Yahoo sigue buscando una nueva identidad Cuando Yahoo

Yahoo sigue buscando una nueva identidad
Cuando Yahoo anunció hace un año que Marissa Mayer, vicepresidente de Google,
sería la próxima consejera delegada de la empresa, los especialistas de Wall Street
reaccionaron de forma diversa. Algunos aplaudieron la elección y dijeron que había
sido acertada, mientras que otros, como Herb Greenberg, de CNBC, dejaron claro
su escepticismo. "No sé lo que el consejo de Yahoo tenía en mente", dijo él en julio
de 2012. Dirigir Yahoo es "un desafío notable para alguien que no tiene ninguna
experiencia real de liderazgo".
Un año después, las acciones de la compañía experimentaron una revalorización de
más del 70%, aunque eso se deba, en parte, a un aumento de las ganancias
derivadas de participaciones de la empresa en Alibaba Group y en Yahoo de Japón.
Después de hacer actualizaciones radicales en sus productos y finalizar
adquisiciones atrevidas, como la de Tumblr, Mayer, de 38 años, la consejera
delegada más joven en dirigir una empresa del Fortune 500, parece estar, muy
lentamente, imprimiendo un nuevo rumbo a una compañía desmoralizada,
problemática, y que Bloomberg Businessweek denominó en una ocasión "patito feo
predilecto del Valle del Silicio".
Mayer, sin embargo, continúa llamando la atención: la puja vencedora para un
almuerzo con ella en una web de subastas de una institución de caridad a principios
de la semana pasada fue más de US$ 77.000, frente a los US$ 3.450 alcanzados
por el ex presidente Bill Clinton, y los US$ 3.500 para una clase particular de cocina
para dos personas con Martha Stewart. Pero, además de brillo propio, Mayer tiene
una credibilidad que el Valle del Silicio respeta: graduada en Stanford con
licenciaturas en el área de sistemas simbólicos y ciencias de la computación, Mayer
adquirió su experiencia técnica en Google como jefe de búsqueda y fue responsable
de productos de peso como Google Maps, Google Earth y Google Street View. "No
hay duda de que ella está dando pasos para sacudir la empresa e impulsarla hacia
delante", dice Kendall Whitehouse, editor de tecnología y medios de
Knowledge@Wharton. "Eso es bueno, y ya era hora".
¿Pero ella es realmente competente? "Para mí, Mayer aún tiene trabajo por
delante", dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto
Wharton Customer Analytics Initiative. "Las personas están hablando de Yahoo
nuevamente. ¿Pero eso se traduce en valor sostenible? Sólo el tiempo lo dirá".
Mayer ha estado muy ocupada. En los últimos 12 meses, articuló una identidad y
una visión para Yahoo que, según algunos, no se veía desde hace años en la
empresa. Después de un periodo de apogeo en que fue uno de los portales de
mayor éxito a finales de los años 90 y principios de la década de 2000, Yahoo
perdió el rumbo en el momento en que la tecnología migraba a la búsqueda,
después hacia las redes sociales y ahora hacia el sector móvil. Mayer quiere que
Yahoo sea importante nuevamente creando una identidad en sintonía con la
revolución digital. "Yahoo es una empresa de Internet enfocada en el consumidor, y
ese es un mercado en crecimiento", dijo Mayer durante una conference call con
analistas en abril para la divulgación de los beneficios del primer trimestre. "La
personalización será un factor esencial para nuestro avance, no sólo en lo que
concierne al contenido, sino también a la publicidad".
Mayer obtuvo la visión de futuro de Yahoo en el sector móvil a través de un
ejercicio simple: ella hizo una lista de todo lo que las personas hacen con su
smartphone. En el Foro Económico Mundial de Davos, en Suiza, en enero, ella dijo
a Bloomberg Television que, además de llamadas y textos, las principales
actividades realizadas en los smartphones eran verificación de correo, consulta del
tiempo, búsqueda de noticias, desempeño del mercado bursátil, resultados de los
juegos, además de vídeos, reparto de fotos y juegos. Según Mayer, ella se dio
cuenta de que Yahoo proporcionaba buena parte de los datos móviles que formaban
parte del día a día de las personas. "Tenemos todo el contenido que las personas
necesitan en el móvil", dijo.
Mayer está convencida de que la próxima gran ola de la tecnología será la
personalización de Internet, y ella quiere que Yahoo sea líder en ese espacio.
