Plan de ventas de marca de cerveza

ANTECEDENTES
Durante 95 años, la empresa ha mantenido su filosofía empresarial de responsabilidad social. Es así que la
creación de fuentes de trabajo y generación de bienestar se proyectan a sus empleados y apreciables familias,
a sus proveedores de bienes y servicios, al gobierno, con sustanciales aportes tributarios para el desarrollo del
país, a sus clientes y empleados, a sus accionistas y muy especialmente, a las comunidades con las que
interactúa.
LA CONSTANCIA 1906 − 2003
97 años han transcurrido desde que en las calles empedradas de la ciudad de Santa Ana de principios del siglo,
se marcaba el ritmo peculiar de las carretas que pasaban llevando las primeras jarras de cerveza, producidas
por "Rafael Meza Ayau y Cia."
La producción de esta nueva bebida en El Salvador fue idea de Don Rafael Meza Ayau, quien inició su
empresa en Diciembre de 1906 en una modesta casa al estilo colonial del Barrio Santa Cruz, de la Ciudad
Morena.
FUNDADORES. Evolución Empresarial
La naciente empresa dio un paso adelante con 3 marcas de cerveza: Perro, Abeja, y Extracto de Malta, las
cuales se apoderaron rápidamente del paladar santaneco. Más adelante, se incorpora una nueva marca:
Pilsener, que ha perdurado hasta nuestros día como una cerveza de gran tradición y calidad.
Sin embargo, no tardaron en presentarse momentos muy difíciles para esta nueva empresa. Solo el
inquebrantable espíritu y la fe en la realización de su sueño le permitieron a Don Rafael vencer adversidades,
siempre con el apoyo de su madre, Doña Rafaela de Meza Ayau; su esposa, Doña Angela Bernal de Meza
Ayau; sus hijos Manuel y Rafael y sus fieles trabajadores.
El espíritu emprendedor de Don Rafael le llevó a fundar, en 1920, la primera planta de bebidas gaseosas en
San Salvador; más tarde, en 1928, traslada la cervecería a San Salvador, sobre la Avenida Independencia #
526, con maquinaría y equipo de producción nuevas que le permitieron elaborar las cuatro marcas de cerveza
antes mencionadas, las que pronto fueron también las preferidas de la ciudad capital.
1935 marca una nueva época al cambiar la denominación empresarial de la cervecería a " La Constancia,
S.A.", nombre significativo de la perseverancia y el logro de un sueño; el cambio ocurre tras la fusión de la
original "Rafael Meza Ayau y Cía." con "Cervecería Polar", otra empresa cervecera que se localizaba en San
Salvador.
La empresa adquiere su primera flota de 10 camiones de distribución, los que vinieron a sustituir a las carretas
haladas por yeguas percheronas, que fue el primitivo medio de transporte de la cerveza.
La calidad de los productos de La Constancia, S.A., y la experiencia de los maestros cerveceros alemanes
Hans Schlenker, Federico Bannow y Chéster Hackbarth, permitió la rápida aceptación de las cervezas en
todos los rincones de El Salvador.
A partir de 1939, Manuel y Rafael, dotados con el mismo espíritu inquebrantable de su padre, continuaron la
obra iniciada por Don Rafael, quien el 13 de Octubre de ese mismo año fallece a la edad de 74 años.
El tiempo transcurría y los años 50 y 60 fueron caracterizados por un proceso de crecimiento empresarial,
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pues ya se había abierto bodegas en el interior del país, en las ciudades de Ahuachapán, Santa Ana, Sonsonate,
Santa Tecla, Zacatecoluca, Usulután y San Miguel.
Entre los años 70 y 80, La Constancia, S.A., incorpora procesos de modernización en las áreas de producción
y comercialización, con el objeto de brindar un producto de alta calidad y un eficiente servicio al cliente.
Así mismo, trasciende las fronteras con su presencia en los exigentes mercados cerveceros de Estados Unidos
y Canadá, en los que hasta la fecha sigue presente.
