Creación y gestión de marca gastronómica

CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS
GASTRONÓMICAS
Productos Gourmet, Premium y de lujo
Ministerio de Agricultura, Alimentación y
medioambiente
Abril de 2013
Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- Definición del segmento Premium; una evolución del concepto
Gourmet
2- El mercado Premium Global en cifras y Distribución geográfica
3.- El consumo Premium y el cliente
4.- Tendencias Premium más importantes en los últimos 5 años
5.- El Posicionamiento de los Productos Premium
6. El mercado premium en españa
Cifras
7.- Tipologias de clientes
8.- Caso de éxito: Ginebra Gin Mare
Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- definición del segmento Premium; una evolución del
concepto Gourmet
-­‐  Los productos Gourmet se refieren a la gama de más alta calidad dentro de cada grupo de alimentos, con un alto valor añadido incorporado y de consumo, en general, esporádico. Lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia co2diana y que 2ene un amplio Contenido de placer personal y reconocimiento social. SC. El universo del lujo. Mc Graw Hill. Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- definición del segmento Premium; una evolución del
concepto Gourmet
El Gourmet, como el lujo, se diferencia por una serie de criterios fundamentales* -­‐ 
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Proceso produc<vo es artesanal o diferenciado -­‐ 
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La distribución es especializada y limitada La Calidad es superior La innovación y crea<vidad -­‐  El diseño y una presentación única y dis<n<va muy elaborada. Una esté<ca par<cular -­‐ 
La promoción y la comunicación es muy selec<va -­‐ 
El valor proviene de la diferenciación o la segmentación -­‐ 
*Fuente Elaboracion a par<r de infocenter El precio es superior al de los sus<tu<vos Dirigido a un público selecto Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- definición del segmento Premium; una evolución del
concepto Gourmet
-­‐  El consumidor de productos Gourmet está cambiando: del consumidor tradicional a un nuevo consumidor : -­‐  Más Joven ( menos de 35 años) -­‐  Con alto nivel educa<vo -­‐  Conocedor de la cocina internacional -­‐  Mayor conciencia é<ca -­‐  Propenso a comer fuera de casa -­‐  Suele vivir solo -­‐  Busca experiencias autén<cas asociadas a las comida. *Fuente Elaboracion a par<r de infocenter Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- definición del segmento Premium; una evolución del
concepto Gourmet
Para este target y categoría de productos, se produce una transferencia de atributos presentes hasta ahora en gamas más bajas. La Funcionalidad La Conveniencia * Según Mintel, la referencia a los Productos Gourmet se hace también con el termino Premium, productos de especialidad o Delicatessen. Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- definición del segmento Premium; una evolución del
concepto Gourmet
-­‐  Lo Premium representa una ampliación del concepto tradicional de Gourmet. El premium, no como algo tan exquisito, pero si como la antesala de las tendencias en el nicho Gourmet* Alimentación Gourmet Premium *Fuente: Infocenter. Según Mintel, la referencia a los Productos Gourmet se hace también con el termino Premium, productos de especialidad o Delicatessen. Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- definición del segmento Premium; una evolución del
concepto Gourmet Bert,s café contemporáneo de alta gama a “ la francesa” especializado en sandwich tostados propone un lujo accesible. Un sandwich a la trufa. Creación y gestión de marcas gastronómicas
Mercado de valor
O lujo
Mercado intermedio
Mercado low Cost o NO value
*Fuente: javier Sastre. La polarización de los mercados Mercado de Valor
O lujo
Mercado
intermedio
Mercado de low cost
o No value
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2- El Mercado premium global en cifras y distribución
geográfica
Un Mercado que sigue creciendo a pesar de la actual recesión económica El crecimiento fue más rápido durante los 80 y los 90. Fuente: Packaged Facts. 2010 En 2010 las ventas fueron de US$ 72.000 m Y se es<ma que en 2014 llegue a los US$ 86.000m (+5.3%) Creación y gestión de marcas gastronómicas
2- El Mercado premium global en cifras y distribución
geográfica
Según Business Insight* en: •  2006 el mercado de comida y bebidas Gourmet alcanzó un valor superior a los US$63.000 millones en ventas en EEUU y más de US
