del niño, debemos calibrar ahora
la influencia que la publicidad ejerce
sobre la infancia. Para empezar, cualquier
observador puede constatar que a los críos
les encanta la publicidad5. Instalado en
la silla, la alfombra o el sofá, el niño no
se cansa de ver los mismos anuncios una
y otra vez, se los aprende de memoria y
celebra concursos de adivinanzas con sus
hermanitos El espot cuenta una historia
sencilla, fácilmente comprensible, con
pocos personajes, con pocas palabras…
y con música. Todo ello se adapta a sus
necesidades y posibilidades. Al llegar
la hora de acostarse, los padres suelen
conceder a los hijos la propina audiovisual
de irse a la cama “después de la publi”. La
tendencia a la reiteración, tan característica
de la conducta infantil, encuentra además
su complemento perfecto en la repetición
de los anuncios. Con sus reapariciones
periódicas, el espot satisface la avidez que
lleva a los chicos a solicitar a sus padres
que les cuenten el mismo cuento infinidad
de veces, o que les pongan una y otra vez
la misma cinta de video. Los anuncios
televisivos, en efecto, son las únicas
“historias televisivas” que se repiten una y
otra vez en un corto tramo temporal. Esta
constante reaparición de los espots provoca
en el niño una evidente satisfacción que
en ocasiones llega a sustituir la producida
por los cuentos nocturnos que antes les
contaban los mayores. Como muestran
diversas observaciones6, los anuncios son
los espacios televisivos a los que los niños
más pequeños prestan atención por primera
vez, así como los preferidos de los menores
de seis años.
Los espots abundan en la lógica mágica
infantil: el animismo de los cuentos
encuentra su equivalente en coches que
se transforman en robots o en líquidos
limpiacristales que truecan un garaje lleno
de mugre en un resplandeciente palacio, así
como otros portentos que parecen salidos
de la lámpara maravillosa.
Estas realidades bien conocidas por los
padres vienen corroboradas por los estudios
de audiencia. El informe de 1 de junio de
2007 de la Federal Trade Comisión ha
mostrado que los niños ven más del doble
de anuncios que los adultos7.
Teniendo en cuenta que los estudios
sitúan la cantidad de anuncios dedicados
a alimentación (en especial golosinas) en
segundo lugar absoluto tras los juguetes, y
que una amplia mayoría de los padres admite
dejarse influir por la voluntad de sus hijos en
las decisiones de compra, no debe extrañar
la influencia que ejerce la publicidad infantil
en los malos hábitos alimenticios de los
países industrializados, sobre todo en la
sustitución de las frutas por golosinas y en la
promoción de la comida basura, con el efecto
Vid. Jean-Nöel Kapferer, L’enfant et la publicité, París, Dunod, 1985, todo el capítulo IV.
Roberto Farné, “Niños, televisión y sugestiones ambiguas”, p. 260, en: Andreu López Blasco (ed.),
¿Qué miras?, Valencia: Generalidad Valenciana, 1991, pp. 255-277.
7
Federal Trade Commission, Bureau of Economics Staff Report, “Children’s Exposure to TV
Advertising in 1977 and 2004. Information for the Obesity Debate”, digitalizado en http://www.
ftc.gov/os/2007/06/cabecolor.pdf
5
6
18
conocido de la creciente obesidad y diabetes
de los niños y jóvenes. En Estados Unidos,
un informe de la Kaiser Family Foundation
de 2004 mostró la correlación entre obesidad
infantil y publicidad de alimentación y
golosinas dirigidas a niños. Al otro lado de la
frontera, en México, un estudio con menores
de nueve a once años había mostrado que
el 94% de los encuestados prefería seguir
las recomendaciones alimenticias de las
mascotas de Kellogg’s Tigre Toño o de
McDonald’s Ronald McDonald a las de sus
propios padres. Otra encuesta anterior en
Francia, mostraba que el 34% de los niños
que consumían helados Iglo lo hacían
según sus respuestas porque “A la Pantera
Rosa le encantan” a partir de un anuncio en
que este personaje aparecía anunciando el
producto.