La década de los 90 se abre a los cambios tecnológicos, que prosiguen hasta entrado el año 2001, permitiendo
que se incorpore tecnología de punta en la Sala de Cocimiento, Bodegas Frías y Embotellado, equipo
informático para agilizar los procesos administrativos y sistemas de ventas para dinamizar la atención al
cliente, colocando a La Constancia, S.A. a la vanguardia en tecnología cervecera en el ámbito
centroamericano.
95 años después, Cervecería La Constancia, S.A., cimentada en la filosofía y valores heredados del fundador
Don Rafael padre, es conocida como una de las empresas más pujantes de El Salvador, que la identifican
como una empresa entregada al trabajo, que apoya el progreso nacional y se preocupa por el bienestar social
de todo un país.
MISIÓN
Somos una empresa cervecera por tradición que, a través de la innovación, persigue diversificar sus mercados,
produciendo y comercializando productos de consumo popular, generando cada día más valor para nuestros
clientes y accionistas, empleados y comunidades a las que servimos a través de nuestras acciones, enmarcados
en los principios de responsabilidad social, cumplimiento a las leyes y respeto al medio ambiente.
VISIÓN
Ser una empresa, parte de un consorcio centroamericano con alianzas internacionales, dedicada a la
producción y comercialización de productos de consumo popular, a través de marcas propias y privadas,
orientada a la exportación y manteniendo un liderazgo en mercado nacional.
La Constancia S.A., una empresa centenaria de gran tradición, ha alcanzado una posición exitosa y de
liderazgo, en virtud del más estricto apego a los valores fundamentales siguientes:
I. Responsabilidad social en todas nuestras relaciones.
Empleados: a través de más y mejores oportunidades de desarrollo y un inquebrantable compromiso de tratar
con el mayor respeto a todos los individuos que laboran en la empresa.
Accionistas: a través de un esfuerzo continuo por ofrecerles un valor agregado para su inversión.
Clientes: a través de la comercialización responsable de nuestros productos y del desarrollo de una relación de
respeto, beneficio mutuo y valor agregado.
Consumidores: a través de la oferta de productos de calidad mundial y de la exhortación al consumo
moderado y uso responsable de los mismos.
Gobiernos: a través del fiel cumplimiento de todas nuestras obligaciones legales y reglamentarias.
Comunidades: a través de la generación de actividad económica que permita alcanzar un mayor desarrollo,
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contribuyendo así a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, dentro de un firme compromiso para con la
protección del medio ambiente.
II. Excelencia.
Apego a una tradición de excelencia y dinamismo, legada de generación en generación en la conducción de
los negocios, para lograr el éxito comercial y una posición de liderazgo en el mercado.
En la atención a cada detalle de la ejecución de todos nuestros procesos, en el desarrollo de productos de
calidad internacional y en la prestación de servicios a los clientes.
III. Competitividad.
Apertura del cambio y a la innovación, para estar en capacidad de satisfacer las necesidades, preferencias y
gustos de nuestros consumidores.
Compromiso para con nuestros empleados de proveerles las oportunidades necesarias para su continuo
desarrollo y mejoramiento individual, porque son ellos los que con su trabajo, lealtad y cumplimiento, habrán
de hacernos más productivos.
Competitividad para aprovechar, desde una posición de liderazgo, las oportunidades resultantes de la creciente
globalización de los mercados
Productos Nacionales
Nuestro portafolio de productos nacionales goza de excelente aceptación en el paladar de los salvadoreños.
Productos Importados
A través de alianzas estratégicas con empresas cerveceras de renombre mundial, La Constancia S.A. se
convierte en distribuidor de prestigiosas marcas.
Productos de Exportación
Las cervezas de exportación confirman la calidad y la maestría con las que nuestras marcas son elaboradas.
Decálogo de Principios de la Comercialización Responsable
El compromiso empresarial de La Constancia se proyecta en la comercialización responsable de sus
productos; para ello la empresa posee el Decálogo de Principios de Comercialización Responsable, que define
claramente la filosofía de la empresa.
