1 Resumen: Introducción: ¿Nuevos negocios implican nuevas

LA INNOVACIÓN EN LOS NEGOCIOS
Resumen:
El objeto de este artículo es mostrar la
innovación de los negocios como una
estrategia efectiva de innovación que
mira más allá de la mera innovación
tecnológica. La innovación de los negocios permite la obtención de ventajas
competitivas sostenibles mediante el
crecimiento en la cadena de valor, el
establecimiento de nuevas relaciones
con el mercado y la introducción de las
nuevas tecnologías. La innovación en
los negocios deriva de la generación
sistemática de nuevos conceptos empresariales, redefiniendo, creando o
diversificando los conceptos empresariales actuales. Finalmente se recogen
algunas recomendaciones para abordar
este tipo de innovación.
“Lo que conduce y arrastra al mundo
no son las máquinas sino las ideas”
Victor Hugo
Introducción: ¿Nuevos negocios implican
nuevas tecnologías y productos?
Si afirmáramos que la estrategia empresarial no ha ido nunca tan ligada a la estrategia tecnológica como en nuestros días,
probablemente no nos equivocaríamos
demasiado. La estrategia más habitual en el
pasado era definir qué producto hacer y a
qué mercado objetivo dirigirlo, dejando a
un nivel de decisión inferior que tecnologías utilizar. Esta decisión partía de la idea,
bastante común y aún muy extendida, que
era más fácil cambiar de tecnología que de
© IDOM 2010
mercados. La siguiente figura representaría
este proceso:
Estrategia
Empresarial
Consideraciones
comerciales: Definición
producto/mercado
Necesidades
Tecnológicas:
I+D+i
La creciente importancia que ha tomado la
tecnología ha reorganizado en parte la relación de fuerzas entre mercado, producto/servicio y tecnología, así como la definición de los negocios a los cuales se dirige la empresa. Hasta cierto punto, hemos
observado como las nuevas tecnologías
han sido el catalizador de la innovación en
los negocios clásicos de muchas empresas.
Sin duda, esta emergencia de nuevas empresas que basan sus negocios en cambios
en su tecnología, su efecto mediático, e
incluso la espectacularidad de algunos de
los cambios ha oscurecido o como mínimo
distorsionado las relaciones causa-efecto
entre nuevas tecnologías y nuevos negocios. Es decir, vincular la innovación en los
negocios con la necesidad de la incorporación de nuevas tecnologías, reduciría, y
mucho, las estrategias para innovar en los
negocios.
Innovando en los negocios: creando
nuevas ventajas competitivas
El crecimiento y éxito de mercado de muchas empresas en determinados casos son
consecuencia de la creación de nuevos
negocios, o bien de la diversificación o
redefinición de los actuales. Este proceso,
de cómo mínimo redefinición de los nego1
cios, puede explicarse de forma simplificada a través de los siguientes factores:
•
•
•
Crecimiento a lo largo de la cadena
de valor. Obtención de nuevos productos, procesos (productivos y de
comercialización) y servicios.
Búsqueda de nuevos mercados,
segmentación o nichos de mercado.
Utilización de nuevas tecnologías
Indudablemente el primer factor tiene relación con una visión amplia de la innovación, donde convergen el desarrollo de
nuevos productos/procesos, el marketing y
la propia estructura organizativa de la empresa como elemento facilitador. El segundo factor estaría directamente vinculado al
mercado y el último a la estrategia tecnológica y la aparición de las nuevas tecnologías. Todos estos factores interactúan en el
marco de la estrategia empresarial.
La innovación en los negocios, parte en
primer lugar, de la voluntad de un cambio
estratégico, desencadenante de cualquier
otro tipo de innovación que debería situarse en un peldaño ligeramente inferior.
