Plan de márketing: Relanzamiento de una marca de cerveza

Introducción
Nadie conoce realmente la verdadera historia de los eventos que hace miles de años llevaron al hombre al
descubrimiento de la cerveza, pero se sabe que gracias a un fortuito accidente, la humedad provocó que un
grano destinado a producir pan sufriera un cambio espontáneo, produciendo un líquido que provocaba en el
hombre una sencación de bienestar, efecto que aún se mantiene hasta nuestros días, y es así como nació una
afición por este líquido que se bebe en toda ocasión.
En alemania, se encuentran los principales bebedores y productores de cervezas del mundo, consumiendo 137
litros per cápita. En América Latina, en primer lugar tenemos a Venezuela con 75 litros, Colombia, 58 litros y
México con 47 litros per cápita. La tasa de consumo de esta bebida en República Dominicana oscila entre los
25 y los 35 litros por habitante.
En nuestro país, la oferta y consumo de cervezas está prácticamente monopolizada por la cerveza Presidente,
marca líder en este renglón, la cual cuenta con un 98.5% del mercado. El por ciento restante, está repartido
entre otras marcas de cerveza de fabricación nacional o importadas.
Este informe tiene por objetivo analizar las diferentes estratégias de marketing que podrían conducir a la
cerveza "La Fría" a conquistar el 5% del mercado de consumidores de cerveza en un período de dos años a
partir de la fecha, después de un intento fallido por parte de los directivos del consorcio por conseguir un buen
posicionamiento para este producto y hacer rentable esta unidad de negocios mediante una revisión respecto al
papel que juega este producto en relación a los demás ya existentes en nuestro país.
La cerveza "La Fría" fue lanzada al mercado en el mes de septiembre del año en curso, por parte del consorcio
alimenticio "Las Pastas CxA". El producto no tuvo la acogida esperada en el mercado, siendo las ventas
totales durante los dos primeros meses de actividad tan solo sesenta cajas de cerveza.
A fin de determinar las falencias de la empresa en cuanto a la estratégia de marketing utilizada al momento
del lanzamiento del producto, debemos analizar los procedimientos aplicados por el consorcio en relación a
"La Fría".
Nombre del producto: La Fría
Slogan: La mejor vestida
Precio: $9.00
Empaque: Botella verde
Tamaño: 8 onzas.
Grado de alcohol: 4.5°
Tipo de cerveza: Pilsener
Consumo de cervezas en República Dominicana
En nuestro país, contamos con 7.6 millones de habitantes, de los cuales, alrededor de 6.2 son consumidores de
cervezas de todos los estratos sociales, aunque los mayores consumidores de esta bebida son personas de clase
social my baja, baja, media baja, media−media y media−alta. Valiendonos de un gráfico, podemos ilustrar
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cómo está conformado el mercado de esta bebida, atendiendo a las diferentes marcas disponibles:
La cerveza presidente posee un 98.5% del total del mercado de consumidores de cervezas. El restante 1.5%
está repartido entre las siguientes marcas de cervezas:
Nacionales: Cerveza Bohemia, Cerveza Quisqueya, Soberana
Importadas: Heineken, Corona, Miller Genuine Draft.
Para el mercado cervecero es de vital importancia el comportamiento de productos alternativos dentro del
renglón de bebidas alcohólicas: Rones, Whiskies, licores, vinos, etc. e incluso las bebidas gaseosas.
En la actualidad, las tendencias de consumo de este tipo de productos se ven directamente afectadas por las
nuevas medidas gubernamentales dictadas en el denominado "paquetazo" en donde se aumentó el impuesto
por la compra de estos a un 30%. esto lo detallaremos en nuestro análisis F.O.D.A.
Análisis F.O.D.A.
Fortalezas:
• El precio de la cerveza "La Fría" es de $9.00 tamaño normal, (8 onz.) ; es decir, cuesta $6.00 menos
que la botella de igual tamaño que la competencia en su precio más bajo.