Decálogo
La Constancia, empresa con noventa y cinco años al servicio del pueblo salvadoreño, posee un largo
compromiso institucional con la comercialización responsable de sus productos. Por tanto, el mercadeo, la
publicidad y las promociones de la empresa están regidas por los siguientes principios básicos:
1. Nuestros productos son elaborados con rigurosas estándares de
calidad; su consumo debe realizarse con responsabilidad y
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moderación.
2. La empresa solo habrá de mercadear, distribuir y vender sus
productos a personas y/o establecimientos que cumplan con las
leyes y ordenanzas que rigen su manejo.
3. En caso de que algún establecimiento en el que se venden nuestros
productos haya sido encontrado por las autoridades competentes en
violación de las leyes y ordenanzas, la empresa exigirá la remoción
de los productos y de cualquier publicidad, letrero o valla que los
promocione.
4. Ninguna publicidad de cerveza aparecerá en programas televisivos,
radiales o de cine dirigidos a menores de 18 años.
5. No se colocará publicidad de cerveza, letreros o vallas localizadas a
menos de 100 metros de escuelas u otros lugares, parques de
recreación, frecuentados particularmente por menores de 18 años de
edad.
6. Ningún tercero podrá utilizar nuestras marcas o logos de productos en
artículos dirigidos a menores de 18 años; asimismo ninguna muestra
o promoción gratis será ofrecida a menores.
7. La publicidad y promociones de la empresa deberán evitar la
asociación del consumo de cerveza con situaciones que
predispongan el abuso.
8. La publicidad y promociones evitarán presentar situaciones ilegales,
peligrosas o socialmente condenables o asociar directamente
(o indirectamente) el consumo de bebida con la conducción de
vehículos.
9. La publicidad y promociones de la empresa no deberán crear la
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impresión de que el consumo es un elemento para el éxito, ni
pretenderán una imagen negativa de las personas que no la
consumen.
10. La empresa velará por que su red de distribución directa y mayoristas
cumplan con las leyes y ordenanzas que rigen la comercialización
responsable de nuestros productos.
OBJETIVOS DE VENTA
Objetivo general:
Lograr un crecimiento en las ventas de Budweiser en un 30% a nivel nacional para el 2004.
Objetivos específicos:
• Incrementar las ventas de la presentación en lata 16 onzas en un 50% para el año 2004.
• Incrementar las ventas de la presentación en lata 12 onzas en un 20% para el año 2004.
• Incrementar las ventas de la presentación en Botella en un 30% para el año 2004.
• Incrementar el plan de comunicaciones de Budweiser a nivel nacional
ESTRATEGIAS
Para poder lograr nuestros objetivos comerciales, se elaboraron las siguientes estrategias que van
acompañadas de su respectiva táctica, justificación y presupuesto.
Las estrategias son las siguientes:
• Estrategia : Promocionar la cerveza Budweiser presentación lata 16 onz. en los diferentes supermercados.
Táctica: Por la compra de un two pack de cerveza Budweiser 16 onz. se proporcionara una camiseta con un
estampado representativo de la marca Budweiser, este se efectuara en las temporadas de semana santa y
navideña para el año 2004 en San Salvador, San Miguel y Santa Ana.
Justificación: Debido a que en esta temporada, por la naturaleza se incrementa el consumo de este mismo,
pretendemos aumentar las ventas de la presentación de lata 16 onz. incentivando al consumidor con artículos
promociónales utilizando éstos tres departamentos por ser los que poseen el mercado más representativo para
las ventas.
Presupuesto:
Valor camisetas: $3,000.00
Promoción de la oferta: $1,000.00
Costo total de estrategia: $4,000.00
• Estrategia: Patrocinar eventos deportivos en las playas de mayor afluencia, en periodos vacacionales.
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Táctica: Se hará la publicidad por medio de radios , invitando a grupos de amigos, compañeros de
universidad y/o trabajo a que participen al torneo futbolito de playa en las temporadas de vacaciones como las
fiestas agostinas, semana santa y la temporada navideña el cual se realizara en playas especificas como la
costa del sol, el cuco, playa dorada, el cual consistirá en la formación de equipos de 6 integrantes cuyo
requisito de inscripción son 50 latas de Budweiser 16 onz. para poder ingresar a dicho evento.