Las decisiones estratégicas pueden afectar
a los productos, mercados y tecnologías de
la empresa y han de ser acciones dirigidas
a obtener ventajas competitivas sostenibles
en el tiempo frente de los competidores. A
partir del análisis de la cadena de valor (las
actividades y funciones de la empresa) una
empresa debe buscar las oportunidades,
teniendo en cuenta las consideraciones
comerciales y las tecnologías, para generar
ventajas competitivas en sus conceptos
empresariales. Esta figura muestra la interacción entre estos tres componentes para la
creación de ventajas competitivas
© IDOM 2010
Ventajas Competitivas
Adopción de
nuevas
Tecnologías
Crecimiento a lo
largo de la
cadena de valor
Consideraciones comerciales y
Oportunidades en el cambio
El mercado hoy: innovar en los conceptos empresariales para sobrevivir
Nuestros mercados están cansados, saturados y necesitan novedades a un ritmo acelerado, o somos capaces de ofrecer al mercado lo que nos pide, incluso lo que no
explicita pero que también le conviene, o
desapareceremos. Si vemos la innovación
como algo estrictamente tecnológico seremos incapaces de ver más allá de la propia
adquisición de nuevas tecnologías (al alcance de todos), si pensamos estrictamente
en mejorar el producto, sólo ofreceremos
“más de lo mismo”,…Evidentemente el
incremento de la competitividad y el éxito
de mercado puede ser consecuencia de la
innovación en los productos, los procesos o
en la propia organización. Pero un reto con
vocación de dar una nueva visión y una
nueva estrategia para conseguir el crecimiento de la empresa debe ir más allá, implica innovar en los negocios; es necesario
pensar en nuevos conceptos empresariales.
Innovar en los negocios supone cambiar la
2
base sobre la cual se sustentan los negocios
actuales, la base de la competencia. Si conseguimos romper con ésta, nos posicionamos en un nuevo concepto empresarial.
Pero antes de seguir convendría definir qué
entendemos por un concepto empresarial.
Utilizando algunas de las líneas de pensamiento de Gary Hamel, de forma resumida
distinguimos 4 componentes principales
que forman un concepto empresarial:
•
•
Relación con el cliente
Estrategia clave (misión empresarial, ámbito de producto/mercado y
base para la diferenciación)
Recursos estratégicos (competencias clave, activos estratégicos y
procesos clave).
Conexiones de valor (proveedores,
complementadores y alianzas)
Ante el planteamiento de una visión reduccionista de la realidad, donde las innovaciones estratégicas son dependientes de
variables tecnológicas, se plantea la opción
de una organización que buscan las innovaciones radicales a través de innovar en
los conceptos empresariales, redefiniendo
algunos de los cuatro componentes de un
concepto empresarial.
Las empresas tienden a optimizar sus conceptos empresariales y, en la medida de lo
posible, redefinirlos antes de que lleguen al
agotamiento. La innovación en los negocios puede adoptar distintas intensidades:
una redefinición del concepto empresarial,
la creación de nuevos conceptos empresariales o la diversificación, de una forma
similar a la que nos permite distinguir entre
innovaciones incrementales y radicales.
Redefinir un concepto empresarial
© IDOM 2010
Redefiniendo el
Concepto
empresarial
Rendimiento
•
•
Una empresa que innova su concepto empresarial de forma incremental, que no
limita el cambio a un momento puntual y
espontáneo por causas externas (perdida de
clientes, crisis,…) sino que provoca innovaciones en su concepto empresarial de
forma continua, esta multiplicando las
oportunidades de obtener crecimiento y
éxito de mercado. Es una empresa que redefine su concepto empresarial utilizando
en la medida del posible los componentes
del concepto empresarial anterior. Rompe
con alguno de ellos, sin que esto signifique
una ruptura con todos, evolucionando de
forma progresiva.
Innovación
Tecnológica,
Comercial,
Organizativa,
Producto,…
Incremento del
rendimiento
Concepto
empresarial
Actual
Tiempo
Ejemplo de redefinición de conceptos
empresariales: IKEA.
IKEA, empezó su andadura en 1943, actualmente es una de las empresas lideres en
el mercado del mueble, a lo largo de 60
años IKEA redefinió el concepto empresarial hasta situarse en un mercado que tuvo
un gran crecimiento. ¿Casualidad o aprovechamiento de las oportunidades?
