estrategias disminución deterioro de cartera de consumo caso

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ESTRATEGIAS DISMINUCIÓN DETERIORO DE CARTERA DE CONSUMO
CASO APLICADO TIGO-UNE
ELIZABETH BELTRÁN BELTRÁN
CÓDIGO 4401661
ASESOR DE INVESTIGACIÓN:
DAVID MENDOZA BELTRÁN
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DIRECCION DE POSGRADOS
ESPECIALIZACIÓN DE FINANZAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
2015
RESUMEN
Este ensayo presenta aspectos relevantes de la fusión de dos compañía UNE EPM
Telecomunicaciones S. A. (“UNE”) y Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”), en
donde se identifican estrategias para disminuir el deterioro de la cartera de consumo,
no solo por la adopción de acciones que se generan en cada una de las compañía, sino
porque también se plantean opciones conjuntas que pueden contribuir a disminuir el
deterioro de dicha cartera, lo cual genera un aumento en la liquidez de la compañía
fusionada.
Tras un año de fusión de las dos compañías se han obtenido ajustes en varios
procesos que han permitido generar sinergias y ahorros importantes, alineado a lo
anterior se ve la necesidad de proponer estrategias que estén encaminadas a disminuir
el deterioro de la cartera de consumo aprovechando que aun las dos compañías están
en procesos de ajuste.
Palabras Claves:
Fusión, deterioro, estrategias, deudores, cobranza
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ABSTRACT
This paper presents relevant aspects of the merger of two company UNE EPM
Telecomunicaciones SA ("UNE") and Millicom International Cellular SA ("Millicom"),
where strategies are identified to reduce the deterioration in the consumer portfolio, not
only for the adoption of actions that are generated in each of the company but also arise
because joint options that can help reduce deterioration, which generates an increase in
the liquidity of the combined company.
After a year of merger of the two companies have obtained adjustments to several
processes that have generated synergies and significant cost savings, aligned to the
above is the need to propose strategies that are designed to reduce the deterioration of
the consumer portfolio taking advantage although the two companies are in the process
of adjustment.
Keywords
Fusion, deterioration, strategies, debtors, collection
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ESTRATEGIAS DISMINUCIÓN DETERIORO DE CARTERA DE CONSUMO
CASO APLICADO TIGO-UNE
Cada vez que se mencionan procesos de fusión de dos o más compañía se piensa
en cambios radicales en donde la compañía absorbida solo adopta cambios y modifica
en su totalidad la gestión actual, no obstante lo anterior, en el caso de la fusión de UNE
EPM Telecomunicaciones S. A. (“UNE”) y Millicom International Cellular S.A.
(“Millicom”), no se ha presentado de esa forma, es por ello que en el presente ensayo
se busca identificar que tanto las medidas de recuperación de cartera de consumo
(encaminadas a disminución del deterioro) adoptadas en una empresa del estado como
lo es “UNE” y las adoptadas en el sector privado, al mencionar a “Millicom”, pueden
coexistir y más aún construir mecanismos conjuntos que logren obtener mejores
niveles de liquidez de la compañía.
El sector de las telecomunicaciones a nivel de telefonía móvil en Colombia ha
estado dominado por el operador que más tiempo lleva en el país, tal como lo señala el
Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (2015) al indicar “Al
cierre del año 2014, la participación en el mercado de telefónica móvil en Colombia que
tienen los Proveedores de Redes y Servicios Móviles, se encuentra distribuida de la
siguiente manera: Comunicación Celular S.A. COMCEL S.A (53,81%), seguido de
Colombia Telecomunicaciones S.A. E.S.P. con una participación del 23,21%, Colombia
Móvil S.A. E.S.P. (16,54%), Virgin Mobile S.A.S. (3,60%), Uff Móvil S.A.S. (0,96%), y
los demás proveedores (4) de telefonía móvil con una participación del 1,88%.”
