Categor_a 1 - Banco

1. Introducción
1.1.
Situación inicial
El Banco de Corrientes es una entidad que cumplió, en agosto de 2005, sus
55 años de trayectoria. Con sus 34 sucursales en Corrientes -junto a las que
posee en Buenos Aires y en Posadas-, la red más extensa de cajeros
automáticos de toda la provincia, unidos a la seriedad y profesionalismo de su
dirección, es el principal referente financiero y crediticio correntino.
En nuestra labor al frente de la comunicación institucional, la cual iniciamos
en 2003, partimos de la base de una imagen corporativa deslucida y
anacrónica. En sólo tres años logramos transmitirle una impronta de eficiencia
y modernidad, correspondiente con el modelo de gestión implementada.
Fuimos sorteando los obstáculos que implica innovar dentro de una estructura
tradicional, que combina las particularidades de un banco con la
administración pública, por lo que nuestra tarea de comunicación interna
también requirió esfuerzo y constancia.
La respuesta del público del Banco fue muy favorable, porque parte de
nuestro trabajo consistió en instrumentar los canales para lograr una
comunicación amigable con el cliente.
Otro acierto de nuestra estrategia fue establecer relaciones fluidas con los
medios de prensa locales y nacionales, así como planificar una pauta
publicitaria eficiente y equilibrada.
Con motivo de la celebración de su 55° aniversario, se llevaron a cabo
acciones sociales, como forma de retribuirle a los correntinos la confianza
depositada en su banco, aún durante la crisis económica de 2001/2002.
Asimismo, se continúo con el fomento de actividades culturales y de
capacitación, como la Tercera Jornada de Política y Economía y el curso
“Análisis de proyectos de inversión y negociación: los outdoors”
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1.2.
Objetivos y plazos
Los objetivos de este plan han sido:
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


Reposicionar, desarrollar e incrementar la imagen corporativa e
institucional dentro del mercado financiero y de capitales, con el
objetivo de ampliar la red de relaciones y de generación de nuevos
negocios.
Colaborar en la construcción de una cultura interna con vocación de
servicioal cliente.
Acompañar el desarrollo de nuevos productos.
Colaborar en el crecimiento de la cartera de clientes.
Para lograrlo, los plazos que se manejaron dependieron de la necesidad
operativa del Banco de poner en marcha campañas específicas para la
promoción de sus productos y servicios.
1.3.
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



Públicos
Pequeños clientes: empleados públicos, jubilados estatales.
Medianos clientes: pequeños productores agropecuarios, PyMes.
Grandes clientes: empresas, grandes productores agropecuarios, estado
provincial.
Potenciales clientes
Medios de comunicación: provinciales, regionales y nacionales
Competencia provincial y regional
1.4.
Mensaje
El slogan que creamos oportunamente para el Banco refleja claramente el
mensaje que queremos transmitir: Confianza, nuestra moneda corriente. La
confianza de sus clientes, de sus inversores y de sus pares es el mayor capital
que puede tener un banco.
Este slogan responde a la actitud confiable que tiene el Banco y el vínculo
amigable que tiene con sus clientes.
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1.5.
Canales
De comunicación externa:
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

Medios de comunicación provinciales
 Diario El Libertador
 Diario Epoca
 Diario El Litoral
 Radio Sudamericana
 Radio LT7
 Canal 13
 Multicanal
Medios de comunicación regionales
Diario El Territorio (Posadas)
Diario Norte (Resistencia)
Medios de comunicación nacionales
 Diario Clarín
 Diario La Nación
 Diario Infobae
 Diario El Cronista
 Diario Ambito Financiero
Soportes gráficos de diseño: avisos, folletos, afiches, papelería,
señalética.
Soportes multimedia: spots radiales, mensaje telefónico corporativo,
website.
De comunicación interna:
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

