ESTRATEGIAS DISMINUCIÓN DETERIORO DE CARTERA DE CONSUMO CASO APLICADO TIGO-UNE ELIZABETH BELTRÁN BELTRÁN CÓDIGO 4401661 ASESOR DE INVESTIGACIÓN: DAVID MENDOZA BELTRÁN UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DIRECCION DE POSGRADOS ESPECIALIZACIÓN DE FINANZAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA 2015 RESUMEN Este ensayo presenta aspectos relevantes de la fusión de dos compañía UNE EPM Telecomunicaciones S. A. (“UNE”) y Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”), en donde se identifican estrategias para disminuir el deterioro de la cartera de consumo, no solo por la adopción de acciones que se generan en cada una de las compañía, sino porque también se plantean opciones conjuntas que pueden contribuir a disminuir el deterioro de dicha cartera, lo cual genera un aumento en la liquidez de la compañía fusionada. Tras un año de fusión de las dos compañías se han obtenido ajustes en varios procesos que han permitido generar sinergias y ahorros importantes, alineado a lo anterior se ve la necesidad de proponer estrategias que estén encaminadas a disminuir el deterioro de la cartera de consumo aprovechando que aun las dos compañías están en procesos de ajuste. Palabras Claves: Fusión, deterioro, estrategias, deudores, cobranza 2 ABSTRACT This paper presents relevant aspects of the merger of two company UNE EPM Telecomunicaciones SA ("UNE") and Millicom International Cellular SA ("Millicom"), where strategies are identified to reduce the deterioration in the consumer portfolio, not only for the adoption of actions that are generated in each of the company but also arise because joint options that can help reduce deterioration, which generates an increase in the liquidity of the combined company. After a year of merger of the two companies have obtained adjustments to several processes that have generated synergies and significant cost savings, aligned to the above is the need to propose strategies that are designed to reduce the deterioration of the consumer portfolio taking advantage although the two companies are in the process of adjustment. Keywords Fusion, deterioration, strategies, debtors, collection 3 ESTRATEGIAS DISMINUCIÓN DETERIORO DE CARTERA DE CONSUMO CASO APLICADO TIGO-UNE Cada vez que se mencionan procesos de fusión de dos o más compañía se piensa en cambios radicales en donde la compañía absorbida solo adopta cambios y modifica en su totalidad la gestión actual, no obstante lo anterior, en el caso de la fusión de UNE EPM Telecomunicaciones S. A. (“UNE”) y Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”), no se ha presentado de esa forma, es por ello que en el presente ensayo se busca identificar que tanto las medidas de recuperación de cartera de consumo (encaminadas a disminución del deterioro) adoptadas en una empresa del estado como lo es “UNE” y las adoptadas en el sector privado, al mencionar a “Millicom”, pueden coexistir y más aún construir mecanismos conjuntos que logren obtener mejores niveles de liquidez de la compañía. El sector de las telecomunicaciones a nivel de telefonía móvil en Colombia ha estado dominado por el operador que más tiempo lleva en el país, tal como lo señala el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (2015) al indicar “Al cierre del año 2014, la participación en el mercado de telefónica móvil en Colombia que tienen los Proveedores de Redes y Servicios Móviles, se encuentra distribuida de la siguiente manera: Comunicación Celular S.A. COMCEL S.A (53,81%), seguido de Colombia Telecomunicaciones S.A. E.S.P. con una participación del 23,21%, Colombia Móvil S.A. E.S.P. (16,54%), Virgin Mobile S.A.S. (3,60%), Uff Móvil S.A.S. (0,96%), y los demás proveedores (4) de telefonía móvil con una participación del 1,88%.” 