Sistema de Información de Marketing-SIM

Sistema de Información
de Marketing-SIM
Marzo 2013
Gestión de Marketing
RELATOR
* PROFESOR UNIVERSITARIO Y DE EDUCACIÓN EJECUTIVA
* CONSULTOR DE MARKETING Y GESTIÓN ESTRATÉGICA
* RELATOR EN EVENTOS DE NEGOCIOS
* BLOGGER
http://cl.linkedin.com/in/marceloleonvargas
marcelo.leon@uvm.cl
Marcelo E. León Vargas
www.facebook.com/marceloleonv
Ingeniero Comercial UVM – Magíster en Marketing
www.facebook.com/deinmercado
56-9-92187465
@MarceloLeon
marcelo.leon
http://chilepymedigital.blogspot.com
http://dimercado.bligoo.cl
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
La supervivencia de una organización depende de la
precisión con que los gerentes tomen las decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing requieren
información sobre los mercados potenciales y sus
probables respuestas a las mezclas de marketing, a la
competencia y también a otras variables del entorno.
Gestión de Marketing
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
Gestión de Marketing
SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Recursos:
Humanos
Materiales y
Procedimientos
SM para:
Generar un flujo de
información
Generar información:
Recopilación
Análisis
Clasificación
Evaluación
Distribución
Características de la información:
Pertinente
Oportuna
Válida
Gestión de Marketing
Objetivo:
Contribuir a tomar
decisiones en Marketing
SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Sistema de
Marketing
Proceso de toma de
Decisiones
•Identificar situación
•Definir problema
•Identificar cursos de acción
•Evaluación de cursos de acción
•Selección de cursos de acción
•Implantar y modificar
Mezcla de
Marketing
Factores
Situacionales
Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing - SIM
Gestión de Marketing
Respuesta de
Comportamiento
Medidas de
Desempeño
SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Sistema de
Marketing
Proceso de toma de
Decisiones
•Identificar situación
•Definir problema
•Identificar cursos de acción
•Evaluación de cursos de acción
•Selección de cursos de acción
•Implantar y modificar
Mezcla de
Marketing
Respuesta de
Comportamiento
SUB. PLAN /CONTROL
Factores
Situacionales
Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing - SIM
Gestión de Marketing
Medidas de
Desempeño
SISTEMA DE MARKETING – SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y
CONTROL
ANALISIS
SITUACIONAL
Análisis de la demanda
Características y comportamiento del comprador
Características del mercado
Competencia
Entorno general
Entorno interno
MEZCLA DE
MARKETING
Producto
Distribución
Precio
Promoción
MEDIDAS DE
DESEMPEÑO
Ventas
Participación de mercado
Imagen de la empresa y sus productos
Nivel de conocimiento de las actividades promocionales
Satisfacción de los clientes
Gestión de Marketing
PREGUNTAS – SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y CONTROL
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE MARKETING
BUSCA INCIDIR Y MEDIR
Gestión de Marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Entorno de marketing
Datos
Subsistema de
inteligencia MKTG
Decisiones y
acciones
Subsistema de
registro interno
Sistema de información de marketing
(SIM)
la
oferta
Subsistema de
investigación
Subsistema de
análisis y almacenamiento
Información
Responsable de marketing
Gestión de Marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING AMPLIADO
Gestión de Marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
El sistema de información de marketing (SIM) es una forma
organizada de recopilar, accesar y analizar la información que
requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres
factores:
•Naturaleza y calidad de los datos.
•Forma de procesamiento.
•Capacidad de interpretar resultados.
Gestión de Marketing
VENTAJAS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
• Drástica reducción de los costos operativos.
• Disponibilidad inmediata de la información.
•Intercambio instantáneo de los resultados.
•Rapidez en la toma de decisiones.
• Actualización constante de la Base de Datos.
•Mayor eficiencia - No duplicación de datos.
•Más y mejores servicios a los clientes.
•Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
•Retener el dominio del mercado por parte del líder.
•Retener a los clientes casuales u ocasionales.
•Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
•Ganarle clientes a la competencia.
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD)
Subsistema centrado en la información generada al interior de la
empresa, recopila y almacena (proporciona información sobre
resultados)
•Informes de venta
(cotizaciones, OC, notas de venta, inf. logística etc)
•Facturas
•Guías de despacho
•Información contable
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD)
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Sistema diseñado para obtener un flujo de Información diaria sobre
hechos pertinentes en el ámbito de Marketing (ámbito externo)
HUMINT – Human Intelligence
•Informes de vendedores
•Contactos con proveedores e intermediarios
•Paneles de clientes
•Vigilancia de la competencia – cliente misterioso
•Compra de información
•Ex-empleados
OSINT –Open Source Intelligence
•Monitoreo de publicaciones (todo tipo de medios)
•Redes Sociales (Social Mention, Social Report, etc.)
