Comunicación y gestión del cambio cultural en servicios de salud Damián Fernández Pedemonte EPC / Universidad Austral - CONICET Jornadas SACAS 2012 públicos medios instituciones (de salud) participación demanda social representación públicos representación medios relaciones con la comunidad instituciones comunicación corporativa Públicos Medios nuevas nueva exigencias agenda participación Instituciones Proceso misión ampliada personalización relación con la comunidad histórico geopolítico tecnocultural medios públicos instituciones cambia el entorno Cambios culturales: convergencia, pantalla ubicua, generación net (multitasking, interacción, declive del hombre privado, etc.) Cambios políticos: politización, nueva agenda de los medios, nuevas demandas sociales, nuevos públicos El campo de la comunicación siempre distinguió: Comunicación masiva vs cara a cara Por quiebre social, económico y cultural Gramática de la producción/ gramáticas de reconocimiento Los medios interactivos borraron la distinción producción/recepción como: a) momentos de comunicación, b) formas de prácticas institucionalizadas, c) áreas de investigación cambian los actores Las instituciones de salud se ven afectadas por los cambios del entorno mediático. Afectan a todos los actores de la salud, al mapa de público -internos: directivos, administrativos, médicos, enfermeros, paramédicos, sindicatos… -externos: pacientes, familiares, prepagas, competencia, autoridades sanitarias, público… cambio en los públicos de las instituciones de salud Los pacientes investigan en Internet sobre sus enfermedades. Cambio de imagen del médico Enfermeras y enfermeros , generación Y Las redes sociales franquean el límite entre lo interno y lo externo Crisis comunicacionales latentes por la “noticiabilidad” de pacientes, por conductas personales, por malas prácticas Nueva generación de demandas (obras sociales, calidad de las prestaciones, información, salud laboral, medicina defensiva, etc.) cambio de la representación social de la institución de salud Más noticias, más jerarquizadas sobre salud, sobre todo en diarios digitales, se viralizan. Series sobre médicos: House, Nurse Jackie, Grey Atanomy, La salud forma parte de la nueva agenda (gestión del riesgo, muerte digna, calidad de vida, etc.) La salud es un “caso” (epidemias, malas prácticas, salud de celebridades, etc.) Influencia del contexto político. Mediatización de la conflictividad. desaprensión generación Y interesados pacientes Qué puede hacer la institución de salud 1. Nivel institucional. Política de comunicación 2. Nivel organizacional. Transversalidad 3. Plan de comunicación, comunicaciones integradas, capacitación. 4. Integrar la comunicación en los protocolos de calidad 5. Investigar el entorno para conversar con los públicos. Relaciones con la comunidad.