Internet está volviéndose cada vez más amplio gracias al contenido y a las
informaciones creadas, pero "¿cómo se junta todo eso?", preguntaba ella en
Bloomberg Television. "El quid de la cuestión es poner orden en Internet para el
usuario. La personalización lleva a Yahoo de vuelta a sus raíces. Lo que Yahoo hizo
de entrada fue coger la Web y poner orden en ella", dijo Mayer en referencia al
inicio de la empresa como directorio de webs ordenadas jerárquicamente.
Pero para Yahoo no es suficiente con hacer una cantidad de cosas razonablemente
bien y no especializarse en nada, destaca Fader. "Es importante que la empresa
haga algo en que sea realmente muy buena", dice. "En una industria
razonablemente reducida a productos que son verdaderas commodities y con
diversos participantes iguales", Yahoo ocuparía un sólido segundo o tercer lugar.
"Pero ese no es el mercado en que Mayer está operando". Los rivales son Google,
Facebook y Amazon, todos ellos "excepcionales", añade Fader. "Son empresas que
tienen mucho dinero y son buenas en lo que hacen".
Google domina de tal forma el sector de búsquedas que lo coloca en posición de
ventaja en ese mercado, dice Fader, habiendo desarrollado después servicios
auxiliares en torno a la búsqueda: correo, mapas y fotos. Facebook es la principal
red social; sus rivales vienen muy por detrás, mientras Amazon es, sin lugar a
dudas, líder en el sector de comercio electrónico. La brecha entre esas empresas y
la competencia que aparece en segundo lugar es "gigantesca", dice Fader. Eso
explica por qué Yahoo necesita desarrollar una especialidad para atraer nuevos
usuarios y, después, sostenerla con otros servicios. En lugar de eso, según Fader,
Yahoo se ha dejado llevar sobreviviendo de los usuarios anteriormente
conquistados, gente que sólo no abandonó la empresa porque está acostumbrada al
portal. Sin embargo, esos consumidores no pueden impulsar la empresa hacia
delante. "Es preciso que haya un gancho que lleve Yahoo a un destino que marque
la diferencia", dice Fader. "No se puede contar con el legado heredado para
siempre".
El nicho de Yahoo, dice Fader, puede estar en el sector móvil, un mercado en
rápida evolución y que aún recuerda un poco al "lejano oeste [...] No hay ningún
vencedor evidente. Tal vez sea ese el espacio que Mayer conquistará".
Una serie de carreras
Mayer se refiere a sus esfuerzos de transformación como una serie de "carreras",
según dijo en la conference call sobre beneficios en abril. En su primera "carrera",
dijo, su objetivo era recuperar el entusiasmo de los trabajadores, atraer
profesionales de primera línea y poner a la empresa "en forma". Para eso, sustituyó
los BlackBerrys de los empleados por iPhones y smartphones con Android, para que
estuvieran al día con las tecnologías más recientes, informó el New York Times en
un reportaje del 5 de marzo, no libre de controversia. Mayer estaría ofreciendo
alimentación gratis a los trabajadores y puso fin al trabajo a distancia para
incrementar la colaboración.
"Ella ha hecho algunas cosas buenas, y el mercado ha respondido rápidamente de
forma positiva", dice Lawrence Hrebiniak, profesor emérito de Gestión de Wharton.
En primer lugar, "Mayer intentó replantear la cultura de Yahoo, haciendo la
empresa más ágil".
Ella actualizó la página inicial de la compañía —fue el primer cambio en cuatro años
— haciendo las imágenes mayores y la interfaz del usuario más ágil. Hay una barra
de desplazamiento horizontal con links rápidos para las últimas noticias, además de
una lista de sinopsis cortas sobre las noticias más importantes en la parte inferior.
Mayer también replanteó el correo de Yahoo, la parte de búsqueda y la web de
reparto de fotos Flickr, proporcionando un terabyte de almacenaje en esto último,
superando así el volumen de espacio ofrecido por otras webs rivales de
almacenamiento de fotos. Flickr soporta ahora fotos de alta resolución y ha
introducido una aplicación Android. "Los cambios en Flickr son muy significativos",
dice Whitehouse. "Es un gran paso adelante para quien usa gratuitamente el
servicio".
Mayer decidió también ofrecer más cuentas profesionales de Flickr por US$ 25 al
año, sin perjuicio, sin embargo, para los usuarios profesionales ya participantes en
la Web. Pero algunos clientes actuales temen que la empresa pueda eliminar los
recursos profesionales de la Web. "Existe el peligro de alienar la clientela de pago
más antigua", observa Whitehouse. Pero Fader dice que tales riesgos son, muchas
veces, el precio a pagar por el cambio: Mayer está intentando reimaginar la
dirección de Yahoo como empresa. "Eso requiere decisiones difíciles, y es lo que
ella está haciendo".
