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Felipe Marcelo Jos&eacute; Richard – Argentina – richard.fm@comercioexteriorub.com
Proyecto de Tesina
1. Titulo
&quot;An&aacute;lisis de la Competitividad de las telef&oacute;nicas I.P. en el mercado de las telecomunicaciones
Argentino: &iquest;Pueden sobrevivir y crecer PyMEs en un mercado tan competitivo?&quot;
2. Introducci&oacute;n
Como es sobradamente sabido, el avance del conocimiento es cada vez m&aacute;s r&aacute;pido. Para dar solo
algunos datos; la computadora con la que escribo esta tesis es cientos de veces m&aacute;s potente que
la que hizo posible que el hombre llegue a la Luna; en el ambito de los deportes gracias al
desarrollo de algunas t&eacute;cnicas lo que hace 20 a&ntilde;os era un record ol&iacute;mpico hoy es un record en
competencias del colegio secundario y hace menos de 10 a&ntilde;os el correo electr&oacute;nico era conocido
por muy pocas personas (incluso empresas).
El objetivo de este trabajo es determinar si los cambios tecnol&oacute;gicos pueden derrumbar mitos
sobre la poca posibilidad que tienen las peque&ntilde;as y medianas empresas de competir con gigantes
coorporaciones internacionales. La oportunidad viene dada por el avance vertiginoso del
conocimiento que pude poner en igualdad de condiciones a una Coorporaci&oacute;n con millones de
dolares de respaldo financiero con una peque&ntilde;a empresa con recursos capaces de tomar los
cambios tecnol&oacute;gicos y convertirlos r&aacute;pidamente en ventajas competitivas.
Para eso nos vamos a basar en el caso de las telef&oacute;nicas I.P (Internet Protocol) que son peque&ntilde;as
y medianas empresas que pueden acceder a una nueva tecnolog&iacute;a que permite generar telefon&iacute;a
con una baja inversi&oacute;n. En pocas palabras existe una tecnolog&iacute;a que permite digitalizar sonido,
enviarlo desde un servidor hasta otro por intermedio de la internet y reconvertirlo en sonido en el
otro servidor. Esto quiere decir que yo puedo acceder a trav&eacute;s de una llamada local a un servidor
en la ciudad de C&oacute;rdoba en Argentina, digitalizar mi voy, enviarla hasta Barcelona por Internet,
reconvertirla en &quot;voz&quot; en un servidor en esta ciudad y enviarla como una llamada local desde ah&iacute;
hasta la Universidad de Barcelona. La persona que responda al telefono no se dar&iacute;a cuenta del
&quot;camino&quot; que tuvo esta llamada y entablar&iacute;amos una comunicaci&oacute;n de la misma forma que si
estuvieramos hablando a trav&eacute;s de las l&iacute;neas de Telecom o Telef&oacute;nica.
Este es un emblem&aacute;tico caso de c&oacute;mo se puede igualar tecnolog&iacute;as tan complejas y competitivas
como las usadas por las grandes coorporaciones. La tecnolog&iacute;a es un componente tan variable en
las industrias que los cambios pueden hacer que de un momento para otro las reglas del juego
cambien profundamente, las barreras de entrada y salida en la industria se derrumben y las
posiciones competitivas de los distintos actores cambie.
Por supuesto de que la tecnolog&iacute;a es solo una variable y todav&iacute;a hay muchas otras que pueden
influir en la hipotesis planteada. Para competir en un mercado hay saber hacer otras cosas:
Direcci&oacute;n

Tener un managment capaz de:
 Generar posiblidades de cambio y convertirlos en oportunidades.
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 Interpretar los cambios en el entorno y convertirlos en oportunidades
 Comunicar a los miembros de la organizaci&oacute;n el objetivo de la compa&ntilde;&iacute;a.
 Comunicar a los miembros de la organizaci&oacute;n las necesidades de los
clientes.
Marketing