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No obstante lo anterior nuevas empresas han incursionado en el mercado de
telecomunicaciones móviles en Colombia, de tal forma que día a día se logra obtener
ofertas más variadas y niveles de servicio más adecuados para los clientes. Fue así
como en el año 2004, Colombia Móvil (con su marca “OLA”) incursionó en dicho
mercado, vale la pena recordar que en ese momento “OLA” correspondía a una
asociación de la Empresa de Teléfonos de Bogotá (“ETB”) y la Empresa de Servicios
Públicos de Medellín (“EPM”).
Posteriormente, los accionistas de “OLA” el 31 de
agosto de 2006 consolidaron una alianza con un operador europeo Millicom
International Cellular S.A. (“Millicom”), dueño de la marca “TIGO”, hecho que permitió
modificar su foco comercial e incursionar en nuevos mercados.
Sin embargo es oportuno mencionar quienes son “EPM” y “Millicom”, para tener idea
de las fortalezas que aportaron en la fusión:
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“El Grupo EPM, propietaria del 50 % más 1 de UNE EPM Telecomunicaciones S. A.
e indirectamente de Edatel, Emtelco, ETP, y Colombia Móvil S.A. ESP, nació hace 59
años como una empresa de servicios públicos domiciliarios con autonomía
administrativa y presupuestal, de propiedad del Municipio de Medellín, capital del
departamento de Antioquia en la República de Colombia.
Hoy sigue siendo pública y lidera un grupo internacional conformado por 55
empresas, 17 de ellas en Colombia y el resto en Guatemala, El Salvador, Panamá,
Chile, México, Estados Unidos y España, en los sectores de energía eléctrica, gas
natural, agua potable, saneamiento básico y Tecnologías de la Información y
Comunicaciones.
El Grupo EPM es el segundo más importante en Colombia y el primero en servicios
públicos domiciliarios. Hoy atiende a más de 13 millones de colombianos y a otros 7
millones de clientes en Centroamérica”(Millicom, 2015).
Por otra parte “Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”) es el operador celular
líder en mercados emergentes, donde generalmente hay bajos niveles de penetración
y, por ende, prometedores niveles de crecimiento.
Millicom ha operado en mercados emergentes por más de 25 años y hoy en día
tiene operaciones en 13 países en Latinoamérica y África.
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La estrategia de distribución masiva, el foco en prepago y un liderazgo en precios
(fundamentada en un efectivo modelo de bajo costos) le han permitido a Millicom
ubicarse en las primeras posiciones de mercado y lograr altos crecimiento sostenidos
en ingresos y usuarios.
Las acciones de Millicom se cotizan en el Nasdaq Stock Market bajo el símbolo
MICC al igual que en la bolsa de Estocolmo (Stockholmsbörsen) bajo el símbolo MIC”
(TIGO, 2015).
Aun cuando “TIGO” ganaba terreno en el mercado de telefonía móvil sus
competidores de mercado ampliaban su oferta, fue entonces cuando inició la búsqueda
en el mercado de un socio estratégico que permitiera ampliar la oferta de servicios.
tras recibir todas las aprobaciones necesarias, incluyendo las del Concejo de Medellín,
la Junta General de Socios de Millicom, la Asamblea General de Accionistas de UNE,
la Superintendencia de Industria y Comercio, la Autoridad Nacional de Televisión y la
Superintendencia Financiera, bajo escritura pública 2471 del 14 de agosto de 2014 se
firmó la fusión entre UNE EPM Telecomunicaciones y Millicom, lo cual implica que en la
entidad integrada, EPM tiene el 50% más una acción y Millicom el 50% menos una
acción. Así mismo Millicom pagó una prima de control con la que aseguró el manejo
administrativo, financiero y operativo de la compañía integrada, en ese sentido Millicom
nombró al equipo directivo de la compañía integrada.
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Adicional a lo indicado anteriormente, es oportuno tener en cuenta la línea de
tiempo de la fusión tal como se presenta en la página oficial de UNE (2015), en la cual
se corrobora que fue un proceso concertado y estudiado que permite ampliar la oferta a
los clientes de tal forma que incluya telefonía fija y móvil, Internet de banda ancha y
móvil y televisión por suscripción.