$37.000 en Europa: US $100.000 millones •  En 2009 el Mercado global se encuentra en US$ 120.000 millones *Business Insight Creación y gestión de marcas gastronómicas
2- El Mercado premium global en cifras y distribución
geográfica
Los productos Premium lanzados en 2011 representan un 11% del total*. Desde 1991 (6%), el mercado creció hasta alcanzar un 23% en 1999. Al final del siglo XX 1 de cada 4 nuevos productos era un producto Premium En 2002 tras la crisis de 2000/01 hubo una fuerte caída que se recuperó en 2005 ( boom de lo Premium). Desde entonces el porcentaje está bajando debido en parte a la actual crisis. En 2011 es un 11%. Sin embargo España está viviendo actualemente un boom local de los premium *Business Insight. Aquí se incluyen los nuevos lanzamientos de FMCG que <enen algún <po de Premium Claim Según el Datamonitor,s Product Launch Analy<cs Database. Este claim puede ser Premium ( o Super o Ultra-­‐ Premium), Pres<ge, Mass<ge o Upscale. Creación y gestión de marcas gastronómicas
2- El Mercado premium global en cifras y distribución
geográfica
-­‐  La mayor parte de los lanzamientos de Productos Gourmet se producen en Norte América, aunque la proporción está bajando por el incremento de países emergentes. -­‐  USA ha representado un 60% de los lanzamientos gourmet de Julio de 2010 a Junio de 2011, pero sólo cinco años antes representaba el 77% de los lanzamientos del mundo. -­‐  La segunda región es Sudamérica que ha pasado de un 6% en incremento de lanzamientos Gourmet de 2007 en relación a 2006, a un 17.5% en 2011 con respecto a 2010. Esta cifras se deben en parte a Méjico. -­‐  Europa muestra un salto en su ac<vidad entre Julio de 2008 a Junio de 2009, con un 30% del gourmet mundial en alimentos y bebidas. Sin embargo, debido a la crisis, representa un 13% de los lanzamientos entre 2010 y 2011 -­‐  Los países con mayor ac<vidad son Australia, Japón, Hong Kong, South Africa e Israel. Business Insight Creación y gestión de marcas gastronómicas
3- El consumo Premium y el cliente
-­‐  El consumo de productos premium encaja con las 5 grandes patronos de comportamiento de los consumidores en los próximos años: -­‐  1.-­‐ El poder del Consumidor. Cada vez más exigente con respecto a cómo gasta su dinero. Busca personalización -­‐  2.-­‐ Simplificar y Purificar. Busca claridad, funcionalidad y conveniencia. -­‐  3.-­‐ Restablecer la confianza: exige calidad, seguridad y conocimiento profundo sobre el producto que adquiere. Consumo con conocimiento y éRco -­‐  4.-­‐ Extensiones de linea. Como respuesta a la polarización del mercado entre el lujo/ lo Premium y el Low Cost, se producen nuevas opciones como “Lineas básicas mejoradas” e inclusión de nuevos atributos que hasta ahora pertenecían a las líneas básicas como “la Conveniencia”. -­‐  5.-­‐ Consumo que mejora el ánimo. Orientación hacia opciones que reporten alegría o entretenimiento Fuente: infocenter Creación y gestión de marcas gastronómicas
4- tendencias premium más importantes
CONVENIENCIA Salud y Bienestar Listo para consumir Listo para Llevar Porciones Individual Beneficios Añadidos Fresco Orgánico Conveniencia Premium PREMIUM VALORES ETICOS Comercio Justo Respeto Medioambiente Ecológico Origen/Local SALUD Y BIENESTAR SALUD Y BIENESTAR Valores E<cos Lujo/Exclusividad Personalización Beneficios añadidos Exó<co/Sabores Fresco Marca Orgánico Las cuatro Tendencias más fuertes crean una convergencia entre ellas El éxito de los nuevos alimentos será la capacidad de los mismos en responder a varias tendencias Fuente: Nielsen 2007 Creación y gestión de marcas gastronómicas
5-POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS PREMIUM
ESPECIFICACiONES + Salud y Bienestar DIFERENCIACIÓN POR ESPECIFICACIONES SUPER PREMIUM CONO DE LOS Premium LEADERES POSICIONAMIENTO POR PRECIO Premium DIFERENCIACION POR MARCA -­‐ IMAGEN + Creación y gestión de marcas gastronómicas
Segmentación Vincular aplicada al chocolate gourmet en España NUEVAS MARCAS CON ESPECIFICACIONES MUY SEGMENTADAS Salud y Bienestar ESPECiFICACIONES SUPER PREMIUM MAESTROS CHOCOLATEROS PRICE NUEVOS CONCEPTOS DE MARCAS DE CONSUMO A nut from Brazil Rice inflated BRAND Premium MARCAS ESPAÑOLAS DE DISTRIBUIDIORES Liquid chocolate Creación y gestión de marcas gastronómicas
6.- El mercado del Lujo Global. Cifras
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El mercado del lujo representa para BAIN & CO es unos 750.000
millones de euros, de los cuales 212 mil millones (28%) son el
lujo personal.
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Salud y Bienestar Muchas gracias! scampuzano@luxuryadvise.com