Definir quien es nuestro cliente
Determinar las necesidades de este
Adaptar nuestro producto/servicio a sus necesidades.
Comunicar al cliente sobre nuestro producto/servicio
Vender al cliente nuestro producto/servicio
Recursos Humanos
 Seleccionar y motivar la gente capaz de seguir adaptando la tecnolog&iacute;a
 Seleccionar y motivar la gente capaz de llevar adelante el plan de marketing
 Seleccionar y motivar la gente capaz de llevar adelante planes de incentivo
para que todos los integrantes del equipo tengan un objetivo com&uacute;n.
 Seleccionar y motivar gente capaz de establecer planes de acci&oacute;n.
 Seleccionar y motivar gente capaz de controlar los planes de acci&oacute;n.
Administraci&oacute;n y Finanzas
 Conseguir los recursos para llevar a cabo la estrategia.
 Controlar los programas planeados.
 Establecer y ejecutar los circuitos administrativos contables para un correcto
funcionamiento de la empresa.
 Establecer un sistema de control de gesti&oacute;n para seguir los planes
realizados.
Si bien parecen obvias estas funciones, cuestan dinero ponerlas en pr&aacute;ctica. Esto resulta
particularmente importante en la peque&ntilde;as y medianas empresas que tienen respaldo financiero
limitado. La maximizaci&oacute;n de los recursos debe ser &oacute;pitma.
Al momento no existe (o no es f&aacute;cil de encontrar) un trabajo de investigaci&oacute;n que evidencie la
posici&oacute;n competitiva de las telef&oacute;nicas en la Argentina. Existe una gran variedad de libros sobre
el tema relacionados con la telefonon&iacute;a IP en los Estados Unidos ya que en este pa&iacute;s se lanz&oacute; en
1995. En Argentina reci&eacute;n comenz&oacute; en el a&ntilde;o 2001 con la desregulaci&oacute;n del mercado de larga
distancia que hasta el moemento estaba monopolizado por la Francesa Telecom al norte del pa&iacute;s
y Telef&oacute;nica de Espa&ntilde;a en la parte Sur.
Esta tesis intentar&aacute; ser un valor agregado para:
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