Los premios consistirán en:
El primer lugar $300 y la entrega de camisetas a cada jugador.
Segundo lugar $150 y la entrega de gorras a cada jugador.
En dichos eventos haba un carro de perifoneo con un animador D'J y 2 atractivas señoritas los cuales dirigirán
el evento e incentivaran la compra de cerveza Budweiser y se repartirán artículos promocionales de la marca
(camisetas, gorras y llaveros).
Justificación: El propósito es incentivar a los jóvenes a que disfruten consumiendo la cerveza y que a la vez
puedan participar en diferentes eventos y promociones que se realicen en fechas festivas.
Presupuesto:
Premios: $1,350.00
Alquiler perifoneo: $ 900.00
500 Camisetas: $1,500.00
300 Gorras: $ 600.00
1000 Llaveros: $ 400.00
Promoción en Radio: $ 900.00
Animador: $ 750.00
Impulsadoras: $ 750.00
Costo total de estrategia: $7,150.00 Las tres temporadas vacacionales
• Estrategia: Utilizar camiones repartidores para promocionar la marca .
Táctica: antes se utilizaban 2 camiones con la marca Budweiser a nivel nacional; a partir de enero 2004 se
utilizaran 15 camiones repartidores promocionando la cerveza utilizando 6 para el área de San Salvador, 2
para Santa Ana, 2 para San Miguel y los otros 5 para los siguientes 11 departamentos.
Justificación: Tener mayor presencia en la mente del consumidor , así mismo dar a conocer la marca a nivel
nacional a través de este medio móvil.
Presupuesto:
Moldes y pintura son enviados de Estados Unidos por la Empresa Anheuser−Busch, sólo se paga la
importación del material. La mano de obra es proporcionada por la constancia misma.
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Importación de materiales:$400.00
Costo total de estrategia: $400.00
• Estrategia: ubicar material POP en los puntos de venta.
Táctica: Colocar en los puntos de venta estratégicos (supermercados, restaurantes y bares) material POP para
promocionar la marca.
En cuanto a supermercados además de ubicar vejigas con la marca Budwaiser , se colocara el producto en una
posición vistosa, a la entrada del supermercado presentando especialmente la lata de 16 onz. en forma
triangular y/o piramidal.
Justificación: Se pretende posicionar la marca en la mente del consumidor y a la vez hacerle publicidad a las
diferentes presentaciones en los diferentes lugares donde se consume ó vende la marca.
Presupuesto:
Material POP: $3,000.00
Costo total de estrategia:$3,000.00
• Estrategia: Utilizar la publicidad para promover y posicionar nuestra marca a través de los medios de
difusión masiva del país.
Táctica: Anunciarse en televisión en eventos deportivos internacionales como las olimpiadas que duran un
mes (mayo) colocando 1 spot diario durante ese período en el canal que las transmite que es el cuatro a nivel
nacional.
Táctica: Colocar en radio todos los viernes y sábados cinco cuñas diarias durante los meses de enero, febrero,
junio, septiembre y octubre
Táctica: Colocar un anuncio el último fin de semana de cada mes full page en los dos medios de mayor
circulación (Diario de Hoy y Prensa Gráfica) durante todo el año.
Justificación: Es necesario por la naturaleza del producto y del mercado una campaña publicitaria de
recordación y posicionamiento de la marca, lo cual pensamos será de gran impacto en las ventas de la misma.
Presupuesto:
30 spots: $15,000.00
200 cuñas: $12,000.00
24 Anuncios Full Page: $28,800.00
Costo total de estrategia: $55,800.00
• Estrategia: Hacer mayor labor de venta para la marca por parte de los vendedores.
Táctica: Incentivar a los vendedores por cuotas de venta de la marca Budweiser por medio de
reconocimientos y premios monetarios al que tenga el mejor desempeño para la marca mensualmente.
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Justificación: Es necesario impulsar una mayor labor de venta para favorecer a la marca Budweiser, ya que
en la actualidad no se le otorga el tiempo necesario dentro de la presentación de venta de los vendedores.
Presupuesto:
12 premios: $1,200.00
Costo total de estrategia: $1,200.00
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