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE ANÁLISIS Y APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING
Conjunto de modelos, herramientas estadisticas y software para
asistir en el análisis de datos y generación de información valiosa
para mejorar la toma de decisiones de Marketing
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición American Marketing Association:
La investigación de mercados es la función que vincula al
consumidor, cliente y público a la comercialización a través de la
información - información que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades de comercialización y los problemas, generar, refinar y
evaluar las acciones de marketing, supervisar el rendimiento de
marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida
para hacer frente a estos problemas, los diseños del método de
recogida de información, administra e implementa el proceso de
recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos
y sus implicaciones. (Aprobado en octubre de 2004)
Gestión de Marketing
SISTEMA DE MARKETING INV. DE MERCADOS
Y TOMA DE DECISIONES
Definición:
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de
información necesaria para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia marketing de la organización. (Kinnear y Taylor)
Técnicas y Procesos
Mejorar la toma de decisiones
Identificación
Solución de
problemas
Gestión de Marketing
Oportunidades de
marketing
AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL
1. Investigación sobre negocios y ámbito competitivo
Análisis estratégico (entorno externo)
Característica y tendencias de la industria (entorno externo)
Análisis de la competencia (entorno externo)
Entorno interno (recursos o habilidades de las áreas funcionales)
2. Investigación sobre el mercado y el consumidor
Estructura del mercado
Estudios de participación de mercado
Estudios sobre potencial del mercado
Estudios de segmentación
Comportamiento del consumidor
Gestión de Marketing
AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL
3. Investigación sobre Producto
Desarrollo y prueba de concepto
Imagen de marca
Estudios de posicionamiento
Investigaciones sobre productos competitivos
4. Investigación sobre Precios
Análisis de demanda
Análisis de elasticidades
Estudios de sensibilidad
Estructura de precios
Gestión de Marketing
AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL
5. Investigación sobre Distribución
Estudios de localización
Estudios de cobertura de canales
Estudios sobre estructura de distribución
6. Investigación sobre Promoción
Investigación de medios
Efectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de venta
Investigación de textos publicitarios
Gestión de Marketing
PROCESO TOMA DE DECISIONES
Problema. Se detecta cuando se han establecido los objetivos y
una medición del desempeño indica que los objetivos no se
están cumpliendo - BRECHA.
Oportunidad. Situación donde el desempeño puede mejorarse
emprendiendo nuevas actividades
Definición del problema. Identificar los términos generales del
mismo y determinar luego sus componentes específicos. Sólo
cuando el problema de investigación de mercados quedó
claramente definido, puede diseñarse y llevarse a cabo la
investigación
Gestión de Marketing
PARALELO DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Gestión de Marketing
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
TAREAS INVOLUCRADAS
Contexto ambiental
del problema
Análisis de
quienes toman
las decisiones
Entrevistas con
expertos
Análisis de los
datos
secundarios
Paso 1: DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
Problema de
decisión
gerencial
Problema de
investigación de
mercados
Análisis
cualitativo
Gestión de Marketing
Paso 2: PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Estructura objetivo/teórica
Modelo analítico: verbal,
gráfico, matemático
Preguntas de investigación
Hipótesis
Características / factores
que influyen en el diseño de
la investigación
Paso 3: DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
Gestión de Marketing
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Gestión de Marketing
ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores
muestrales
Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de la
muestra y el valor real de la muestra implícita.
Errores no
muestrales
Son todos los que pueden presentarse en el proceso de
investigación de mercados, con excepción del error
muestral.
Efecto de los errores no muestrales
El error muestral tiene dos características que pueden ser
útiles para el investigador: 1) puede medirse y 2)
disminuye en la medida que aumenta el tamaño de la
muestra.
Gestión de Marketing
ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores no
muestrales
Definición errónea del problema
Definición defectuosa de la población
El marco no es representativo de la población
Tipos de errores
no muestrales
Errores de no respuesta
Errores de medición
Inferencias causales inadecuadas
Diseño deficiente del cuestionario
Gestión de Marketing
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
COMPONENTES O TAREAS DEL
DISEÑO DE INVESTIGACION
Es una estructura para
conducir el proyecto de
investigación de mercado.
Detalla los
procedimientos
necesarios para obtener
la información que se
requiere a fin de
estructurar o resolver los
problemas de
investigación.