TTN SA ya que se definir&aacute;n conceptos y lineamientos que si bien son muy importantes de
tener en claro, definidos y comunicdos a toda la organizaci&oacute;n, muchas veces las peque&ntilde;as y
medianas empresas (en algunos casos tambi&eacute;n las grandes) no pueden o no tienen tiempo de
hacerlo.
Otras empresas del sector para tomar como ejemplo el caso concreto de TTN SA y definir o
redefinir su Pol&iacute;tica Estrat&eacute;gica.
Estudiantes o investigadores que necesiten datos sobre el impacto de las nuevas tecnolog&iacute;as
en los mercados.
Estudiantes, investigadores y empresas que necesiten conocer la evoluci&oacute;n del mercado de
las telecomunicaciones en la Argentina.
3. Hip&oacute;tesis
El cambio en la tecnolog&iacute;a simplemente abre una puerta en la industria porque baja las barreras
de entrada en una industrias caracterizadas (anteriormente) por el capital intensivo. A nadie se le
hubiera ocurrido hace diez a&ntilde;os competir con las telef&oacute;nicas. A nadie se le ocurrir&iacute;a hoy montar
una planta para producir autos y competir con FIAT, Renault o General Motors.
Este trabajo intentar&aacute; demostrar que la aparici&oacute;n de esta nueva tecnolog&iacute;a (Internet Protocol) va
a dar la posibilidad de competir a peque&ntilde;as empresas con grandes.
Si aceptamos que este cambio abri&oacute; las puertas de la industria de las telecomunicciones,
deber&iacute;amos reconocer que esto podr&iacute;a ser una realidad para cualquier industria desde la
producci&oacute;n de tornillos, pasando por los servicios bancarios hasta el transporte aero.
4 - Metodolog&iacute;a
Plan Estrat&eacute;gico para un caso real de la ciudad de C&oacute;rdoba - TTN S.A.
El plan se basar&aacute; basicamente en los siguientes aspectos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
An&aacute;lisis competitivo de la industria.
Definici&oacute;n de la Cadena de Valor de la empresa.
Definici&oacute;n de la Visi&oacute;n, Misi&oacute;n, Objetivos de la empresa.
Selecci&oacute;n de Estrategia Competitiva.
Definici&oacute;n del mercado meta y canales de comercializaci&oacute;n
Presupuesto Integral para un lapso de 5 a&ntilde;os.
Herramienta de An&aacute;lisis
La metodolog&iacute;a de an&aacute;lisis va a estar basada en los concpetos de Michael Porter en su libro
Ventajas competitivas.
Trabajo de Campo
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Se recopilar&aacute;n datos de las Secretar&iacute;a Nacional de Telecomunicaciones, Empresas de telefon&iacute;a
IP, revistas especializadas y art&iacute;culos de extra&iacute;dos de la Internet. Como se coment&oacute; en el punto 1
no hay bibliograf&iacute;a espec&iacute;fica sobre este tema.
De ser necesario se realizar&aacute; una encuesta telef&oacute;nica para relevar datos sobre puntos como:
Inter&eacute;s en cambiar de prestador de servicio de larga distancia, opini&oacute;n con respecto al costo
actual de las comunicaciones, consumo telef&oacute;nico de larga distancia mensual o se buscar&aacute;n datos
recopilados por empresas.
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5 - Indice
1. Introducci&oacute;n
2. El entorno global del mercado de las comunicaciones: la econom&iacute;a.
Comentario:
Con el objetivo de enmarcar el an&aacute;lisis se recopilar&aacute;n los datos de mayor trascendencia de la
econom&iacute;a durante los &uacute;ltimos 10 a&ntilde;os y su impacto en el nivel de actividad.
Se recopilar&aacute;n datos sobre la evoluci&oacute;n de las siguientes variables y se comentar&aacute; el impacto
sobre el sector.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
PBI
Tipo de Cambio
Tasa de Inter&eacute;s
Consumo
Inversi&oacute;n
Inflaci&oacute;n
Pol&iacute;tica Comercial
Pol&iacute;tica Fiscal
Pol&iacute;tica Monetaria
3. Las telecomunicaciones en Argentina.
a) Historia de las telecomunicaciones durante la decada de los 90
b) Desregulaci&oacute;n del mercado en el 2000
Comentario:
Se resumir&aacute; la historia de las privatizaciones de las empresas del estado y el caso de las
telef&oacute;nicas en particular que fueron vendidas a Telecom de Francia y Telef&oacute;nica de Espa&ntilde;a
en el Norte y Sur del pa&iacute;s respectivamente. Las condiciones del pliego dieron a estas
empresas monopolios en sus respectivas zonas durante un lapso aproximado de 10 a&ntilde;os. Este
per&iacute;odo tuvo un fuerte impacto en el costo desproporcionado del servicio y
consecuentemente un descreimiento y desconfianza total de los consumidores en las
empresas de servicios de telef&oacute;nica pero por supuesto permiti&oacute; a las empresas monop&oacute;licas
amortizar sus inversiones.
Se recopilar&aacute;n datos precisos para poder tener un marco general del mercado en estos 10
a&ntilde;os, el impacto del monopolio en los precios y en los estados financieros de las empresas.