Luego de un año de generarse la fusión, UNE y Millicom continúan manteniendo sus
marcas independientes al igual que sus reportes financieros, sin embargo el primer año
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ha sido la oportunidad de crear sinergias y adoptar procesos en una y otra compañía
que han permitido identificar oportunidades de ahorro, optimización de procesos,
ofertas conjuntas, entre otros, lo anterior lo recalca UNE (2015) en su página oficial de
la siguiente manera:
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Así mismo el presidente de la compañía, Esteban Iriarte (2015) en la rueda de
prensa en la que entregó el balance general tras un año de fusión indicó:
“Durante el primer año de fusión, varios han sido los logros y reconocimientos que
TigoUne ha recibido, entre los cuales se destacan:
1. Mejor índice de Transparencia en el sector de las telecomunicaciones (98 puntos
sobre 100).
2. Puesto 16 dentro de las 30 empresas con mejor goodwill en Colombia, según
estudio de la consultora 2Way.
3. Mejor reputación en el sector de las telecomunicaciones, según el monitor Merco
Empresas.
4. Cuarta marca en el ranking top 10 brands en el WARC de Centro y Sur América.
5. Tigo Music es el servicio de música en streaming # 1 en Colombia.
6. Premio Andesco a la Eficiencia Energética; primera empresa TIC en recibir este
galardón.
7. Reconocimiento del Programa de Medio Ambiente de Naciones Unidas -UNEPal ciclo de vida ambiental de productos y servicios para dar valor agregado a los
clientes, disminuyendo el impacto ambiental.
8. Mejores operadores de Telefonía Móvil de Colombia, según IE Market
Research.”
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No obstante lo anterior, uno de los procesos en los cuales podemos generar
sinergias es el proceso de cobranzas y recuperación de la cartera asociada a consumo,
de tal forma que estrategias de una compañía puedan ser adoptadas en la otra e
incluso puedan ser adoptadas nuevas acciones que permitan reducir el deterioro de la
cartera de consumo y por tanto la liquidez de la compañía fusionada sea más alto.
Veamos inicialmente como el rubro de deudores tiene un peso importante en el
balance general que las compañías presentaron al cierre del periodo 2014:

Colombia Móvil S.A. ESP “Tigo” (2015) Balance General
Tal como se observa el rubro de deudores corresponde al 64% de los activos
corrientes, por tanto las acciones que puedan ser generados en el mismo contribuyen
directamente a la liquidez de la compañía fusionada.
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
UNE EPM Telecomunicaciones (2015) Balance General
En el caso del balance general de UNE se observa que el rubro de deudores
corresponde al 57% de los activos corrientes.
En línea con lo anterior es indispensable detallar de forma separada cuales son las
acciones que actualmente se desarrollan en cada una de las compañías encaminadas
a disminuir el deterioro de la cartera de consumo, a saber:
1. Estrategias para reducción de la cartera de consumo en TIGO
Las acciones realizadas al interior de TIGO (2012) están plasmadas en la política de
Cartera y pueden ser agrupadas de la siguiente forma:
a. Mensajes: Tigo envía diferentes mensajes (voz y texto) a los usuarios que
presentan deudas en la compañía, de tal forma que se invita al pago y se
recuerde que el servicio va a ser suspendido o en su defecto se indica
que el servicio está suspendido, cabe anotar que los mensajes están
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directamente relacionados con la fecha de pago oportuno que se indica
en la factura.
b. Suspensión parcial del servicio: acorde con el tipo de plan adquirido por
los clientes, Tigo genera la suspensión parcial del servicio, la cual
corresponde al bloqueo de eventos (llamada, mensaje de texto,
navegación) generados desde la línea, de tal forma que se evite entregar
el servicio de telefonía móvil cuando el cliente presente mora.
c. Asignación a agencias de cobranza: actualmente el esquema que es
manejado es el de competencia de agencias de cobranza, toda vez que el
pago generado a las agencias está directamente relacionado con el nivel
de recuperación de cartera que presentan los clientes asignados a la
misma. Cabe anotar en este punto que el deterioro de cartera contempla
varias etapas según la antigüedad de la misma, en donde es más rápido
gestionar carteras que presenten moras más bajas dado que el nivel de
contacto con los clientes aumenta, mientras que a más antigüedad de la
cartera el proceso de contacto con los clientes se hace más difícil.