4 No obstante lo anterior nuevas empresas han incursionado en el mercado de telecomunicaciones móviles en Colombia, de tal forma que día a día se logra obtener ofertas más variadas y niveles de servicio más adecuados para los clientes. Fue así como en el año 2004, Colombia Móvil (con su marca “OLA”) incursionó en dicho mercado, vale la pena recordar que en ese momento “OLA” correspondía a una asociación de la Empresa de Teléfonos de Bogotá (“ETB”) y la Empresa de Servicios Públicos de Medellín (“EPM”). Posteriormente, los accionistas de “OLA” el 31 de agosto de 2006 consolidaron una alianza con un operador europeo Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”), dueño de la marca “TIGO”, hecho que permitió modificar su foco comercial e incursionar en nuevos mercados. Sin embargo es oportuno mencionar quienes son “EPM” y “Millicom”, para tener idea de las fortalezas que aportaron en la fusión: 5 “El Grupo EPM, propietaria del 50 % más 1 de UNE EPM Telecomunicaciones S. A. e indirectamente de Edatel, Emtelco, ETP, y Colombia Móvil S.A. ESP, nació hace 59 años como una empresa de servicios públicos domiciliarios con autonomía administrativa y presupuestal, de propiedad del Municipio de Medellín, capital del departamento de Antioquia en la República de Colombia. Hoy sigue siendo pública y lidera un grupo internacional conformado por 55 empresas, 17 de ellas en Colombia y el resto en Guatemala, El Salvador, Panamá, Chile, México, Estados Unidos y España, en los sectores de energía eléctrica, gas natural, agua potable, saneamiento básico y Tecnologías de la Información y Comunicaciones. El Grupo EPM es el segundo más importante en Colombia y el primero en servicios públicos domiciliarios. Hoy atiende a más de 13 millones de colombianos y a otros 7 millones de clientes en Centroamérica”(Millicom, 2015). Por otra parte “Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”) es el operador celular líder en mercados emergentes, donde generalmente hay bajos niveles de penetración y, por ende, prometedores niveles de crecimiento. Millicom ha operado en mercados emergentes por más de 25 años y hoy en día tiene operaciones en 13 países en Latinoamérica y África. 6 La estrategia de distribución masiva, el foco en prepago y un liderazgo en precios (fundamentada en un efectivo modelo de bajo costos) le han permitido a Millicom ubicarse en las primeras posiciones de mercado y lograr altos crecimiento sostenidos en ingresos y usuarios. Las acciones de Millicom se cotizan en el Nasdaq Stock Market bajo el símbolo MICC al igual que en la bolsa de Estocolmo (Stockholmsbörsen) bajo el símbolo MIC” (TIGO, 2015). Aun cuando “TIGO” ganaba terreno en el mercado de telefonía móvil sus competidores de mercado ampliaban su oferta, fue entonces cuando inició la búsqueda en el mercado de un socio estratégico que permitiera ampliar la oferta de servicios. tras recibir todas las aprobaciones necesarias, incluyendo las del Concejo de Medellín, la Junta General de Socios de Millicom, la Asamblea General de Accionistas de UNE, la Superintendencia de Industria y Comercio, la Autoridad Nacional de Televisión y la Superintendencia Financiera, bajo escritura pública 2471 del 14 de agosto de 2014 se firmó la fusión entre UNE EPM Telecomunicaciones y Millicom, lo cual implica que en la entidad integrada, EPM tiene el 50% más una acción y Millicom el 50% menos una acción. Así mismo Millicom pagó una prima de control con la que aseguró el manejo administrativo, financiero y operativo de la compañía integrada, en ese sentido Millicom nombró al equipo directivo de la compañía integrada. 7 Adicional a lo indicado anteriormente, es oportuno tener en cuenta la línea de tiempo de la fusión tal como se presenta en la página oficial de UNE (2015), en la cual se corrobora que fue un proceso concertado y estudiado que permite ampliar la oferta a los clientes de tal forma que incluya telefonía fija y móvil, Internet de banda ancha y móvil y televisión por suscripción. Luego de un año de generarse la fusión, UNE y Millicom continúan manteniendo sus marcas independientes al igual que sus reportes financieros, sin embargo el primer año 8 ha sido la oportunidad de crear sinergias y adoptar procesos en una y otra compañía que han permitido identificar oportunidades de ahorro, optimización de procesos, ofertas conjuntas, entre otros, lo anterior lo recalca UNE (2015) en su página oficial de la siguiente manera: 9 Así mismo el presidente de la compañía, Esteban Iriarte (2015) en la rueda de prensa en la que entregó el balance general tras un año de fusión indicó: “Durante el primer año de fusión, varios han sido los logros y reconocimientos que TigoUne ha recibido, entre los cuales se destacan: 1. Mejor índice de Transparencia en el sector de las telecomunicaciones (98 puntos sobre 100). 