Plan de comercialización

Introducción
La empresa Magic Box pretende lanzar al mercado su nuevo producto HISOCREMA. Para esto ha
desarrollado un completo y exhaustivo plan de comercialización, para ver la viabilidad del negocio. A lo largo
de este estudio se analizaran los distintos factores que componen un marketing mix.
En el diagnostico se podrá encontrar un acabado análisis que involucra el ámbito interno de la empresa y el
medio externo. Sé verán las ventajas y debilidades, mientras que al mismo tiempo se describirán las
oportunidades que se debieran aprovechar y las amenazas de las cuales se tendrá que proteger.
También se verán otras áreas que corresponden al exterior de la empresa, con esto nos referimos al publico al
que se quiere llegar. Una vez descrito nuestro target group, se darán las razones comerciales de por que fue
escogido el segmento en particular y el por que de sus características.
Manteniendo siempre en mente el hecho de que un marketing mix debe integrar en todos sus puntos todos los
ámbitos de las 4P, es que se realiza el análisis del producto. Aquí no solo se describe al producto Hisocrema
como un satisfactor genérico de la necesidad de la producción de espuma para afeitarse, si no que además se
mencionan una serie de atributos y características que hacen que este producto sea mucho mas de lo que
aparenta a primera vista.
Con posterioridad se vera otro de los puntos de la mezcla comercial, Plaza. En el cual se vera una estrecha
relación, entre el diagnostico y el cómo y por que se han escogido los distintos canales de distribución.
Teniendo siempre en cuenta que una de las materias mas trascendentales para la venta de un producto es que
la gente lo conozca, se ha desarrollado una impresionante y completa campaña de promocion del producto. En
este punto de detallan todas las áreas donde se mostrara el producto, involucrando medios de comunicación
masivo, los agentes que servirán como relacoinadores públicos y como se lograra obtener una propaganda
positiva.
Finalmente, considerando todos los factores ya mencionados, y la estrategia de la empresa es que se habla del
precio. En este punto se mencionan las distintas razones que intervienen el precio de mercado que se fijara.
Este trabajo se encargara de demostrar todos los puntos para un efectivo y eficiente marketing mix.
Diagnóstico
Antes de realizar el marketing mix a la empresa, se debe realizar un diagnóstico a esta para así determinar
cuales son los problemas que presenta esta como también las fortalezas y oportunidades que tiene para poder
asegurarnos que el marketing será efectivo.
Para esto la empresa ha realizado un análisis FODA para determinar las fortalezas y debilidades al interior de
la empresa y las oportunidades y amenazas que tiene el mercado en el que esta inserto la empresa
Fortalezas
Dentro del ámbito interno de la empresa se pueden observar varias cualidades favorables. La más importante
de todas, es que, al ser una empresa de tamaño mas bien pequeño, se puede adaptar y modificar con mayor
velocidad y rapidez al entorno macroeconómico. Esto va acompañado de un muy buen clima organizacional,
debido que su estructura es matricial y la gerencia a adoptado políticas de motivación y un A.P.O.
(administración por objetivo). Otra fortaleza es que cuenta con una experta y extremadamente capaz planta
1
directiva, que en conjunto con un cuerpo de ventas, hace que la empresa tenga cada día mas oportunidades de
captar un mayor porcentaje en la participación de mercado. La capacidad de establecer alianzas comerciales,
como lo que se ha logrado con Mennen S.A., para la compra de crema de afeitar a un costo menor, también
constituye una gran fortaleza.
Debilidades
Siguiendo el análisis interno de la empresa, surgen otros puntos que pueden ser considerados como
debilidades. Dentro de estos estan la falta de una infraestructura adecuada para afrontar la demanda. También
existe una falta de tecnología. La cadena de ensamblaje de la empresa todavía funciona manualmente, esto
constituye una desventaja, ya que debe contratar mayor cantidad de obreros, los que provocan un aumento de
los costos de producción haciendo menos competitivo los productos que comercializa. Finalmente se puede
decir que otra debilidad es que los canales de comunicación dentro de la empresa son poco claros, esto debido
a que algunos supervisores tienen más de un jefe directo, esto genera confusión y algunos retrasos en la
entrega de algunos cargamentos.
Amenazas
Cuando se analiza el ambiente externo a la empresa se vea algunas amenazas. La principal amenaza son las
grandes empresas de la industria, como Gillete, que tienen fuertes campañas de marketing y que modifican e
insertan productos constantemente al mercado. Esta amenaza se debe a que estas empresas tienen una fuerte
inversión en los departamento de investigación y desarrollo. También existe el factor concerniente al hecho de
que muchas de las empresas de la industria están fuertemente posicionadas en la mente de los consumidores.