Es oportuno indicar que en esta etapa el cliente asume los montos de
honorarios que se generan por la gestión de cobro. Así mismo debe
mencionarse que la asignación de cartera es rotada entre las agencias de
cobranzas, en busca de procesos efectivos.
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d. Suspensión total del servicio: Acorde con el tipo de plan adquirido por el
cliente generan la suspensión total del servicio, lo cual implica que la
línea no tiene acceso a entrada ni salida de ningún tipo de evento
(llamada, mensaje de texto, navegación), sin embargo en este tipo de
suspensión el cliente aún puede recuperar el número telefónico.
e. Cobro de interés por mora: la compañía genera el cobro del interés por
mora acorde con lo autorizado trimestralmente por la Superintendencia
Financiera, a su vez informa en la factura el monto del mismo.
f. Reporte en centrales de riesgo: actualmente realizan el reporte del
comportamiento de los clientes a dos centrales de riesgo, a saber: i. Cifin,
central fuerte en el sector financiero, y ii. Datacrédito, central fuerte en el
sector comercial, lo cual permite mayor cubrimiento en los sectores de tal
forma que los clientes sienten la necesidad de generar el pago de las
deudas a la compañía para evitar reportes negativos ante las centrales de
riesgo.
g. Cancelación de la línea: en esta etapa efectúan la desconexión total de la
línea del cliente, de tal forma que el número ya no puede ser recuperado.
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h. Reporte a base de deudores morosos del Estado: Tigo reporta en el
boletín de deudores morosos del estado acorde con los parámetros de la
Contaduría General de la Nación
2. Estrategias para reducción de la cartera de consumo en UNE
Las políticas establecidas por UNE (2012) se resumen de la siguiente forma:
1. Mensajes: UNE emplea un sistema automatizado de respuesta interactiva
orientado a entregar y/o capturar información a través del teléfono, dicho sistema
es conocido como el asesor virtual con el cual se recuerda a los usuarios las
fechas límites de pago.
2. Gestión de cobro: en dicho proceso la compañía contacta a los clientes para
persuadirlo de generar el pago de los valores adeudados.
3. Cobro de interés por mora: la compañía genera el cobro del interés por mora
acorde con lo autorizado trimestralmente por la Superintendencia Financiera y
así mismo indica la tasa del interés en la factura.
4. Suspensión del servicio: acorde con el servicio prestado se genera la
suspensión total del servicio.
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5. Reporte a centrales de riesgo: La compañía actualmente genera reporte del
comportamiento de los clientes únicamente a Cifin (central que financieramente
es muy fuerte).
6. Asignación agencias: la compañía asigna a los clientes a las agencias de cobro
luego de retirar el servicio por falta de pago, así mismo en esta etapa el cliente
debe asumir los honorarios de cobranza que se generen. Cabe anotar que el
modelo que maneja UNE está asociado a las horas de prestación del servicio, es
decir que la compañía efectúa el pago por las horas de gestión que realiza la
agencia de cobranza, indistinto si obtiene el recaudo de la cartera o no.
7. Reporte a base de deudores morosos del Estado: UNE reporta en el boletín de
deudores morosos del estado acorde con los parámetros de la Contaduría
General de la Nación
Ahora bien, luego de plantear cada una de las acciones que tanto Tigo como UNE
generan para inducir a los clientes al pago de las obligaciones, es oportuno visualizar
que estrategias pueden ser adoptadas en cada compañía.
1. Estrategias empleadas actualmente por Tigo que pueden ser adoptadas en
UNE:
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a. Mensajes: UNE podría enviar mensajes de voz que pueden ser enviados a las
líneas fijas, así mismo podría enviar mensajes de texto que se visualizarían en
los servicios de internet al generar la conexión, cabe anotar que dichas acciones
solo podrán ser adoptadas antes de generar la suspensión del servicio.
b. Modelo con agencias de cobranza: deberá ser empleado el modelo de Tigo,
dado que en efecto es más eficiente al permitir que las agencias de cobro
externo compitan por generar recuperación de cartera, de tal forma que se
incremente el porcentaje de comisiones y se redunde en la recuperación más
efectiva de la cartera.
c. Reporte centrales de riesgo: UNE debe iniciar el reporte a otras centrales de
riesgo de tal forma que el impacto sea más alto, por tanto se propone que se
inicie el reporte de información a Datacrédito de tal forma que comercialmente
tenga impacto el reporte que se generan a las centrales de riesgo.