Oportunidades:
• actualmente, debido a la inflación y a las nuevas medidas implementadas por el nuevo gobierno, la
población estará más susceptible al precio de los productos, lo cual se convertirá en el factor decisivo
al momento de realizar una compra. Esto podría traducirse en una ventaja competitiva para "La Fría"
dado que es un producto nuevo, que se lanza al mercado justamente cuando la gente busca en primer
lugar un bajo costo en sus adquisiciones.
• En el mercado cervecero sólo existen unas pocas marcas de cerveza, todas de características similares:
tipo pilsener, presentaciones de 16 y 8 onzas, botellas de color verde o marrón y precios entre los
$15.00 y los $32.00. Esto es prueba de que en la guerra por el mercado cervecero aún queda mucho
por hacer, sobre todo en la implementación de nuevos productos que segmenten este mercado masivo,
por ejemplo, el lanzamiento de cervezas "light", cervezas de sabores, cervezas sin alcohol, empaques
distintos a los tradicionales con diferente tamaño, color y material, etc. ninguna de estas actividades
ha sido puesta en práctica por parte de las demás compañías distribuidoras y productoras de cervezasn
nuestro país, por tanto, es una gran oportunidad para las nuevas compañías que incursionan en este
mercado.
• El ITBIS a pagar por la compra de las cervezas es un 30%, contra un 35% que pagarán el vino y el
ron y un 40% que pagarán el whisky y otras bebidas alcohólicas.
Debilidades:
• Al momento de su lanzamiento, "La Fría" no contó con una campaña publicitaria de impacto, lo cual
la colocó en una posición poco conveniente desde un principio en relación a las marcas líderes del
mercado.
• Los canales de distribución utilizados por el consorcio fueron únicamente los colmados. No tenía
cerveza disponible a la venta en centros públicos, discotecas, bares, cafes,etc.La cerveza es un
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producto cuya demanda se concentra mayormente en este tipo de lugares, mientras que sólo un 25%
de las ocasiones de consumo se generan en actividades dentro del hogar, en las cuales, en su mayoría
el producto es adquirido en colmado, es decir, la cerveza no estuvo disponible en el 75% de las
ocasiones de consumo.
• La cerveza "La Fría" viene sólo en una presentación de botella de 8 onzas y es vendida a un precio de
$9.00. El factor precio bien puede representar una ventaja para el producto ante un segmento del
mercado, pero para otro, el bajo precio puede significar un sinónimo de baja calidad, lo cual pudo ser
un factor contribuyente al fracaso del lanzamiento del producto.
• El slogan del producto hace alusión al empaque. "la mejor vestida". Entre los consumidores, este no
deja un mensaje que haga referencia a la cerveza en sí o a las situaciones en donde se consuma
cerveza: fiestas, playa, calor, etc.
• La cerveza "La Fría" contiene solamente 4.5° de alcohol.
Amenazas:
• Las nuevas disposiciones del gobierno en materia tributaria que afectan de manera directa el mercado
cervecero producirán una lluvia de ideas tendentes a innovar en este sector. La fría es un producto
nuevo, que, aunque tiene todas las oportunidades de relanzarse con un nuevo concepto, aprovechando
la poca diversidad de productos en el mercado de cervezas, debe proceder estratégica, pero
rápidamente, o de lo contrario, las compañías de mayor poder y posición en el mercado, incursionarán
en estos sectores incxplotados antes que el.
• Dado que las fronteras en el mundo ya son concepto del pasado gracias a la globalización, se abren las
puertas en nuestro país para que compañías extranjeras decidan introducir sus productos en nuestro
mercado y batallar por alcanzar una buena posición en el mercado, e incluso, desplazar en poco
tiempo a las compañías nacionales que no estén a la vanguardia en cuanto a la oferta de sus productos,
como se ha visto en nuestro país con compañías de servicios de telecomunicaciones, franquicias
internacionales, etc.
