PREMIOS EIKON 2008 Cat

PREMIOS EIKON 2008
Cat.14, Campaña Publicitaria
Campaña Valores Compartidos
RUBRO PYME
Categoría nº 14:
Campaña Publicitaria
Título del programa:
Valores compartidos
Nombre de la compañía:
SAMSA
Servicios de Aguas de Misiones S.A.
Área que desarrolló el plan:
Comunicaciones
Responsables del plan:
Lic. Luis Ariel Meyer
MBA. Ing. Christian Hilbert
A.
Introducción.
Naturaleza de la compañía.
El plan de comunicación ha sido ejecutado por la empresa SAMSA (Servicios de
Aguas de Misiones S.A.). SAMSA brinda los servicios de agua potable y cloacas en
las ciudades de Posadas y Garupá, Provincia de Misiones, desde 1.999. La empresa
perteneciente al Grupo español ACS, ganó una licitación internacional luego de
ofrecer el mayor plan de inversiones y reducir la tarifa del servicio en un 30% con
respecto al anterior operador estatal del servicio.
Problema de la campaña, sus causas y consecuencias.
La empresa ha tenido históricamente niveles de imagen institucional muy bajos,
alternando entre los últimos lugares en el posicionamiento de servicios públicos.
La imagen de SAMSA también se vio afectada durante la confrontación del Gobierno
Nacional con empresas privatizadas. Este conflicto creo en la opinión pública la
percepción de que empresas extranjeras y privatizadas no hacían inversiones,
prestaban un pésimo servicio, llevaban sus ganancias al exterior, etc. A pesar de
eso, SAMSA se mantuvo en el mercado, no sin tener que sortear exitosamente
varias crisis de distintas magnitudes, tanto internas como externas.
Internamente, la situación financiera de la empresa siempre fue crítica y eso
repercutía en la escasa disponibilidad de fondos para invertir en comunicación. En
campañas publicitarias anteriores se llegó a impactar a un 47% de la audiencia meta
como máximo. Esta situación además dejaba un amplio espacio libre en los medios
de comunicación, que era utilizado para especulaciones políticas, generalmente
infundadas.
Este problema de imagen no gira en torno a esta empresa prestadora: El servicio
básico "agua potable" no es lo suficientemente valorado por el cliente. No le otorga
el valor real que representan la gran cantidad de recursos necesarios para brindar
este servicio eficientemente. Muchas veces duda de la calidad del agua, siendo este
aspecto uno de los principales a revertir. En este caso SAMSA posee una importante
fortaleza, ya que el agua potable que produce supera estándares nacionales y posee
la calidad más controlada de la región.
Esta situación del bajo valor percibido por el usuario del servicio se aprecia en
cualquier ciudad del país, sea un prestador estatal, privado, cooperativa, etc.
Muchas veces en el día y en forma constante el usuario utiliza el servicio de agua
potable, pero solo recuerda la situaciones negativas por ejemplo: vencimiento de las
facturas, cortes del servicio, pérdidas en la vía pública, etc. Por otra parte, en el mes
de noviembre de 2007 el Ente Regulador, reconoció los incrementos en los costos
operativos de la empresa y aprobó un incremento tarifario que seguramente
afectaría la imagen de al empresa.
Objetivos del programa de comunicación.
- Mejorar la valoración de los usuarios sobre la calidad del servicio e incrementa la
imagen positiva de SAMSA superando el 70% en este índice.
- Posicionar a la empresa entre las 3 mejores empresas prestadoras de servicios
públicos en Posadas y Garupá.
- Superar el porcentaje de audiencia meta alcanzada en campañas publicitarias
anteriores, cubriendo al menos un 60% del target con impactos de la nueva
campaña.
- Disminuir el impacto negativo del aumento tarifario durante los dos primeros meses
de facturación.
Públicos a los que se dirigió el plan.
En el área de concesión, ciudades de Posadas y Garupá, la empresa brinda
servicios a 70.000 usuarios aproximadamente.
El público seleccionado es un multitarget compuesto por todos los usuarios de la
empresa, conformado por personas de distintos estratos sociales y culturales
residentes en las ciudades de Posadas y Garupá.
Canales de comunicación utilizados.
- Televisión
- Diarios
- Backlight en vía pública
- Radios
- Internet
- POP
- Gráfica vehicular
- Gigantografía
- Mailling: tarjeta de salutación fin de año
- Almanaques.
B.
Ejecución del Plan.
Descripción de pasos y procesos.