House organ: Punto de Encuentro (editado mensualmente y dirigido a
todos los empleados)
Circulares
Soportes de diseño: uniformes, identificación de personal,
portafolletos, señalética, banderas, banderolas, almanaques, mousepads, protector de pantallas.
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1.6.
Acciones
De prensa:
 Instalación del Banco en la agenda periodística.
 Optimización de las relaciones con los medios.
 Redacción y publicación de gacetillas y comunicados.
 Gestión de reportajes.
 Diseño y redacción de website.
Publicitarias:
 Creatividad y ejecución de campañas.
 Asesoramiento en la distribución de la pauta.
De marketing:
 Diseño y ejecución de merchandising.
 Lanzamiento de nuevos productos y servicios.
 Convenios empresarios.
 Acciones de promoción en la vía pública y en eventos especiales
De RR.PP.:
 Sponsoring de eventos culturales y deportivos.
 III Jornada de Política y Economía.
 Curso “Análisis de proyectos de Inversión y Negociación: los outdoors”.
De lobbying:
 Posicionamiento a nivel provincial y nacional.
 Integración con otras entidades bancarias.
2. Ejecución del plan
2.1.
Estrategia de comunicación
En la propuesta de trabajo que se le presentó al Banco se definieron los
siguientes puntos:
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1. Difusión y posicionamiento del Banco de Corrientes en los medios



Definición y capacitación de un vocero, referente mediático para
la institución que puede hablar en representación de ésta, y los
asuntos sobre los que pueda pronunciarse y opinar. Seguimiento
y puntualización de los temas de actualidad que plantea la
coyuntura nacional para lograr una mejor comunicación. (Ej:
negociaciones con el FMI).
Instalación del vocero en la agenda de los medios masivos de
comunicación (técnicamente como “fuente”) para constituirlo en
un referente del sector financiero.
Implementación de una política de puertas abiertas para que los
clientes vean que, en mucho casos, nos sucede lo mismo que a
ellos.
2. Elaboración del discurso
El Banco como motor del desarrollo económico regional y facilitador de
oportunidades de negocios tiene:
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Conducción profesional
Adaptación frente a la crisis
Cercanía con la gente
Defiende sus mismos intereses
3. Política de imagen institucional
Uno de los públicos fundamentales al cual nos dirigimos es el local.
En innumerables oportunidades es este cliente nuestra referencia principal
ante otros. Es por eso que sugerimos participar activamente en la constante
renovación de la imagen del banco para mostrarlo como una institución
pujante, dinámica y comprometida con los valores sociales.
Esta política de imagen institucional contempló el rediseño de la identidad en
todos sus aspectos. (Ej: colores, marquesinas, cajeros, folletería de
productos, carpetas institucionales, etc).
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Asimismo el área de comunicación reelaboró todo el material vinculado a la
comunicación con el cliente local, cuentas corporativas y nuevos clientes.
4. Acciones en públicos
Orientamos los mensajes hacia clientes actuales y futuros, empresas, gobierno
y público en general.
Las acciones que se recomendaron para invertir en imagen fueron el rediseño
de toda la papelería (facturas, resúmenes de cuenta), folletería para
productos y servicios y señalética. Paralelamente, se impulsó el patrocinio de
eventos deportivos y culturales que además generaron valor agregado en la
sociedad y el desarrollo de un espacio de reflexión periódico.
La intención fue hacer de los mismos un material más ameno, con mayor
calidez, que inspire profesionalismo, solidez y respaldo.
Como resultado, logramos captar la atención del gobierno, fidelizamos
clientes, obtuvimos nuevas cuentas y realizamos una acción de prensa
intensa.
2.2. Metodología
Aplicamos una estrategia de comunicación integral, con la consigna general de
“a cada acción, una comunicación”, utilizando cada herramienta en forma
creativa, racional y complementaria.
De esta manera, instrumentamos distintas campañas, tanto para promover
nuevos productos, como para dar a conocer servicios y acciones que
emprendió el Banco en este período.
Prensa

Informaciones locales (apertura de nuevas sucursales, productos,
acuerdos con empresas, lanzamiento de servicios, acuerdos con
la provincial). Target: periódicos, radios y canales locales.
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
Informaciones nacionales (acuerdos con el BCRA, participación
en políticas nacionales de desarrollo, acuerdos con el gobierno
nacional, instalación de las autoridades como referentes del
sector, etc.). Target: diarios, revistas, radios, canales de TV
nacionales.

Elaboración de comunicados de prensa y encuentros con
periodistas. Target: Medios locales, periódicos, radios y canales
nacionales (Infobae, El Cronista, Ámbito Financiero, La Nación,
Clarín, Página/12).