También conocemos las reacciones del
niño cuando se siente engañado por los
reclamos publicitarios. El niño adquiere
ilusionado un juguete u otro objeto que
le han presentado en posesión de ciertas
características. Una vez lo desempaqueta
en su casa, llega la decepción. A diferencia
de lo que le habían prometido, el barco no
navega por sí mismo, sino que hay que
empujarlo con la mano; el helicóptero no
levanta el vuelo y la locomotora no echa
humo. El juguete es diminuto al compararlo
con su tamaño en la pantalla o bien requiere
habilidades que el niño todavía no posee.
Antes de los siete años, el crío simplemente
se desahogará llorando o dejará el juguete
a un lado. A partir de los ocho, cuando
ya está en condiciones de realizar juicios
morales, pensará que ha sido engañado.
En los niños de nueve a once años se
observa cierto rencor y resentimiento hacia
8
la publicidad en general por las mentiras
que les ha contado en años anteriores.
Los estudios realizados a este respecto
coinciden en mostrar que la confianza de
los niños pequeños en la publicidad se va
transformando en desconfianza conforme
avanza su evolución cognitiva. Encuestas
por edades muestran cómo a los seis años
más del el 69 % de los niños interrogados
declaran que les gusta la publicidad, a los
ocho años la cifra desciende al 56% y a los
diez años cae hasta el 25%.
Los datos de la confianza que despierta la
publicidad en los niños evolucionan de
forma muy parecida. Los estudios de S. Ward
y D. B. Wackman mostraron que a los cinco
años de edad más de la mitad de los niños
creía en todo lo que la publicidad decía, en
tanto que a los doce años de edad la cifra
era casi nula; J. R. Rossiter y T. S. Robertson
obtuvieron un porcentaje cercano al 66% a
los seis años y del 10% a los diez años; por
su parte, los datos obtenidos en 1983 por
el Centre de Recherche et d’information des
organisations de consommateurs daban un
porcentaje de confianza del 20,9 % a los 7-8
años que descendía radicalmente al 3,7 %
a los diez años8.
En consecuencia de todo ello, dos han
sido las principales posturas mantenidas
por los poderes públicos respecto a
las técnicas falaces de la publicidad
infantil. La primera postura propugna
la proscripción absoluta de publicidad
dirigida a niños. Suecia y Noruega han
suprimido la publicidad dirigida a niños
menores de doce años. Canadá, Bélgica o
Dinamarca también se han movido en el
margen que va de una fuerte restricción a
la prohibición total. Grecia ha prohibido
Datos conjuntos recogidos en Brée, Joel, Los niños, el consumo y el marketing, Barcelona, Paidós,
1995, p. 212.
19
la publicidad en programación infantil y
ha restringido su emisión a horarios de
adultos, con el consiguiente aumento en el
coste por impacto.9 Dinamarca y Alemania
han creado, además, canales sin anuncios
para niños en busca de una alternativa a
la televisión comercial y a las emisiones
de publicidad infantil recibidas vía satélite
desde otros países más permisivos.
Dada la característica configuración mental
de la primera infancia, la publicidad dirigida
a menores de ocho años debería estar en
todo caso prohibida. Así lo aconseja la
American Psychological Association después
de su amplio estudio de 2004, debido a la
“injusticia inherente a la publicidad que se
dirige a una audiencia incapaz de evaluar
las fuentes tendenciosas de información en
los anuncios de televisión”10.
La mayoría de los países europeos y
americanos, no obstante, ha optado por
una segunda postura: la de permitir la
publicidad dirigida a los menores de doce
años, limitando sus efectos negativos con
medidas legislativas y de autocontrol.
En uno y otro caso, la tendencia es la de
la restricción, orientada a evitar perjuicios
al niño. Pues publicidad e infancia,
podríamos concluir, resultan difícilmente
compatibles.
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Kapferer, Jean-Nöel, L’enfant et la publicité, París, Dunod, 1985.
9
10
Victoria Tur Viñes, op. cit., p. 95.
Vid. el informe completo en http://www.apa.org/releases/childrenads.pdf
20
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