La segunda "carrera" de Yahoo consiste en "desarrollar productos bonitos" y
ejecutarlos bien, dijo Mayer durante la conference call de beneficios de la empresa.
"Esa es la parte divertida. En ese punto pasamos a pensar de verdad de qué
manera podemos inspirar y entretener a nuestros usuarios, y lo que tenemos que
hacer para proporcionarles recursos fantásticos".
Foco en el usuario
Según Kartik Hosanagar, Mayer está intentando "concentrarse mucho más en la
experiencia del usuario y en el contenido en un intento de construir la empresa en
torno a cuatro pilares que generan visitas a la Web: correo electrónico (Yahoo
Mail), interacción social (Tumblr), fotos (Flickr) y búsqueda. Creo que proporcionar
al usuario una buena experiencia de búsqueda está entre las prioridades de Yahoo,
aunque la finalización del proceso quede por cuenta de los socios de la compañía. El
único otro pilar fundamental de contenido ausente es el vídeo. No me sorprendería
si Yahoo hiciera también una gran adquisición en esa área". En realidad, hay
rumores de que la empresa estaría interesada en la Web de vídeos online Hulu,
informó a AllThingsD el 26 de mayo.
Después de dos años fiscales completos bajo la dirección de Mayer, el desempeño
financiero de Yahoo es heterogéneo. En el cuarto trimestre de 2012, la empresa
tuvo un aumento del 2% de los ingresos por valor de US$ 1.350 millones. Fue el
primero en cuatro años. Los resultados hicieron que la empresa de investigación
eMarketer elevara su previsión de ingresos netos de la empresa en 2013 hasta US$
3.280 millones, un aumento del 3,2% en comparación con la proyección anterior
del 2,2%. Aunque los ingresos por publicidad de Yahoo en EEUU hayan crecido en
2012 por primera vez en años, informó la empresa de investigación, se espera que
continúe perdiendo cuota de mercado en el sector de búsquedas frente a Google y
Microsoft. Además, los ingresos por publicidad de Yahoo deberían crecer más
despacio que el sector.
Los resultados financieros fueron tímidos en el primer trimestre de 2013. La
empresa informó que los ingresos cayeron un 7% llegando a US$ 1.070 millones.
Excluyendo los costes de adquisición de tráfico, los ingresos no crecieron en
comparación con el mismo periodo del año pasado. Los ingresos netos batieron, de
hecho, las expectativas de Wall Street, pero en gran medida debido a los costes
más bajos. El negocio principal se vio afectado: la publicidad cayó un 11%; el
número de anuncios vendidos cayó un 7% y el precio por anuncio cayó un 2%, con
excepción de Corea del Sur. Los ingresos por búsquedas cayeron un 10%. Con
excepción de Corea del Sur, los clicks pagados subieron un 16%, pero el precio por
click cayó un 7%.
Mayer, sin embargo, llamó la atención sobre tendencias positivas de Yahoo en el
trimestre. Después de la reformulación de la homepage de la empresa, las
interacciones subieron más del 25%, dijo ella durante la conference call de
beneficios. Desde el lanzamiento de Yahoo Mail para iOS, Android y Windows 8, el
número de usuarios activos diarios de las aplicaciones aumentó más del 50%. El
tráfico de búsquedas también aumentó, dijo ella. En marzo, Yahoo tenía más de
300 millones de usuarios mensuales, frente a 200 millones a finales de 2012.
La cultura de Yahoo también está volviéndose más atractiva, dijo Mayer,
destacando que el número de personas que se habían presentando a un empleo en
el primer trimestre se había prácticamente duplicado respecto a hace un año,
mientras que el coeficiente de pérdida de profesionales de primera línea cayó a la
mitad. Al mismo tiempo, uno de cada siete contratados en el trimestre era del tipo
"boomerang", es decir, ex trabajadores que regresaban a la empresa. "Hoy, hay un
grupo mayor de personas con intención de trabajar en Yahoo y la cantidad de
empleados que permanece en la empresa también es mayor", dijo Mayer. "Las
empresas que tienen los mejores profesionales vencen, y está claro que ahora
hemos vuelto a la pelea".