2. Estrategia empleada actualmente en UNE que puede ser adoptada en TIGO:
Implementar el sistema automatizado de respuesta interactiva, de tal forma que se
recuerde a los usuarios las fechas de pago oportuno de las facturas y a su vez, se
actualicen datos de contacto de los usuarios a través del teléfono.
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3. Estrategias para adoptar en la compañía fusionada
Adicional a las estrategias que pueden ser adoptadas en una u otra compañía,
también es oportuno identificar estrategias que pueden ser incluidas en la compañía
fusionada:
1. Cobro por suspensiones parciales del servicio: actualmente el servicio móvil que
era prestado por UNE fue asumido directamente por Tigo, por tanto en este
punto lo que se busca es que cada vez que se genere el incumplimiento del
usuario en el pago de la factura (pago generado a más tardar en la fecha límite
de pago) se realice un cobro por reconexión del servicio, - es decir, por habilitar
nuevamente el servicio de la línea -, no obstante lo anterior dicho cobro estaría
contemplado en el clausulado de los contratos que son firmados por los clientes.
Puede indicarse que esta medida es coercitiva pero puede incidir en el aumento
del recaudo.
2. Acciones de fidelización: las compañías deben generar estímulos a los clientes,
de tal forma que ellos sientan que pagar oportunamente genera valores
adicionales y diferenciales, en aras de lo anterior deberán adoptarse medidas
asociadas posiblemente a:
i.
Entrega de recursos adicionales: con esta estrategia se entregaría al
cliente mensualmente minutos o recursos para navegar, de tal forma que
el cliente pueda usarlos dentro de la red Tigo y UNE, de tal forma que no
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se incurran en cargo asimétricos (costos que deben ser reconocidos a
otros operadores por el uso de la red).
ii.
Acumula puntos: en este punto la compañía entregaría una cantidad
determinada de puntos por el pago de la factura generado máximo la
fecha límite de pago, los cuales podrán ser empleados como parte de
pago de alguno de los teléfonos que la compañía fusionada tenga a
disposición.
Cabe anotar que estas estrategias de fidelización con el cliente deben
coexistir, de tal forma que la compañía pueda atraer un gran número de
clientes que no solo contaran con buenas ofertas sino con diferenciales.
3. Gestión unificada de cartera: la compañía fusionada deberá manejar la gestión
de cobranzas en un sistema integrado, de tal forma que permita efectuar la
asignación por cliente y no por obligación asociada a cada uno de los servicios
prestados como actualmente se genera. Lo anterior implica que la asignación se
enfoca en los clientes y por tanto en el momento de generar el proceso de
cobranzas se efectúa el cobro por la totalidad de la cartera de consumo que el
cliente presenta en la compañía fusionada, indistinto si la misma corresponde a
servicio móvil, telefónica fija, televisión o internet. Dicho cambio permitirá que
las obligaciones con montos menores puedan ser adicionadas a otras carteras
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del mismo cliente generando de esa forma que la totalidad de las deudas de un
cliente sean gestionables.
4. Ofertas prepago conjuntas: La compañía funcionada ha incursionado en
entregar ofertas conjuntas al sector gobierno, no obstante es necesario incluir
ofertas que incluyan los cuatro servicios (telefonía fija y móvil, Internet de banda
ancha y móvil y televisión por suscripción) en los demás sectores de mercado,
de tal forma que se genere un reconocimiento conjunto de las marcas y se opte
por ofertas integradas, así mismo es importante incluir planes que permitan
modalidades prepagos encaminadas a disminuir la cartera de consumo de la
compañía, lo cual incitará a que los usuarios o clientes puedan generar el pago
anticipado de los servicios que requieran acordes con sus necesidades.
Tal como se presentó, el proceso de fusión de UNE EPM Telecomunicaciones S. A.