2. Puesto 16 dentro de las 30 empresas con mejor goodwill en Colombia, según estudio de la consultora 2Way. 3. Mejor reputación en el sector de las telecomunicaciones, según el monitor Merco Empresas. 4. Cuarta marca en el ranking top 10 brands en el WARC de Centro y Sur América. 5. Tigo Music es el servicio de música en streaming # 1 en Colombia. 6. Premio Andesco a la Eficiencia Energética; primera empresa TIC en recibir este galardón. 7. Reconocimiento del Programa de Medio Ambiente de Naciones Unidas -UNEPal ciclo de vida ambiental de productos y servicios para dar valor agregado a los clientes, disminuyendo el impacto ambiental. 8. Mejores operadores de Telefonía Móvil de Colombia, según IE Market Research.” 10 No obstante lo anterior, uno de los procesos en los cuales podemos generar sinergias es el proceso de cobranzas y recuperación de la cartera asociada a consumo, de tal forma que estrategias de una compañía puedan ser adoptadas en la otra e incluso puedan ser adoptadas nuevas acciones que permitan reducir el deterioro de la cartera de consumo y por tanto la liquidez de la compañía fusionada sea más alto. Veamos inicialmente como el rubro de deudores tiene un peso importante en el balance general que las compañías presentaron al cierre del periodo 2014: Colombia Móvil S.A. ESP “Tigo” (2015) Balance General Tal como se observa el rubro de deudores corresponde al 64% de los activos corrientes, por tanto las acciones que puedan ser generados en el mismo contribuyen directamente a la liquidez de la compañía fusionada. 11 UNE EPM Telecomunicaciones (2015) Balance General En el caso del balance general de UNE se observa que el rubro de deudores corresponde al 57% de los activos corrientes. En línea con lo anterior es indispensable detallar de forma separada cuales son las acciones que actualmente se desarrollan en cada una de las compañías encaminadas a disminuir el deterioro de la cartera de consumo, a saber: 1. Estrategias para reducción de la cartera de consumo en TIGO Las acciones realizadas al interior de TIGO (2012) están plasmadas en la política de Cartera y pueden ser agrupadas de la siguiente forma: a. Mensajes: Tigo envía diferentes mensajes (voz y texto) a los usuarios que presentan deudas en la compañía, de tal forma que se invita al pago y se recuerde que el servicio va a ser suspendido o en su defecto se indica que el servicio está suspendido, cabe anotar que los mensajes están 12 directamente relacionados con la fecha de pago oportuno que se indica en la factura. b. Suspensión parcial del servicio: acorde con el tipo de plan adquirido por los clientes, Tigo genera la suspensión parcial del servicio, la cual corresponde al bloqueo de eventos (llamada, mensaje de texto, navegación) generados desde la línea, de tal forma que se evite entregar el servicio de telefonía móvil cuando el cliente presente mora. c. Asignación a agencias de cobranza: actualmente el esquema que es manejado es el de competencia de agencias de cobranza, toda vez que el pago generado a las agencias está directamente relacionado con el nivel de recuperación de cartera que presentan los clientes asignados a la misma. Cabe anotar en este punto que el deterioro de cartera contempla varias etapas según la antigüedad de la misma, en donde es más rápido gestionar carteras que presenten moras más bajas dado que el nivel de contacto con los clientes aumenta, mientras que a más antigüedad de la cartera el proceso de contacto con los clientes se hace más difícil. Es oportuno indicar que en esta etapa el cliente asume los montos de honorarios que se generan por la gestión de cobro. Así mismo debe mencionarse que la asignación de cartera es rotada entre las agencias de cobranzas, en busca de procesos efectivos. 