1.7. Wilbur Schramm y la «Mass communication Research

Universidad Surcolombiana
Programa de Comunicación Social y Periodismo
Seminario de Teoría de la Comunicación II
Prof.: Carlos Arturo Monje Álvarez
De MORAGAS Spà, Miguel. Teorías de la comunicación. Investigación sobre medios en América y
Europa. 4 Ed. España, Gustavo Gili, 1990, pp. 61-70.
1.7. Wilbur Schramm y la «Mass communication Research»
En los años cincuenta se consolidan las grandes líneas de lo que hasta nuestros días constituirá la
ciencia de la comunicación norteamericana. Los estudios sobre comportamiento electoral, con
trabajos empíricos como los ya citados de Berelson, Gaudet, Lazarsfeld y McPhee, los adelantos en el
campo de la psicología social con experimentos como los realizados por Kurt Lewin (1947) y los
trabajos de Hovland, han puesto ya claramente de manifiesto que los efectos de la comunicación de
masas no pueden considerarse efectos puntuales, sino que dependen de diversos factores. El
receptor deja ya de ser considerado como un ser «pasivo», a la expectativa de la presión influyente de
los medios de comunicación.
A este estadio del desarrollo teórico corresponde una importante alza en la demanda social de la
producción teórica. Es la época en la que se consolidan los grandes centros de estudio
norteamericanos, en la que aparecen los famosos readers sobre la materia (Berelson y Janowitz
1955), en la que se inicia un planteamiento internacional de la política investigadora.
Para estudiar este contexto podemos destacar, como figura representativa, como prototipo de
«especialista», como uno de los más importantes divulgadores, a Wilbur Schramm.
Mientras los grandes fundadores de la ciencia de la comunicación de masas norteamericana,
procedentes principalmente de la sociología y la psicología, aportaban estudios a distintos campos y
objetos de estudio, Schramm representa ya al teórico, conocido también en la Europa de los últimos
veinte años, que se identifica, sociocientíficamente, como experto en, comunicación de masas.
Schramm ha tenido una activa participación en la política editorial de divulgación de los principales
trabajos de la historia de la investigación norteamericana. Podemos destacar, por ejemplo, tres
importantes readers: el primero, publicado en 1949, con el título Mass Communications (Schramm
1949), que recoge aportaciones de economistas, antropólogos, historiadores, psicólogos sociales, etc.
En 1954, en colaboración con D. F. Roberts, reedita y amplía Mass Communications con el título The
Process and Effects of Mass Communication (Schramm 1954a), libro de consulta obligada para
cualquier aproximación a la historia de la investigación sobre la comunicación de masas. En este
reader se incluyen, entre otros, algunos de los trabajos más destacados de M. D. Fleur, H. D.
Lasswell, W. Lippman, P. H. Tannenbaum, C. 1. Hovland, P. F. Lazarsfeld, R. K. Merton, H. Cantril, E.
Katz, etc.
Al margen de las sucesivas reediciones de este reader, Schramm publica en 1963 un tercer reader
titulado The Science of Communication (Schramm 1973a); se trata de una serie de conferencias
divulgadas por «The Voice of the America» que incluye un interesante ensayo de Schramm titulado
«Communication Research in the United States» (Schramm 1973b).
A partir de los años sesenta se dispone ya de estadísticas fiables y de numerosos datos sobre la
circulación y estructura de la información mundial. A partir de estos datos, y por comparación,
Schramm puede establecer unas primeras hipótesis sobre la interrelación entre estructuras sociales,
desarrollo tecnológico industrial, estructura agraria, regímenes políticos, etc., y la circulación y
funciones de la comunicación de masas. Sobre la base de datos fiables puede ya ensayarse una
teoría global de los mass-media. El estudio de sus funciones llevará a Schramm a una conclusión
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«integrada». Para Schramm, los efectos de las comunicaciones masivas son positivos para el
mantenimiento de la paz internacional y el desarrollo económico y cultural de los pueblos.
Schramm, que reconoce numerosos casos de «abusos» en la utilización de la comunicación de
masas, busca para cada uno de ellos una explicación coyuntural, que no entre en colisión directa con
la justificación del sistema.
El trabajo teórico de Schrámm se confunde, en definitiva, con un gran esfuerzo por demostrar el
carácter excepcional de los abusos de unos sistemas de comunicación controlados por la iniciativa
privada.