Oportunidades
La mas grande oportunidad que tiene esta empresa es que no tiene competidores directos dentro del mercado,
debido a que este es un producto innovador, sino que solo posee competencia con sustitutos de este.
Segmentación
El producto Hisocrema cumple con un sin numero de atributos favorables los cuales han sido considerados
por la segmentación del mercado que se ha realizado. Hisocrema no es solo un producto diferenciado dentro
del rubro, sino que además práctico.
Se ha utilizado la segmentación demográfica dando énfasis en los puntos de edad, género, clase social e
ingreso.
Es por esto que nuestra segmentación de mercado cumple con potenciales consumidores con el siguiente
perfil:
En términos de segmentación psicográfica ha sido de gran relevancia la conducta en cuanto a las necesidades
de adaptarnos a las realidades del mundo donde vivimos, en este caso especifico al de la higiene y
presentación.
En lo referente al comportamiento se busca a consumidores que busquen el beneficio que da el afeitarse de
manera rápida ya que, le otorgan valor a su tiempo, y muestren una alta tasa de uso.
Socioeconómico: al segmento socioeconómico al que será apuntado este producto es el C1,C2 y C3.
Edad y Sexo: Inicialmente apuntaremos nuestro producto a varones entre los 15 y 80 años (o genéricamente;
hombres con la necesidad de afeitarse). Aunque la empresa no descarta elaborar a futuro una campaña con
2
otro producto similar, pero orientado a las mujeres con la necesidad de depilarse.
Perfil psicológico: es importante buscar y recalcar los esfuerzos del marketing hacia gente innovadora y que le
guste estar a la vanguardia.
Producto
La creación de este producto fue pensada en base a satisfacer las necesidades de los clientes en cuanto a
comodidad y rapidez durante la afeitada.
Debido a que Hisocrema esta recién naciendo, sus esfuerzos serán orientados a penetrar y lograr un nicho de
mercado. Por esta razón es factible decir que Hisocrema es un producto que se encuentra en su etapa de
infancia o introducción.
Descripción del producto
Hisocrema consta de un hisopo sin la base (el mango de donde se toma). En la parte posterior de este hisopo
se realiza un orificio de un diámetro de 5 mm. Esto otorga la cualidad de que la crema de afeitar, la cual se
encuentra adherida por la parte posterior en un tubo, pueda salir.
Cabe destacar que una característica importante y diferenciadora que posee este producto es que el tubo de
crema de afeitar tiene una tapa especial y única que calza con la base del hisopo.
Debido a una alianza estratégica realizada con Mennem esta empresa nos proporcionara la crema de afeitar
necesaria para armar y producir este producto. Este pacto se realizara con el objetivo de abaratar costos en la
etapa de introducción. Más adelante la empresa Magic Box estudiará la factibilidad de producir su propia
crema.
La esencia particular que hace a Hisocrema tan atractivo es el hecho que reune dos productos
complementarios en uno: el hisopo y la crema de afeitar. Así mismo se debe hacer hincapié que se venden 2
productos el Hisocrema en si y su recarga.
La recarga que se compra una vez que se saca la tapa tiene un sello de aluminio termosellado para una mayor
higiene.
Cuando se saca la tapa el tubo se encaja en el hisopo se gira y queda fijado
Este producto es especial para la gente con piel delicada ya que la crema es hipoalerigénica.
Descripción empaque
El empaque consiste en una caja de cartón que combina los colores azul y celeste (estos colores fueron
elegidos por las reacciones que provocan en los consumidores, sensaciones de tranquilidad, por lo que
encontramos que era lo más adecuado)
Las letras del nombre del producto son de color amarillo en contraste con el fondo para así llamar más la
atención del posible cliente.
Ventajas del Hisocrema
• Es recargable
• De fácil uso
3
• No produce pérdidas
• La crema no se seca
• No irrita la piel
• Comodidad y rapidez
Canales de distribución (plaza)
En lo correspondiente al hecho de hacer que el producto Hisocrema llegue a los consumidores finales, se ha
escogido la siguiente cadena de distribución.
Es menester destacar que al mencionar mayoristas en el cuadro nos referimos a supermercados y farmacias,
principalmente. Esto no descarta el hecho de que otras empresas relacionadas en el rubro o con interés de
comercializarlo lo hagan, por ejemplo, peluquerías, bazares, etc.
Dentro de los supermercados se han escogido las estanterías del centro, en otras palabras aquellas que los
consumidores ven con mayor rapidez y de más fácil acceso.
Hisocrema
Hisocrema
Hisocrema
Hisocrema
Hisocrema
Se debe mencionar además que se contratarán servicios de transporte externos a la empresa, esto con el
objetivo de disminuir los costos fijos, que la mantención, y compra de camiones pueden acarrear, como de
mismo modo la contratación de choferes.