La búsqueda de Mayer de los mejores profesionales de las áreas de ingeniería y de
tecnología motivó también una serie de adquisiciones, la mayor de las cuáles fue la
adquisición de Tumblr, por US$ 1.100 millones. Otras adquisiciones: Summly, web
comprada por la empresa a un adolescente británico, la web móvil de
recomendaciones Stamped, la aplicación Astrid de cosas para hacer [to-do apps], la
empresa emergente de videochat OnTheAir, Snip.it, agregador de contenido social
semejante a Pinterest, la aplicación de recomendaciones móviles Alike, la web de
recomendaciones personales Jybe, Rondee, servicio de conferencias telefónicas,
Ghostbird, aplicación de fotos, y PlayerScale, proveedor de software de juegos.
"El crecimiento parece ser efectivamente un objetivo estratégico", dice Hrebiniak.
"Adquisiciones como Tumblr y tal vez Hulu deberán aumentar el número de visitas
e incrementar el crecimiento como portales con acceso de más gente". En lugar de
achicar Yahoo y concentrarse en pocos servicios, Mayer parece determinada a
ampliar el abanico de productos de la empresa. "Rumores de más adquisiciones
parecen indicar una estrategia de crecimiento de base amplia, en vez de un impulso
concentrado en una área dominante, como el de búsquedas", añadió.
Mecanismo de diversificación
Tal diversificación trae beneficios. Si Yahoo se concentrara en ofrecer sólo algunos
servicios, correría el riesgo de aborrecer al usuario que rápidamente abandonaría la
Web. Hrebiniak cita una investigación reciente de Piper Jaffray hecha con
adolescentes según la cual la fascinación por Facebook ha estado cayendo: un 33%
dijeron que Facebook es la red social más importante, frente a un 42% el año
pasado. "Eso indica que es difícil mantener la relevancia, ser moderno, despegado,
especialmente entre los usuarios jóvenes que visitan con frecuencia Internet.
Concentrarse en una cosa o en un producto básico puede tener como resultado la
pérdida de visitantes", dice Hrebiniak.
Mayer está añadiendo un número considerable de visitas con la adquisición de
Tumblr y sus 300 millones de usuarios mensuales. Juntos, Yahoo y Tumblr
alcanzarán ahora más de mil millones de usuarios, dijo Mayer en nota de prensa en
Nueva York al anunciar la adquisición. Tumblr también alberga 108 millones de
blogs y 50.000 millones de posts individuales. Los usuarios de la web de blogging
gastan, juntos, 24.000 millones de minutos al mes en ella, que es uno de los
tiempos más elevados dedicados por los usuarios en Internet, dijo Mayer. Para
atraer al usuario, Mayer pretende mantener Tumblr independiente. "No queremos
arruinarlo", dijo ella en el evento.
La búsqueda de usuarios por Yahoo es señal, para Whitehouse, de que la estrategia
de Mayer consiste en hacer de la empresa un agente importante de publicidad, en
vez de migrar a una plataforma de suscripción parcial. "Es una fuerte indicación de
que están haciendo todo lo posible para fortalecer sus adquisiciones como
plataformas de publicidad", dice Whitehouse. Otro ejemplo es la decisión de Mayer
de cerrar la cuenta de fotografía avanzada premium para nuevos usuarios y
transferir la mayor parte de ellos a formato gratuito. Eso significa que Mayer quiere
reunir el mayor número posible de usuarios, de manera que pueda vender más
anuncios a esa base ampliada. "Detrás de esas decisiones nos encontramos con la
determinación de Mayer de devolver Yahoo a la condición de plataforma de
publicidad relevante", observa Whitehouse. "Todo parece encajar en ese modelo".
No es difícil identificar una estrategia semejante a la de Google en las decisiones de
Mayer. "No hay duda de que la experiencia de Mayer en Google tiene influencia
sobre sus acciones en Yahoo", observa Hosanagar. Por ejemplo, el proyecto de
búsqueda de Yahoo se ha simplificado para que se concentre en los resultados de
búsqueda y menos en otros contenidos. "Es evidente que hay en eso un toque de
Google", dice él. "Eso no es una sorpresa, ya que la estrategia de Google está en el
ADN de Mayer".
Por los esfuerzos hechos hasta el momento, Mayer recibió en 2012 un paquete
salarial de US$ 36,6 millones, principalmente en acciones. El año pasado, el
consejo de Yahoo transfirió la dirección ejecutiva de la empresa de Ross Levinsohn
a Mayer porque ella fue considerada más "visionaria", observa Hrebiniak. Nadie
sabe, sin embargo, si ella será capaz de devolverle a la empresa la magia perdida.
"Ellos la están poniendo en un pedestal", dice Fader. "En algún momento, tendrá
que mostrar a qué vino [...] Por eso el salario de ella es tan alto".
Fuente: http://www.wharton.universia.net/