Algunos datos interesantes son por ejemplo un an&aacute;lisis comparativo de la Argentina con
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otros pa&iacute;ses de varialbles como el nivel de inversi&oacute;n por cliente, consumo medio por cliente,
precio del minuto, etc.
A partir del mes de noviembre del a&ntilde;o 2000 termina la concesi&oacute;n monop&oacute;lica en el sector de
larga distancia e ingresan nuevos competidores. El escenario competitivo cambia
radicalmente. Se recopilar&aacute;n datos para conocer quienes son los nuevos competidores, cuanto
invierten, cuales son sus ventajas competitivas y sus expectativas. Otros datos importante son
la participaci&oacute;n de mercado proyectada por cada compa&ntilde;ia, la evoluci&oacute;n de los precios
despu&eacute;s de la desregulaci&oacute;n.
4. An&aacute;lisis de las fuerzas competitivas del sector de las Telecomunicaciones.
a)
b)
c)
d)
e)
Los Proveedores
Los Compradores
Bienes Sustitutos
Nuevos Competidores
Competidores del Sector
Comentario:
Este an&aacute;lisis es fundamental ya que va a definir en gran parte el resultado de la tesis. Una
vez finalizado este cap&iacute;tulo ya conoceremos el atractivo del mercado en general que est&aacute;
dado por las fuerzas competitivas.
Se analizar&aacute; el poder de negociaci&oacute;n de los proveedores de equipos, de servicios, en algunos
casos vamos a necesitar contratar a nuestra propia competencia para tener interconexi&oacute;n con
lugares donde no tenemos equipos. Esto es posible? Sin duda que estar atado al competidor
es una limitaci&oacute;n importante pero tambi&eacute;n es cierto que la regulaci&oacute;n actual prevee esta
situaci&oacute;n y obliga a los prestadores a interconectar en caso de que otros lo necestiten. Lo que
no est&aacute; del todo definido es en que condiciones, es decir a cuanto. En esta secci&oacute;n se
recopilar&aacute;n datos para saber cuan fuerte es este poder de negociaci&oacute;n y si es o no un
obstaculo insalvable.
Tambi&eacute;n se deber&aacute; ver el poder de negociaci&oacute;n que tienen los compradores. Esta variable ha
cambiado radicalmente desde la desregulaci&oacute;n. La competencia por ganar nuevos mercados
es muy intensa y esto mejora la posici&oacute;n negociadora de los compradores. Las emrpesas
hacen campa&ntilde;as de telemarketing para captar clientes y lo &uacute;nico que est&aacute;n logrando es que
el cliente tenga m&aacute;s poder de para comparar los precios. Si esta pol&iacute;tica sigue con la misma
tendencia la &quot;torta&quot; del mercado se va a achicar en terminos de ingreso pero lo que no
sabemos es cuanto margen hay todav&iacute;a.
Por otro lado, necesitamos saber si hay bienes sustitutos que amenacen al mercado. Por
ejemplo el correo electr&oacute;nico ha quitado much&iacute;smo mercado a las telecomunicaciones, la
telefon&iacute;a via internet (en la PC) todav&iacute;a no se ha desarrollado pero sin dudas puede
representar una amenaza en el futuro. Tambi&eacute;n ser&aacute; objeto de an&aacute;lisis los nuevos
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competidores como TTN, cuantos pueden ser, que impacto van a tener en el mercado?, son
formadores de precio? tienen
Lo &uacute;nico que est&aacute; bien en claro en este proyecto de Tesina es que las barreras de entrada han
bajado para los nuevos competidores. Esto representa una amenaza para el mercado? Dejar&aacute;
de ser un mercado rentable por el ingreso indiscriminado de competidores como TTN SA?
Es una fuerza importante del mercado? Existen barreras que los grandes actores del mercado
puedan poner para subir barreras de entrada?
En cuanto a los competidores acutales se pueden definir cuales son y sus respectivas
participaciones de mercado. Lo que es m&aacute;s dif&iacute;cil de determinar es cuanto mercado
necesitan para ser rentables y cuanto mercado desean tener.
Una vez que respondamos a todas las preguntas que este an&aacute;lisis requiere sabremos si el
mercado en general es atractivo o no lo es. Esto no va a resolver en la hip&oacute;tesis (a no ser que
concluyamos que el mercado no es atractivo y en ese caso no lo es para nadie) ya que no
necesariamente el hecho de que el mercado sea atractivo implica que lo va a ser para una
peque&ntilde;a empresa con recursos financieros escasos. Esta realidad hace necesario que nos
metamos en un caso concreto y real de una peque&ntilde;a empresa, la analicemos como har&aacute; para
competir y proyectemos sus estados financieros y finalmente respondamos al interrogante.
5. Definici&oacute;n de la Cadena de Valor de TTN S.A.
a) Actividades Primarias
1.
2.
3.
4.
5.
Log&iacute;stica Interna
Operaciones
Log&iacute;stica Externa
Mercadotecnia y Ventas
Servicio
b) Actividades de Apoyo
1.
2.
3.
4.
Infraestructura de la Empresa
Administraci&oacute;n de Recursos Humanos
Desarrollo Tecnol&oacute;gico