Estos extremos pueden identificarse, por ejemplo, con la lectura de su libro Responsability in Mass
Communication, escrito en colaboración con William L. Rivers (1957), en el que se pone de manifiesto
una sorprendente simplicidad de planteamientos entrecruzando continuamente hechos comunicativos
con elementales consideraciones éticas. La justificación social de la actual estructura de control de los
medios se transfiere a la noción ambigua y descontextualizada de «responsabilidad social» de los
profesionales y gestores de la información. Se aceptan y se describen las continuas interferencias por
parte del poder político y económico a la libertad de expresión, frente a la cual y para neutralizarla se
propone, simplemente, la utópica responsabilidad de los informadores, a su vez, como se sabe,
contratados por los supuestos responsables de la intromisión.
En este contexto debe explicarse el interés de Schramm por las teorías de base que definen el
funcionamiénto de la comunicación en los diversos modelos de sociedad. Analiza, entonces, hasta
cuatro modelos: autoritario, liberal, comunista y el de la responsabilidad social (Siebert, Peterson y
Schramm 1956).
Sobre la teoría autoritaria -haciendo referencia expresa a la situación de la información en la España
franquista- se dice, en resumen, que los medios de comunicación no son sino instrumentos del poder
político establecido. Para Schramm, y en cuanto a lo censurable, las teorías comunista y autoritaria
apenas se diferencian; en ambos casos, la información es un instrumento del Gobierno, sin dar
cabida, en ningún caso, a diferencias de función entre ambos modelos de utilización de los medios.
Para la teoría liberal, que se basa en la aceptación del libre mercado, es la propia razón del hombre,
que puede diferenciar lo bueno de lo malo, quien debe establecer el control de los medios de
comunicación por encima de las decisiones del poder político. La teoría de la responsabilidad social
definida por Schramm, se presenta como superadora de las limitaciones de la teoría liberal ante la
creciente influencia del poder económico sobre la libertad de expresión. La teoría de la
responsabilidad social se basará en el hecho de que el «rasgo característico de la responsabilidad
social consiste, precisamente, en que la definen los periodistas y no se la hace cumplir en absoluto. Si
fuera decidida y llevada a la práctica por el Gobierno, no sería más que un sistema autoritario
disfrazado» (Schramm 1964).
Un trabajo representativo de la ciencia de la comunicación norteamericana de los años sesenta, y de
su influencia internacional, lo constituye su libro Mass-Media and National Development (Schramm
1964).
Al margen, ahora, de los específicos intereses norteamericanos en esta materia, lo cierto es que, en
1958, las Naciones Unidas lanzaron la idea de promocionar el estudio de la comunicación de masas,
la mass communication research, como un proyecto de alto interés político internacional. Se reconoce
que los medios de comunicación juegan un papel decisivo en el desarrollo de los pueblos y en el
mantenimiento del equilibrio internacional, que tienen un importante papel en los procesos sociales,
económicos y educativos, que las nuevas técnicas ofrecen especiales oportunidades para la
aceleración de los procesos de desarrollo.
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Entre 1960 y 1962 se realizan distintas reuniones y estudios para determinar el rol de la comunicación
masiva en los países del Tercer Mundo. Esta actividad cristaliza en 1966 con la recomendación formal
de la Asamblea General de las Naciones Unidas para que los gobiernos potencien sus sistemas de
comunicación masiva y que, en consecuencia, y para una mayor eficacia, se refuercen los trabajos de
investigación en esta materia.
Wilbur Schramm tendrá un papel destacado en esta operación. Su actividad divulgadora y
organizadora, en tanto que asesor del organismo internacional, determinará que los planteamientos de
Mass-Media and National Development sean tomados como propios por la política comunicativa de la
UNESCO.
El trabajo de Schramm hace hincapié en los resultados positivos que representa el uso amplio de los
medios técnicos de comunicación, destacando en ellos, naturalmente, la televisión como medio de
importancia decisiva para la sociedad industrial moderna.