13 d. Suspensión total del servicio: Acorde con el tipo de plan adquirido por el cliente generan la suspensión total del servicio, lo cual implica que la línea no tiene acceso a entrada ni salida de ningún tipo de evento (llamada, mensaje de texto, navegación), sin embargo en este tipo de suspensión el cliente aún puede recuperar el número telefónico. e. Cobro de interés por mora: la compañía genera el cobro del interés por mora acorde con lo autorizado trimestralmente por la Superintendencia Financiera, a su vez informa en la factura el monto del mismo. f. Reporte en centrales de riesgo: actualmente realizan el reporte del comportamiento de los clientes a dos centrales de riesgo, a saber: i. Cifin, central fuerte en el sector financiero, y ii. Datacrédito, central fuerte en el sector comercial, lo cual permite mayor cubrimiento en los sectores de tal forma que los clientes sienten la necesidad de generar el pago de las deudas a la compañía para evitar reportes negativos ante las centrales de riesgo. g. Cancelación de la línea: en esta etapa efectúan la desconexión total de la línea del cliente, de tal forma que el número ya no puede ser recuperado. 14 h. Reporte a base de deudores morosos del Estado: Tigo reporta en el boletín de deudores morosos del estado acorde con los parámetros de la Contaduría General de la Nación 2. Estrategias para reducción de la cartera de consumo en UNE Las políticas establecidas por UNE (2012) se resumen de la siguiente forma: 1. Mensajes: UNE emplea un sistema automatizado de respuesta interactiva orientado a entregar y/o capturar información a través del teléfono, dicho sistema es conocido como el asesor virtual con el cual se recuerda a los usuarios las fechas límites de pago. 2. Gestión de cobro: en dicho proceso la compañía contacta a los clientes para persuadirlo de generar el pago de los valores adeudados. 3. Cobro de interés por mora: la compañía genera el cobro del interés por mora acorde con lo autorizado trimestralmente por la Superintendencia Financiera y así mismo indica la tasa del interés en la factura. 4. Suspensión del servicio: acorde con el servicio prestado se genera la suspensión total del servicio. 15 5. Reporte a centrales de riesgo: La compañía actualmente genera reporte del comportamiento de los clientes únicamente a Cifin (central que financieramente es muy fuerte). 6. Asignación agencias: la compañía asigna a los clientes a las agencias de cobro luego de retirar el servicio por falta de pago, así mismo en esta etapa el cliente debe asumir los honorarios de cobranza que se generen. Cabe anotar que el modelo que maneja UNE está asociado a las horas de prestación del servicio, es decir que la compañía efectúa el pago por las horas de gestión que realiza la agencia de cobranza, indistinto si obtiene el recaudo de la cartera o no. 7. Reporte a base de deudores morosos del Estado: UNE reporta en el boletín de deudores morosos del estado acorde con los parámetros de la Contaduría General de la Nación Ahora bien, luego de plantear cada una de las acciones que tanto Tigo como UNE generan para inducir a los clientes al pago de las obligaciones, es oportuno visualizar que estrategias pueden ser adoptadas en cada compañía. 1. Estrategias empleadas actualmente por Tigo que pueden ser adoptadas en UNE: 16 a. Mensajes: UNE podría enviar mensajes de voz que pueden ser enviados a las líneas fijas, así mismo podría enviar mensajes de texto que se visualizarían en los servicios de internet al generar la conexión, cabe anotar que dichas acciones solo podrán ser adoptadas antes de generar la suspensión del servicio. b. Modelo con agencias de cobranza: deberá ser empleado el modelo de Tigo, dado que en efecto es más eficiente al permitir que las agencias de cobro externo compitan por generar recuperación de cartera, de tal forma que se incremente el porcentaje de comisiones y se redunde en la recuperación más efectiva de la cartera. c. Reporte centrales de riesgo: UNE debe iniciar el reporte a otras centrales de riesgo de tal forma que el impacto sea más alto, por tanto se propone que se inicie el reporte de información a Datacrédito de tal forma que comercialmente tenga impacto el reporte que se generan a las centrales de riesgo. 