Abastecimiento
c) Los eslabones de la cadena de valor
Comentario:
El primer paso que necesitamos seguir es descomponer la empresa en actividades. Una vez
realizado esto veremos cuales son sus eslabones o actividades que relacionan las distintas
actividades primarias. Como resultado obtendremos una foto de la compa&ntilde;&iacute;a como un
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sistema orientado a la operaci&oacute;n. Este sistema se analizar&aacute; para obtener los subsistemas o
actividades que generan la ventaja competitiva de TTN SA. Adem&aacute;s, servir&aacute; para visualizar
en forma gr&aacute;fica cuales son los puntos d&eacute;biles o vulnerables de la compa&ntilde;&iacute;a. El resultado
que espero de este an&aacute;lisis es identificar si con las ventajas competitivas puedo competir en
el mercado analizado en el punto anterior y si las debilidades son subsanables o
irremediablemente no dejar&aacute;n competir a la empresa.
Como subproducto de este analisis quedar&aacute; en poder del managment de la empresa la foto
del &quot;Sistema TTN SA&quot;. Esto puede ser de utilidad para orientar recursos para fortalecer las
actividades que generan mayor ventaja competitiva.
5. La interrelaci&oacute;n con otros servicios y la posibilidad de obtener ventajas competitivas en
funci&oacute;n del uso de la misma tecnolog&iacute;a.
Comentario:
Internet da la posibilidad de brindar una innumerable cantidad de servicios. El hecho de usar
esta tecnolog&iacute;a permite a TTN dar un servicio completo a los clientes relacionando la
telefon&iacute;a con transmisi&oacute;n de datos. Tambi&eacute;n pueden surgir otras posibilidades de diversificar
servicios siempre en base a la tecnolog&iacute;a de Internet.
6. Definici&oacute;n de Misi&oacute;n, Visi&oacute;n y Objetivos
Comentario:
Este no es un requisito indispensable para definir la hip&oacute;tesis pero debo asegurarme que
realmente la meta de la C&iacute;a est&aacute; en el mercado que he analizado. Adem&aacute;s es buen
subproducto para la compa&ntilde;&iacute;a tener definido estos conceptos y comunicarlos a toda la
organizaci&oacute;n.
7. Definici&oacute;n de cliente meta
Comentario:
Es necesario que sea definido perfectamente el cliente al que se va a hacer foco. Esto si es
indiscutiblemente necesario para saber si puede competir. Ser&iacute;a muy dif&iacute;cil para TTN SA
competir con Telef&oacute;nica de Espa&ntilde;a en el segmento de las grandes empresas. Simplemente
Telef&oacute;nica pondr&iacute;a barreras financieras para eliminar a TTN SA en t&eacute;rmino de 6 meses o 1
a&ntilde;o a lo sumo. Tampoco ser&iacute;a posible o ser&iacute;a muy dif&iacute;cil competir en el segmento masivo de
bajo consumo porque TTN SA no tiene una red de ventas extensa ni recursos para
desarrollarla. O tal vez exista otra posibilidad. Lo que s&iacute; es necesario es tener bien en claro
en que cliente se enfocar&aacute;n. Se definir&aacute;n sus caracter&iacute;sticas y la cantidad que hay en el
mercado.
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8. La Ventaja Competitiva de TTN
a) Liderazgo en Costos
b) Diferenciaci&oacute;n
c) Enfoque
Comentario:
Se definir&aacute; cual de las tres estrat&eacute;gicas gen&eacute;ricas de Porter seguir&aacute; o sigue la empresa. Esta
se definir&aacute; en base a la cadena de valor desarrollada y al resultado del an&aacute;lisis de las 5
fuerzas del mercado. En este punto quedar&aacute; la hip&oacute;tesis casi resuelta ya que si logramos
elegir alguna estrategia es porque, por lo menos a nivel conceptual, se puede competir.
9. Presupuesto a 5 a&ntilde;os
Comentario:
Se establecer&aacute; un cash flow proyectado para los pr&oacute;ximos 5 a&ntilde;os con detalle de cada una de
las partidas que lo componen. En este punto se bajar&aacute; a tierra la estrategia planteada con
todas sus variable operativas: Administraci&oacute;n, Red de Ventas, Recursos Humanos,
Equipamientos, etc.
10. Factibilidad del proyecto
En funci&oacute;n de lo definido en el punto anterior se aceptar&aacute; o rechazar&aacute; la hip&oacute;tesis-
11. Conclusiones
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6 - Bibliograf&iacute;a
Como se coment&oacute; anteriormente, no existe bibliograf&iacute;a espec&iacute;fica sobre esta tem&aacute;tica en la
Argentina. Sin embargo nos basaremos en bibliograf&iacute;a americana para conocer la evoluci&oacute;n de
estas telef&oacute;nicas en los Estados Unidos y adem&aacute;s para aprender de la forma en que fue abordado
y analizado el tema. Por otro lado nos basaremos en metodolog&iacute;a propuesta por Michael Porter
para el an&aacute;lisis de los mercados y las ventajas competitivas de las empresas. Sin embargo la
fuente de datos m&aacute;s enriquecedora ser&aacute;n sin dudas las p&aacute;ginas web dedicadas este tema.