PROMOCIÓN
Métodos Promocionales:
• Publicidad: La empresa Magic Box, creadora del producto Hisocrema, pretende lanzar al mercado
una estrategia de publicidad agresiva y masiva para dar conocer su producto y llegar al Target Group
de manera rápida y eficiente, para que tenga un posicionamiento positivo dentro de los clientes:
consumidores, prescriptores y compradores, tratando de eliminar barreras como competidores que
presentan productos sustitutos al nuestro.
Los medios para implementar esta estrategia serán televisión, radio, diarios, revistas especializadas, paletas,
pendones, (los que se colocaran en farmacias, supermercados, y en todo evento que auspicie Hisocrema) y
letreros monumentales.
Televisión: Comerciales en programas específicos de área deportiva:
Televisión Abierta: − Zoom Deportivo
− Área Deportiva del Canal 13
− Edición Principal de 24 horas (Canal 7)
− FUTGOL
Televisión por Cable: − PSN
− ESPN
− FOX Sports America
4
− SONY
Radios: Comerciales y Jingles en horarios y radios especiales que concuerden con nuestro grupo objetivo
Radios A.M.
Cooperativa de 7:30 a.m. a 9:00 a.m. y de 6:30 a 9:00 p.m.
Agricultura (misma hora)
Radio Chilena
Radios F.M.
Radio Zero (Informe Tuerca)
Rock and Pop (a lo largo del día)
Revistas: Se contrataran espacios de avisos publicitario en revistas especializadas en el área deportiva.
Triunfo
Don Balón
Diarios:
El Mercurio
El Metropolitano
La Tercera
Publi Metro
Promoción: una de las medidas promocionales que se aplicaran a lo largo de los dos primeros meses durante
los fines de semana será mantener guapas, sensuales y hermosas promotoras que por la compra de un
Hisocrema afeite a los clientes. Estas promotoras se hubicaran en puntos estratégicos de la capital, Parque
Arauco, Panoramico, Fallabella y Almacenes París (de la comuna de Providencia) y el Jumbo de calle Bilbao.
Otra medida será regalar una recarga extra de crema, la cual será de un tamaño menor.
Relaciones Publicas: se contratara una empresa de relaciones publicas para realizar eventos tales como,
conciertos, coctails, e invite a dermatólogos (los que serán prescriptores del producto).
PRECIO
Como sabemos el precio del producto es muy importante para la empresa, ya que es un determinante
esencial de la demanda de mercado, que afecta la posición competitiva de la empresa y la participación
de mercado que esta alcance.
Objetivos de la fijación de precios
El consumidor se ha transformado en un experto a la hora de evaluar la relación precio−calidad, y en
5
ese sentido, todo aquello que no sirva para satisfacer sus necesidades inmediatas, se convierte en un lujo
por el cual no está dispuesto a pagar. Se observa una mayor sensibilidad a los precios, racionalidad y
valor. Pasa por un tema de "calidad, precio justo".
Antes de fijar el precio del Hisocrema, se analizaron las distintas alternativas de objetivos de la fijación
de precios:
1) metas orientadas a las utilidades, donde se presentan las opciones:
alcanzar un rendimiento meta
maximizar las utilidades
2) metas orientadas a las ventas, donde se presentan las opciones:
incrementar el volumen de ventas
mantener o aumentar la participación de mercado
3) metas orientadas a la situación actual
Luego, se determino que la empresa Magic Box establecería sus precios basándose en el objetivo de la
empresa: metas orientadas a las ventas.
Lo que busca la empresa es incrementar el volumen de las ventas para obtener un crecimiento rápido
dentro del mercado, para lograr esto la empresa aplicara una estrategia agresiva de marketing,
mezclando de la mejor forma posible precio, producto, promoción y distribución, todo esto con el
objeto de posicionarse dentro de las mentes de los potenciales consumidores, de manera que estos se
sientan muy convencidos que el Hisocrema es el producto ideal que ellos necesitan para afeitarse, un
producto distinto, que complementa el uso de dos productos necesarios para la afeitada: el hisopo y la
crema de afeitar.
En la etapa de introducción del Hisocrema los precios serán bajos e irán acompañados de una fuerte
campaña de publicidad para que la gente lo conozca, luego, a medida que la empresa considere que ya
se ha posicionado en la mente de los clientes, irá variando el precio de acuerdo al ciclo de vida del
producto.
Como el Hisocrema es un producto nuevo, la empresa buscará aumentar la participación en el
mercado.