(“UNE”) y Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”), ha permitido identificar
sinergias que han contribuido a mejorar algunos procesos, en este sentido inicialmente
se plantearon las estrategias que ambas compañía manejan actualmente para
disminuir el deterioro de la cartera de consumo, de tal forma que se puedan adoptar las
mejores prácticas en la compañía fusionada buscando siempre aumentar los niveles de
liquidez de la compañía.
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En resumen, se podría indicar que las estrategias a emplear en la compañía
fusionada están encaminadas a los siguientes temas:
1. Mensajes: el incursionar en una oferta conjunta permite que todos los servicios
adquiridos por los clientes, - tanto línea móvil, línea fija, internet y televisión -,
pueden ser empleados para recordar bien sea por mensajes de voz como de
texto la fecha oportuna para el pago de los servicios, indistinto si los mismos se
adquieren como oferta agrupada o como oferta individual.
2. Gestión unificada de cartera: la compañía fusionada debe estar encaminada al
cliente y no a cada uno de los servicios de forma independiente, por tanto será
bajo esa premisa que se genere un proceso de gestión de cartera unificada de
tal forma que deudas que no eran gestionadas por tener montos pequeños
puedan ser adicionadas a otras deudas pequeñas del mismo cliente con el fin de
gestionar solo un monto por cliente.
Es importante indicar que este punto inicialmente está encaminado a la gestión
de la cartera de consumo, sin embargo posteriormente podrá ser empleado para
la gestión de la totalidad de las carteras de la compañía.
3. Modelo de agencias de cobranza: el ampliar la gama de empresa que generan la
gestión externa de cobranzas permite que la competencia entre ellas genere
optimización de procesos y liquidez de la compañía, sin embargo será
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fundamental que los contratos que se firman con dichas agencias establezca el
pago de comisión únicamente por comisión asociada al recaudo de la cartera
asignada, de tal forma que pueda ser una gestión eficiente.
4. Reporte a centrales de riesgo: la compañía fusionada debe unificar el proceso
de reporte a centrales de riesgo, de tal forma que se empleen los mismos
criterios y se genere el reporte a más de una de las centrales de riesgo, siempre
buscando mayor cubrimiento en el sector real de tal forma que los clientes
sientan la necesidad de mantenerse al día en el pago de los servicios no solo
para evitar reportes negativos ante las centrales de riesgo, sino porque permite
tener mejores scores (calificaciones que financiera y comercialmente se
emplean para determinar que productos pueden ser entregados a un cliente) y
por ende las personas se convierten en clientes atractivos del mercado.
5. Cobro por suspensión parcial del servicio: incentivar procesos de pago oportuno
en ocasiones requiere algunas medidas coercitivas, por tanto se debe generar
cobros por reconectar una línea, lo cual implicará que los clientes prefieran
generar el pago de la facturación generada cada mes, antes que incurrir en
cobros adicionales.
6. Acciones de fidelización: estrategias encaminadas al reconocimiento de un
pago oportuno que estén encaminadas a ofrecer mayores servicios a los clientes
y un valor diferencial con otros operadores sería el slogan en este punto, dado
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que no solo es otorgar minutos o puntos para adquirir equipos, sino es generar
una cultura que permita tener diferenciales en el mercado de tal forma que los
clientes prefieran los servicios de la compañía fusionada.
7. Oferta prepago conjunta: La compañía fusionada debe generar ofertas que
contengan la totalidad de los productos TigoUne, con el fin de entregar servicios
integrados a la totalidad de los sectores del mercado, no obstante lo anterior
deberá entregar ofertas prepagas para que el cliente pueda controlar el servicio
que recibe y se omitan procesos y costos adicionales asociados a cobranzas.
Las anteriores estrategias están encaminadas a disminuir la cartera que actualmente
las dos compañías tienen, de tal forma que se obtengan mayores niveles de liquidez y
se cuenten con deudas en edades tempranas.
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REFERENCIAS BIBILIOGRAFICAS
Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. (2015) Boletín
Trimestral de las TIC – Cuarto Trimestre de 2014.
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Ernst & Young Audit S.A.S. (2015). Estados financieros Colombia Móvil S.A. ESP
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