El primer paso fue realizar un Concurso de Agencias publicitarias, resultando
ganadora la consultora "TipasGráficas".
El mensaje de la campaña está orientado a comunicar que " SAMSA está presente
en muchos momentos del día con la mejor calidad. Para eso se requiere de mucho
esfuerzo e inversiones, la empresa invierte y cuenta con personal calificado con
valores consolidados, por los cuales hace mucho más que lo conocido e imaginado
para satisfacer las necesidades de sus usuarios".
El concepto de la campaña se basa en "valores" que sintetizan y realzan la
importancia del servicio en las acciones diarias de los usuarios e informan a la vez,
qué es lo que la empresa realiza para que los mismos disfruten, usen y reciban el
servicio de agua potable.
Y son:
- Responsabilidad
- Esfuerzo
- Confianza
- Compromiso
- Satisfacción
En cada situación se plantea una dualidad, o doble lectura, a partir de interpelar a la
audiencia… ¿qué hay detrás de…? una mamadera, un vaso, un balde, un mate y
una ducha… en las cuales los valores seleccionados aparecen cómo respuesta,
describiendo la acción de la empresa y por otro la del usuario. De esta forma, con
las distintas situaciones, se intentó llamar la atención de un target tan heterogéneo,
ya que cada prospecto se verá reflejado en al menos una de esas cinco situaciones
cotidianas.
La primera situación muestra a un bebé tomando agua de una mamadera y
se inicia el aviso con una pregunta ¿qué hay detrás de una mamadera? La
respuesta es Responsabilidad. La del usuario al cuidar y alimentar al bebé con
insumos de calidad y la de SAMSA al asegurar la calidad mediante más de 3.500
controles de calidad, etc.
La segunda situación de la campaña muestra a un chico con la camiseta
argentina y una pelota de fútbol, transpirado y tomando un vaso de agua. Se inicia el
aviso con la pregunta ¿qué hay detrás de un vaso? La respuesta es Esfuerzo. El
esfuerzo propio del usuario al correr y hacer deportes y el esfuerzo de SAMSA para
que el usuario disfrute del mejor servicio de agua potable, en este caso "que 250
personas se capacitan y trabajan las 24 horas los 365 días del año para mejorar
continuamente el servicio".
La tercera situación representa a una pareja tomando mate y la pregunta es
¿qué hay detrás de un mate? La respuesta es Confianza. La que se crea al
compartir un mate entre los usuarios y la que SAMSA otorga mediante inversiones
en tecnología para su servicio.
La cuarta situación muestra a una señora limpiando el piso con un balde en
primer plano y la pregunta es ¿qué hay detrás de un balde? La respuesta es
Compromiso. El que se tiene para darle a la familia un hogar limpio e higiénico y el
que SAMSA tiene para con sus usuarios otorgando subsidios a las familias de bajo
nivel económico, Etc.
La última situación está representada por una mujer joven tomando una
ducha y la pregunta es ¿qué hay detrás de una ducha? La respuesta es
Satisfacción. La que se tiene luego de una ducha reparadora y la que SAMSA busca
permanentemente en el usuario con la prestación de sus servicios, con mejores
instalaciones de atención al cliente, personal calificado, gestión informatizada, call
center, Etc.
Con las cinco situaciones definidas se inició la producción de las piezas publicitarias.
Piezas Gráficas. Se confeccionaron cinco piezas diferentes, una por cada pregunta
asociada a un valor. Para su realización se efectuaron sesiones fotográficas con
profesionales reconocidos del medio.
Radio. se produjeron 5 spots (uno por cada valor) con Banda de Música Original,
compuesta por Osvaldo De La Fuente y voz en off del locutor Alejandro Battalla.
Televisión. Se produjeron cinco spots de 15 segundos, utilizando ficción y actuación
en torno de cinco conceptos de la campaña.
Vía Pública. Se diseño una gigantografía para el predio de la empresa y las cinco
bajadas temáticas fueron ubicados en pantallas backlight.
Publicidad Móvil. Se plotearon completamente varios móviles de la empresa
convirtiéndolos en "carteles publicitarios circulantes", para lo cual se adaptaron los
diferentes motivos a cada modelo de vehículo.
POP. Se adaptaron y trabajaron todos los motivos de la campaña a los espacios y
soportes disponibles en el edificio comercial de la empresa.
Internet. Se generó un aviso al estilo "sin fin" animado, producido en formato de
banner y que fue pautado en todos los portales de noticias más importantes a nivel
local.