La comunicación social, entre sus diversas funciones, permite una amplia divulgación de
conocimientos; esta divulgación se presenta como un instrumento de eficacia decisiva en los procesos
de desarrollo, de tránsito a la industrialización de las sociedades subdesarrolladas. La comunicación
de masas, sobre todo la comunicación audiovisual, permite a los pueblos subdesarrollados
contemplar, y posteriormente imitar, los modelos de vida, las costumbres de las sociedades
desarrolladas. Este aspecto es, a mí entender, un aspecto central que admite una doble
consideración: por una parte debe advertirse que esta influencia, en tanto que transmite unos
determinados modelos de comportamiento, es una influencia de dominio, lo que significa, de hecho,
unos determinados modelos de consumo. La comunicación de masas se convierte, y ello sin entrar en
la influencia concreta de los mensajes publicitarios, en una inmensa maquinaria semántica de
publicidad de los productos... norteamericanos, así como de sus índices y modalidades de consumo y
caducidad.
De hecho estos estudios sobre desarrollo y medios de comunicación de masas experimentan una
importante expansión en los años sesenta. Con Wilbur Schramm, otros autores, como Hyman (1967),
Frey Lerner (1967, 1978), Pye (1963), etc., ponen su investigación al servicio de esta política.
El libro de Lerner y Schramm (1967), Communication and Change in the Developping Countries, es un
ejemplo de esta interrelación. Mereció incluso un prefacio de Lyndon B. Johnson.
Jeremy Tunstall, en su libro sobre el poder de los medios de comunicación anglo-americanos en el
mundo, tiene unas durísimas palabras para esta escuela de investigadores: «En los años sesenta,
Daniel Lerner, Ithiel De Sola Pool y Wilbur Schramm se convierten en una especie de circo ambulante
[...] aconsejando primero a un Gobierno asiático y después a una agencia federal estadounidense.
Lerner fue el líder intelectual del circo, Ithiel De Sola Pool fue el comisario del grupo, uno de los más
vigorosos charlatanes académicos y anticomunistas 1...] El tercer miembro del circo era Wilbur
Schramm, que fue el verdadero viajero, con base en Standford. Schramm llegó a ser en los años
sesenta el experto en mass-media favorito de la UNESCO» (Tunstall 1977: 208).
Estos problemas, tratados pioneramente por Schramm en Norteamérica, experimentarán, ya entrados
los años setenta, un importante descenso en su influencia. Los programas de estudio sobre las
políticas de comunicación serán, definitivamente, institucionalizados por la UNESCO para los países
en vías de desarrollo. Los países del Tercer Mundo no aceptarán los puntos de vista de los expertos
norteamericanos para interpretar las relaciones entre medios de comunicación y desarrollo. La misma
noción de desarrollo será revisada.
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Los esquemas de Schramm
El trabajo sociológico-descriptivo de Schramm se completa con sus intentos de establecer algunos
esquemas sobre la naturaleza y los elementos que intervienen en los procesos comunicativos y que
pretenden interpretar el fenómeno comunicativo en su totalidad.
En la historia de la investigación de los medios de comunicación existen dos grandes e importantes
propuestas de las que Schramm, que no constituye una excepción, es deudor: los esquemas de
Lasswell (1948) y Shannon (1949).
Existe una clara diferencia en la razón teórica de esquemas como el de Lasswell, diríamos de carácter
sociológico, y esquemas como el de Shannon, de carácter físico-matemático. El esquema de
Shannon, en tanto que fórmula, pretende una aplicabilidad universal repetible. Los esquemas
sociológicos no pretenden tanto la aplicabilidad, su utilización como fórmulas matemático-lógicas,
como la posibilidad de sintetizar, resumir, en unos trazos pertinentes y universales, la complejidad de
elementos y de estructuras de relación de estos elementos en los procesos de comunicación
humanos.
Schramm, y una vez más debemos citarle como experto representativo, utiliza de hecho la primera
fórmula, la extraída del universo de la cibernética, para elaborar una síntesis gráfica de la complejidad
de la comunicación humana.
Este intento de aplicación quedará suficientemente claro en la comparación del gráfico de la página
siguiente.
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Aunque ambas fórmulas sean prácticamente intercambiables, pueden observarse algunas variaciones
concretas en el ámbito de las referencias al transmisor, determinado por Schramm como cifradorcomunicador, y en el de las referencias al receptor, determinado como descifrador-perceptor.
La comunicación humana, a diferencia de la transmisión de información que contempla Shannon,
obliga a una consideración específica de la complejidad inherente a la naturaleza humana de los
extremos receptor y transmisor, circunstancia que se complica en el caso de la comunicación de
masas dada su dualidad técnico-humana.