La industria del mueble local con una guerra de precios obligo a IKEA a apostar por
3
Crear nuevos conceptos empresariales
Otra situación posible es crear un nuevo
concepto empresarial, rompiendo con la
mayoría de componentes que definen el
concepto empresarial actual. Aunque evidentemente suelen mantener algunos de los
componentes que ya disponían, incluso
estos se reconfiguran significativamente.
Se trata de una situación equiparable a lo
que significa la innovación de ruptura para
los nuevos productos. Existen múltiples
ejemplos de creación de nuevos conceptos
empresariales cuando la necesidad, la pérdida de clientes, la presión de los competidores…requieren soluciones empresariales
absolutamente distintas para sobrevivir. En
este caso, a diferencia del anterior, el reto
es conseguir una segunda ruptura, son muchas las empresas que crearon un nuevo
© IDOM 2010
concepto empresarial de éxito, ahora bien,
¿Cuántas han conseguido lograrlo una segunda vez?. En todo caso la siguiente figura representaría la creación de un nuevo
concepto empresarial:
Nuevo
concepto
empresarial
Rendimiento
una buena combinación calidad/precio, en
una fase posterior combino una calidad
media con un diseño propio y original a un
precio asequible (hasta ese momento el
diseño más avanzado sólo era para muebles de madera de elevada calidad), en otra
fase apostó por suprimir el montaje del
mueble a cambio del “montarlo usted
mismo” permitía la comodidad del transporte y la reducción de precios, en una fase
posterior introdujo la venta por modalidad
de autoservicio en comercios de grandes
superficies i finalmente elimino los costes
de distribución al facilitar que el mueble
sea transportado por el cliente: en definitiva han redefinido su concepto empresarial
en el sector del mueble en varias fases y de
forma continua. Todas estas redefiniciones
de forma gradual han conseguido redefinir
el concepto empresarial, siendo irreconocible con el concepto empresarial de sus
primeros años.
Innovación
Tecnológica,
Comercial,
Organizativa,
Producto,…
Discontinuidad
Concepto
empresarial
Actual
Innovación de
Conceptos
empresariales
Tiempo
Ejemplo de creación de nuevos conceptos empresariales: Barrabes.com
Barrabes es un ejemplo de cómo una pequeña empresa puede innovar de forma
rupturista con el concepto empresarial que
la había guiado hasta ese momento. Barrabes era hace 7 años una tienda en Benasque de venta convencional de material de
esquí y Montaña.
Con la ayuda de Internet pasaron en poco
tiempo de ofrecer un catalogo normal, a
dar información sobre la actualidad del
sector, convirtiendo la página en una verdadera fuente de información (revista, información metereológica, técnicas, recomendaciones relacionadas con la actividad,…) y al cliente en un miembro de una
comunidad activa.
En un principio se podía considerar que era
un simple cambio en el canal de venta con
extraordinarios resultados, pero es algo
4
más, significa un cambio de filosofía y de
concepto empresarial: su empresa esta en
Internet y es digital según propias palabras
del responsable de Barrabes. Han redefinido el concepto de valor para el cliente y la
base de la competencia.
Diversificación de conceptos empresariales.
Por último, una posible innovación de conceptos empresariales, muy presente en muchas empresas, es la diversificación de los
negocios y de los conceptos empresariales.
Las empresas multiplican sus unidades de
negocio con el objetivo de crecer en cuota
de mercado, en estabilidad y disminuir el
riesgo de competir en un solo negocio.
Las distintas unidades de negocio se refuerzan entre ellas aprovechando las posibles competencias esenciales de la empresa, las sinergias entre unidades o la diferenciación que la propia diversificación
genera con el resto de competidores (que
no pueden ofrecer una oferta tan completa). La suma de varios conceptos empresariales que tratados individualmente podrían
ser considerados convencionales, juntos
conforman un concepto empresarial innovador.