Lee McKnight, Vaaler Paul, Internet Telephony

Lee McKnight, Vaaler Paul, Creative Destruction: Business Survival Strategies in the
Global Internet Economy

Porter, Michael, Ventaja Competitiva: Creaci&oacute;n y Sostenimiento de un Desempe&ntilde;o Superior
Primera Edici&oacute;n 1987 - Mexico: Compa&ntilde;ia Editorial Continental

Porter, Michael, Estrategia Competitiva:Tecnicas para el an&aacute;lisis de los sectores
Industriales y de la competencia
Mexico: Compa&ntilde;ia Editorial Continental

Revista &quot;Information Tecnology&quot;

http://www.iptelephony.org/

http://www.telephonyworld.com/

http://www.tmcnet.com/
7 - Cronograma de tareas a realizar
Septiembre - Octubre 2001:


Estudio en profundidad de la metodolog&iacute;a de Michael Porter
Recopilaci&oacute;n de datos estad&iacute;sticos sobre la econom&iacute;a en general y el sector de las
telecomunicaciones. (Cap&iacute;tulos 2 y 3)
Noviembre - Diciembre 2001:


An&aacute;lisis de las 5 fuerzas del mercado de las telecomunicaciones (Cap&iacute;tulo 4)
Estudio interno de TTN SA y relevamiento de los conceptos incluidos en los cap&iacute;tulos 5 a 8 y
definici&oacute;n de aquellos que la empresa no ha definido a&uacute;n.
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Enero - Marzo 2002:

Convertir en n&uacute;meros los cap&iacute;tulos anteriores y definir la hip&oacute;tesis planteada.
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