Mailling. Se diseñó una Tarjeta de Navidad digital y animada. También se diseñaron
almanaques de bolsillo con los motivos de la campaña par los clientes.
Por último se realizó el pautado en los medios seleccionados y se lanzó la campaña
en forma integral el 15 de diciembre de 2007. En el mes de marzo de 2008 se realizó
un estudio de mercado para medir los resultados parciales de la campaña.
Ajustes durante la implementación, dificultades encontradas y solución.
Dificultad 1. La primer dificultad fue en la etapa de planificación y tuvo que ver con
el "cómo" estructurar un mensaje de valoración del servicio y aporte institucional que
tenga llegada a un público universal, con tanta diversidad socioeconómica y
conductual.
Solución 1. Para lograr el primer paso exitoso (llamar la atención) se generó un
paquete de opciones visuales y de contenido. Así se pensaron en cinco alternativas
en donde todos los integrantes del target pueden verse identificados en algunas de
ellas.
Dificultad 2. Al inicio de la campaña la empresa no tenía previsto realizar gráfica en
la flota vehicular. Por lo tanto no estuvieron contempladas tomas fotográficas para
ese fin. Lanzada la campaña no se contaba con recursos suficientes (tiempo y
dinero) para producir una nueva sesión fotográfica.
Solución 2. Se contrató a un profesional de destacada trayectoria en diseño gráfico y
se realizaron montajes en las fotografías originales para gráfica, adaptando el
material disponible a cada necesidad de acuerdo a la carrocería de cada vehículo.
C.
Evaluación y pruebas.
La campaña "Valores compartidos" se inició en Diciembre de 2007. El plan tiene
como fecha final junio de 2008, por lo que los resultados aquí presentados son
parciales.
Estos resultados fueron obtenidos de un estudio realizado por la consultora
Decisiones Empresariales. (datos en sección ANEXOS)
El estudio se realizó entre los días 1 y 6 de marzo de 2008. La metodología
empleada fue entrevistas personales domiciliarias. Se tomó una muestra polietápica
estratificada por áreas, de niveles socioeconómicos, edad y sexo. La muestra estuvo
conformada por 300 casos efectivos y se realizó la supervisión telefónica del 20% de
los casos.
Los resultados de los items IMAGEN INSTITUCIONAL, CALIFICACIÓN AL
SERVICIO QUE RECIBE EN SU HOGAR y POSICIONAMIENTO son comparados
en el mismo gráfico con los resultados obtenidos en un estudio anterior y de
similares características, realizado en el mes de JUNIO de 2007.
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
- Alcance de la comunicación.
En el siguiente gráfico se puede apreciar que el plan de medios ha sido efectivo,
logrando en la empresa un record de cobertura publicitaria.
Restando el 23.6% de la población que no vio ninguna de las piezas de la campaña
y el 1.7% que respondió Ns/Nc. se puede inferir que la comunicación ha llegado
efectivamente al 74.7% del target. Por la dificultad de llegar a segmentos tan
disímiles en todas las variables de segmentación ha sido un gran éxito alcanzar esta
cobertura en tan poco tiempo.
- Valores asociados.
Se observa que SAMSA se ubica en primer lugar como empresa asociada al
"esfuerzo" y en todos los demás se ubica segunda. Este posicionamiento y la
relación de los valores empresariales ha superado las expectativas previas a la
campaña.
Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.
Los objetivos propuestos para la campaña se han ido cumpliendo progresivamente y
aún promediando la misma los resultados van superando las expectativas
planteadas al inicio.
Imagen Institucional.
El primer indicador que se ha mejorado es el de imagen positiva. La imagen positiva
de SAMSA llegó al 71%. Este es el más alto de la historia de la empresa. En los
últimos meses se ha incrementado de 66.3% en 2007 al 71% actual.
(En la parte superior de cada servicio se muestran los resultados obtenidos en el
estudio realizado en marzo de 2008 y en al parte inferior de cada apartado los
obtenidos en un estudio de similares características realizado en junio de 2007)
Esta mejora en la imagen institucional es un logro fundamentalmente apoyado en la
campaña "Valores Compartidos" ya que la percepción del cliente en cuanto al
servicio que recibe en su hogar se ha incrementado con respecto al año pasado (ver
gráfico siguiente), pero no en tanto como el indicador de imagen positiva.
(En verde se muestran resultados obtenidos en estudio realizado en junio de 2007 y
en color azul los obtenidos en el último realizado en marzo de 2008)
Posicionamiento.