Análisis del mercado:
En la República Dominicana, el mercado cervecero está poco diversificado: los consumidores cuentan con
una única opción de cervezas tipo pilsener, las cuales están bien posicionadas en el mercado y cuyos
consumidores son tanto hombres como mujeres a partir de los 17 años de clase social entre media−alta hasta
la clase social más baja en su mayoría.
En investigaciones de mercado realizadas por diferentes compañías nacionales, se determinó que las
preferencias entre los consumidores de cervezas eran las siguientes:
Mujeres
%
Hombres
%
Preferencias generales
%
Sabor
Suavidad
Grado de alcohol
Precio
Cuerpo
Otros
58
12
10
8
6
6
Sabor
Precio
Fuerte
Cuerpo
Calidad
otra
54
16
12
6
4
8
Sabor
Precio
Grado de alcohol
Suavidad
Cuerpo
Otros
56
12
11
7
6
8
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Como podemos observar, en el segmento femenino, priman las características del sabor, luego la suavidad y el
contenido alcohólico. En el sector masculino, las características destacadas como las más importantes son el
sabor, precio y el contenido alcohólico.
Objetivo a largo plazo:
Conseguir posicionarse en el mercado, de modo que capte un 5% del mercado total de consumidores de
cerveza.
Objetivos específicos:
• Incrementar el volumen de ventas de la compañía.
• Captar un segmento del mercado cervecero actualmente ignorado por la competencia
• Ajustar el producto a la demanda del mercado en cuanto a sabor, contenido alcohólico, empaque, etc.
• Diseñar camapañas publicitarias que den a conocer nuestro producto y nuestras ofertas.
• Aumentar el margen de ganancias de la empresa en un 20%
Estratégias Globales:
Las estratégias que implementará el consorcio con el fin de alcanzar nuestros objetivos estarán basadas en la
diferenciación, valiendonos para ello de la diversificación de la oferta de nuestro producto.
A fin de sustentar nuestras estratégias, es necesario incrementar el presupuesto destinado a la producción,
promoción y venta de "La Fría".
• A fin de incrementar el volumen de ventas del producto, es necesario iniciar campañas publicitarias
agresivas a la vez que el producto comienze a colocarse en distintos puntos de venta, de modo que se
haga presente en cada situación en donde pudiera generarse un consumo: discotecas, clubes,
estaciones de gasolina, supermercados, carpas colocadas en puntos estratégicos en eventos al aire
libre, playas, etc.
• Realizar una inversión cuantiosa para el diseño de un producto distinto al actualemente ofrecido por la
competencia: la tradicional cerveza tipo pilsener, que si bien ha sido acogida por el mercado, una vez
existan opciones distintas, este comenzará a segmentarse e incluso nacerán otros mercados. La
estratégia consiste en introducir al mercado cervezas distintas a las tradicionales: cervezas light, para
aquellas personas que buscan mantener su figura y consumir alimentos bajos en calorías. Cervezas sin
alcohol, con las que se intenta potenciar las características amigables del producto y enfocar los
esfuerzos en un segmento más joven, sin crear conflictos legales. Cervezas de sabores de frutas, ya
que una buena parte del mercado resiente el ligero sabor amargo característico de las cervezas tipo
pilsener.
• Rediseñar la etiqueta, innovando con un logo más llamativo, un empaque distinto, en distintos
tamaños.
• Incrementar el contenido alcohólico de la cerveza en un 2%, es decir, llevarlo a un 6.5%, lo cual hará
que la cerveza tipo pilsener del consorcio sea 0.5° más fuerte que la competencia.
• Realizar inversiones en promoción para dar a conocer el producto persuasivamente por medios
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preferentemente masivos como la televisión y la radio, apoyada con acciones de merchandising en los
puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia del mercado meta.
Estratégia de cobertura del mercado meta:
"La Fría" debe utilizar una estratégia de cobertura de mercado diversificado, ya que pretende captar diferentes
mercados valiendose de productos con características distintas a los tradicionales. Para ello, debe tratar a cada
segmento de manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos grupos, identificados como los más
importantes.