La presencia del factor social en la determinación de los polos emisor y receptor explicará la gran
variedad de correcciones a que los expertos en comunicación de masas han sometido el esquema de
Shannon aceptado por todos en su estructura básica. El propio Schramm evolucionará en esta línea
en busca de nuevos esquemas que le permitan una mejor síntesis y adecuación a la complejidad
social de los procesos de comunicación:
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Adviértase que el modelo cibernético no se ve alterado por una mayor o menor complejidad técnica
en los polos emisor y receptor. Pero el esquema de la comunicación masiva exige, para una correcta
síntesis y resumen, la plasmación de esta complejidad. En la comunicación de masas y en la ya citada
diferencia entre circunstancias técnicas de los aparatos receptor y emisor y uso humano de los
mismos, deberán introducirse las correspondientes diferencias sociales en el interior de las estructuras
emisoras -empresas periodísticas o informativas en general- y, más ampliamente, la participación o
vinculaciones de los emisores en los grupos receptores y viceversa.
Existe aún una segunda dificultad para la adecuación de los esquemas de la comunicación de masas
a la realidad que intentan sintetizar: la experiencia social nos muestra que la comunicación de masas
es distinta cuando lo son los medios de comunicación que se utilizan. La utilización de uno u otro
medio afecta la estructura que se establece entre los distintos elementos que intervienen en el
conjunto del proceso. Los esquemas que conocemos, los de Schramm entre ellos, no establecen
diferenciaciones para los distintos medios de comunicación. En una palabra, los esquemas no
alcanzan a introducir, en su lugar adecuado, el papel específico de cada uno de los medios de
comunicación.
Estos esquemas, en consecuencia, acaban por presentar el mensaje como una entidad aislada de su
propia estructura expresiva, limitando su contextualización a una referencia a los campos de
participación de los polos emisor y receptor.
En otro grado de su evolución teórica, Wilbur Schramm irá introduciendo variantes en sus
planteamientos esquemáticos, intentando incorporar a los mismos las distintas conquistas de la mass
communication research. En este sentido es interesante considerar el siguiente esquema:
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Debe destacarse en primer lugar que una vez asimilados los distintos descubrimientos científicos en la
materia, deja ya de considerarse al receptor como un individuo aislado, descartándose la idea de que
es posible el estudio de una relación unívoca entre emisor, mensaje y receptor. El receptor, y así
intenta esquematizarse en el dibujo, se encuentra sometido a una gran variedad de influencias
comunicativas. Éste podría constituir un ejemplo de las dificultades de aplicar a los procesos de la
comunicación de masas los esquemas elementales de la cibernética. Ésta puede aislar fácilmente sus
procesos limitándose a consideraciones internas -caso del ruido- del proceso concreto que se estudia.
La ciencia de la comunicación de masas, que en definitiva se interesa por los efectos sociales, está
interesada en la influencia sobre la mente y la conducta del individuo de distintos procesos de
comunicación. En consecuencia, el esquema deberá recoger las posibles interinfluencias entre
procesos distintos y no simultáneos. Por otra parte, se hace necesario recoger en el esquema una de
las conquistas más importantes de la ciencia norteamericana de la comunicación, la que hace
referencia a las interrelaciones sociales que los individuos establecen con independencia de su
situación como receptores de la comunicación de masas y que ya se conocen como decisivas en
relación con los posibles efectos de los mensajes de aquella comunicación.
Queda, finalmente, una última consideración en relación con la importancia que, incluso en el campo
de la comunicación masiva, se atribuye a la noción de respuesta, de feed-back.
La participación, siquiera indirecta, en las decisiones de los emisores de la comunicación de masas,
contribuye a romper con la idea tradicional del aislamiento y pasividad del receptor.
La obra de Schramm es una obra extensa, sintetizadora, que define el campo de estudio pero que
también marca el límite de las posibilidades teóricas y de la continuidad científica de nuestra disciplina
cuando pretende establecer una ciencia autónoma cuya ocupación central sería la de repetir ensayos
sobre fórmulas de interpretación, nuevos esquemas y paradigmas de un proceso comunicativo
injustificadamente descontextualizado y extraído de su inevitable marco social.
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