(En verde se muestran resultados obtenidos en estudio realizado en junio de 2007 y
en color azul los obtenidos en el último realizado en marzo de 2008)
El segundo indicador que muestra un beneficio inducido por la campaña "Valores
Compartidos" es el de Posicionamiento sobre "mejor servicio
Por primera vez SAMSA ha logrado alcanzar el segundo puesto en este ranking.
Además fue la empresa de servicios públicos que más ha crecido en este índice.
La medición anterior de posicionamiento ubicaba a la empresa en quinto lugar, con
11% y sin tener un incremento notable de calificación al servicio que recibe en su
hogar (ver gráfico anterior, calificación de 6.06 puntos en 2007 y 6.58 puntos en
2008) la calificación al servicio en general y comparado con otros servicio públicos
se ha incrementado hasta llegar al 20.5% logrando el segundo puesto en
posicionamiento, con lo que se ha superado el objetivo inicial de la campaña.
Conclusiones generales de los resultados.
1. La imagen institucional de SAMSA se ha mejorado, logrando el índice de imagen
positiva más alto de historia de la concesión.
2. Por 1era. vez SAMSA dejó el último lugar en posicionamiento de mejor servicio
público y se ubicó 2da.
3. La mayoría de los indicadores de SERVQUAL, que miden la calidad percibida por
el cliente sobre los servicios de samsa, se mantuvieron constantes en el último año.
Mejoraron notoriamente las afirmaciones: Ejecución correcta de trabajos en al vía
pública - La empresa cumple con sus inversiones - El agua suministrada es 100%
potable (las dos últimas argumentaciones fueron soportes de la campaña publicitaria
Valores compartidos).
4. El aumento tarifario del mes de diciembre no ha perjudicado la percepción del
cliente sobre la imagen de la empresa. La correcta prestación de los servicios, el
desarrollo del plan de marketing y la ejecución de la actual campaña publicitaria
"Valores Compartidos" han sido muy importante.
ANEXOS.
1. Calificación de Pyme.
De acuerdo a la clasificación de PyME de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana
Empresa, SAMSA está contemplada dentro de las denominadas "MEDIANAS
EMPRESAS".
ULTIMO EJERCICIO FINANCIERO DE SAMSA
VENTAS $17.400.000
CANTIDAD DE PERSONAS EMPLEADAS
250
2. Colaboraciones especiales.
A. Consultora publicitaria
La agencia encargada del desarrollo publicitario de la campaña “Valores
Compartidos” fue TipasGráficas
(Diseño y Comunicación).
TipasGráficas
Dirección:
Bolívar 2250, Posadas Misiones (3300)
Tel: 03752 - 438370
E-mail: tipasgraficas@arnet.com.ar
tipasgraficas@argentina.com
B. Consultora en Investigación de Mercado
Los gráficos y resultados que en este trabajo se presentan fueron extraídos de la
investigación de mercado llevada a cabo por la Consultora Decisiones
Empresariales. Director General Sr. Alfonso Baigorria.
Decisiones Empresariales
Dirección:
Jujuy 2380, Posadas Misiones (3300)
Tel: 03752 - 420904
E-mail: alfonsobaigorria@arnet.com.ar
www.decem.com.ar
3. Fuente de los resultados de la Campaña “Valores compartidos”.
Los resultados que se presentan en la sección Identificación, análisis y cuantificación
de los resultados (C.) fueron extraídos del estudio realizado en marzo de 2008, las
características del estudio se explicaron anteriormente.
Los resultados que se muestran en la sección Beneficios producidos por la puesta
en marcha del plan comunicacional fueron extraídos del estudio realizado en marzo
de 2008. En esos mismos gráficos, con el objetivo de mostrar los beneficios
producidos, se incluyen los resultados extraídos de un estudio de similares
características realizado en el mes de junio de 2007.
4. Piezas de la campaña
l Avisos para diarios
l Afiches para salón de atención al cliente
l Backlight en vía pública
l Gigantografía
l Gráfica vehicular
l Tarjetas de salutación fin de año
l Almanaques
l Spots radiales (en CD adjunto)
l Spots televisivos (en CD adjunto)
l Banner para internet (en CD adjunto)
Consultas.
Lic. Luis Ariel Meyer
Responsable de comunicaciones de samsa.
E_mail: lmeyer@samsa.com.ar
Tel.: 03752 428000
Cel.: 03752 15655622