Posicionamiento del producto:
"La Fría", en relación a los que serán sus atributos, debe posicionarse como la única cerveza nacional capaz de
satisfacer todos los gustos, tanto a aquellos que gustan de un sabor fuerte, o que prefieren un sabor distinto,
más dulce, o aquellos jóvenes o embarazadas o personas que por determinada condición no pueden ingerir
alcohol, o aquellos que buscan cuidar su figura.
Estratégia del producto:
La cerveza es un bien de conveniencia, es decir, un producto tangible , del cual el consumidor conoce bastante
antes de comprar y que se adquiere con un esfuerzo mínimo.
Otras características son: compra por impulso y de poca o ninguna planificación, bastante frecuente y no
implica un desembolso significativo de dinero, además la necesidad se satisface de manera inmediata.
Estratégia de marca:
Slogan: Anteriormente: "La mejor vestida"
Actualmente : " Tu cerveza"
Posición de la marca:
Es la única cerveza de fabricación nacional que viene en presentaciones distintas a las tradicionales, en cuanto
a tipo de cerveza, empaque, sabor, grado etílico, etc. es decir, es una cerveza que ofrece variedad para
ajustarse al gusto de todos.
• Su nombre es fácil de pronunciar
• Fácil de memorizar
• Desvinculada con el tiempo, localidad o época
• Ausencia de connotaciones ofensivas
Estratégias de precio:
Para el cliente de la cervecera, el precio es una variable que prima al momento de decidir la compra, por ello,
"La Fría" utiliza una estratégia de precios de penetración, pudiendo de esta manera entrar a una parte
importante del mercado, el cual en su mayoria está conformado por personas provenientes de una clase social
baja.
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Estratégia de distribución:
La conexión entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto es por medio de los
distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo formado por:
• Mercado del hogar: Colmados, almacenes, supermercados, etc.
• Mercado refrigerado: Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc.
Los canales de distribución de nuestra cerveza abarcan el territorio nacional en su totalidad. Entre estos
distribuidores cabe destacar una clasificación que se ha dado a fin de establcer una distinción entre ellos:
• Clientes claves:
• Cientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estratégia está enfocada en aprovechar las
oportunidades de precio que se les puede dar por concepto de compra por volumen o por historial de
ventas, y aprovechar el material de merchandising a fin de que el cliente venda mejor y más rápido.
• Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que independientemente del volumen o
potencial de ventas, pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la
embotelladora, por ejemplo: un punto de venta muy concurrido, un punto de venta donde la afluencia
de público es selectiva y las personas influyen en la opinión de la sociedad.
• Sobre el producto
En términos de los formatos del producto,en la competencia, el envase de un litro es el que tiene mayores
ventas, sin embargo, la industria podría manejar la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor
capacidad aun, a semejanza de las gaseosas.
• Sobre la distribución...
La acción estratégica se orienta a lograr una presencia permanente del producto que asegure su venta, dandole
un trato preferencial a los clientes directos y efectuar visitas constantes para satisfacer sus necesidades lo antes
posible.
• Sobre la publicidad...
Dentro de los objetivos de nuestras campañas publicitarias, está el cambiar la valoración que se tiene del
producto para así modificar la creencia actual de que lo económico es de mala calidad, y de esta manera
apoyar una actitud positiva hacia el producto.
Conclusión
A pesar del fracaso en que resultó el lanzamiento del producto dos meses atrás, aunando esfuerzos y aplicando
las estratégias de marketing adecuadas apoyadas en un plan ajustado a las condiciones actuales del producto y
del mercado, es posible apostar por un éxito seguro. Es necesario invertir, para luego cosechar los frutos de la
inversión. Es un proyecto ambisioso pero es necesario que en nuestro país deje de existir el monopolio de
mercados. En la actualidad, este fenómeno está perdiendo fuerzas, gracias a que se borran las fronteras entre
los países del mundo y la competencia por una posición en el mercado se hace cada vez intensa.
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