2. Estrategia empleada actualmente en UNE que puede ser adoptada en TIGO: Implementar el sistema automatizado de respuesta interactiva, de tal forma que se recuerde a los usuarios las fechas de pago oportuno de las facturas y a su vez, se actualicen datos de contacto de los usuarios a través del teléfono. 17 3. Estrategias para adoptar en la compañía fusionada Adicional a las estrategias que pueden ser adoptadas en una u otra compañía, también es oportuno identificar estrategias que pueden ser incluidas en la compañía fusionada: 1. Cobro por suspensiones parciales del servicio: actualmente el servicio móvil que era prestado por UNE fue asumido directamente por Tigo, por tanto en este punto lo que se busca es que cada vez que se genere el incumplimiento del usuario en el pago de la factura (pago generado a más tardar en la fecha límite de pago) se realice un cobro por reconexión del servicio, - es decir, por habilitar nuevamente el servicio de la línea -, no obstante lo anterior dicho cobro estaría contemplado en el clausulado de los contratos que son firmados por los clientes. Puede indicarse que esta medida es coercitiva pero puede incidir en el aumento del recaudo. 2. Acciones de fidelización: las compañías deben generar estímulos a los clientes, de tal forma que ellos sientan que pagar oportunamente genera valores adicionales y diferenciales, en aras de lo anterior deberán adoptarse medidas asociadas posiblemente a: i. Entrega de recursos adicionales: con esta estrategia se entregaría al cliente mensualmente minutos o recursos para navegar, de tal forma que el cliente pueda usarlos dentro de la red Tigo y UNE, de tal forma que no 18 se incurran en cargo asimétricos (costos que deben ser reconocidos a otros operadores por el uso de la red). ii. Acumula puntos: en este punto la compañía entregaría una cantidad determinada de puntos por el pago de la factura generado máximo la fecha límite de pago, los cuales podrán ser empleados como parte de pago de alguno de los teléfonos que la compañía fusionada tenga a disposición. Cabe anotar que estas estrategias de fidelización con el cliente deben coexistir, de tal forma que la compañía pueda atraer un gran número de clientes que no solo contaran con buenas ofertas sino con diferenciales. 3. Gestión unificada de cartera: la compañía fusionada deberá manejar la gestión de cobranzas en un sistema integrado, de tal forma que permita efectuar la asignación por cliente y no por obligación asociada a cada uno de los servicios prestados como actualmente se genera. Lo anterior implica que la asignación se enfoca en los clientes y por tanto en el momento de generar el proceso de cobranzas se efectúa el cobro por la totalidad de la cartera de consumo que el cliente presenta en la compañía fusionada, indistinto si la misma corresponde a servicio móvil, telefónica fija, televisión o internet. Dicho cambio permitirá que las obligaciones con montos menores puedan ser adicionadas a otras carteras 19 del mismo cliente generando de esa forma que la totalidad de las deudas de un cliente sean gestionables. 4. Ofertas prepago conjuntas: La compañía funcionada ha incursionado en entregar ofertas conjuntas al sector gobierno, no obstante es necesario incluir ofertas que incluyan los cuatro servicios (telefonía fija y móvil, Internet de banda ancha y móvil y televisión por suscripción) en los demás sectores de mercado, de tal forma que se genere un reconocimiento conjunto de las marcas y se opte por ofertas integradas, así mismo es importante incluir planes que permitan modalidades prepagos encaminadas a disminuir la cartera de consumo de la compañía, lo cual incitará a que los usuarios o clientes puedan generar el pago anticipado de los servicios que requieran acordes con sus necesidades. Tal como se presentó, el proceso de fusión de UNE EPM Telecomunicaciones S. A. (“UNE”) y Millicom International Cellular S.A. (“Millicom”), ha permitido identificar sinergias que han contribuido a mejorar algunos procesos, en este sentido inicialmente se plantearon las estrategias que ambas compañía manejan actualmente para disminuir el deterioro de la cartera de consumo, de tal forma que se puedan adoptar las mejores prácticas en la compañía fusionada buscando siempre aumentar los niveles de liquidez de la compañía. 