Fijación de precios basada según costos unitarios más la utilidad unitaria
Se ha determinado que la empresa Magic Box durante la etapa de introducción del hisocrema fijará sus
precios basándose en el método de calcular costos unitarios y aplicar un porcentaje determinado de utilidades,
es decir, el precio del Hisocrema será igual al costo total unitario mas utilidad unitaria deseada, que en este
caso corresponde a un 50% sobre los costos. Para esto se necesitará que nuestra empresa tenga un liderazgo en
precios y en costos, por lo que será necesario disponer de medios de producción y alta ingeniería que nos
permitan producir a precios por debajo de la competencia. Contar asimismo, con una gran capacidad
financiera y organizativa, que nos permita invertir en tecnología, es probable la garantía de éxito. Sin
embargo, habrá que tener presente como una consigna a seguir que, en el actual contexto, la mejor estrategia
es poder ofrecer los mejores precios con la mejor calidad, que sólo es líder el que va delante de los demás, el
que tiene la mejor relación precio−calidad. Hasta no hace mucho tiempo la calidad era en algunos mercados,
6
un factor diferenciador. Hoy día, la calidad debe estar incorporada casi en forma automática. La calidad bien
entendida y establecida después del costo de la inversión inicial, debe generar a corto plazo un aumento de la
productividad, y por ende, una disminución de los costos. También recuerde que la calidad la define el cliente.
Los precios bajos deben estar fundamentados sobre algo sólido. Los descuentos y ofertas sin ninguna clase de
fundamento hacen que el cliente desconfíe, y quizás se logren pedidos, pero seguramente no se lograrán
clientes. El consumidor inteligente seleccionará la mejor oferta del momento, pero ello no implica que se
transforme en un futuro cliente. Tener clara la consigna que los clientes no se compran, hay que ganarlos
La estructura de costos y precios a cobrar para cada uno de los productos, Hisocrema completo (con
Hisopo) e Hisocrema repuesto (sin Hisopo) que la empresa Magic Box realizará es la siguiente:
Hisocrema completo
Crema
Envase
Hisopo
Caja
TOTAL
Costos
434
80
400
12
926
Hisocrema Repuesto
Crema
Envase
Caja
TOTAL
Costos
434
80
10
524
Cada envase tanto el Hisocrema completo como el Hisocrema Repuesto traen 65 gramos de crema.
Para efectos de materia prima la empresa MENEM nos vende la crema de afeitar al por mayor a un
precio de $6677 el kilo.
Los precios totales para cada producto estarán en función de sus costos a los cuales se les agregará un
margen de utilidad del 50%, por lo que los precios serán:
Producto
Hisocrema completo
Hisocrema repuesto
Precio
1389
786
Demanda estimada
Para estimar la demanda total de nuestro producto vamos a tener que seguir dos pasos:
1) Averiguar si hay un precio que espere el mercado: Como nuestro producto es nuevo no podemos
recurrir al mercado para ver su precio, por lo tanto vamos a tener que recurrir a una serie de encuestas
las cuales nos ayudarán a determinar nuestro precio de mercado.
Las encuestas irían orientadas a si los hombres de nuestro grupo objetivo usan Crema de afeitar,
además de saber si usan un Hisopo para administrar esta crema, también se le preguntara al
encuestado si estaría dispuesto a comprar el producto empezando a nombrar precios desde el más alto
hasta el más bajo preguntando en cada precio de manera que cuando el encuestado responda
7
afirmativamente tendremos una estimación del precio de mercado. Los precios que se darán dentro de
las encuestas estarán dados por los costos más distintos márgenes de Utilidad.
2) Calcular cual seria el volumen de ventas a precios diferentes: A partir del paso anterior ya podemos
comenzar a realizar el siguiente. Como ya tenemos información sobre el precio que esperan los
consumidores podemos hacer una análisis estadístico de manera de ver como varían las ventas ante
cambios en el precio. De esta manera podremos realizar una demanda estimada para niveles de precio,
asi podremos ver cual es el margen de utilidad que realmente nos conviene usar o incluso ir variándolo
a medida que va cambiando el ciclo de vida del producto.
Reacciones de la competencia
Debemos considerar a nuestros competidores como nuestro "enemigo", entendiendo que el mercado
que ganemos o perdamos será siempre a cuenta de la competencia. Y evaluar el potencial de la
competencia global, la que nos viene o puede venir de otros países.
La competencia influye fuertemente en el precio base, debido a que nuestro producto es nuevo no tiene
una competencia perfectamente directa sino que va más por el lado de los sustitutos disponibles.
Nuestro producto tiene sustitutos que cumplen en parte las expectativas de los consumidores. En
primer lugar tenemos a los fabricantes de crema los cuales serían nuestra principal competencia y en
segundo lugar tendríamos a los fabricantes de Hisopos.
Consumidores
finales
mayoristas
Productores de Hisocrema. La empresa Magic Box
8