Ejemplo de diversificación de conceptos
empresariales: General Electric.
Los orígenes de General Electric se remontan al año 1872 fundada por Thomas Edison, a lo largo de estos años ha diversificado sus negocios apostando en cada uno de
ellos con sus propios conceptos empresariales pues es evidente que no compiten de
la misma manera con su unidad de negocio
de comunicaciones, productos electrónicos
o adhesivos por ejemplo.
En todo caso, algunas características del
comportamiento de GE que podría ser extrapolable a otras empresas que diversifican sus conceptos empresariales son:
•
•
•
•
Rendimiento
•
Diversificando conceptos
empresariales sin provocar
rupturas con la actual
Innovación
Tecnológica,
Comercial,
Organizativa,
Producto,…
Concepto
empresarial
Actual
+
+
Tiempo
© IDOM 2010
+
Presencia en muchos tipos de mercados (servicios, tecnología y fabricación)
Complementariedad y sinergias positivas entre distintas unidades de
negocio
Límites empresariales amplios: reconfiguración de las competencias
esenciales
Mercado interno lleno de ideas
nuevas y creadoras de riqueza
Cultura de la innovación
Conclusiones
Si nos planteamos crear nuevos productos
o procesos, integrar nuevas tecnologías,
introducirnos en nuevos mercados e invertimos en los recursos financieros, humanos
y directivos necesarios con una gestión
eficaz, es probable que consigamos nuestro
objetivo: obtener éxito de mercado.
Ahora bien, ¿Habremos conseguido innovar en nuestros negocios? ¿Podemos ase5
gurar la diferenciación de nuestra empresa
con este tipo de innovaciones de forma
sostenible? Seguramente habrá un momento en que las barreras de entrada serán insalvables para nuestros productos, aparecerá algún sustitutivo o los competidores
dispondrán de las mismas tecnologías que
tanto esfuerzo nos costó conseguir. Nuestro concepto empresarial estará saturado y
necesitará ser redefinido, tendremos que
innovar en nuestras estrategias empresariales, expandir el concepto empresarial actual hacía nuevos hitos. ¿Cómo distinguiremos estas innovaciones radicales de los
negocios? Según Gary Hamel se deberían
presentar alguna de estas tres características:
• Tiene el poder de cambiar las expectativas del cliente.
• Tiene el poder de cambiar la base
de la competencia
• Tiene el poder de cambiar la economía de la industria
Este es el reto que debería plantearse cualquier empresa que quiera ser competitiva
en el futuro: innovar en los negocios.
Seguidamente se exponen algunas recomendaciones, tomadas de Tom Peters, Gary Hamel y otros autores, que abogan por
favorecer que en la empresa aparezcan
negocios innovadores derivados de conceptos empresariales innovadores:
• Detecta y gestiona a las personas
creativas e innovadoras: favorece la
incorporación de nuevas personas.
• No olvides Motivarlos con un trabajo adecuado a este perfil, convierte cada trabajo en un negocio
© IDOM 2010
• Desarrolla e incrementa la capacidad innovadora de las personas de
tu empresa
• Implanta una cultura de la innovación
• Gestiona la innovación en tu empresa
• Toma ventajas a tus competidores
con ideas creativas: expande los limites de tu negocio con un concepto empresarial flexible
• Conoce las fuerzas que ahogan o
dificultan la innovación
• Explota las distintas fuentes de la
innovación existentes: vigila las
amenazas, aprovecha las oportunidades
• Desarrolla, utiliza y apalanca constantemente el conocimiento dentro
de la compañía.
• Sitúa a un nivel estratégico la innovación
• Conoce, analiza y redefine los
componentes de tu concepto empresarial actual.
• Mantén tu empresa en un estado de
revolución permanente. Mediante
un torrente de destrucción creativa
(Schumpeter) sistemática crearas
nuevos conceptos empresariales.
Dr. Xavier Ayneto
Dtor. de Innovación de IDOM
xayneto@idom.com
6