20 En resumen, se podría indicar que las estrategias a emplear en la compañía fusionada están encaminadas a los siguientes temas: 1. Mensajes: el incursionar en una oferta conjunta permite que todos los servicios adquiridos por los clientes, - tanto línea móvil, línea fija, internet y televisión -, pueden ser empleados para recordar bien sea por mensajes de voz como de texto la fecha oportuna para el pago de los servicios, indistinto si los mismos se adquieren como oferta agrupada o como oferta individual. 2. Gestión unificada de cartera: la compañía fusionada debe estar encaminada al cliente y no a cada uno de los servicios de forma independiente, por tanto será bajo esa premisa que se genere un proceso de gestión de cartera unificada de tal forma que deudas que no eran gestionadas por tener montos pequeños puedan ser adicionadas a otras deudas pequeñas del mismo cliente con el fin de gestionar solo un monto por cliente. Es importante indicar que este punto inicialmente está encaminado a la gestión de la cartera de consumo, sin embargo posteriormente podrá ser empleado para la gestión de la totalidad de las carteras de la compañía. 3. Modelo de agencias de cobranza: el ampliar la gama de empresa que generan la gestión externa de cobranzas permite que la competencia entre ellas genere optimización de procesos y liquidez de la compañía, sin embargo será 21 fundamental que los contratos que se firman con dichas agencias establezca el pago de comisión únicamente por comisión asociada al recaudo de la cartera asignada, de tal forma que pueda ser una gestión eficiente. 4. Reporte a centrales de riesgo: la compañía fusionada debe unificar el proceso de reporte a centrales de riesgo, de tal forma que se empleen los mismos criterios y se genere el reporte a más de una de las centrales de riesgo, siempre buscando mayor cubrimiento en el sector real de tal forma que los clientes sientan la necesidad de mantenerse al día en el pago de los servicios no solo para evitar reportes negativos ante las centrales de riesgo, sino porque permite tener mejores scores (calificaciones que financiera y comercialmente se emplean para determinar que productos pueden ser entregados a un cliente) y por ende las personas se convierten en clientes atractivos del mercado. 5. Cobro por suspensión parcial del servicio: incentivar procesos de pago oportuno en ocasiones requiere algunas medidas coercitivas, por tanto se debe generar cobros por reconectar una línea, lo cual implicará que los clientes prefieran generar el pago de la facturación generada cada mes, antes que incurrir en cobros adicionales. 6. Acciones de fidelización: estrategias encaminadas al reconocimiento de un pago oportuno que estén encaminadas a ofrecer mayores servicios a los clientes y un valor diferencial con otros operadores sería el slogan en este punto, dado 22 que no solo es otorgar minutos o puntos para adquirir equipos, sino es generar una cultura que permita tener diferenciales en el mercado de tal forma que los clientes prefieran los servicios de la compañía fusionada. 7. Oferta prepago conjunta: La compañía fusionada debe generar ofertas que contengan la totalidad de los productos TigoUne, con el fin de entregar servicios integrados a la totalidad de los sectores del mercado, no obstante lo anterior deberá entregar ofertas prepagas para que el cliente pueda controlar el servicio que recibe y se omitan procesos y costos adicionales asociados a cobranzas. Las anteriores estrategias están encaminadas a disminuir la cartera que actualmente las dos compañías tienen, de tal forma que se obtengan mayores niveles de liquidez y se cuenten con deudas en edades tempranas. 23 REFERENCIAS BIBILIOGRAFICAS Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. (2015) Boletín Trimestral de las TIC – Cuarto Trimestre de 2014. Recuperado de http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-8598_archivo_pdf.pdf MILLICOM. (2015) página oficial. Recuperado de https://millicomune.wordpress.com/ TIGO. (2015) página oficial. 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