Definir la información necesaria
Diseñar las fases exploratorias,
concluyentes o de monitoría
Especificar los procedimientos para
medir y elaborar escalas
Construir y probar previamente un
cuestionario (modo de entrevista) o
una forma apropiada para recopilar
los datos
Especificar el proceso de muestreo o
el tamaño de la muestra
Desarrollar un plan para el análisis de
datos
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Reconocer y definir el
problema de decisión
Investigación
exploratoria
Identificar los cursos de
acción
Investigación
Evaluar cursos de acción
concluyente
(descriptiva / causal)
Seleccionar un curso de
acción
Investigación de
monitoreo del
desempeño
Feed back
Implementar
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – I. Inv. Exploratoria
RAZONES DE USO
Su objetivo es examinar
o el problema o
situación para dar una
mejor idea o
comprensión del mismo
Formular un problema o
definirlo de manera más
precisa
Identificar cursos
alternativos de acción
Desarrollar hipótesis
Aislar variables y
relaciones claves para un
análisis posterior
Ganar comprensión para
desarrollar un enfoque del
problema
Establecer prioridades para
una investigación posterior
FUENTES DE DATOS
Fuentes secundarias
Entrevistar personas bien
informadas
Recopilar historias de casos
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – II. Inv. Concluyente
Suministra información
para evaluar y seleccionar
un curso de acción. El
diseño de la investigación
se caracteriza por
procedimientos formales
de investigación. Esto
comprende objetivos de
investigación y
necesidades de
información claramente
definidos.
Investigación
descriptiva
Diseño de sección
transversal. La
investigación hace uso de
un diseño de investigación
de sección transversal, es
decir, tomando una
muestra de elementos de la
población en un punto en el
tiempo. Con frecuencia,
esto se llama diseño de
investigación de encuesta.
Investigación
causal
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – II. Inv. Concluyente
Fuentes de
datos
Investigación descriptiva
Investigación causal
Describir en forma gráfica las
características de los
fenómenos de marketing y
determinar la frecuencia de
ocurrencia
Determinar el grado hasta el
cual se asocian las variables
de marketing
Hacer predicciones en cuanto
a ocurrencia de los fenómenos
de marketing
Comprender cuáles variables
son la causa de lo que se
predice (el efecto)
Comprender la naturaleza de
la relación funcional entre los
factores causales y el efecto
que se a predecir
Formulación de preguntas a
encuestados
Datos secundarios
Simulación
Formulación de preguntas a
encuestados
Realización de experimentos
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – Diferencias
Investigación exploratoria
Objetivo
Características
Proporcionar ideas y comprensión
La información necesaria se
define en forma muy anticipada
El proceso de investigación es
flexible y no estructurado
La muestra es pequeña y no
representativa
El análisis de los datos
primarios es cualitativo
Descubrimientos / resultados Tentativos
Resultado
Investigación concluyente
Probar hipótesis específicas y
analizar las relaciones
La información necesaria se
define con claridad
El proceso de investigación en
formal y estructurado
La muestra es grande y
representativa
El análisis de datos es
cuantitativo
Concluyente
Por lo general, va seguida por una
investigación exploratoria o
concluyente
Gestión de Marketing
Los descubrimientos se utilizan
como datos para la toma de
decisiones
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – III. Monitoreo desempeño
Suministra
información
relacionada con el
monitoreo del sistema
de marketing. El
propósito de esta
investigación consiste
en señalar la presencia
de problema y
oportunidades
potenciales
TIPOS DE MONITORIA
Monitoría de desempeño ad hoc.
Consiste en programas de
investigación diseñados para
monitorear programas de marketing
nuevos o especiales de la
organización o de la competencia.
Medidas continuas de desempeño.
Son sistemas formales diseñados
para monitorear las variables
dependientes en el sistema de
marketing
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – III. Monitoreo desempeño
Sus objetivos son monitorear o informar cambios:
En las medidas de desempeño, como ventas y participación de
mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos
deseados.
En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión,
penetración de la distribución y niveles de precios, para determinar si
el programa de marketing está siendo implementado de acuerdo con
los planes.
En las variables situacionales, tales como actividad competitiva,
condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar
si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – III. Monitoreo desempeño
FUENTES DE
DATOS
Formulación de preguntas a encuestados
Datos secundarios
Observación
Un diseño en el cual se miden repetidamente una
DISEÑO DE
muestra fija de elementos de la población. Con
INVESTIGACIÓN frecuencia, el término panel se utiliza como sinónimo de
LONGITUDINAL “diseño longitudinal”. En base a paneles.
Gestión de Marketing
DISEÑO DE INVESTIGACION
Investigación
exploratoria
Investigación
concluyente
Investigación
descriptiva
Investigación
causal
Diseño de
sección
transversal
Diseño
longitudinal
Investigación
de monitoría del
desempeño
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