Búsqueda de oportunidades mediáticas para participar de notas
sobre el sistema financiero. De esta manera generamos imagen
de liderazgo en el público. Target: Medios locales, Suplementos
económicos de Clarín , La Nación, Página/12, Infobae, El
Cronista, Ámbito Financiero, revistas orientadas al mundo de los
negocios, programas radiales económicos, programas de TV por
cable.

Generación de contenidos informativos para mostrar las
actividades y el funcionamiento del Banco de Corrientes.
Target: Diarios, radios y TV local, Revistas de Negocios
(Apertura, Mercado, Dirigencia), programas de empresas (P&E),
Revistas especializadas.
Marketing
Realizamos varias campañas para promocionar productos y servicios,
tendientes a crear una imagen sólida, profesional y moderna:
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
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Plan vacaciones
Préstamos personales
Préstamos sector primario de la economía
Línea Pymes
Línea Agro
Línea Campo
Seguros
Fideicomisos
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Imagen corporativa
Como ya dijimos, partimos de una imagen corporativa un tanto ajada y con
olor a naftalina, que no reflejaba la gestión del Banco.
Por tal motivo, una de las primeras acciones que encaramos fue sugerir
cambios en las herramientas de identidad corporativa. Así, paulatinamente,
logramos varios avances, tales como:


Instrumentación de una nueva señalética, papelería y uniformes.
Figura representativa del Banco: dados los buenos resultados
obtenidos, nuevamente se contrató al campéon de vela y abanderado
de la representación argentina en los Juegos Olímpicos de Atlanta
2004, Carlos Mauricio Espínola.

Otro avance fue la generación de un estilo de presentación simple,
atractivo y moderno.
Sponsoring
 Eventos deportivos y sociales, como la Fiesta del Dorado, el Carnaval,
etc.
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Actividades culturales
 Tercera Jornada Aurus, “Perspectivas económicas y políticas para el
año 2005”, con la participación de los economistas Osvaldo Cortessi y
Miguel Bein y el editor de Clarín, Julio Blank.
 Cursos de capacitación. Por ejemplo: “Análisis de proyectos de
inversión y negociación: los outdoors”
Compromiso social
 Aniversario: “55 años de servicio y compromiso con la comunidad”.
Este slogan marcó la línea de las celebraciones que tuvieron lugar en el
mes de agosto de 2005. Se llevaron a cabo acciones orientadas a los
mayores, los primeros en depositar su confianza en la entidad. Se
asistió a 21 hogares de ancianos, con la donación de heladeras, estufas,
colchones, acolchados, sábanas y toallas.

Colecta anual de Cáritas: El Banco participó como ente organizador y
recaudador de esta acción coordinada por Cáritas y el arzobispado de
Corrientes. A través de la cuenta abierta en la institución se
recaudaron alrededor de 30 mil pesos. Este dinero fue destinado a
labores comunitarias, tales como socorrer familias que no pueden
alimentarse adecuadamente, situaciones de deserción escolar, falta de
empleo, salud, etc.
3. Evaluación de resultados
En el período comprendido entre 2005 y 2006 se implementaron campañas
para dar a conocer cada iniciativa que implementó. En cada una de ellas se
llevaron a cabo las acciones de comunicación integral correspondientes
(prensa, publicidad, marketing y diseño), de acuerdo con la consigna “a cada
acción, una comunicación”.
Los beneficios de la estrategia han sido:
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El Banco aumentó sus depósitos en 16 millones de pesos.
La tarjeta de crédito del Banco, aurus, ya superó los 30 mil usuarios.
Pasó a estar del puesto 33 al puesto 25 en el ranking de bancos
nacionales.
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Superó las previsiones de crecimiento, especialmente en lo que hace a
préstamos personales y agropecuarios.
Transmite a los clientes una clara sensación de seriedad,
responsabilidad y profesionalismo.
Instalación de nueva identidad corporativa.
Lanzamiento de nuevos productos y posicionamiento de productos ya
existentes (Ej: líneas de crédito, tarjeta aurus)
Mejoras en la relación con los clientes.
Esto redundó, sin dudas, en el incremento del prestigio institucional.
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